休閑零食是在人們閑暇、休息時所吃的食品，最貼切的解釋是吃著玩的食品，區別於正餐主食涉及的生鮮、米麵糧油。主要的分類有：堅果炒貨、餅幹糕點、棗類製品
、豆幹菜幹、蜜餞幹果、膨化食品
、海鮮零食
、肉幹肉脯、甜品糖果等等，是個細分行業紛繁複雜的大概念。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體零食行業市場規模很大
，超過萬億。以2018年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》所涉及的更長時間的數據來看

，2006年-2016年，零食行業總產值從4240.36億元增長到22156.4億元，年複合增長率為17.89%。休閑零食由於細分定義不同
，沒有準確的行業規模，一般認為核心品類的市場超過4000億。細分行業中以堅果炒貨為代表

，約1700億
，增速11%。整體行業規模大、增速快

，同時增長空間大，未來還有非常多的想象空間，自然使得零食賽道備受關注。同時品牌集中度很低，市場龍頭不過100多億，市占率不到1%，行業雖然有整合的趨勢

，但依然極其分散，且有一定地域性。目前已有幾家頭部綜合零食企業將主要品類都囊括進來，以品牌、渠道的運營的整體優勢來經營上述各類細分品類。同時也存在一些品類由於產品差異分野明顯
，有各自行業的頭部，比如烘焙、糖果巧克力、鹵味
、冰淇淋、膨化等。

整體市場格局，綜合類的三巨頭頭部明顯。三隻鬆鼠、良品鋪子於2019年、2020年上市後一路走高，百草味7.05億美元出售給百事，市場在已經很關注零食行業的情況下又產生了更大的熱情。達利
、旺wang旺wang這zhe樣yang的de不bu以yi核he心xin休xiu閑xian零ling食shi品pin類lei為wei主zhu但dan依yi然ran有you大da規gui模mo銷xiao量liang的de隱yin形xing零ling食shi巨ju頭tou也ye在zai大da市shi場chang中zhong占zhan據ju著zhe重zhong要yao地di位wei。本ben文wen以yi速su覽lan形xing式shi，主zhu要yao對dui整zheng體ti行xing業ye的de大da方fang向xiang和he一yi些xie有you趣qu的de趨qu勢shi做zuo一yi定ding程cheng度du的de探tan討tao，由you於yu細xi分fen眾zhong多duo，在zai未wei來lai的de品pin類lei速su覽lan係xi列lie中zhong會hui再zai對dui更geng細xi分fen的de賽sai道dao進jin行xing更geng詳xiang細xi的de分fen析xi。

以下是休閑零食賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充
，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數據來自上市公司近期公開披露，未標注幣種則默認為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

主食休閑化、零食主食化是創新的重要驅動力。但是，同質化、低價競爭、行業壁壘低等問題嚴重。三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子線上三強全產品矩陣布局
，新進入者從深、窄的產品切入可能更有機會。

國際消費品巨頭在中國零食領域的收購布局很值得關注。投資控股+運營管理增值是大型消費品巨頭的增長方式
，通過資本基礎購買優質資產
，再通過旗下豐富的運營管理經驗和資源實現資產的增值。

從細分行業增速看
，休閑鹵製品、烘焙糕點
、堅果炒貨增速最快
，2013-18年CAGR分別為 20.0%、11.5%、11.0%
，行業仍在快速成長。從行業集中度來看
， 集中度較低的休閑鹵製品、堅果炒貨、烘焙糕點 CR5 分別為 21.4%、16.3%、11.0%，未來集中度提升空間大。

粗略的數量級來說
，蛋糕800億，糕點800億

，餅幹800億，麵包400億。包裝食品的保質期問題是烘焙行業的關鍵。短保（15天以內）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上）產品
，但對物流、渠道要求更高，初創企業更難起步。之前做o2o烘焙的品牌，問題基本上都是出在物流倉儲上。

膨化食品
、糖果巧克力

、餅幹CR5分別為 69.4%、55.5%、31.0%，jizhongdujiaogao，waiqilongtouyitiqianzhanlingshichangjiqudao，jizhongdutishengkongjianjiaoxiao
，xingyejinrubileijiaogao。tangguoshichangjinnianzhengtipiruan，chuantongtangguofeneliannianxiahua
，toubuqiyefenfenmaishen。danwaiguopinpaiquejiakuaifazhan，shichangtiliangbenshenbingbuhuiyizhiweisuo。duiqiaokeli
、更geng健jian康kang的de糖tang果guo零ling食shi的de消xiao費fei習xi慣guan的de培pei養yang是shi外wai國guo品pin牌pai的de長chang期qi目mu標biao。在zai沒mei有you足zu夠gou的de品pin牌pai和he品pin類lei培pei育yu下xia

