百草味聯合創始人 王鏡鑰

2014年
，百草味A輪融資時估值約5億元；

2016年，好想你作價9.6億元收購百草味；

2019年，百草味全年營收50.23億元

；

2020年
，百事公司擬以7.05億美元收購百草味。

短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)間(jian)，百(bai)草(cao)味(wei)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)
，在(zai)這(zhe)些(xie)數(shu)字(zi)背(bei)後(hou)，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)百(bai)草(cao)味(wei)品(pin)牌(pai)一(yi)路(lu)發(fa)展(zhan)的(de)曆(li)程(cheng)寫(xie)照(zhao)。時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)
，百(bai)草(cao)味(wei)早(zao)已(yi)成(cheng)長(chang)為(wei)備(bei)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)賴(lai)與(yu)認(ren)可(ke)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)。

在百事收購百草味的消息塵囂後，引發了外界諸多的討論，也讓人更有所期待。

近期，我們也專訪了百草味聯合創始人王鏡鑰，讓她和我們聊一聊百草味。

聊(liao)一(yi)聊(liao)此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)百(bai)草(cao)味(wei)是(shi)如(ru)何(he)做(zuo)的(de)
，疫(yi)情(qing)給(gei)百(bai)草(cao)味(wei)帶(dai)來(lai)了(le)哪(na)些(xie)影(ying)響(xiang)？百(bai)草(cao)味(wei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)在(zai)此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)當(dang)中(zhong)是(shi)否(fou)經(jing)受(shou)住(zhu)了(le)考(kao)驗(yan)

？在(zai)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的(de)當(dang)下(xia)
，百(bai)草(cao)味(wei)又(you)如(ru)何(he)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)花(hua)樣(yang)及(ji)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)
？

發揮品牌影響力

積極主動投身抗疫行動

Q：疫情以來，消費行業受到的影響較大
，那麼給百草味帶來了哪些方麵的影響？同時，百草味又采取了哪些有效的應對措施？

王鏡鑰：

這次疫情影響範圍較大，波及諸多行業，休閑零食行業也有一些影響，包括上遊供應商合作夥伴恢複生產、物流配送，以及線下門店消費等多個層麵。

在生產端
，一方麵為我們的上遊供應商合作夥伴出具了相關的背書證明，助力他們積極複工複產。另一方麵，我們升級“供應鏈賦能體係”，推出“百味雲選”行動，邀請全國優質食品行業同仁進行產品共創；

在銷售端，線上
，百草味推出了春季“櫻花季營銷”，通過營銷玩法與消費者積極互動，拉動他們的消費熱情和興趣；線下，為了確保產品“無接觸安全送達”，我們與外賣平台合作
，開通了線下門店的“無接觸派送”機製；

在物流端，百草味的全國範圍內有15大工廠倉庫於2月中旬率先複工
，到2月下旬
，17大物流倉儲中心恢複正常水平，可以滿足消費者訂單發貨、配送需求。

Q：此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)的(de)發(fa)生(sheng)其(qi)實(shi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)層(ceng)麵(mian)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)
，但(dan)品(pin)牌(pai)力(li)較(jiao)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)顯(xian)然(ran)在(zai)危(wei)機(ji)當(dang)中(zhong)更(geng)有(you)應(ying)對(dui)的(de)底(di)氣(qi)
，那(na)麼(me)從(cong)百(bai)草(cao)味(wei)層(ceng)麵(mian)而(er)言(yan)，這(zhe)種(zhong)品(pin)牌(pai)力(li)在(zai)疫(yi)情(qing)當(dang)中(zhong)主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)哪(na)些(xie)方(fang)麵(mian)？

王鏡鑰：

品(pin)牌(pai)力(li)包(bao)含(han)的(de)內(nei)容(rong)比(bi)較(jiao)豐(feng)富(fu)，就(jiu)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)下(xia)的(de)特(te)殊(shu)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，首(shou)先(xian)會(hui)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)和(he)社(she)會(hui)貢(gong)獻(xian)力(li)。這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)後(hou)，相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)都(dou)關(guan)注(zhu)到(dao)了(le)不(bu)少(shao)物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)、電商平台、出行行業品牌的責任感和行動力，百草味也不例外。

作為一家全國範圍內的品牌，我們在疫情爆發初期，就開啟了對外捐助，從1月24日成立“百草味疫情預案小組”後
，25日發起了“防疫物資聯合募集計劃”，此後，百草味先後發起了多次防疫食品物資捐助，向湖北地區一線救援人員捐助500多萬元食品物資；

其次

，品牌的影響力和號召力。百草味在2月11日得到複工許可
，也是杭州最早複工的一批企業
，這也是對我們品牌實力和影響力的肯定；其次，在前期籌備相應的防疫物資
，我們也在短期內籌備好了豐裕的各種防疫物資，並且聯合一些品牌
、行業協會、政府機構等也做了一些公益活動。

