近日，休閑零食行業大事不斷。

百草味“改嫁”百事可樂後，良品鋪子隨即宣布上市，三隻鬆鼠作為“互聯網休閑零食第一股”，趕在這一當口發布了2019年業績快報。

而這份上市以來的首份年報，當即就讓三隻鬆鼠唱起了《讓我歡喜讓我憂》——喜在三隻鬆鼠2019年營業收入首度破百億大關，憂在當期的淨利潤同比下滑17.8%。

正如三隻鬆鼠創始人章燎原所言：“企業最怕增長停滯，增長一停
，問題就全來了。”

1

被吃貨捧上市的網紅零食

不火出圈不是鬆鼠的作風。這些年，憑借大膽和創意三隻鬆鼠行走在美食界的前沿並圈粉無數。

2012年，電商還沒有像今天這樣成熟
，淘寶商城才正式更名為天貓，對大多數中國人
，網上購物還是一件足以讓人興奮的事；

而在堅果零食行業，街頭巷尾的炒貨店、零食鋪子等實體店還是主要銷售渠道。

2012年6月19日，三隻鬆鼠登上天貓商城
，僅用了六十餘天，三隻鬆鼠在天貓商城日銷售就達到1000單
，約10萬元
，衝上天貓堅果類目銷售第一名。

七年之後
，線上電商平台，各堅果品牌早已百花齊放。

但正是從那時候開始
，三隻鬆鼠憑借小小的堅果，攻占了無數“吃貨”的胃
，也漸漸帶動了整個堅果消費市場的歡騰。

據公開資料顯示
，三隻鬆鼠2018年營收達70億元，2019年將向100億營收目標衝刺。

無論是賺錢能力還是品牌影響力，三隻鬆鼠無疑都是一個成功的商業創奇案例。

然而，在市場這條路上，三隻鬆鼠卻是曆經坎坷。

2017年3月29日，三隻鬆鼠向證監會遞交招股說明書
，正式向資本市場進軍。

同年10月21日
，因為“簽字律師辭職”，三隻鬆鼠主動提出中止審查。

IPO關鍵時刻公司又遭遇了敲詐事件。

2018年6月25日，證監會網站再度更新了三隻鬆鼠的IPO狀態
，顯示三隻鬆鼠正進入IPO排隊階段，其審核狀態顯示為“預先披露更新”。

一直等到2019年的5月16日
，證監會第十八屆發行審核委員會召開2019年第40次發行審核委員會工作會議，休閑零食品牌三隻鬆鼠上會接受審核，這家公司的上市申請才最終獲得通過。

7月中旬“零食第一網紅”三隻鬆鼠正式在深交所掛牌上市，發行價14.68元。截止當日收盤，上漲44.01%
，市值84.77億元。

由此

，這個誕生於淘寶的網紅店，正式蛻變成為一家休閑食品領域的“參天大樹”！

過去三年，三隻鬆鼠分別實現營業收入44.23億元、55.54億元和70.01億元，淨利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元。

另一家同類企業——良品鋪子招股書顯示，其2015年
、2016年、2017年
、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。

