任何一個賽道成熟的標誌之一都是賽道分野
，冰火兩重天，奶粉市場也是。

如今嬰幼兒奶粉市場廝殺慘烈

，成人奶粉市場卻一片澄靜藍海。

盡管有數據表明
，國內新生兒出身率逐年走低
，老齡化進程隨之加劇。雖然0-3suideyingyouerzhanrenkoubizhongdi，dangoumainaifenjihushuyuyingyouerjiatingbiaopei，qubiejinzaiyuxuannayijiapinpai。erzhanjurenkoubizhongjuedaduoshudechengren
，quequefahenaidexiguan。

在龐大的人口基數下，哪怕能動員1%的成人喝奶，也能獲取巨大的市場。但是
，該怎麼勸成年人喝奶呢

？

01

成人奶粉市場，為何叫好不叫座？

艾媒報告顯示
，2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2221億元。而成人奶粉市場卻缺乏統一數據，一說市場規模約150億
，一說銷售額為60-80億元，甚至隻有10億元。

這說明對成人奶粉市場缺乏重視。無論如何，嬰幼兒奶粉仍占絕對主導地位。

對成人來說，購買奶粉或許並不屬於剛需。

在“螳螂財經”看來

，這至少有幾個原因。

第一
，並不是所有成人都適合喝奶。對一些人來說，食用乳製品可能導致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。嬰ying兒er時shi期qi，人ren體ti可ke以yi產chan生sheng足zu量liang的de乳ru糖tang酶mei，將jiang乳ru糖tang分fen解jie成cheng半ban乳ru糖tang和he葡pu萄tao糖tang供gong人ren體ti吸xi收shou。但dan隨sui著zhe年nian齡ling增zeng長chang，乳ru糖tang酶mei數shu量liang逐zhu漸jian減jian少shao，導dao致zhi乳ru糖tang無wu法fa分fen解jie，出chu現xian腹fu瀉xie、腹脹甚至嘔吐等症狀。因而，乳糖不耐受在兒童晚期及成人時期較為普遍。

長期食用乳製品，也可使人體繼續產生乳糖酶。《營養學》雜誌（Nutrients）研究發現，在北歐地區及荷蘭，乳糖不耐受比例僅10%，而在亞洲和非洲部分地區，由於缺乏食用奶製品的習慣，乳糖不耐受的比例高達95%。

當(dang)然(ran)，並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)就(jiu)完(wan)全(quan)不(bu)能(neng)喝(he)奶(nai)，個(ge)體(ti)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)程(cheng)度(du)也(ye)有(you)差(cha)異(yi)。如(ru)今(jin)，很(hen)多(duo)奶(nai)粉(fen)經(jing)過(guo)降(jiang)乳(ru)糖(tang)處(chu)理(li)，相(xiang)對(dui)減(jian)輕(qing)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)症(zheng)狀(zhuang)。但(dan)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)症(zheng)狀(zhuang)的(de)出(chu)現(xian)，足(zu)夠(gou)使(shi)部(bu)分(fen)成(cheng)人(ren)對(dui)奶(nai)粉(fen)退(tui)避(bi)三(san)舍(she)

，不(bu)大(da)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)其(qi)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

第二，奶粉注重營養，但容易找到替代品。提及喝奶，很難繞開“每天一杯奶，強壯中國人”的語境。健康營養
，幾乎是勸人喝奶的唯一理由。的確，牛奶富含的鈣、蛋白質、維生素D
、礦物質和人體所必需的各種氨基酸等120種營養成分
，但如果隻有補充營養這單一賣點，很難說服擁有各種消費需求的成人。

（牛奶營養成分表）

即便對需要營養的成人而言
，也可尋找其他營養替代品。想補鈣，大豆、魚蝦貝、海帶、堅果；想補維生素A
，胡蘿卜、西蘭花
、雞蛋、動物肝髒
；想要蛋白質
，海參幹、豆腐皮

、黃豆、花生，等等。要想擴大成人奶粉市場
，亟需找到營養之外的其他訴求。

disan
，tongyangshihenai，yetainaibinaifengengshishangbianjie
，qieyingyangchengfenbingmeiyoutaidaqubie。xifangguojiasuiranchangqishiyongnaizhipin，dannaifenxiaoliangqueyuanbujiyetainai、酸奶、奶酪等。剛收上來的鮮奶，一般首先拿去做利潤更高的奶酪
、酸奶以及液態奶
；其餘的可批發給糕點廠、糖果廠
、零食廠
，最後剩下的再製成奶粉。在亞馬遜網站，銷量領先的奶製品也幾乎是液態奶而非奶粉。