最後，麵對特殊情況
，品牌的綜合反應及調整能力。此次突發的疫情，對企業來說是兩方麵的考驗。

一方麵是組織企業內部防疫安全措施，確保企業內部所有人員安全
，不要產生內部傳播情況
，確保組織恢複生產力
；

另一方麵是整個企業機製應對特殊情況的響應和調整
，比如供應鏈係統是否可以快速組織恢複，組織或者完善已有的數字化
、智能化管理體係
，快速重塑能保證企業正常生產經營的組織機製等。

就此來看，百草味在應對此次疫情突然狀況是有效的，現有的組織模式也是可以經受考驗的。

Q：疫yi情qing期qi間jian的de許xu多duo人ren無wu法fa外wai出chu，品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe如ru何he進jin行xing更geng好hao的de溝gou通tong也ye成cheng為wei了le行xing業ye內nei探tan討tao的de問wen題ti
，那na麼me期qi間jian
，百bai草cao味wei是shi如ru何he與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing溝gou通tong的de，有you哪na些xie方fang式shi？又you如ru何he傳chuan達da對dui消xiao費fei者zhe的de“品牌關懷”？

王鏡鑰：

疫情期間，我們與消費者之間的溝通基本都聚焦到了線上。

其一是品牌溝通內容上，在複工以來
，我們推出了“3·8節營銷”和“櫻花季”營銷，主動輸出主題內容
，與我們的用戶進行溝通，讓他們切實感受春天來了。

我們品牌也在輸出新的產品和內容，尤其是我們櫻花季的營銷

，也是與此次疫情下備受大眾關注的武大櫻花IP有呼應的，讓消費者有情感共鳴。

其二是營銷場景上，因為線下活動受限

，線上成為品牌溝通的核心主場，除了我們在旗艦店上線的“櫻花盛開,為你而來”的櫻花季主題活動外
，百草味還在天貓、京東
、快手、抖音等渠道開啟了“百草味主播天團”直播活動；

同一時期
，直播間還開啟了與網紅、超級用戶的連麥互動活動；而且直播開啟日常化，每天會播出
，而且為了加強與消費者的溝通時長

，每天延長了在線時長。

其(qi)三(san)，百(bai)草(cao)味(wei)春(chun)季(ji)產(chan)品(pin)上(shang)新(xin)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)核(he)心(xin)
，也(ye)最(zui)直(zhi)觀(guan)的(de)溝(gou)通(tong)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)了(le)。疫(yi)情(qing)後(hou)，百(bai)草(cao)味(wei)積(ji)極(ji)促(cu)成(cheng)複(fu)工(gong)，先(xian)後(hou)推(tui)出(chu)了(le)人(ren)造(zao)肉(rou)
、櫻花季大禮包等5款新品，研發儲備幾十款各品類新品；

其四，對消費者的補貼回饋等，這次疫情後
，為了帶動消費者消費，同時也回饋和補貼消費者，我們又有響應天貓、拚多多等平台發起的“百億補貼”項目
，讓利給消費者，讓他們體驗真正具有性價比的產品。

用數據思維經營
，

品牌數字化是必然趨勢

Q：“數字化”sangezizaiciciyiqingdangzhongtixiandezheshishenke
，keyiyuliao

，zheciyiqingdefashengyejinyibutuidonglepinpaishuzihuadejincheng
，danshipinpaishuzihuakenengyeyouliangmianxing，yifangmianzhulipinpaidefazhan，yifangmiankenengyebaohanzhenanliaodekunnan

，nameninshiruhekandaipinpaishuzihuade，nindetihuiyounaxie？

王鏡鑰：

品牌數字化是必然趨勢。

聚焦品牌內容打造而言
，“企業即媒體”的時代已經全麵來臨，“用內容打動消費者”則成為企業傳播的新思維。產品、服務
、情感、文化
、社交
、場景都不再孤立
，而優質內容正成為串起這些要素的紐帶，也是商業數字策略中的重要一環。

為此，不少品牌
，包括我們百草味逐漸組建社會化媒體營銷團隊、消費者研究中心等。

釋放到品牌經營層麵
，“數字化經營”滲透和實施更是比較廣泛，從產品、渠道、用戶、供應鏈打造等。

以yi產chan品pin為wei例li
，研yan發fa新xin品pin，都dou是shi從cong目mu標biao用yong戶hu和he潛qian在zai用yong戶hu及ji百bai草cao味wei的de超chao級ji用yong戶hu中zhong通tong過guo深shen度du調tiao研yan獲huo取qu係xi列lie數shu據ju信xin息xi，進jin而er進jin一yi步bu聚ju焦jiao於yu產chan品pin的de定ding位wei
、產品屬性等相關維度的確定；