2

利潤“腰斬”並非偶然

2017年三隻鬆鼠在阿裏平台上的增長幅度一路縮小，年末、春節前夕甚至出現了幅度近15%的“倒車”。

2018年
，僅春節期間通過年貨的銷售帶來了八成左右增長率，進入三四月後
，增長率再次下降。

三隻鬆鼠的電商優勢在電商全盛的今天，顯然也存在著過於依賴的問題。

三隻鬆鼠的第三方電商平台半年營收近40億
，占比高達88.62%！這說明絕大部分的銷售，都是通過線上完成的，也說明線下的銷售渠道，還沒有真正發展起來。

報告顯示，上半年投食店的營收為2.14億元，同比增速為91.16%，淨利潤1566萬，比去年同期增長72.09%；聯盟小店方麵，半年營業收入約為5900萬元。

也就是說，線下門店的增速雖快，但不足以對總營收形成明顯的支撐！

國泰君安研報指出，2018年三隻鬆鼠上新數量達到了958款，居於休閑零食“BAT”中最高。

盡管新增SKU可以在一定程度上拉動銷量，但最終卻導致庫存積壓。 

與此同時，整個移動互聯網進入流量存量時代。據相關機構分析
，2018年休閑零食阿裏全網銷售額已經進入了增速為20%左右的中速增長階段，未來增速還將不斷下降。

而對三隻鬆鼠來說
，屬於它們的“紅利”期也已經結束。

它不再是電商平台流量傾斜的“寵兒”，可以增長的用戶量和訪問量都在逐漸放緩，電商平台需要的是能夠帶來更多流量也更容易“掌控”的“新品牌”。

此外，其不斷存在的質量詬病，也進一步使業績進一步下跌。

據了解
，從2014年以來，三隻鬆鼠曾多次被曝出產品存在食品安全問題，還曾一度陷入轟動一時的“黴菌門”。

2017年8月15日
，國家食品藥品監督管理總局發布3批次食品不合格情況，其中就包括三隻鬆鼠的開心果
，而不合格的原因則為黴菌超標1.8倍。

除此之外，2016年7月至2017年2月，三隻鬆鼠又連續被14名消費者起訴，因為產品不合格
，被索賠約216萬元。

2017年3月份至2017年7月份，因為食品未達標又接到7起訴訟。

哪怕是到了2019年，三隻鬆鼠的質量問題依然不斷，相關投訴高達一百多條。

現今
，網絡休閑零食的購買者多為80後
、90後，具備一定的維權意識，更為注重產品的質量，一旦出現商品安全問題
，消費者很可能會大量流失。 

三隻鬆鼠創始人章燎原接受采訪是曾透露表示；“三隻鬆樹的銷售額從2017年9月開始停止增長
，一直延續到雙十一和年貨節，對於增長停滯，一直到2019年的5月，起初我們認定的是負麵新聞導致的。

但它隻是個導火索，其實如果企業、品牌、產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)
，它(ta)不(bu)會(hui)有(you)這(zhe)麼(me)長(chang)遠(yuan)的(de)影(ying)響(xiang)。事(shi)實(shi)上(shang)，公(gong)司(si)很(hen)早(zao)就(jiu)有(you)隱(yin)患(huan)

，但(dan)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)嚴(yan)重(zhong)性(xing)。因(yin)為(wei)增(zeng)長(chang)能(neng)掩(yan)蓋(gai)一(yi)切(qie)問(wen)題(ti)，不(bu)增(zeng)長(chang)，問(wen)題(ti)就(jiu)浮(fu)現(xian)出(chu)來(lai)了(le)。”

3

休閑零食市場戰役的思考

近年來，隨著人們飲食消費觀念的改變，休閑零食逐漸成為人們日常消費必不可少的一部分。

據Mob研究院統計，中國休閑零食市場規模約超5000億元，年複合增長率維持在6%以上。

Mob研究院分析師認為，休閑零食行業表現出市場容量大、市場份額集中度低的特點，各家企業展開品牌戰
、渠道戰，未來市場集中度有望進一步提升。

在當下階段，互聯網“流量窪地”不斷湧現又不斷消耗殆盡，市場格局更是瞬息萬變。

麵對線上紅利的逐漸消退，休閑零食企業如若想要實現業績的快速增長，有市場分析師認為，擁抱新零售是必然趨勢。

除了產品之外，場景消費被越來越多的人所青睞。隨著消費升級的推進，價格不再是消費者衡量的第一標準，考慮更多的是品質、服務和體驗感。

而er這zhe些xie要yao素su，很hen明ming顯xian線xian上shang並bing不bu能neng完wan全quan提ti供gong。因yin此ci，線xian下xia門men店dian扮ban演yan的de並bing不bu僅jin僅jin是shi賣mai貨huo的de角jiao色se
，而er是shi服fu務wu和he體ti驗yan集ji於yu一yi身shen的de綜zong合he體ti
，被bei視shi為wei品pin牌pai建jian設she的de一yi部bu分fen。

也就是說
，為了給消費者提供更好的服務和體驗
，必須去線下開設門店。

經過幾年時間的發展
，消費者去門店不僅可以使用移動支付

，而且還可以通過掃描產品的二維碼了解相關產品信息。

如此一來，原本屬於線下的流量又回到了線上
，進而實現線上線下流量的融合。

另一方麵，休閑零食企業的品牌營銷更符合互聯網時代特點，互聯網信息渠道呈現“體量碎片化”“傳播彌散化”“內容短平化”“內容自傳播”等趨勢。

neirongbeifensanzaisuipianhuadechuanboqudaoshenzhigoumailianludegehuanjieneibu，chengweichanpindeyibufen，juyouzhijieyindaogoumaidezuoyong，yuxiaofeizhegoumaijuecehudonggengpinfan，guanxigengjinmi。

互聯網讓消費者購買路徑變短，信息獲取更碎片化。傳統AIDMA品牌策略失效，SICAS模式更能即時
、靈活地完成購買轉化
，更具優勢。

因此，巨大體量的廣告渠道重要性下降，渠道所承載的內容得到更多關注
，優質內容成為營銷的最好媒介，輸出價值觀、打造社交貨幣等是必備玩法。

互聯網媒介形態讓內容和產品產生高度粘連
，休閑零食的營銷尤其注重與用戶發生情感共鳴，減少標準化、批量化
、大規模的廣告投放，轉而采用日常內容生產、對話式營銷
、影視作品廣告植入等方式
，為產品注入一種“情感體驗”。

休閑食品積極擁抱新零售業態，深耕消費者體驗是至關重要的方式與環節。隻有深諳新零售操盤法則，才能真正打造出“網紅時代”的食品爆品。