【寫在前麵】

沒有任何的產品可以永久的依靠營銷存活在這個市場上！

而最終決定用戶留存率的唯一法則，還是產品！

我們這個行業
，經過近20年的野蠻生長
，成熟的烘焙店已經下沉到村鎮一級。最近兩年老板們似乎停下了擴張的腳步。

據行業協會的各方數據顯示，自2017年開始
，規模以上級別的烘焙企業利潤增長從兩位數降低到一位數，行業利潤率普遍下降！

從另一麵看，奈雪的茶
、樂樂茶、鮑師傅、喜茶
、軒媽這些品牌業務還在快速拓展。似乎正迎來消費升級的春天！

—故事從一個難以置信的消息展開！

2019年11月昔日的中國超市之王中國家樂福賣給蘇寧時的估值僅有60億。與之形成鮮明對比的是
，在私募股權投資市場，最近網紅品牌“喜茶”正在第三輪融資，據媒體說估值達90億！

……

關於喜茶的文章很多
，不知道未來會怎樣

，但從這個現象級的品牌身上
，我們或許得到某種啟發？希望跟朋友們互動分享！

PART 壹

戰略上顛覆

餐飲業流行這樣一句話：

“中國的每一樣消費品都值得重新做一遍！”

2015年喜茶非常清晰地洞察到“消費升級”的產業趨勢。開始用專業設備精萃上等茶葉、配以進口牛奶、新鮮水果、高端時髦的門店徹底將奶茶店顛覆。以粉末衝調，不含奶也不含茶的“街頭小店時代”；開啟了整個行業的“新中式茶飲”時代！

 

產品創新的C3F模型

了解一下產品創新進化的四個段位：

一段基於自身資源：

這是最常見的產品線規劃方式，往往基於自己的上遊企業推薦和同行賣得好的產品進行模仿。

這是我們行業大多數餅店采用的方式。

二段基於大量同行：

對“如何是一個好的產品線歸類方式”實際已經有大量研究和實踐，我們可以通過對他們劃分結論的分析
，推導適合我們的產品線劃分方式。

三段基於客戶認知：

對本地客群進行深入長期研究，已經找到一套自己產品線的劃分方式
，是當下客群最能接受和最有效的表達。

在執行貴州惠誠項目的時候，發現惠誠已經完成了這一層的進化。

四段基於行業發展趨勢：

weilaimeiyoufasheng
，danyouyuzhao，keyicaiyonglvechaoqiandefangshiguihua
，yishidejigeyuehuojinianhou
，yinweichanpinxiandeqianzhanxing，ershichanpinhechuanbojubeiqiangdadeshineng
，huodechaoeliyi。

好利來

、嘉華
、樂樂茶
、鮑師傅、妍圖等品牌已經通過自己的努力，為自己為行業貢獻了很多超級大單品
，並且獲得巨大的商業回報！

喜茶產品規劃的創新完全是“C基於行業發展趨勢”的創新階段。以行業趨勢為導向
，穿透了茶飲行業的天花板
，完全跳出“街邊店”的紅海競爭
，從戰略上跟傳統奶茶店就不在一個賽道上。

喜茶單店每天賣出2000多杯茶飲，最高紀錄做到4879杯。單店流水平均做到120萬/月

，2019年391家門店，營業額近50億，淨利潤估計6~7個億

，估值90個億當然不為過。

更可怕的是，喜茶的重度粉絲有2500萬，傳播大量靠粉絲的轉發和分享。這些私域流量無疑是投資人非常看中的。

womenhongbeixingyechanpinchuangxinchangqiyilaiyoushangyouqiyeshuru，suoyidaozhixingyedejidutongzhihua。laobanmenwangwangleyibajinglifangzaiyingxiaochuangxin。birumendiankongjiandeshuaxin、包裝的刷新、營銷活動的花樣翻新。麵臨產業升級的到來。“產品主義”應該是我們倍加倡導的核心理念。

大部分企業關注的是同行，哪裏有新店新模式出現
，不長時間就被複製到全國各地。一個產品賣好，統一時間全國都推“岩燒乳酪”、“手撕包”
、“髒髒包”
、“肉鬆小貝”。這種情況屬於圖示”A基於同類產品”照搬階段。

