在中國企業發展史上，1993年是個重要時間節點。這一年

，90歲的青島啤酒先後在香港和上海敲鍾上市，成為國內第一家兩地上市的企業。 

上市並不能讓青島啤酒高枕無憂。那幾年
，起家於北京順義的燕京啤酒在李福成帶領下異軍突起


，1995年在產銷規模上追平了青島啤酒
，第二年躍居行業第一。與此同時，包括世界排名前7在內的國際啤酒巨頭，也開始大舉進攻中國市場。 

內憂外患之下，1996年6月青島啤酒領導班子變更
，新上任的總經理彭作義如此形容青島啤酒當時的處境：“前有狼，後有虎，中間一群小老鼠。” 

▵ 上海
，2009年4月
，青島啤酒工廠前的標誌

那段時期
，國內啤酒行業大規模擴產
、並購和慘烈的價格戰，為日後全行業產能過剩埋下了伏筆，成為眾多啤酒企業的不可承受之重。

 很快，啤酒行業進入了冬天。自2014年起，全行業開始風雨飄搖

，總產量逐年下滑。 

青島啤酒也從昔日的消費品王者變成了一家回報率平平的公司，被貴州茅台
、五糧液等白酒企業徹底碾壓。

01

艱難的複蘇

 青島啤酒3月29日披露的2019年年報顯示，公司去年實現營業收入279.84億元，同比增長5.30%；歸母淨利潤18.52億元，同比增長30.23%。整體上來看，這是近年青島啤酒最好的業績表現。 

青島啤酒上一次營業收入增長超過5%，還要追溯到2013年。那一年
，青島啤酒實現營業收入282.91億元，同比增長9.73%；歸母淨利潤為19.73億元，同比增長了12.20%。

在那個時期，業績的驅動依靠量的增長，生產量和銷售量是最能代表啤酒行業景氣程度的指標。 

不過
，那也是青島啤酒和啤酒行業高歌猛進的最後一年。 

2014年，疾速發展的中國啤酒行業進入了拐點時刻，二十多年來生產量首次下滑，並且一發不可收拾，到2019年
，全國啤酒生產量已經下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%。

啤酒行業變天了，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。 

2015年
，青島啤酒銷售量為848萬千升，同比下降了7.36%
，2016年繼續下滑6.60%至792萬千升。 

在2016年nian年nian報bao中zhong
，青qing島dao啤pi酒jiu表biao示shi

，伴ban隨sui消xiao費fei者zhe對dui啤pi酒jiu產chan品pin需xu求qiu多duo元yuan化hua帶dai來lai的de市shi場chang消xiao費fei結jie構gou性xing升sheng級ji，以yi及ji外wai資zi啤pi酒jiu和he進jin口kou啤pi酒jiu在zai國guo內nei市shi場chang銷xiao量liang的de增zeng加jia，使shi啤pi酒jiu企qi業ye在zai品pin牌pai
、品種和渠道等方麵的競爭更加激烈。 

啤酒行業進入了存量時代完全競爭的狀態。消費市場飽和了


，啤酒賣不動了，追求銷量和市場份額也已經變得不現實了。 

一個新的課題擺在了眼前：提升產品結構。 

青島啤酒曾經是響當當的“國民啤酒”，不過，在產品結構升級的轉型過程中，並沒有很快就走出來。2017年、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道
，但是0.65%、1.13%的營收增長，以及0.64%
、0.76%的銷量增長，仍然無法與巔峰時期相比。 

從市場占有率來看
，國內市場的競爭格局也多年沒出現大的變化。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花
、青島啤酒
、百威英博、燕京啤酒
、嘉士伯。

在(zai)沉(chen)悶(men)的(de)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)，市(shi)場(chang)總(zong)體(ti)需(xu)求(qiu)不(bu)旺(wang)

