受健康潮影響，以碳酸飲料為代表的快樂肥宅水增長一度低迷。最近幾年，以“可樂們”為(wei)代(dai)表(biao)的(de)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)都(dou)開(kai)始(shi)尋(xun)求(qiu)品(pin)類(lei)的(de)延(yan)伸(shen)及(ji)跨(kua)界(jie)，不(bu)斷(duan)向(xiang)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)拓(tuo)展(zhan)。在(zai)此(ci)趨(qu)勢(shi)下(xia)
，低(di)糖(tang)低(di)卡(ka)的(de)氣(qi)泡(pao)飲(yin)料(liao)開(kai)始(shi)成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)不(bu)可(ke)逆(ni)的(de)新(xin)潮(chao)流(liu)。

不管你承不承認
，瘋了市場的“氣泡”再度成為食品飲料行業的寵兒，以其刺激、清爽、上(shang)癮(yin)的(de)獨(du)特(te)魅(mei)力(li)
，在(zai)飲(yin)料(liao)屆(jie)混(hun)的(de)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)。曾(zeng)經(jing)氣(qi)泡(pao)感(gan)隻(zhi)是(shi)飲(yin)料(liao)中(zhong)一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)口(kou)味(wei)選(xuan)擇(ze)
，而(er)如(ru)今(jin)則(ze)代(dai)表(biao)了(le)一(yi)種(zhong)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)天(tian)然(ran)和(he)新(xin)鮮(xian)感(gan)的(de)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)。

隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui氣qi泡pao的de興xing趣qu日ri增zeng，健jian康kang飲yin料liao領ling域yu迎ying來lai狂kuang熱re浪lang潮chao，激ji烈lie競jing爭zheng下xia，品pin牌pai們men可ke如ru何he差cha異yi化hua勝sheng出chu
？氣qi泡pao有you哪na些xie創chuang新xin方fang向xiang？淘tao內nei數shu據ju的de首shou度du曝pu光guang讓rang你ni看kan入ru局ju機ji會hui如ru何he？

為此，4月FBIC Storm特別邀請卓樸品牌營銷谘詢創始合夥人謝斌
、IFF國際香料中國區市場經理陸露
、解數谘詢創始人張楊
，分別從品牌營銷、產品創新、市場洞察等角度，為大家帶來直播分享，完整課程到Foodaily公眾號後台回複“氣泡”便可觀看回放。另外，結合以上三位老師觀點
，Foodaily將從以下角度深度剖析“氣泡這些事兒”：

1）從汽水到氣泡水再到氣泡飲料
，氣泡角色如何轉變
？

2）氣泡飲料市場規模如何？有哪些玩家？

3）從內因到外因，氣泡飲料強勢爆發的背後

4）花式氣泡，下一站創新方向

5）品牌如何入局
？有何借鑒思路
？拆解元氣森林迅速爆紅背後的底層邏輯

01

從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，

氣泡角色如何轉變？

誕生於歐洲，氣泡的發展曆程在這裏就不多贅述，感興趣的小夥伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘氣泡百年史的文章。

氣泡流傳到國內

，最早可以追溯到清朝。當時被稱為是“荷蘭水”，以碳酸氣及酒石酸或枸櫞酸加糖及其他果汁製成。因為獨特的口感和海外背景加持，汽水一度成為時尚icon。1876年，香港屈臣氏大藥房最早開始製造並銷售荷蘭水。

交jiao通tong運yun輸shu的de不bu方fang便bian阻zu礙ai了le汽qi水shui品pin牌pai的de版ban圖tu擴kuo張zhang，很hen快kuai國guo廠chang汽qi水shui品pin牌pai像xiang雨yu後hou春chun筍sun一yi樣yang在zai全quan國guo各ge地di占zhan山shan為wei王wang。就jiu像xiang今jin天tian，每mei座zuo城cheng市shi都dou有you自zi己ji的de老lao酸suan奶nai一yi樣yang；在上個世紀，每座城市都有一款屬於自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海關汽水、西安冰峰汽水....這些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世紀末期，可口可樂等外資企業介入
，國廠汽水逐漸淡出市場。

 