不畏懼創新，從戰略上躍升一個維度

，克製僥幸模仿山寨的心態，是我們打破同質化，令品牌具有超強競爭力的指導思想。

PART 貳

產品致勝

21shijichudezhongguoshichangshangshifenmonaichadetianxia。weishenmejiaofenmonaicha，shiyinweidangshijuedaduoshunaichadoushiyounaijingheguoweifenchongtiaoerchengde。jiuxiangxianzaiwomentiaokandelaopobingmeiyoulaopoyiyang，nashihoudenaichayehaobulenaqu：奶茶既沒有奶，也沒有茶。

喜茶產品創新係統的六個關鍵動作

1.產品驅動：

喜茶是一家以產品為驅動的公司。喜茶的產品有兩個板塊：每一個門店都是一個大產品，而門店內每一款銷售的茶飲都是一個小產品。

2.傾注身心：

而與大多數創始人不同的是，這個團隊從一開始就把大部分精力傾注在產品的研發上
，並且嚐到真的牛奶、茶葉和水果帶來的好處。江門20平米的小店就開始排隊。

3.灰度測試：

喜xi茶cha做zuo完wan新xin品pin研yan發fa之zhi後hou
，上shang市shi當dang天tian會hui在zai門men店dian外wai麵mian擺bai一yi張zhang新xin品pin海hai報bao。除chu此ci之zhi外wai不bu會hui再zai做zuo任ren何he宣xuan傳chuan推tui廣guang。既ji不bu發fa公gong眾zhong號hao

，也ye不bu會hui有you店dian員yuan主zhu動dong推tui薦jian。至zhi於yu用yong戶hu會hui不bu會hui點dian這zhe款kuan新xin品pin，真zhen的de隻zhi能neng靠kao緣yuan分fen了le。

等deng新xin品pin賣mai個ge三san五wu天tian之zhi後hou
，喜xi茶cha把ba消xiao費fei者zhe反fan饋kui進jin行xing彙hui總zong，然ran後hou再zai進jin行xing配pei方fang調tiao整zheng。比bi如ru說shuo很hen大da比bi例li消xiao費fei者zhe認ren為wei口kou感gan太tai淡dan了le，喜xi茶cha就jiu會hui想xiang辦ban法fa提ti高gao茶cha飲yin香xiang味wei
；如果是太甜了，就調整配方使得口感達到滿意。

喜茶每年要推出最少20個(ge)以(yi)上(shang)的(de)單(dan)品(pin)，而(er)研(yan)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)數(shu)量(liang)達(da)到(dao)一(yi)百(bai)多(duo)種(zhong)。這(zhe)些(xie)沒(mei)能(neng)上(shang)架(jia)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)在(zai)做(zuo)灰(hui)度(du)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)拿(na)下(xia)了(le)。這(zhe)樣(yang)偷(tou)偷(tou)摸(mo)摸(mo)上(shang)市(shi)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)能(neng)夠(gou)提(ti)前(qian)收(shou)到(dao)反(fan)饋(kui)，避(bi)免(mian)上(shang)市(shi)後(hou)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)硬(ying)傷(shang)。灰(hui)度(du)測(ce)試(shi)給(gei)予(yu)了(le)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)修(xiu)改(gai)的(de)空(kong)間(jian)，同(tong)時(shi)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)也(ye)比(bi)較(jiao)低(di)。

4.不斷迭代：

chanpinshangshizhihou，zhejianshihaimeijieshu。xichadechanpinhuixiangruanjianyiyangyibanyibanjinxingfanfudiedai。jiunaxichadejingdianyinpinjinfengchawangweili

，jinfengchawangshixicha13年(nian)研(yan)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)。產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)備(bei)受(shou)好(hao)評(ping)。但(dan)是(shi)聶(nie)雲(yun)宸(chen)覺(jiao)得(de)還(hai)不(bu)夠(gou)，產(chan)品(pin)還(hai)有(you)瑕(xia)疵(ci)，因(yin)為(wei)這(zhe)款(kuan)茶(cha)太(tai)澀(se)了(le)。因(yin)此(ci)喜(xi)茶(cha)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)為(wei)這(zhe)款(kuan)茶(cha)重(zhong)新(xin)調(tiao)整(zheng)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)，以(yi)降(jiang)低(di)茶(cha)的(de)苦(ku)澀(se)味(wei)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)它(ta)的(de)茶(cha)香(xiang)味(wei)。所(suo)以(yi)聶(nie)雲(yun)宸(chen)敢(gan)打(da)包(bao)票(piao)：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝。”