(西方國家雖習慣食用奶製品
，但超市主要賣液態奶，少見奶粉)

此外
，小瓶裝的液態奶也更加便攜，適合成人快節奏的生活方式；也更適合添加進茶、咖啡、麥片等其他食物中
，不易凝固接團。與液態奶相比，衝泡奶粉更容易與傳統
、居家、中老年畫上等號，顯得不夠時尚大氣，人們主動購買的意願不夠強。除了液態奶，喜歡喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。

02

除了營養牌，成人奶粉還得主打啥？

目前，成人奶粉市場主要以洋奶粉為主，國產品牌也占據一席之地。新思界產業研究中心發布的《2019-2023年成人奶粉行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示
，2019年第一季度，成人奶粉品牌網絡零售額中
，雀巢市場份額為15%，位列第一

；美可卓與德運市場占比均為13%，並列第二。伊利市場占比為9%，排名第四；蒙牛為6%
，排名第五；惠氏、安佳
、安滿

、艾爾

、飛鶴分列第六至第十位。

但這些品牌競爭還是主要圍繞營養，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄準高端市場。但“螳螂財經”以為，一味注重營養，並不能解決成人奶粉的生存問題。

shouxian，duichengrenlaishuo，gengjiazhuzhongnaifendekouganerfeiyingyang。yingyanganquandiyi，shirenmengoumainaifendechangqisiweidingshi，danzhegengduoshizhenduiyingyouernaifen。bingbushishuo，chengrennaifenjiubuxuyaozhuzhongyingyanganquan，ershichengrenshiwulaiyuangengduoyanghua
，niunaizhizuoweifushi，yingxiangjiaoxiao，zhiyaofuheguojiashipinanquanjiancebiaozhun，jiumeiyoutaidawenti。ernaifenpinpaizhenduiyingyangchengfendechayihua，duoshitianjiahanliangjidideweiliangyuansu，huozaimouxieyingyangyuansushangtishengjihaoke
，duiputongxiaofeizheeryanqubiebingbuda。

qishi，banaifenhuiguiputongshipin，wentijiujiejuele。renmengoumaishipindediyisuqiu
，ziranshikougan。ruzaitianmaoshangcheng，xiaofeizheduideyunnaifendepingjia
，yeshiyikouganweizhu：“喜歡德運的奶香味”，“容易泡開


，但是沒啥甜味”
，“香味很濃，奶皮也厚”等，除了少數關於快遞、包裝等問題，幾乎都集中在口感上。

同(tong)樣(yang)，人(ren)們(men)放(fang)棄(qi)一(yi)款(kuan)奶(nai)粉(fen)
，也(ye)主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)口(kou)感(gan)不(bu)行(xing)，或(huo)者(zhe)可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)強(qiang)。因(yin)而(er)，在(zai)保(bao)證(zheng)營(ying)養(yang)安(an)全(quan)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)

，成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)更(geng)應(ying)該(gai)探(tan)索(suo)口(kou)感(gan)的(de)獨(du)特(te)性(xing)，從(cong)而(er)更(geng)容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)。

(天貓商城消費者對成人奶粉評價)

其次，食品之外，奶粉品牌附加價值有待挖掘。本質上，奶粉也是一種飲品，和咖啡、茶、果汁、可樂並沒有太大區別。然而
，與這些飲品相比，奶粉的附加價值不足。提及奶粉，人們首先想到的，還是食品本身價值：即好不好喝、有什麼營養等等，並沒有將喝奶提升至生活方式層麵。

但無論是茶
、咖啡還是可樂，顯然更多是在消費文化價值而非食品本身。雖然咖啡可以提神


、燃脂
、富含B族維生素，喝茶可以解膩、抵渴、降低膽固醇，但人們喝茶或者咖啡，顯然不隻是因為食物本身屬性。

想到咖啡
，人們會自然聯係到現代、小資、新中產的生活方式；提到茶，則象征儒雅、淡薄、有內涵
；而可樂，也可代表年輕、活力、夠時尚。而奶粉給人的印象，相對比較溫馨、傳統
、家庭化，尚未形成一種生活方式，也不足以激勵人們主動購買。