，各(ge)家(jia)企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)的(de)增(zeng)長(chang)壓(ya)力(li)都(dou)不(bu)小(xiao)，而(er)且(qie)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)的(de)矛(mao)盾(dun)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)突(tu)出(chu)。於(yu)是(shi)
，一(yi)些(xie)低(di)效(xiao)產(chan)能(neng)成(cheng)了(le)被(bei)淘(tao)汰(tai)的(de)對(dui)象(xiang)。 

為了提高產能利用率，從2015年開始，關廠潮便成了啤酒行業一番特殊的景象
，青島啤酒

、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。 

2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關閉了2家工廠，未來3~5年將關閉整合10家工廠。 

從量的驅動到質的驅動
，啤酒行業結構升級的疼痛仍在繼續。 

02

高端崛起，低端沉淪

  對於2019年的業績改善，青島啤酒解釋稱，主要是本年度公司產品結構優化，以及部分產品提價所致。 

啤酒行業專家方剛告訴市界，啤酒行業產品結構優化的方向，就是向中高端進行轉移。 

GlobalData數據顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均複合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費量的年均複合增長率為6.4%，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。 

▵ 鄭州一超市裏正在銷售的各種品牌啤酒

到目前，青島啤酒以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰略。其中，“青島”為主品牌，定位於中高端
，是產品結構升級的主力；“嶗山”為第二品牌，定位於大眾市場。 

近幾年，“青島”主品牌陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森
、IPA等一係列新產品。 

公司業績增長的驅動力，主要還是來自於中高端的主品牌產品。 

2019年
，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升，同比僅微增0.26%，而啤酒業務收入為276.18億元
，同比增加了5.28%。平均下來，2019年噸價為同比提升了5%左右。 

其中
，主品牌“青島”共實現銷量405萬千升，同比增長了3.49%
；實現銷售收入173.81億元，同比增長了7.83%。在“青島”品牌中，奧古特
、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。 

相比之下，以“嶗山”品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%
，至400萬千升。 

中高端產品量價齊升，低端大眾產品銷量下滑，顯然，產品結構升級的高端化的路徑，已經很清晰。 

在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)帶(dai)動(dong)下(xia)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)取(qu)得(de)了(le)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)成(cheng)績(ji)。不(bu)過(guo)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)優(you)勢(shi)並(bing)不(bu)明(ming)顯(xian)，更(geng)有(you)優(you)勢(shi)的(de)是(shi)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)百(bai)威(wei)。 

在國內高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大
，占領了46.6%的市場份額，青島啤酒雖然位列第二
，但是與百威英博的份額差距超過了30%，難以望其項背。

此外，華潤以低價的“雪花”大單品打天下
，失去了占據高端市場的先機
，但是，架不住家大業大勢力大。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場
，喜力是巨頭之一。 

受益於喜力中國的影響
，2019年
，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島。 

就在青島啤酒發布2019年年報當天，華潤啤酒官方渠道發布了自家CEO侯孝海的一篇報道。侯孝海稱
，國內啤酒競爭已經到了決戰階段
，華潤啤酒最大的敵人是百威，“決戰就需要在高端市場打敗百威”。 

比較尷尬的是，青島啤酒並沒有被放在眼裏。目前來看，在高端市場，青島啤酒“前有狼，後有虎”形勢依然相當緊急。  

03

“青島”差在哪兒？

在高端啤酒市場，以青島啤酒為代表的國貨們為什麼落後，到底差在哪兒了？ 

這得稍微追溯一下國內啤酒行業的發展曆程。 

在2014年之前，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之後的那些年，國內啤酒行業到處都充斥著資本的味道，大魚吃小魚頻頻上演，巨頭們通過並購、整合快速跑馬圈地。 

在1994年南下以8000萬元吃下揚州啤酒廠之後，青島啤酒又投入4000萬元對其進行技改，結果三年下來，市場沒打開，又添新債5000萬。這依然擋不住各路大軍混戰的瘋狂。 

