有人說，世界上最漫長的3分鍾
莫過於給泡麵衝完開水之後
等待過程的3分鍾
煎熬…
然而泡麵番的出現，拯救了世界。
泡麵番，就是一集時間很短的動畫，
通常在三分鍾到六分鍾左右不等，
相當於泡一杯方便麵的時間，
等你把泡麵泡好了， 動畫也完了。
雖說一開始，
這隻是動漫愛好者對於超短動畫的戲稱，
但有一家企業，卻把泡麵番變成了現實。
這一家企業，叫做日清。
了解日清的朋友，一定對它的豐功偉績毫不陌生，
“世界的第一包泡麵”、
“影響世界飲食的日本食品”、
“每年銷量55億份”…
然而這一切，用來囊括日清，是遠遠不夠的。
日清賣的是方便麵，
更是文化創意。
泡麵番
還是日清的香
打開日清官網首頁，
你才會知道，
什麼是真正的泡麵番。
二戰後的日本受戰敗影響經濟衰退，
國民飲食條件也變得惡劣。
價格便宜、
卡路裏含量較高中式麵條開始受到人們的喜愛。
1957年的一個冬夜，
安藤百福經過一家拉麵攤，
看到穿著簡陋的人群頂著寒風排長隊，
為吃一碗拉麵竟然能這樣不辭辛苦，
不由使他產生極大興趣。
安藤百福以美味、易保存、
製作過程簡單、價格低廉、安全為目標，
開始進行研究。
在將近一年的時間裏在家反複嚐試，
平均一天隻睡四個小時，
最終成功發明出了世界上第一款方便麵“雞湯拉麵”。
這款“雞湯拉麵”當時僅售35日元，
和一般中式拉麵店價格相當。
然而其快速便利的食用方式，
大大迎合了日本從戰敗國家，
向現代化經濟強國轉變時期人們的工作生產需求。
一時之間，
這一“方便即食”的新食品在工作的單身漢、
老年人、哺乳期的母親等人群中廣泛流行，
被譽為“二十世紀最偉大的發明之一”。
這支動畫片製作於2018年。
日清以創業60周年為契機，
邀請漫畫家岡崎能士，
回顧了日清創始人安藤百福
開發袋裝方便麵“雞湯拉麵”的經過。
整個動畫短片視覺效果炸裂，
節奏緊湊劇情引人入勝，
讓人忍不住感歎：
泡麵番，還是日清的香。
然而日清的泡麵番，可不隻是動畫而已。
無論是電影的、動畫的、還是熱門動畫結合的，
對於日清而言，那都是手到擒來。
然而賣方便麵的日清，
怎麼就在“泡麵番”的路上越走越遠呢？
因為拍短片的好處，實在是太多了。
品牌那麼多
想要你隻愛“我”
有人說，
在一般的泡麵廣告，
都在努力展示自己的產品湯汁有多濃厚、
麵條有多勁道、
牛肉粒有多大顆的時候，
日清卻在努力告訴消費者，
它的代言人有多美，
廣告有多深井冰…
它為什麼要這麼做？
還不是為了讓你隻“愛上”它。
對於如今的大眾而言，
選擇方便麵的理由已經越來越少。
外賣不香嗎？
老媽老爸做的飯不營養嗎？
為什麼要去買方便麵來吃？
從表麵上看，
如今大家買方便麵，
無非是饞那一口口感。
然而好吃的方便麵那麼多，憑什麼讓大家選擇你？
這個時候，精彩的廣告短片就變得重要起來。
可以說，
在一定程度上，
日清通過精彩的廣告短片，
做到了讓大家時時提起，時時想起。
1 製造話題，提升“出鏡”頻率
除開最基本的傳遞產品信息的功能，
日清的廣告非常擅長通過創意廣告的拍攝製造話題，
提升自身在大眾視野的“出鏡”頻率。
此前日清邀請橋本環奈拍攝的日清開杯樂
（中文名：合味道）杯麵廣告，
就很是引發了一波大眾的關注與討論。
據說，
橋本環奈為了拍攝這一則廣告，
總共NG了600次。
光是這拍攝過程本身，就足以引發大眾的討論。
更不要提“驚人的巧合”類視頻本自身所帶有的極高的關注度。
此前，
就有博主在YouTube上更新名為
#Dude Perfect#的類似視頻，
並以2000萬美元的年收入，
位居福布斯2019YouTube網紅收入榜第二位。
而在節目內容與拍攝過程
都自帶極高的關注度的同時，
日清也非常懂得如何按動大眾心中的傳播按鈕。
他們不僅放出了廣告，
還放出了廣告的製作過程。
整個廣告，從拍攝到成片的完整展現，
不僅體現出了日清死磕細節的專業精神，
也把小小廣告，變成了一場引發廣泛、
持續討論的營銷事件。
這個廣告甚至從日本本土火到了中國。
此前甚至登上了微博熱搜，在微博上引發了廣泛地討論。
2 花式蹭熱點，全方位收割注意力。
除了自造熱點，
有什麼比蹭熱點來得輕鬆愉快？
日清在蹭熱點上，就是一把好手。
動漫遊戲、熱門電影電視劇…
各種大熱IP可謂信手拈來。
2011年，
日清就曾經聯合不少經典科幻形象，
推出BOIL JAPAN係列廣告。
其中，高達提著開水壺準備衝泡麵場景帶來反差萌，
讓人忍俊不禁。
2016年末，
日清趁著最終幻想15發售，
仿照原廣告製作的山寨版泡麵廣告，
更是創意又調皮。
2018年動畫《進擊的巨人》爆火以後，
日清推出的搞笑合作短篇動畫，
更是將劇情進行了魔改，
結合原作“切後頸”的情節，
把巨人的後頸肉都拿來“下飯”了，真是好笑又有梗。
更不要提日清和海賊王合作推出的係列廣告，
更是已經成為經典。
▲ 日清《海賊王》係列廣告最終回
通過360度收割你的注意力，
日清讓你的眼睛你隻能有它，
不留下一丟丟剩餘目光，散落在它處。
這樣做的好處十分明顯，
待到嘴饞想吃方便麵時，
首先想起的，自然就是它了。
要的就是差異化
要的就是記憶錨點
當然，好的廣告，其功能不隻是刷屏而已。
打造差異化品牌人設，設置記憶錨點，
更是重中之重。
日清就不僅非常擅長製造、蹭熱點話題，
也非常懂得通過獨樹一幟的廣告內容製作，
表達自身獨特個性，傳遞自身品牌記憶符號。