當然、可樂、咖ka啡fei和he茶cha能neng導dao致zhi成cheng癮yin，但dan說shuo到dao底di就jiu是shi一yi種zhong飲yin食shi習xi慣guan，就jiu像xiang南nan方fang人ren普pu遍bian喜xi歡huan吃chi米mi飯fan，北bei方fang人ren普pu遍bian喜xi歡huan吃chi麵mian食shi，但dan不bu會hui說shuo誰shui吃chi米mi飯fan成cheng癮yin。而er奶nai粉fen天tian生sheng具ju有you的de溫wen潤run健jian康kang形xing象xiang
，也ye適shi合he長chang期qi飲yin用yong，關guan鍵jian在zai於yu如ru何he超chao脫tuo食shi品pin本ben身shen，打da造zao附fu加jia生sheng活huo方fang式shi，塑su造zao差cha異yi化hua品pin牌pai形xing象xiang。

此外，開拓成人市場
，不能光盯著中老年奶粉。雖然人口老齡化逐年加劇，2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右，占總人口的17.8%左zuo右you
，中zhong老lao年nian人ren對dui營ying養yang有you更geng多duo需xu求qiu，中zhong老lao年nian奶nai粉fen市shi場chang也ye將jiang隨sui之zhi擴kuo大da。這zhe邏luo輯ji本ben沒mei有you錯cuo
，但dan隻zhi打da營ying養yang牌pai，相xiang當dang於yu白bai白bai放fang棄qi了le相xiang對dui更geng廣guang闊kuo的de中zhong青qing年nian市shi場chang。

根據年齡，成人奶粉市場在國際上可細分為“18-35歲”、“35-55歲”以及“55歲以上”三san條tiao產chan品pin線xian，每mei個ge年nian齡ling段duan需xu求qiu各ge有you不bu同tong。而er喝he牛niu奶nai的de習xi慣guan，就jiu像xiang喜xi歡huan喝he茶cha或huo咖ka啡fei一yi樣yang，是shi可ke以yi伴ban隨sui一yi生sheng的de。常chang年nian不bu喝he奶nai的de成cheng年nian人ren，也ye很hen難nan在zai60歲後突然喜歡上奶粉。

目前，成人奶粉市場尚未受到重視，即便有也是集中在中老年奶粉，如雀巢怡養
、伊利欣活等，主打高鈣。雖然補充營養確實對老年人很重要，但在崇尚年輕人的後喻社會，奶粉包裝上的“中老年奶粉”，也充滿對年華老去、身體機能下降的無奈，很難吸引中老年人主動購買，更多是作為晚輩孝敬長者的禮物。倘若“銀發一族”並沒有衝泡奶粉的習慣
，極有可能將其束之高閣，難以引導持續消費。

要勸成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶，強壯中國人”dezhinian，yinweibingbushisuoyouchengnianrendouxihuanqieshihehenai。duichengnianrenlaishuo，naifenzhishiyizhongshipin，heputongyinpinbingmeiyoubenzhiqubie。xiyinxihuanhenaidechengnianren，bingyindaoqichixuxiaofei
，pinpaijiuchenggongle。

zheyegeileminzupinpaiyixiejihui。yuyingyouernaifenxiangbi
，chengrenduinaifenpinpaizhongchengdubingbugao。yinweichengrennaifenbenshenbingweishoudaozhongshi，xiaofeizhezaixiazhaidelingyubingmeiyoutaiduoxuanze。birutianmaozhongxiaofeizhepingjia“德運口感像夏進“，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“
，說(shuo)明(ming)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)如(ru)能(neng)研(yan)發(fa)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)各(ge)年(nian)齡(ling)層(ceng)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)感(gan)的(de)奶(nai)粉(fen)，還(hai)是(shi)有(you)很(hen)大(da)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)的(de)。雖(sui)然(ran)西(xi)方(fang)長(chang)期(qi)食(shi)用(yong)乳(ru)製(zhi)品(pin)，但(dan)主(zhu)要(yao)是(shi)消(xiao)費(fei)液(ye)態(tai)奶(nai)
，更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)。因(yin)此(ci)
，在(zai)保(bao)證(zheng)營(ying)養(yang)安(an)全(quan)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，如(ru)能(neng)塑(su)造(zao)獨(du)特(te)賣(mai)點(dian)，著(zhe)力(li)打(da)造(zao)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，國(guo)產(chan)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)可(ke)期(qi)。