對於大單品及老品的優化，可以說絕大多數數據都來源於消費者的調研，結合消費者的反饋數據和信息
，再去調整產品的口味、配料比例
、包裝設計、規格等。

其實品牌數字化管理，是一個搭建和完善大數據的過程，這期間
，既包括品牌自身用戶信息、產品信息
、渠道信息、供應鏈信息
、物流信息、客服信息所有模塊的數據流通機製搭建及精細化完善。

也包括品牌外部，與上下遊產業鏈
，行業內外的消費者人群

，行業內外的渠道等等相關可連接的人
、貨

、場的數字信息收集、整理、應用。

百草味在2019年重新布局線下，打造新零售就是受益於近10年電商經營的數字化運營積累，從電商的大數據，我們確定異同並存的產品
，通過與商業鏈上的數據積累、分析，我們確定“百草味·零食優選”門店的模式及位置等等。

keyishuo，dangxiayijingshishuzihuajingyingbujuyushouyibingcundejumian，erweilai

，yaoqudepinpaigaoxiaodefazhan，shuzihuadebujuhejingxihuadazao，shibiranqushi，yejiangshiyibalijian。guanjiandianzaiyushujujingxihuadebujuhepanhuo，ruhewajueheshoujiyouxiaoshuju
，ruhequyouxiaoliyongdeng。

Q：“在此次疫情當中，直播電商也展現出了更大的活力
，那麼目前百草味的直播電商發展的如何？又是如何搭建直播電商的
？

王鏡鑰：

百草味直播電商發展始於2017年。

2017年百草味連續三度與薇婭合作品牌專場，銷量與觀看創行業新紀錄
，年累計銷額1000W，當年百草味初步組建自播團隊；

2018年，百草味首次參加“天貓雙11爆款清單晚會”

，為品牌帶來千萬曝光；

2019年，百草味通過品牌聯播、跨界首秀、店鋪自播等多樣形式

，正式成立“百草味主播天團”
，通過直播電商促進全年成交額近1個億，同年獲得拿下2019 天貓“年度直播創新獎”（淘寶直播四年
，百草味連續三年摘獲此獎）；

2020年，百草味品牌自播進軍天貓、快手、抖音等多個平台。

百草味直播電商主要通過與KOL合作和自播兩種形式。與KOL合作多選在一些新品推出或電商大促期間進行
，品牌自播則主要由百草味的自播團隊日常執行。

為沉澱私域流量，同時加強品牌與超級用戶及消費者之間的品牌粘性、情感共鳴，高效溝通等。

百草味於2017年成立“百草味主播天團”
，至今共沉澱13名主播
，均為公司自有員工
，具備形象良好
、口齒伶俐及熱愛百草味產品及品牌的特點
，通過製定主播自有人設標簽與粉絲形成良好互動。

下一步，百草味將打造更專業的主播機製、更高效的投產營銷鏈路以及更多元的渠道形態。

承接多元品牌價值
，

成為消費者“共情”的品牌

Q：近年來，各種各樣的營銷玩法層出不窮，比如國潮



、跨界、聯名等
，那麼您是如何看到近些年品牌傳播與營銷的方式的
，能夠看出哪些方麵的特點？

王鏡鑰：

無論是國潮
、kuajiehuoshilianming，pinpaiyingxiaodefangshizhuyaoyoulianggehexin，yishizhaozhunmubiaoxiaofeiqunti，ershiweiraomubiaoxiaofeiquntidetezhengjixihaojinxingyingxiao，yuxiaofeizhedadao“共情”
，將品牌從單一提供物質產品升華為生活方式及價值觀認同。

根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓
、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示
，目前中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元。

同時

，Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群。而這一類人群喜好更加多元化。

以近年來大火的國潮營銷為例，其針對的是對中國傳統文化意識複蘇的Z世代年輕群體
，無論是國潮平麵大片、包裝設計或是產品寓意，都通過創新中國傳統文化元素的方式
，將中國傳統文化的美好及寓意承載其中，引起消費者對文化自信的“共情”。

Q：在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)的(de)今(jin)天(tian)，走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)一(yi)致(zhi)的(de)目(mu)的(de)與(yu)需(xu)求(qiu)
，如(ru)何(he)真(zhen)正(zheng)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)內(nei)心(xin)遠(yuan)比(bi)廣(guang)度(du)的(de)傳(chuan)播(bo)重(zhong)要(yao)，為(wei)此(ci)，百(bai)草(cao)味(wei)做(zuo)了(le)哪(na)些(xie)事(shi)情(qing)

？當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)又(you)有(you)哪(na)些(xie)特(te)點(dian)
？

王鏡鑰：

不管是從互聯網發展幾十年帶來的影響、當下人口結構
，還是整個社會的消費理念等多個維度出發
，當下的消費者已經不單單從橫向的性別、年齡、消費階層這些顯性數據來分析了
，而是呈現出多元化
、細分化、精致感的特點。