1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權，當時，西安漢斯啤酒負債高達3個億。到2001年
，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中。 

▵ 青島啤酒工作人員在生產線上工作

 連行業之外的華潤也嘴饞了
，在東北與國際啤酒巨頭SAB實現了對雪花啤酒的合資，從而跨界入局。同時，經驗老道的國際巨頭們也沒閑著
，攜帶資本優勢在中國圈地。2004年，中國成立時間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了。 

跟粗放式發展時期的很多行業一樣
，啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行
，還得穩住占領的市場，於是
，開始拚命打價格戰，正所謂“低價走量搶份額”。 

那些年
，行業內流傳著“啤酒賤如水”的說法。可是，當青島
、雪花
、燕京在進行2元一瓶的價格戰時，百威已經在賣10元一瓶的高端啤酒了。長期陷入價格戰，也徹底拉低了國內啤酒品牌本來就不高貴的身份。 

外資品牌也參與了這場混戰，但手段不同。 

百威英博靠收購和合資的國內啤酒品牌（如哈爾濱啤酒
、雪津啤酒）打低端市場，與青島、華潤
、燕京等血拚
，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處，占領了中高端市場的先機。 

tianfengzhengquanshipinyinliaoxingyeshouxifenxishiliuchanggaosushijie，pijiushibolaipin
，zaiwomendexiaofeiyishili
，zongshijiaodewailaipinpaigenggaoduan
，shijishang，guoneipinpaidepinpailidequeyebibuguozhexiejutou。guojijutoumensuiranzaixiaoliangshangpinbuguoxuehua、青島，但是它們以更高的價格長期籠罩在國內品牌的頭上。 

2014年行業轉折之後
，行業內的並購減少了
，當然，能夠被五路諸侯收購的標的也基本上沒有了。消費市場由“拚酒”轉向了“品酒”，消費者開始追求高品質、個性化的產品，高端化成了行業必選
，這時候，百威英博將高端市場的優勢拿捏得死死的。 

相比之下，國產品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級。 

這期間，青島啤酒的產品戰略也經過了多次調整，希望達到產品結構的優化。 

2003年時公司實行“1+3”戰略，即以青島為主品牌，山水、嶗山、漢斯為第二品牌
；2014年

，調整為“1+1+N”戰略，青島主品牌不變

，發展嶗山為全國性第二品牌
，外加漢斯、山水
、銀麥等區域品牌；之後，進一步精簡為現在的“1+1”戰略，即“青島+嶗山”主副雙品牌。 

當然
，產品結構的優化也意味著價格的提升。比如，青島啤酒的主力產品經典係列中
，5~6元/瓶傳統經典係列的市場地位，已經逐步被8元/瓶的經典1903替代。 

青島啤酒已進行過多次提價。2018年，啤酒行業迫於成本上漲的壓力進行了一次集體性提價，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上。 

▵ 青島啤酒

產(chan)品(pin)優(you)化(hua)疊(die)加(jia)直(zhi)接(jie)漲(zhang)價(jia)，使(shi)得(de)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)告(gao)別(bie)了(le)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)。不(bu)過(guo)
，國(guo)內(nei)啤(pi)酒(jiu)的(de)價(jia)格(ge)仍(reng)然(ran)不(bu)算(suan)高(gao)。廣(guang)發(fa)證(zheng)券(quan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，我(wo)國(guo)啤(pi)酒(jiu)零(ling)售(shou)均(jun)價(jia)為(wei)13.5元/升，而日本為43.35元/升，世界平均水平為22.62元/升。 

劉暢告訴市界，啤酒行業未來的主要增長點依賴於結構優化和直接漲價

，當然，最主要的還是優化產品結構——調結構
、往高端走，這是最根本的驅動方式。 

行業越高端化，價格越高。對於企業而言
，這是增厚利潤的好事

；對於消費者而言
，買一瓶啤酒又得多掏點錢了。