新消費導讀

yizhiyilai
，chuantongjiujingleiyinpinyouzhemingxiandexiaofeirenqunxingbiedequfen，yibanpijiuxiaofeizhezhongnanxingshinvxingdeliangbeiduo，pijiudeguanggaoyeshizhudananxingyulexiaoqianchangjing
，biruyuzijidehaoyouyiqicanjiatiyubisai、或者燒烤聚會或者高爾夫，完全看不到女性的身影。

相對的，紅酒主要是吸引女性

，主打的場景是忙碌完一天的家務後，在沙發上安靜享受紅酒。

靠著傳統啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands
，成立了著名的Mike’s Hard Lemonade，首次打破市場固有的啤酒消費者的界定，成功原因在於“25%的男性其實是不喜歡喝啤酒的，但也不願意被看到喝別的酒”
，在20年裏創造了16億的市場價值。

suizheshidaidejinbu，nannvshehuidiweihejiatingjiaosefashengfantianfudibianhua，nvxingyuelaiyuedulizizhu，shourushuipingyuelaiyuegao。beimeijiuleiyinpinshichangkaishiyuelaiyuezhuzhongtuchunannvpingdengdepinpaijiazhi。

在2016年，Mark Anthony Brands再一次顛覆市場
，推出了全新White Claw“汽水酒”品牌，不以性別區分消費者。

在短短3年裏

，White Claw如何占據了55%“汽水酒”市場份額，成為85後、90後甚至95後派對生活的必備飲品？

圖源：來自White Claw Instagram

01

White Claw成長史

2016 年
，推出White Claw低熱量低卡路裏係列“汽水酒”。

2017年，第一年銷量以四倍的速度增長。

2018年，僅一年銷售額達到了1.54億。

2019年，White Claw市場份額占比增加了11%，市場銷量增長達到360%，銷售額達到6.7億; 於9月份，公司官方宣布由於快速增長的需求導致產品庫存不足
，且持續4個月;入選2019年尼爾森(Nielsen)最具創新突破企業名單。

2020年，預計在6月在美國亞利桑那州開設規模近100萬平方英尺(約為9.3萬平方米)生產製造廠。

02

White Claw成功奧秘

1. 打造男女都愛的“汽水酒”品牌

“在社交場合中，新一代的消費者，希望不因為性別的差異而被區別對待
，也不因為性別不同不能在一起喝酒。”

圖源：來自CNBN美國財經頻道報道 - 百威墨西哥市場投放廣告

為wei了le應ying對dui這zhe一yi社she會hui趨qu勢shi

，傳chuan統tong酒jiu類lei飲yin料liao品pin牌pai也ye開kai始shi改gai變bian市shi場chang策ce略lve，麵mian向xiang女nv性xing推tui廣guang啤pi酒jiu產chan品pin，但dan隻zhi是shi通tong過guo簡jian單dan粗cu暴bao的de女nv性xing化hua外wai包bao裝zhuang設she計ji來lai吸xi引yin女nv性xing消xiao費fei者zhe
，比bi如ru啤pi酒jiu罐guan上shang改gai用yong粉fen紅hong水shui果guo或huo者zhe性xing感gan的de美mei人ren魚yu的de圖tu案an

，並bing沒mei有you深shen入ru考kao察cha他ta們men的de需xu求qiu。

White Claw決定從產品本身出發，不區分目標消費人群
，根本上采用相對中性的營銷策略，營造了全新的消費場景。

廣告中男性和女性在任何派對上輕鬆聊天喝酒
，女性不希望被區別對待
，那些不喜歡喝啤酒的男性，不會被同伴輕看。

White Clawshanchangzhizuozidailiuliangdeshenduguanggaoshipin，shipinzhongdenvmotechuanzhetieshendeyundongyihuozhexiuxiandehaibianzhuangban
，tamendoukanqilaijiankangqiangzhuang
，baituoleyiwangguanggaozhongdexinggannvlangxingxiang，qiehemubiaoxiaofeizhekewangnannvpingdengdeshehuirenzhi。

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

美國銀行美林證券分析師Bryan Spillane指出，White Claw吸引年輕人的另一個原因是低卡路裏、低碳水化合物、甚至不含穀物蛋白成分，與他們所追求的健康生活方式相契合。

年輕人渴望從飲食、娛樂、健身、社交時能夠時刻保持健康

，White Claw一定程度上填補了在社交娛樂環節的健康飲品選擇。

另外
，社交圈中年輕消費者之間相互啟發和影響，比如在他們熱衷參加的沙灘派對上，那些非常熱衷於低熱量飲食、傾向於選擇植物蛋白和有著良好健身習慣的年輕人，希望自己在社交媒體的照片上看著很健康，於是會選擇White Claw
，即(ji)使(shi)是(shi)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)熱(re)衷(zhong)健(jian)身(shen)和(he)低(di)熱(re)量(liang)飲(yin)食(shi)的(de)同(tong)伴(ban)
，也(ye)會(hui)受(shou)啟(qi)發(fa)，選(xuan)擇(ze)相(xiang)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)是(shi)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)特(te)性(xing)
，與(yu)性(xing)別(bie)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)關(guan)係(xi)。