圖片來源：盒馬

不(bu)管(guan)是(shi)之(zhi)前(qian)的(de)地(di)方(fang)汽(qi)水(shui)
，還(hai)是(shi)後(hou)來(lai)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)氣(qi)泡(pao)的(de)認(ren)知(zhi)大(da)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)
，隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)認(ren)為(wei)帶(dai)氣(qi)的(de)甜(tian)水(shui)喝(he)起(qi)來(lai)帶(dai)感(gan)
、上癮。

而(er)以(yi)巴(ba)黎(li)水(shui)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)牌(pai)給(gei)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)於(yu)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)啟(qi)蒙(meng)，氣(qi)泡(pao)水(shui)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)含(han)氣(qi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)專(zhuan)屬(shu)名(ming)詞(ci)。近(jin)幾(ji)年(nian)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)高(gao)，中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)人(ren)群(qun)的(de)增(zeng)長(chang)
，在(zai)中(zhong)國(guo)蟄(zhe)伏(fu)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)流(liu)行(xing)，成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)健(jian)康(kang)、高端生活方式的象征。

但時至今日，各大飲料品牌圍繞氣泡不斷的推陳出新
，給了氣泡更多的想象空間，從最初的含氣天然礦泉水、蘇打水，逐步向含氣的近水飲料、果味飲料拓展，直至出現在果汁、咖啡、茶等領域，甚至薯片、糖果中都看到了氣泡的身影。

消費者對於氣泡的理解已然愈加寬泛，氣泡已經不僅僅隻是屈居於碳酸飲料和氣泡水中的一個口感元素，而是成為一種獨立的
、受人喜愛、令人上癮的符號，代表了一種追求天然健康、追求新鮮刺激
、追求特立獨行的生活態度
，風靡在細分飲料品類甚至是非飲料品類中。

02

氣泡飲料市場規模如何？

有哪些玩家？

從國內飲料市場整體格局來看，到2017年，中國軟飲料市場零售規模5600億元，按照市場份額已經形成1+5+N的格局：瓶裝水市場份額最大，為28.2%
，植物蛋白飲料
、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料以及能量飲料等5個大屬細分品類緊隨其後

，另外還有咖啡
、其他飲料等占比較小的細分飲料品類。

 

氣泡飲料在這之中並不是一個獨立的品類

，為了便於區分，我們在這裏把氣泡飲料分為四大類別，傳統碳酸飲料、風味氣泡水等新型碳酸飲料、氣泡水、其他氣泡飲料，如氣泡咖啡
、氣泡茶等。

首先來看碳酸飲料

，從2012年起我國碳酸飲料市場規規模便開始出現下滑

，增速持續走低或趨於停滯
，2017年碳酸飲料行業市場份額僅占17.7%，規模約600億，其中可口可樂、百事可樂兩大巨頭就占據超過90%的市場份額。

 

值得一提的是
，在近幾年碳酸飲料大品類整體增速下滑頹勢下，以北冰洋
、漢口二廠為代表的國產汽水品牌重回大眾視野
，打出懷舊牌企圖對抗巨頭分蛋糕
，取得了不錯的成績。2017年
，北冰洋銷售額達到6億，淨利潤2.2億。而漢口二廠自2017年成立不過短短兩年
，年銷便預估達到近3億。

 

圖片來源：搜狐

以風味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風頭漸盛
，這是一個明顯的上升趨勢。據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月

，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中隻占一小部分
，但增長勢頭絲毫不減。

從這個角度切入的產品大都主打0糖0脂0卡路裏
，元氣森林打造了網紅爆款元氣水，成就了3年40億的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味氣泡水係列

；2020年，伊利推出含100%乳礦新品伊然乳礦氣泡水

，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水。

 

再看瓶裝水市場，占據飲料行業市場最大份額
，2018年瓶裝水品類整體規模達到1900億。整體來看，瓶裝水行業集中度高，前六大巨頭雖瓜分行業80%份額，但因處於增量階段

，行業格局尚不穩定，高端化、細分化和差異化趨勢
，將有可能改變行業格局。

尤其在近幾年的中國市場，向來以高端化、健康化定位的氣泡水也開始逐漸受到重視。盡管從數據上看，中國市場氣泡水份額僅占瓶裝水市場規模1%，而在一些歐美國家比例可以達到20%。以歐美為鑒
，隨著消費品質升級和健康意識崛起，氣泡水有望迎來增長，未來具有一定市場潛力。

 