基於反饋不斷迭代原有產品，這才是低成本高效率的產品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產品力，給用戶提供高價值的產品。

5.改進後端提高產品力：

加強上遊供應鏈的控製。買下茶園、與上遊茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。如今喜茶的供應鏈已經遍布印度、台灣、河南、廣西等多個地區。不僅如此
，喜茶還出資幫助合作夥伴改進種茶與製茶工藝。

6.打造SOP係統：

喜茶把製作一杯奶茶分為了非常多個工序，有下單
、貼杯、製茶


、鏟冰、打杯、掛泡
、加奶蓋、出杯等多個模塊
，而這些不同的模塊之間會有不同的人負責。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀錄更是高達4879杯。

SOPxitongdechuxiandadasuoduanlezhichashijian，jinyibutigaolexiaolv。meigeyuangongzaizhegexitongzhongzhifuzezhichadeyixiaokuai，zheyangjiubuhuichuxiandafanweichucuodewenti，baozhenglenaichadekougan。

正是喜茶對於後端的投入形成了自己的壁壘。市場準入門檻被抬高了
，以至於後來者在進入這個市場的時候難以跟喜茶展開正麵競爭。

喜茶CMO肖淑琴介紹，他們一直堅持獨立自主的產品研發模式
，在深圳總部設立專業實驗室，致力於茶飲產品構思
、配方研究及樣品製造。

每mei個ge季ji節jie都dou有you其qi獨du特te的de氣qi質zhi及ji產chan物wu，他ta們men會hui不bu斷duan根gen據ju當dang季ji的de水shui果guo來lai做zuo產chan品pin研yan發fa。而er季ji節jie限xian定ding係xi列lie推tui出chu的de產chan品pin，因yin為wei其qi新xin鮮xian感gan，對dui消xiao費fei者zhe也ye有you號hao召zhao力li和he吸xi引yin力li。

最主要的是用“好產品+好場景”搭建起自己的競爭壁壘，解決當下消費者的消費痛點。

同樣
，我們行業的鮑師傅，十幾年精心打磨“肉鬆小貝”這款產品。從蛋糕胚的改良、從奶油改成沙拉醬、肉鬆口感十幾年不停的迭代優化……

對“明廚亮窗”現場製作的偏執般的堅持
，非凡的口感加極度新鮮的現場體驗。導致鮑師傅開到哪裏
，哪裏就排隊！

反觀鮑師傅近似簡陋的裝修設計和品牌設計，基本上是靠超級產品強大的拉力。嚐過鮑師傅的產品後，高下立判！排隊也要買！

PART 叁

體驗為本

體驗是含物質層麵產品的“廣義”的產品。您銷售的是產品
，客戶得到的是體驗。而新茶飲引領消費者的關鍵，就是通過體驗場景的打造，傳遞品牌的價值認知。

所以說，好產品的基礎上，一旦場景形成，站在行業的角度，新品類也可以誕生社交品牌的領導者。

現在的新式茶飲，歸根結底，做的都是社交。在互聯網時代，帶有社交屬性的品牌，更能夠解決當下年輕消費群體的“社交孤獨”
，也更能夠從小眾“亞文化”一躍成為年輕人喜歡的有態度的品牌文化。

喜茶的空間是當做產品一樣進行打磨的，“門店即是產品”。喜茶倡導“千店千麵”花重金邀請國內8家知名設計公司為其設計店麵。每個門店有著自己的文化主題
，將傳統文化植入其中！

喜茶 · 杭州國大城市廣場熱麥店

 

以“茶園”為空間原型，借其空間邏輯和造型語言，構建了一座“喜茶園”

 

杭州產茶
，茶更融入當地的市民生活。在一係列對於杭州茶文化的探索之後，“茶園之禪”成為了空間的表達主題。

喜茶 · 鄭州正弘城茶空間店

 

書法的基本元素是筆觸。MOC DESIGN將書法藝術中水墨筆觸的印象，以藝術裝置的形式在空間中立體化呈現。

 

白色的空間為紙，黑色竹子猶如筆觸。

 