1 結合社會時事，塑造品牌差異化人設
日清對於社會痛點的把握，可謂是入木三分。
好比，日清廣告「求職冰河期」，
就將93年以來日本20年的經濟低迷
比喻為「冰河期」，
將麵試官比喻為吃人殘暴的北極熊。
又好比，在喪文化盛行的2016年，
日清就叫上了日本國寶級傳奇導演北野武，
模仿北野武在經典電影《大逃殺》中出演的經典講話橋段，告訴大家：
“你們在這所學校學到的一切，在進入社會以後全部都派不上用場”，“就是現在，當個笨蛋，乖乖說好吃就可以了”。
▲ 北野武參演日清廣告《笨蛋大學》
到最後，日清甚至在廣告片中炸掉了自己總部，
告訴年輕人：
CRAZY MAKES the FUTURE。
雖然無厘頭，
但日清入木三分的社會現象剖析，
與旗幟鮮明的態度表達，
無疑在引發大眾共鳴的同時，
也塑造了日清自然而不做作的品牌人設，
極大地加深了日清在大眾心目中的差異化品牌印象。
2 打造差異化品牌符號，加強記憶錨點
日清的泡麵番，
並不是簡簡單單地有趣、抓眼球而已，
它還通過篇幅有限的短片，
打造出了屬於自己的差異化品牌符號。
總的來說，日清打造自身品牌符號的方法有二：
1 . 打造自有IP，活化品牌形象。
2 . 深入品牌文化底蘊，
打造品牌差異化文化符號。
談到品牌人格化，
有什麼比創造出一個鮮活的、生物化的“品牌IP”，
更能讓人直觀感受到品牌“人格”的？
日清就通過“小黃雞”係列動畫短片，
將自身品牌“吉祥物”小黃雞，
打造成為了一個鮮活的品牌IP符號。
小黃雞蠢萌奇葩的個性，
與日清品牌調性高度契合，
使得人們可以通過小黃雞，
更具象、更清晰的人知道日清獨特的品牌人格魅力。
當然，作為擁有60多年曆史的品牌，
日清所擁有的文化底蘊也十分深厚，
而這就是日清厲害的第二點，
深入自身品牌文化底蘊，傳遞自身差異化品牌符號。
好比自從2013年啟動全球化品牌戰略以後，
日清推出的“SURVIVE！活下去”係列主題廣告。
這一係列廣告最大的特點，
就是對於日本武士元素的展現。
▲ 日清杯麵 CM 「SURVIVE! 全球化」篇
日清不僅製作了一支以全球說英語為背景的廣告，
還製作了不少“武士”相關視頻。
好比日清《七武士極限挑戰》短片，
就通過不同地域背景下日本武士元素的展現，
向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，
所帶有的獨特文化符號。
▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》
▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》
▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》
民族的就是世界的。
日清用日本武士文化與現代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。
也用文化符號代替了產品露出，
讓品牌有了更強的記憶錨點。
至此，人們隻要想到日清，就會想到日本武士文化，
在腦海中形成日清是來自日本的清晰差異化品牌形象。
不斷破圈
源源不斷地讓人們，愛上日清
日清對於武士文化的全新演繹，
也使其煥發了全新的品牌生命力，
受到年輕人群的關注與追捧。
日清為了慶祝品牌誕生58周年，
推出的一支隱藏了20個梗的廣告，
就將武士文化與新世代文化進行了有機結合。
▲ 日清杯麵廣告《進擊的少女》
日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，
嘻哈BGM自帶炸街節奏，
不斷切換的場景裏模仿了20個其他廣告的梗，
一經發布就被網友封神，
讓人紛紛驚呼年過六旬的日清，潮得不行！
▲ 日清杯麵廣告《進擊的少女》
“對於未來要繼承品牌的年輕消費者來說，日清和他們共有的話題太少了”
日清宣傳部部長米山慎一郎曾在一個采訪中提到，
16歲以上的高中生到20代前半的年輕人是日清主要瞄準的消費客群。
對於年輕消費者而言，品牌的建立顯得更為重要。
方便麵的口味再有創意，
也不能讓消費者長久保持新鮮感。
更聰明的做法，
或許是通過建立鮮明有趣的品牌，
讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，
就像他們的祖父母那樣。
當然，出發點不再是為了填飽肚子，
而是對品牌產生情感聯結。
米山慎一郎表示：“不希望產品隻是貨架上的一種購買選擇。”
因此，“使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今後也不會改變。”
日清也的確是這麼做的。
通過有趣的廣告短片，
日清不僅成功地打破了圈層，
吸引了更多的消費者，
也讓消費者對日清品牌本身建立了更深的情感鏈接，
覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。
從而不斷地讓一代代品牌“繼承者”們，愛上日清。
人們常說，情人眼裏出西施。
而當人們愛上一個品牌，
他們的錢包，也就更容易向它敞開了。
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