此外，解數谘詢創始人張楊在FBIC Storm直播課程中首度為我們揭秘淘體係中瓶裝水、碳酸飲料的大盤概況
、主要賣家、消費人群畫像、商品賣點分析以及網紅品牌爆品鏈接淘內銷售數據。數據夯實，方法係統
，想了解詳情的朋友請移步Foodaily公眾號後台
，回複“氣泡”觀看直播回放。

03

從內因到外因，

氣泡飲料強勢爆發的背後

從碳酸飲料、氣泡水拓展到新型碳酸飲料、氣泡果汁飲料甚至是每一個飲料細分品類
，近兩年氣泡飲料的大爆發
，農夫山泉、星巴克、伊利等巨頭都在加碼入局的紛繁現象，讓我們不禁思考：為什麼氣泡飲料可以走紅？以及為什麼近幾年氣泡飲料領域跑出了元氣森林、漢口二廠等現象級品牌
？

為什麼氣泡飲料可以走紅？

IFF國際香料中國區市場經理陸露在FBIC Storm中分享了她的觀點，她認為刺激、風味和健康3重因素是氣泡飲料走紅的原因。

首先是刺激
，多梯度、多duo口kou感gan的de氣qi泡pao刺ci激ji為wei含han氣qi飲yin品pin帶dai來lai增zeng長chang契qi機ji。從cong物wu理li感gan官guan角jiao度du，飲yin料liao中zhong的de氣qi泡pao在zai舌she尖jian炸zha裂lie的de一yi瞬shun間jian，帶dai來lai的de刺ci痛tong感gan
，是shi很hen多duo人ren對dui氣qi泡pao水shui著zhe迷mi的de第di一yi原yuan因yin。這zhe是shi因yin為wei飲yin料liao中zhong的de二er氧yang化hua碳tan氣qi泡pao會hui刺ci激ji人ren們men的de三san叉cha神shen經jing，這zhe些xie神shen經jing對dui應ying著zhe鼻bi子zi和he嘴zui巴ba
，神shen經jing末mo梢shao接jie收shou到dao刺ci激ji後hou，便bian會hui促cu使shi大da腦nao產chan生sheng信xin號hao，從cong而er產chan生sheng稍shao帶dai刺ci激ji性xing的de麻ma熱re感gan和he快kuai感gan
，使shi人ren欲yu罷ba不bu能neng
，這zhe與yu吃chi辣la上shang癮yin是shi同tong一yi種zhong道dao理li。

從(cong)味(wei)覺(jiao)角(jiao)度(du)，飲(yin)料(liao)中(zhong)的(de)氣(qi)泡(pao)會(hui)將(jiang)氣(qi)味(wei)分(fen)子(zi)送(song)入(ru)到(dao)嘴(zui)和(he)鼻(bi)子(zi)深(shen)處(chu)，使(shi)得(de)氣(qi)泡(pao)飲(yin)料(liao)具(ju)有(you)更(geng)強(qiang)烈(lie)的(de)味(wei)道(dao)和(he)更(geng)新(xin)鮮(xian)更(geng)替(ti)提(ti)神(shen)的(de)感(gan)覺(jiao)
，更(geng)加(jia)讓(rang)人(ren)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)。

 

其次是健康，碳酸飲料近年來銷量下滑，很大一部分原因是因其高糖
、高脂、高熱量屬性。是以主打低糖低脂、tianranjiankangwutianjiadeqipaoyinliaonengzaiduanshijianneijiuyingdexiaofeizheqinglai，jikeyixiangshoutansuanyinliaotongdengdecijikougan，youbuyongdanxinchangpangdengwenti，heleerbuweine？

zailaishuofengwei，jinguanwusewuweidepingzhuangshuipinleizhangshikexi，danshichangtiaoyanshujufaxian
，zaiguoneizhenzhengzhizaiyitianranwuweiqipaoshuidexiaofeizhemuqianrengshuyushaoshurenqun
，yibalishuiweidaibiaodeqipaoshuipinpainengyijuntuqi，yutadepinpaili、營銷力和渠道力有很大的關係。

大部分中國消費者喜歡有味道的飲料
，尤其是甜味，合適的甜酸比和口味調配能為氣泡飲料帶來不少加分。根據統計數據發現，超過40%的碳酸飲料消費者認為隻要氣泡水能具有適中的甜度
，他們很樂意轉向氣泡飲料作為碳酸飲料替代。