尼爾森2019年數據顯示，在過去兩年裏，美國汽水酒蓬勃發展，White Claw成為市場主角之一，其汽水酒2018年銷售額增長了169%
，2019年市場份額占比達到55%
，銷售額超過12億美元。

盡(jin)管(guan)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)男(nan)性(xing)市(shi)場(chang)轉(zhuan)移(yi)到(dao)包(bao)容(rong)的(de)兩(liang)性(xing)市(shi)場(chang)，在(zai)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)中(zhong)推(tui)進(jin)十(shi)分(fen)艱(jian)難(nan)，因(yin)為(wei)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)大(da)的(de)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)有(you)著(zhe)悠(you)久(jiu)曆(li)史(shi)的(de)家(jia)族(zu)企(qi)業(ye)，White Claw的成功還是刺激了知名酒類品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等，開始生產自己的汽水酒
，促進行業轉型
，更加關注當代年輕消費者的需求。

2. 從產品到包裝的純粹設計

圖源：來自White Claw官網

White Claw最大的產品創新在於研發出了一種新的汽水酒生產釀造流程，叫做“純粹釀造法(BrewPure)”，並且注冊擁有該專利。

與一般的穀物釀造法不同的是，“純粹釀造法”釀造出來的酒，運用純天然成分，不含無穀物
，比較而言，口感更清新自然
，還使得酒中的水果風味更好的融合
，帶來震撼的清爽感。

White Claw主打通過純粹釀造法釀製的低熱量、低碳水化合物、合理的酒精含量飲料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路裏，2g碳水化合物，以及5%的酒精含量，搭配不同的水果口味
，包括黑櫻桃、芒果、青檸、覆盆子、葡萄柚等。

得益於釀酒流程和特殊配方，White Claw飲料中酒精成分與普通的啤酒差不多，比葡萄酒平均酒精含量在12%
、烈酒37%，低許多，有助於引導年輕人理性飲酒。同時確保其中所含熱量和碳水化合物低於市場平均水平150卡路裏和12.5g，更好地滿足健康和營養意識較強的年輕消費者。

不論是基本成分還是過敏原，都在官網上和商品標簽上公開，供消費者參考。

在產品的多樣化上，White Claw認為有限的產品種類

，可以為消費者減少選擇的困擾。這也是為什麼截止到現在，對比其他品牌多達14種口味，White Claw市麵上僅有8款口味。

qici，weilexiyinbutongxingbiedexiaofeizhe，caiyongheibaizuoweichanpinwaibaozhuangdezhusetiao，ranhougenjubutongdeshuiguokouwei
，zaixijiechudapeibutongshuiguosejinxingxiushi，congshijiaoshanggeirenwenzhongdanyoubushichaoqipengbodeganjiao。erbushixiangjingzhengpinpaiyiyang
，zhijieyongpiannvxinghuadeyansezuoweizhusetiao。

另外
，White Claw摒棄了傳統啤酒罐矮小圓潤的外觀，選用細長外形的易拉罐，給消費者纖瘦健康的感覺。

最後
，官網設計也是特別新穎
，主頁麵由上至下實際在講述White Claw品牌背後的故事。品牌的名稱來自傳說，三股海浪像白爪子一樣(legendary white claw waves)，翻洋過海，聚到一起，迸發出激動人心的浪花，給人清爽刺激的視覺感官。

根據這個傳說，官網上背景圖都是海浪，最終碰撞出來的浪花寓意White Claw汽水酒是純淨碳酸水，天然水果味道適量酒精三者完美結合的產物。

White Claw創新得到了行業專業平台的認可，在2019年被尼爾森(Nielsen)列入最具創新突破企業名單，被美國Fast company評選為2020年10大最佳創新品牌。

3. 年輕人願意嚐試的價格

在85後
、90後甚至更年輕一些的95後看來，汽水酒是低濃度啤酒更加健康的替代選擇。White Claw零售價在12罐15-19美元，幾乎與普通低濃度啤酒價位相同，讓目標消費者更願意嚐試並持續購買。

圖源：來自Trader Joe’s Instagram賬號

與大多數罐裝酒精含量相近，鑒於White claw配pei方fang均jun為wei天tian然ran成cheng分fen
，即ji使shi喝he多duo了le，解jie酒jiu所suo花hua的de時shi間jian，不bu會hui像xiang葡pu萄tao酒jiu或huo者zhe啤pi酒jiu那na麼me長chang。特te別bie在zai夏xia季ji，聚ju會hui喝he酒jiu更geng加jia頻pin繁fan
，同tong樣yang喝he許xu多duo酒jiu，選xuan擇zeWhite claw
，攝入的卡路裏和碳水化合物比起啤酒要少很多。

4. 線上線下全方位滲透營銷

線上社交媒體和流行文化雙管齊下，讓消費者在更深的層次感受到與White Claw生活方式上的共鳴。

首先
，線上內容營銷，White Claw在主流社交媒體Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均設有官方賬號，其中Instagram已經擁有超過14.4萬粉絲，被超過10萬條帖子中的主題標簽提到，發布的許多帖子都來自用戶原創內容。