，未wei來lai更geng大da的de蛋dan糕gao不bu是shi不bu存cun在zai，隻zhi是shi不bu夠gou優you秀xiu的de企qi業ye吃chi不bu到dao。在zai這zhe個ge領ling域yu，中zhong國guo企qi業ye的de有you識shi有you能neng之zhi士shi
，是shi可ke以yi暢chang想xiang未wei來lai對dui標biao瑪ma氏shi的de。

代餐化、健康化、社交屬性、趣味性、特產化等是近年產品趨勢。

整體行業輕資產
，自建工廠少，生產環節輕
，更多精力和資本投入在銷售、pinpaihuanjie。shangshiqiyedoubaochilejiaogaodezengchang
，pinleixiangduiyuedanyidezengchangyueman，pinleifengfudezengchanggengkuai。danpinleichanpindeqiyeshichangbeiduopinleidecanshi
，zaixiaofeizheyouyidingpinpaixinrenhezhongchengduhou，kuodaxindepinleiyouzugoudeshuofuli。

總zong體ti說shuo來lai，零ling食shi是shi個ge大da而er分fen散san的de市shi場chang，大da部bu分fen頭tou部bu的de公gong司si都dou是shi做zuo矩ju陣zhen，無wu論lun是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia，頭tou部bu公gong司si都dou已yi經jing做zuo得de不bu錯cuo了le，初chu創chuang的de機ji會hui可ke能neng在zai於yu找zhao更geng深shen挖wa的de新xin品pin類lei，類lei似si當dang年nian的de周zhou黑hei鴨ya。鴨ya貨huo從cong不bu是shi一yi個ge獨du立li的de品pin類lei到dao現xian在zai有you三san家jia知zhi名ming上shang市shi公gong司si。

零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)需(xu)要(yao)對(dui)產(chan)業(ye)有(you)很(hen)深(shen)的(de)理(li)解(jie)，初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)不(bu)從(cong)一(yi)個(ge)點(dian)切(qie)入(ru)不(bu)行(xing)
，但(dan)不(bu)擴(kuo)品(pin)類(lei)也(ye)不(bu)行(xing)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)單(dan)點(dian)突(tu)破(po)的(de)能(neng)力(li)和(he)新(xin)品(pin)節(jie)奏(zou)的(de)把(ba)握(wo)。肉(rou)製(zhi)品(pin)之(zhi)類(lei)的(de)偏(pian)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)方(fang)向(xiang)
，可(ke)能(neng)有(you)機(ji)會(hui)，需(xu)要(yao)再(zai)深(shen)入(ru)細(xi)看(kan)發(fa)現(xian)創(chuang)新(xin)點(dian)。混(hun)合(he)類(lei)的(de)零(ling)食(shi)，如(ru)堅(jian)果(guo)、果幹等
，是相應品類中增速顯著領先的一種產品形式，雖沒有本質的硬創新
，但在零售端非常受歡迎。小包裝、低糖輕鹽也是一些新的趨勢。

業內觀點

“如今中國零食的新市場格局正在形成，中國也有可能誕生出像雀巢這類享譽全球的食品巨頭。”

——徐新/今日資本創始合夥人

“中(zhong)國(guo)會(hui)創(chuang)造(zao)出(chu)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)零(ling)食(shi)，而(er)美(mei)國(guo)零(ling)食(shi)非(fei)常(chang)枯(ku)燥(zao)，基(ji)本(ben)隻(zhi)有(you)薯(shu)片(pian)。為(wei)什(shen)麼(me)從(cong)薯(shu)片(pian)吃(chi)到(dao)肉(rou)類(lei)零(ling)食(shi)這(zhe)是(shi)進(jin)化(hua)
？因(yin)為(wei)終(zhong)於(yu)從(cong)澱(dian)粉(fen)吃(chi)到(dao)了(le)動(dong)物(wu)蛋(dan)白(bai)。像(xiang)國(guo)外(wai)可(ke)能(neng)餅(bing)幹(gan)就(jiu)可(ke)以(yi)占(zhan)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)30%的de份fen額e
，但dan中zhong國guo不bu是shi。中zhong國guo跟gen外wai國guo在zai零ling食shi行xing業ye上shang最zui大da的de不bu一yi樣yang就jiu在zai於yu