為什麼近幾年飲料新銳品牌接連爆發？

刺激、健康、風味3重加持
，為氣泡飲料走出十億級品牌奠定了夯實的基礎。那麼為什麼氣泡水進入中國20年了，才在近兩年快速爆發
？以及為什麼在競爭激烈，格局相對固化的飲料行業，會在近幾年接連出現了元氣森林、漢口二廠這樣現象級的新銳品牌？

在FBIC Storm直播課程中
，卓樸品牌營銷谘詢創始合夥人謝斌從品牌營銷維度探討了推動氣泡飲料品牌繁榮發展背後的一些市場因素：

1）健康意識的集體上升

消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)持(chi)續(xu)上(shang)升(sheng)，具(ju)體(ti)體(ti)現(xian)在(zai)飲(yin)料(liao)需(xu)求(qiu)方(fang)麵(mian)
，就(jiu)是(shi)對(dui)高(gao)糖(tang)高(gao)熱(re)量(liang)高(gao)脂(zhi)肪(fang)的(de)排(pai)斥(chi)，對(dui)人(ren)工(gong)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)警(jing)惕(ti)

，以(yi)及(ji)對(dui)原(yuan)料(liao)天(tian)然(ran)、成分健康的飲料的青睞。根據數據分析
，中國將近80%消費者比較關注食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中含糖量關注度比較高。

2）大品牌不再“硬核”

在過去3年
，大多數品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額，飲料也包括在內。從整體來看，目前在國內飲料市場，原先的行業巨頭如統一

、康師傅
、娃哈哈
、可口可樂、baishikeledengdapinpaiyiranzhanjuxiangduilingxiandiwei，dansuizhexiaofeishichangquyusuipianhua
，yinliaozhengtishichangjingzhenggejuchengxianjiajutaishi
，xingyejizhongduyoujiangdiqushi，qudaohonglidebianjiyixianxian，rangzhongduodexinpinpaixinchanpindefazhanyeyinglailejihui。

3）“生活上線”背景下的消費多元化

由(you)於(yu)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)特(te)性(xing)


，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)個(ge)性(xing)得(de)到(dao)了(le)極(ji)大(da)的(de)釋(shi)放(fang)，這(zhe)也(ye)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)了(le)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，產(chan)生(sheng)了(le)需(xu)求(qiu)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)，由(you)此(ci)在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)也(ye)產(chan)生(sheng)了(le)相(xiang)應(ying)的(de)“小時代”——小眾產品，小眾品牌。

這裏的”小眾“
，追求的絕不是受眾人群數量的”小“，而是大眾需求中的”小部分“，換句話說，”小眾產品“應該從滿足大眾人群的小需求角度切入。

4）新生代消費者的“品味消費”

新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)中(zhong)占(zhan)據(ju)占(zhan)據(ju)重(zhong)要(yao)的(de)比(bi)例(li)，是(shi)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。解(jie)數(shu)谘(zi)詢(xun)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)楊(yang)提(ti)供(gong)的(de)的(de)淘(tao)內(nei)數(shu)據(ju)也(ye)證(zheng)實(shi)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)
，線(xian)上(shang)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費群體是25-29歲的人群。

中國有3億新生代人群（15-29歲），他們的消費觀可以稱的上是“有品味的消費”：

首先在產品的物理功能之外，他們的消費要體現出自我價值
，產品的審美、體驗都要與背後的人格氣質相符。其次他們的消費很理性
，有自己的判斷標準，要麼個性十足、要麼品質出眾

、要yao麼me性xing價jia比bi高gao，綜zong得de給gei他ta們men一yi個ge或huo者zhe多duo個ge充chong足zu的de購gou買mai理li由you。最zui後hou他ta們men的de消xiao費fei還hai是shi己ji人ren設she的de體ti現xian，分fen享xiang消xiao費fei成cheng果guo是shi標biao準zhun動dong作zuo
，消xiao費fei而er不bu分fen享xiang他ta們men感gan覺jiao錢qian就jiu白bai花hua了le。

可以說無論是氣泡飲料自身因素的推動，還是消費市場外因的誘發，飲料氣泡化已然成為受年輕人追捧的一種新的時尚潮流。

04

花式氣泡
，

下一站創新方向

在市場多樣化、消費多元化的新飲料時代
，氣泡料如何找到滿足大眾人群中的小情緒和小需求，發現未來市場發展機遇？借鑒國外優秀案例，IFF國際香料中國區市場經理陸露從以下三個角度為我們解讀了花式氣泡飲料的下一站創新方向。