隨著時代不斷前行
，當新式茶飲延續了茶文化的生命，MOC DESIGN也與喜茶一道探尋傳統文化與當下年輕人連接的更多可能。

喜茶 · 深圳中心城店

 

喜茶·深圳中心書城店整體空間由 Leaping Creative 立品設計操刀。空間本身就是一個超現實“裏世界”。

 

令人忘卻時間的存在，回應了禪意所孕育的“在抽離和空寂中尋找自我”的精神狀態。

 

喜茶 · 南寧萬象城店

 

入口處設計了一個玻璃水幕作為空間隔斷，由於水的流動，讓空間之間的關係變得更加生動有趣而富有變化。

 

潺潺流水與粗獷有力的原石，動靜之間讓空間有了一種東方山水的韻味。

PART 肆

創意為魂 製造流行

創意已經非常明確地成為年輕一代消費者專屬商品的一部分，他們樂意為此埋單。

喜茶自創業開始
，劃時代的開創新中式茶飲。從此走上不歸路，無論是空間設計、品牌設計
、產品創意
、產品名稱……無不透露出滿滿的創意靈感。

被動分享：可視化

將隱蔽的消費喜好轉為可視的排隊，正是喜茶最有效的營銷方式。

店外排隊、店內多客等現象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購買者對“誇張”的長隊產生好奇

，想要“嚐嚐”喜茶。

主動分享自己：情緒&故事

大多數積極情緒以及少數消極情緒具有生理喚醒的能力，如：興奮時
，人的脈搏加速、血壓升高，會更主動地與人分享。

事實上
，喜茶所激發的情緒主要由不斷出新的產品在承擔，8% 的消費者在被新品激發“驚喜”感後，完成了分享行為。

當年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”，直接火出圈。

主動分享更好的自己：社交貨幣

你所分享的內容就像衣服、皮pi包bao一yi樣yang，是shi人ren們men判pan斷duan你ni身shen份fen的de直zhi接jie依yi據ju
，所suo以yi你ni會hui選xuan擇ze讓rang自zi己ji看kan起qi來lai聰cong明ming有you趣qu的de事shi情qing，而er不bu是shi相xiang反fan。你ni可ke以yi將jiang這zhe種zhong分fen享xiang視shi作zuo社she交jiao貨huo幣bi
，它ta們men幫bang你ni從cong別bie人ren那na兒er獲huo取qu了le認ren同tong與yu聯lian係xi。當dang Startup 想要實現廣泛傳播，其任務就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設計
，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji
、小黃鴨，一係列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片裏，讓你看起來更棒。

除了喜茶
，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣
，如：小米、網易嚴選。也許在 2018 年的中國，從視覺入手製造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。

讓人有很多機會想起你

喜茶想盡一切辦法讓別人想起她

第一招：

店鋪選址原則是消費群體聚集了大量年輕人的商業綜合體。在這裏進行高頻的曝光
，並且利用店外排隊來製造“可視化的轉化”

第二招：

喜茶高勢能新品上市，是一個不斷聯係消費者、與消費者互動的策略。每次的新品上市也是粉絲活躍度最高的時間段。比如“滿杯紅柚”上市一周內有80萬的帖子和網友留言……

第三招：

跨界推廣，吸引新用戶。喜茶可以說是跨界狂魔：一年10餘次
，平均一個月一次。除了頻次多以外，跨度範圍也非常廣。比如美妝領域與歐萊雅合作，潮牌領域與AAPE合作
，網絡領域與EMOJI合作，甚至跟臭豆腐、酸菜魚都有聯姻。

這些不同的跨界有一個核心
，那就是追求創意、趣味性以及設計感。

每一次喜茶的跨界活動都會產生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+。好的聯名活動會有幾大好處，一是通過聯名活動增加銷售額、二是會增加老用戶的品牌忠誠度、三是通過別的平台導流產生新用戶。

 

喜茶“製造流行的”理論羅盤

關於喜茶的內容多是我大量閱讀網絡的資料和日常思考總結的，不盡完整和正確，在這裏隻是提供一個千和小朋友的視角。

我們不應該把視野隻限定到一個行業
，有些東西還需跳出“三界外不在五形中”才能看得清楚。

身處在這樣一個日新月異的時代，親身見證中國崛起和巨大的商業變遷
，我們這一代人是幸運的。