，我wo們men能neng做zuo全quan世shi界jie都dou做zuo不bu了le的de東dong西xi，我wo們men還hai能neng消xiao費fei全quan世shi界jie不bu太tai有you的de東dong西xi，並bing且qie什shen麼me都dou可ke以yi放fang進jin來lai。”

——李豐/峰瑞資本創始合夥人

“熟鹵製品領域本質上是對之前的一次‘零食升級’。相比傳統的瓜子之類零食
，肉食的價格更高，更有營養
，也更讓人有吃的愉悅感。”

——馮衛東/天圖資本創始合夥人

“我(wo)們(men)看(kan)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)逐(zhu)步(bu)的(de)形(xing)成(cheng)。比(bi)如(ru)說(shuo)以(yi)前(qian)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)不(bu)是(shi)大(da)家(jia)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)，在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)增(zeng)長(chang)的(de)非(fei)常(chang)快(kuai)。在(zai)大(da)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)有(you)錢(qian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，會(hui)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)逐(zhu)步(bu)的(de)形(xing)成(cheng)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。”

——錢坤/五嶽資本合夥人

“三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)最(zui)開(kai)始(shi)做(zuo)堅(jian)果(guo)
，後(hou)來(lai)做(zuo)到(dao)零(ling)食(shi)，現(xian)在(zai)還(hai)可(ke)以(yi)把(ba)自(zi)己(ji)變(bian)成(cheng)渠(qu)道(dao)
，這(zhe)是(shi)非(fei)常(chang)有(you)意(yi)思(si)的(de)事(shi)情(qing)。如(ru)果(guo)今(jin)天(tian)從(cong)一(yi)個(ge)零(ling)卡(ka)路(lu)裏(li)的(de)果(guo)凍(dong)開(kai)始(shi)有(you)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)做(zuo)成(cheng)品(pin)類(lei)品(pin)牌(pai)？我(wo)覺(jiao)得(de)完(wan)全(quan)有(you)機(ji)會(hui)。因(yin)為(wei)所(suo)有(you)的(de)零(ling)食(shi)都(dou)值(zhi)得(de)用(yong)健(jian)康(kang)化(hua)重(zhong)新(xin)改(gai)造(zao)一(yi)遍(bian)。”

——李論/熊貓資本創始合夥人

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

疫情下由於宅在家中，短期內休閑零食和方便速食類似，整體都有大幅的銷售增長
，但銷售渠道更偏線下、短(duan)保(bao)的(de)比(bi)如(ru)烘(hong)焙(bei)類(lei)，則(ze)出(chu)現(xian)了(le)下(xia)降(jiang)的(de)趨(qu)勢(shi)。下(xia)降(jiang)的(de)在(zai)疫(yi)情(qing)恢(hui)複(fu)後(hou)會(hui)回(hui)彈(dan)
，而(er)增(zeng)長(chang)的(de)則(ze)會(hui)對(dui)相(xiang)應(ying)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)習(xi)慣(guan)
，更(geng)可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)複(fu)購(gou)而(er)非(fei)停(ting)止(zhi)購(gou)買(mai)。

由(you)於(yu)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)迫(po)更(geng)多(duo)的(de)轉(zhuan)向(xiang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)
，也(ye)給(gei)本(ben)身(shen)就(jiu)在(zai)力(li)推(tui)渠(qu)道(dao)往(wang)線(xian)上(shang)轉(zhuan)的(de)整(zheng)體(ti)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)機(ji)會(hui)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)了(le)在(zai)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)習(xi)慣(guan)，而(er)這(zhe)一(yi)習(xi)慣(guan)從(cong)瀏(liu)覽(lan)商(shang)品(pin)、下單購買到物流時間
、囤貨的方式等各方麵都給與了消費者不錯的體驗，將會在疫情結束後穿越周期長期保持下來，成為零食行業渠道變化的趨勢。

無論是短期還是長期來看，疫情都刺激了休閑零食行業的進一步市場擴大。

青山資本張野快評

休閑食品市場大，機會多
，對創業者綜合能力要求較高

，消費者洞察、產品設計、供應鏈
、渠道、營銷缺一不可。

企(qi)業(ye)的(de)立(li)足(zu)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)會(hui)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)，比(bi)如(ru)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)很(hen)難(nan)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)
，堅(jian)果(guo)企(qi)業(ye)即(ji)便(bian)擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)也(ye)難(nan)將(jiang)品(pin)牌(pai)拔(ba)高(gao)。

如果味覺記憶點和強食用場景兩者皆不具備的話，恐怕再多的投放也解決不了問題。