1）健康升級，後疫情時代大勢所趨

氣泡飲料的健康升級趨勢

，一方麵是做減法：減糖、減脂
、減卡成為健康氣泡飲料的新標配，目前國內大部分入局的氣泡飲料皆是以此為主張。此外
，天然健康、無添加也成為很多消費者選擇氣泡飲料的重要因素之一。

另一方麵，跳出標準配方，在氣泡健康光環的加持的下
，氣泡水品牌也可以從功能性角度進行創新加碼，提高產品差異化。

以歐美氣泡水市場舉例，從能量補充角度，咖啡因、天然能量成分，如綠茶提取物
、瓜納拉等
，是相對較熱門的成分。從免疫角度考慮，中國消費者對蛋白質、維生素C

、益生菌
、藥食同源等免疫健康原料具有較強的認知。從美容角度入手，添加膠原蛋白、天然植物提取物等有助於吸引女性消費者的視線。此外，腸道健康是中國消費者極為關注的問題，在氣泡水中添加益生菌、膳食纖維等有益元素會大大提升健康屬性。

 

2）口味創新，滿足消費者的獵奇之心

 對於飲料來說
，口味永遠是消費者選擇的重要因素。Mintel一份調查中顯示，40%中zhong國guo軟ruan飲yin料liao消xiao費fei者zhe喜xi歡huan嚐chang試shi新xin奇qi風feng味wei，而er氣qi泡pao飲yin料liao本ben身shen的de受shou眾zhong就jiu是shi追zhui求qiu新xin奇qi刺ci激ji的de新xin生sheng代dai人ren群qun
，氣qi泡pao飲yin料liao如ru何he進jin行xing口kou味wei創chuang新xin，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de挑tiao剔ti的de味wei蕾lei？

首先是清爽升級。在中國市場，目前風味氣泡水品類主流口味以清爽風味為主導，柑橘
、檸檬等酸爽口感是最受歡迎的口味；青瓜、青提等青色係果蔬是增加清涼感的不二法則；椰子、西瓜
、仙人掌則天生自帶清爽印象。

其次是植物力量，強調天然健康、清新治愈屬性
，草本植物愈來愈多的被應用於飲料中。優雅花卉
、歐式草本、清新鮮蔬、藥食同源
，森係氣泡水為消費者帶來健康且精致的味覺體驗。

意料之外的風味或許會吸引獵奇嚐鮮的消費者進行嚐試。辣味

、煙熏風味多用於調酒
，以平衡酒精帶來的強烈刺激。可口可樂推出的調酒師係列汽水就有煙熏Smoky
，辛香Spicy，草本Herbal和木質Woody四種風味，可以與市麵上幾乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市場，一些氣泡水品牌會采用甜品來描述風味
，比如草莓蛋糕
、麻薯風味、冰淇淋蘇打。

最(zui)後(hou)是(shi)懷(huai)舊(jiu)風(feng)味(wei)。國(guo)潮(chao)複(fu)古(gu)成(cheng)為(wei)新(xin)潮(chao)流(liu)，意(yi)味(wei)著(zhe)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)中(zhong)國(guo)製(zhi)造(zao)產(chan)生(sheng)驕(jiao)傲(ao)感(gan)和(he)自(zi)豪(hao)感(gan)。這(zhe)也(ye)給(gei)了(le)部(bu)分(fen)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)複(fu)興(xing)的(de)機(ji)會(hui)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)自(zi)己(ji)那(na)一(yi)份(fen)情(qing)懷(huai)買(mai)單(dan)。近(jin)幾(ji)年(nian)崛(jue)起(qi)的(de)北(bei)冰(bing)洋(yang)、漢口二廠就證實了這一點。此外，跨界複古元素，比如大白兔奶糖
、娃哈哈等，也會在消費者心中泛起新鮮的熟悉感。

 

3）玩轉跨界
，品類之間的邊界突破

氣泡果汁飲料

、氣泡茶飲料、氣泡咖啡飲料
、氣泡酒精飲料、氣泡能量飲料等等
，在國內市場其實都能或多或少找到相應創新產品案例
，但是目前都沒有形成較規模的品牌。

看下國外市場。以氣泡茶為例，近幾年氣泡茶品牌在國外尤其是美國持續走俏。包括主打有機的Teatulia，主打冷萃的立頓冰茶
，主打輕釀的Minna等等，主要的宣稱方向在零糖零熱量、天然有機、無添加、冷釀、果味及草本加持、功能強化等。國內市場
，農夫山泉曾在2018推出一款含氣果茶飲料泡泡茶，但似乎並未大規模鋪開。