而針對這些多元、細分化、精致感的消費人群及需求，品牌也需要多維度的去構建品牌相關動作
，進而觸達及影響消費者。

首先是對消費者的人群了解和研究。

為此，2016年

，百草味摒棄以年齡和性別劃分消費群體的方式
，組建用戶運營中心
，整合消費畫像
，針對不同的圈層、場景等維度，提升用戶需求匹配效率。

2019年，百草味組建“消費者研究中心”，將以人群劃分需求的形式調整為通過各項情景需求，為用戶提供極致的服務。

在研究清楚人以後，要做最直觀的觸達，那就是溝通的核心媒介——產品。

在產品層麵，除深入了解用戶、解決消費痛點提升體驗之外，百草味借助其強大的創新能力，想在用戶前麵、做在用戶前麵，基於消費人群特質為用戶創造消費需求，如2020年1月上市國內首款低溫即食人造肉產品，滿足嚐鮮、速食喜好人群。

又如2019年推出的“百味千尋”係列
，以時令場景需求為依據
，為消費者提供“四季分明”的美食體驗方式；還比如我們最受歡迎，連續暢銷8年的年貨堅果禮盒——年的味道等等
，不管是哪個維度，都能聚焦到一群消費者的需求。

而在產品之外
，內容觸達也是很有效的一種溝通方式。

在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)，百(bai)草(cao)味(wei)旨(zhi)在(zai)從(cong)理(li)性(xing)維(wei)度(du)生(sheng)產(chan)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)，從(cong)感(gan)性(xing)維(wei)度(du)則(ze)在(zai)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)附(fu)加(jia)更(geng)多(duo)內(nei)容(rong)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)交(jiao)互(hu)
，形(xing)成(cheng)強(qiang)關(guan)聯(lian)的(de)“朋友關係”。

這包括代言人的營銷，品牌跨界聯合營銷
，IP營銷（頤和園IP、國家寶藏
、皮卡丘等），以及百草味自有內容IP打造
，包括吃貨節、演吃會、零食秀三大自有IP，以及618
、雙11、年貨節等電商營銷節點活動等。

當然還有一些日常的營銷動作
，比如百草味最新櫻花季營銷中

，以櫻花粉cosplay硬照圈住二次元的“顏粉”
，其大單品抱抱係列零食大禮包
，萌寵的抱抱包裝設計形象深觸都市白領治愈內心等。

Q：隨sui著zhe疫yi情qing的de逐zhu漸jian好hao轉zhuan

，品pin牌pai在zai營ying銷xiao傳chuan播bo層ceng麵mian也ye會hui進jin行xing更geng多duo的de釋shi放fang，從cong而er與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing更geng多duo的de溝gou通tong與yu聯lian係xi，那na麼me百bai草cao味wei在zai今jin年nian的de品pin牌pai傳chuan播bo或huo營ying銷xiao層ceng麵mian會hui有you哪na些xie更geng突tu出chu的de亮liang點dian或huo者zhe說shuo期qi待dai之zhi處chu，可ke否fou透tou露lu一yi二er？

王鏡鑰：

2020年我們會聚焦品牌定位核心講述“世界任你品嚐”
，為消費者輸出和傳遞“多元”的產品、內容等。

就產品價值輸出，我們會針對多元的人群做多元化的垂直布局，比如上線麵向運動、養生人群的“身體管理係列”

、麵向兒童人群的“兒童零食係列”。

就品牌傳播和營銷層麵
，要承接“多元”的品牌價值，持續打造以吃貨節
、演吃會

、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內容，繼續與消費者去溝通圍繞休閑零食的吃什麼、如何吃等營銷場景打造。

Q：春夏漸行漸近，溫暖美好的時節又將回歸，那麼您對於今年有哪些方麵的期待或願望？

王鏡鑰：

期待所有人能走出這次疫情帶來的不好的影響，期待我們的經濟氛圍能夠恢複活力
；

對於品牌而言
，也期待我們能通過今年的布局優化，給消費者留下更深刻的品牌印象
，與多元的消費人群有一個更緊密、更高效的品牌溝通互動。

結語

承接多

據百草味的財報數據顯示
，其2017年
、2018年、2019年分別實現營業收入32.16億元、39.00億元


、50.23億元
，淨利潤0.97億元
、1.35億元、1.71億元
，年年穩步增長。

近年來，百草味在不斷推出新品的同時，通過簽約易烊千璽、組建直播團隊
、創新營銷玩法等多種舉措與消費者進行溝通，也受到消費者的廣泛關注與認可。

百草味在進入百事品牌大家族之後
，其未來又將如何發展，又將會帶來哪些變化，我們也將持續關注


，拭目以待！