含han酒jiu精jing氣qi泡pao水shui在zai美mei國guo市shi場chang同tong樣yang受shou到dao追zhui捧peng，美mei國guo的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe把ba含han酒jiu精jing氣qi泡pao水shui作zuo為wei傳chuan統tong酒jiu精jing的de替ti代dai品pin。也ye因yin此ci，在zai美mei國guo
，含han酒jiu精jing氣qi泡pao水shui市shi場chang迅xun速su增zeng長chang至zhi10億美元市場容量，並預計將繼續侵蝕傳統酒精市場份額。

主打輕享、健康，White Claw通過酒精+氣泡的產品形式為消費者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗。瞄準大眾渠道發力
，加上極具辨識度的產品差異化，White Claw在2019年實現了突躍式增長，7月份的飲料銷售額同比增長了283％，達到3.277億美元，甚至在9月份賣斷了貨。

 

圖片來源：White Claw

不bu止zhi是shi氣qi泡pao水shui，每mei個ge品pin類lei都dou值zhi得de加jia入ru氣qi泡pao重zhong新xin做zuo一yi遍bian
，那na麼me放fang大da到dao整zheng個ge飲yin料liao行xing業ye，具ju體ti到dao任ren何he一yi個ge細xi分fen品pin類lei
，氣qi泡pao的de想xiang象xiang空kong間jian都dou甚shen為wei可ke觀guan。

 

圖片來源：IFF

05

3年估值40億，拆解元氣森林迅速爆紅背後的底層邏輯

”小眾品牌“時代，出現一個元氣森林、漢口二廠，接下來必定會出現幾十個甚至幾百個這樣的新興飲料品牌
，新品牌如何切入市場
、zhaozhunqudao，jingzhundidaxiaofeirenqun
？younaxiejiejiansilu
？wenzhangzuihouyiduan，zhuopupinpaiyingxiaozixunchuangshihehuorenxiebinweiwomenchaijieleyuanqisenlinxunsubaohongbeihoudedicengluoji（點擊查閱詳情）
，看看“前輩”元氣森林的成長給新飲料品牌帶來哪些啟示？（附【完結篇+總結】如何看透元氣森林爆紅背後的底層邏輯）

1）啟示一：規避產品創新的“雷區”

對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)
，初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)哪(na)種(zhong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)是(shi)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)。如(ru)果(guo)你(ni)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)創(chuang)新(xin)或(huo)者(zhe)非(fei)常(chang)小(xiao)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，那(na)麼(me)是(shi)一(yi)定(ding)得(de)謹(jin)慎(shen)再(zai)謹(jin)慎(shen)的(de)。誠(cheng)然(ran)你(ni)將(jiang)麵(mian)對(dui)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)未(wei)被(bei)開(kai)發(fa)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)

，但(dan)相(xiang)應(ying)地(di)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)你(ni)也(ye)將(jiang)會(hui)消(xiao)耗(hao)大(da)量(liang)資(zi)源(yuan)和(he)成(cheng)本(ben)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，這(zhe)樣(yang)的(de)消(xiao)耗(hao)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)對(dui)於(yu)成(cheng)長(chang)型(xing)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)打(da)擊(ji)。

但是進入相對成熟的品類，麵對的壓力同樣不小，如何避免同質化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭
、價格競爭、廣(guang)告(gao)資(zi)源(yuan)競(jing)爭(zheng)的(de)低(di)水(shui)平(ping)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)，如(ru)何(he)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)創(chuang)造(zao)來(lai)獲(huo)得(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)突(tu)破(po)機(ji)會(hui)，也(ye)是(shi)需(xu)要(yao)結(jie)合(he)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)優(you)勢(shi)，認(ren)真(zhen)規(gui)劃(hua)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)和(he)市(shi)場(chang)打(da)法(fa)的(de)。

再回頭看元氣森林，會發現它的策略非常聰明。無論是最初的燃茶
、還是之後的元氣水
、rucha，zuichudoushicongdazhongxuqiuzhongxunqiuxiaoqiekou，ranchayonglingtanglingzhijiankangchayingainianjinruchayinliaopinlei，yuanqishuiyijiankangqieguoyindeqipaoshuigainiantiaozhantansuanyinliaopinlei。ruchazhudaanxinjiankangnaichagainian，qiangzhanzengshixunmengdenaichaxifenpinlei。zaipinpaihuodeyidingzibenhezhimingduhoucaichengshengzhuiji，xiangyinliaoxinlingyuchangshi，luxutuichuchongjishui
、健美輕須植物飲料等新飲料品類
，貫徹”年輕人喜愛的好喝的健康飲料”品牌價值主張。

 

可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)來(lai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)走(zou)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)
，都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)穩(wen)妥(tuo)且(qie)清(qing)晰(xi)的(de)打(da)法(fa)，並(bing)沒(mei)有(you)上(shang)來(lai)就(jiu)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)改(gai)革(ge)，而(er)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)熟(shu)悉(xi)的(de)成(cheng)熟(shu)大(da)品(pin)類(lei)著(zhe)手(shou)
，充(chong)分(fen)解(jie)讀(du)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)的(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)，以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)，利(li)用(yong)自(zi)身(shen)互(hu)聯(lian)網(wang)基(ji)因(yin)優(you)勢(shi)
，步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)做(zuo)出(chu)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。

2）啟示二：用品牌思維賦能產品

新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)變(bian)得(de)非(fei)常(chang)精(jing)明(ming)和(he)難(nan)伺(si)候(hou)了(le)
，除(chu)了(le)基(ji)本(ben)的(de)功(gong)能(neng)需(xu)求(qiu)外(wai)

，能(neng)打(da)動(dong)他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)是(shi)需(xu)要(yao)從(cong)品(pin)質(zhi)和(he)情(qing)感(gan)方(fang)麵(mian)得(de)到(dao)雙(shuang)重(zhong)滿(man)足(zu)。從(cong)品(pin)質(zhi)方(fang)麵(mian)需(xu)要(yao)從(cong)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)極(ji)致(zhi)信(xin)任(ren)，從(cong)情(qing)感(gan)方(fang)麵(mian)需(xu)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)透(tou)過(guo)產(chan)品(pin)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)的(de)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)與(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)
，並(bing)且(qie)得(de)到(dao)他(ta)們(men)的(de)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)。

也因此產品成為品牌和消費者溝通的最直接有效渠道
，企業必須聚焦資源精心打磨極致的好產品，隻有足夠硬核的產品，才能“自帶流量”。那麼元氣森林是如何通過硬核產品力贏得挑剔的消費者認可的？

首先，元氣森林產品本身的創新性以及差異化在這裏不多談，我們主要聚焦在元氣森林是如何讓消費者知道接受並且喜愛的

？深諳“且做且說”的營銷正道，元氣森林不斷地通過有效的溝通渠道，向消費者強調元氣森林“硬核”的產品力：以產品賣點為最大主題，以品質保障核心為溝通重點，從原料到製作工藝滿足消費者所有好奇心，數字化的傳達更加增添說服力。

在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁上突出，在KOL軟文
、種草文裏突出；jieshaoyuanliao，jieshaogongyi
，jieshaoyanfa，buyanqifandiliyonggezhongjihuifanfuqiangtiao，tongguosuipianhuachixuxingdexiangtongneirongdeshuchu，yongxinxideyizhixing，geixiaofeizhewenroude“洗腦”。

 

圖片來源：卓樸品牌營銷谘詢

這些溝通就為達成一個目的：給消費者足夠信服的證明產品具有好品質的客觀事實
，以及這些好品質能帶給消費者在乎的哪些利益承諾。

這就是元氣森林精心打磨的足夠硬核的產品力。

3）啟示三：圈層共識
，輿論定調

圈quan層ceng不bu是shi因yin為wei品pin牌pai而er存cun在zai的de
，圈quan層ceng早zao就jiu在zai，品pin牌pai需xu要yao的de就jiu是shi找zhao到dao自zi己ji能neng融rong入ru進jin去qu的de那na個ge圈quan，切qie入ru種zhong子zi人ren群qun，引yin發fa體ti驗yan共gong鳴ming，積ji累lei口kou碑bei共gong識shi，然ran後hou從cong小xiao圈quan子zi私si享xiang到dao大da粉fen絲si分fen享xiang
，再zai到dao輿yu論lun高gao光guang亮liang相xiang。

yuanqisenlinzaichuqidamochanpinshi，jiufeichangdongdeyinggairuhequlijiehezunzhongnianqingxiaofeizhe。chanpincaiyongrishifenggedebaozhuangsheji，yingdefeichangduoxiaihehaogan
，fenxianglvyehengao
，yinweiyuanqisenlingetdaolezheyijiezaierciyuanribendongmanhuanjingxiachangdadenianqingrendeqingganxuqiuheshenmeiqingqu，yinciershedingdeyuanqisenlindepinpaifengge，shiyuxiaofeizhepinweixiangtoude。

社(she)交(jiao)化(hua)媒(mei)體(ti)是(shi)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)取(qu)資(zi)訊(xun)的(de)主(zhu)渠(qu)道(dao)。所(suo)以(yi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)渠(qu)道(dao)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)
，先(xian)通(tong)過(guo)微(wei)博(bo)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)
，並(bing)在(zai)之(zhi)後(hou)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，迅(xun)速(su)布(bu)局(ju)雙(shuang)微(wei)一(yi)抖(dou)
、小紅書等平台做產品宣傳。作為種草社區，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）
、“漢口二廠”（700多篇）等品牌多得多。

積累口碑共識後，元氣森林通過魏大勳
、王一博、鄧倫
、黃景瑜、李純、SNH48
、許凱、費啟鳴等流量明星、KOL的de帶dai貨huo，直zhi接jie帶dai動dong了le一yi大da批pi粉fen絲si的de跟gen隨sui。而er後hou再zai通tong過guo綜zong藝yi娛yu樂le的de植zhi入ru持chi續xu推tui高gao產chan品pin人ren氣qi，並bing且qie通tong過guo社she交jiao媒mei體ti平ping台tai上shang各ge式shi趣qu味wei互hu動dong激ji發fa不bu同tong消xiao費fei場chang景jing，持chi續xu撩liao撥bo消xiao費fei者zhe興xing趣qu。

從目前看到的市場結果來看，元氣森林在引發年輕消費者的關注，做到與年輕消費者的品味相投方麵做得是比較成功的。

4）啟示四：規模擴張——線上走紅，線下走量

讓更多的人在更多的場景下持續購買產品
，是品牌營銷的本質目標，所以規模擴張是必然。隻有做到了輿論擴張+渠道擴張
，才能實現最終的規模擴張。

yulunkuozhangqianmianyijingtidao

，yuanqisenlinshibijiaoshanchangliyongmeitiweizijipinpaifashengjiachide。eryuanqisenlinzaiqudaocelveshangdejingming，yeshichengchangxingpinpaixuyaotebieguanzhude。

成功的營銷一定少不了正確的渠道策略。作為有著互聯網基因的元氣森林，在渠道的策略上並沒有執著於所謂的“新零售”qudaochuangxin
，huozheguoyuyizhongxinxingdexianshangqudao，ershixuandinglefazhankuai，yuhulianwangronghedugao，yeshigengfuhenianqingxiaofeizheshenghuochangjingdeliansuobianlidianqudaozuoweitupokou，zaiqudelechubuxiaoying，huodelezibendezhuruhou，zaihuitouzhuajinchuantongqudaodejianshe。

從市場結果可以看出
，元氣森林采取的渠道策略是非常正確的
，很符合當前營銷環境下，快消品新產品突破的渠道要素。

dashujushidai
，qudaoyijingbuzaishijiandandejinxiaocun

，fahuijiandanderenliuwuliuzijinliudezuoyongle
，ershijingzhunyingxiaodezhongyaochudian
，yuanqisenlinzaizhefangmianbawodefeichanghao。

06

結語

新消費浪潮下，當大品牌不再獨大
，需求無限細分，小品牌也將有機會站在舞台中央。Foodaily相信氣泡是一個值得期待的市場
，因此在4月FBIC Storm邀請以上三位老師以小規模形式深挖氣泡這一股不可逆的新潮流。

此外，作為Foodaily每日食品2020年食品飲料行業十大熱點及商業機會之一
，「花式氣泡，一股不可逆的新潮流」將在FBIC2020（6月30-7月2日）通過產品深度體驗、創新之旅以及場景刻畫帶給大家更為直觀的體驗和思考
，敬請期待。