特別要指出的是在Pinterest上，White Claw從不同角度開設話題，比如進行健康飲食搭配等，直接針對追求工作生活的平衡、簡單健康的生活方式的21-35歲之間的年輕人。

從流行文化角度來看，White Claw帶著自嘲的態度，鼓勵粉絲們自創表情包和未經授權的模仿，因為這些都是社交媒體時代年輕人非常擅長和喜歡的交流傳播方式。

圖源：來自Ad age報道- Trevor Wallace YouTube視頻

這主要歸功於，由知名喜劇演員Trevor Wallace在2019年6月製作一段YouTube視頻

，視頻中他效仿飲用White Claw汽水酒的年輕人，以詼諧的“吐槽”方式向他120萬粉絲分享了 White Claw的產品。意想不到的是，在短短三個月內，視頻瀏覽次數達到300萬，同時也瞬間引爆了一句玩笑話“Ain’t no laws when you’re drinking Claws（你喝多少White Claw的酒都不犯法）”，這句話被做成表情包迅速火熱傳播開來。隨後無數粉絲和用戶都開始原創表情包，使其在社交媒體上熱度快速上升。

圖源：來自Instagram - 粉絲原創White Claw表情包

與大型商業活動組織方合作
，增加White Claw在知名媒體的曝光。

2019年4月
，White Claw成為美國肯塔基賽馬(Kentucky derby)首個汽水酒品牌官方讚助商。該賽事在比賽當天迎來了超過16萬觀眾。White Claw在與比賽相關的各類活動中銷售核心產品和與賽事限量版產品。並在賽事當天免費發放帶有White Claw商標的賽事紀念品。

另外
，2019年走進年美國著名柯契拉音樂節(The Coachella Music Festival), 更是引來媒體的關注
，被數家媒體稱之為“明日之星”。

當時正直White Claw新品發布之際，不但增加銷量，促進新品推廣，更大範圍擴大了品牌知名度。

圖源：來自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃遊戲機

線下推廣活動主要分為兩部分，一方麵
，在許多大學周圍的酒吧裏擺設十分受年輕歡迎的抓娃娃遊戲機
，White Claw款遊戲機經過改裝
，機器裏裝的是空罐子，每抓一次1美元
，抓到的空罐子可以在酒吧兌換White Claw飲品優惠。另一方麵，定期頻繁地舉行免費嚐試產品的活動。

線下推廣使得潛在消費者能夠親自體驗產品
，並且直接獲得市場反饋，既能改進優化產品，還能更加精準定位目標人群。

5. 依賴線下實體店分銷模式

公司資深市場部副總裁Sanjiv Gajiwala，在2019年接受采訪時指出
，White Clawxiaoshouezhuyaolaizixianxiashitidian。jiuleichanpinqishizaishipinchaoshishitidianxiaoshoushizuilixiangde
，jiyouxiaokongzhiweichengnianrengoumaijiuleichanpindefengxian，haiweixiaofeizhejieshengshijian，buyongqubutongdedifanggoumaijiuleichanpin。

White Claw產品是屬於含酒精的飲料類別

，合作的大型零售商，如Walmart, Target，藥店CVS Pharmacy, 食品雜貨店Trader Joe’s, 便利店7/11，以及大小型的線上線下酒類專賣店和酒吧等。

03

White Claw啟示錄

1. yibeichuantongjiuleipinpaibianyuanhuadenvxingquntiweichufadian
，fansibeihushidegenbenyuanyin，tiaoyanjiuleishizhongdangdainvxingxiaofeizhekewangyuyixingtongbanzhengchangshejiao，bubeiqubieduidaidexinlixuqiubianhua
，jiangqifazhanchengweixinmubiaoquntiheshichangtongdian。

從女性需求出發
，發現有相當一部分男性消費者不喜歡啤酒又不想被同伴輕看，將兩者結合，White Claw延展出更加廣闊的市場，根本上從視覺設計
、產品設計、營銷策略
、市場定位
，確立其性別中立的品牌形象。

從cong邊bian緣yuan化hua消xiao費fei群qun體ti切qie入ru市shi場chang，審shen視shi現xian有you市shi場chang發fa展zhan優you勢shi和he不bu足zu，尋xun找zhao其qi中zhong的de根gen源yuan，思si考kao能neng否fou將jiang邊bian緣yuan群qun體ti轉zhuan化hua主zhu導dao消xiao費fei者zhe，如ru何he進jin一yi步bu擴kuo大da其qi市shi場chang潛qian力li。

2. 以敘事為主線的產品設計，是基於對當代年輕人的深度調研，運用故事突出設計原創性

、品牌個性和內涵。

White Claw研發新配方和釀造方法，打造出低熱量低碳水化合物的水果味含酒精飲料，選用纖長的易拉罐外包裝，滿足年輕人追求簡單、便捷、健康生活方式的心理
；沉穩的黑白主色調搭配細節處的各種水果色，偏中性的設計風格，吸引不同性別的消費者，個性十足。

yuanchuangshejibushidanchundechuangzaochuyiqianbucunzaideshiwu，ershiyixiaofeizheweizhongxin，tilianchupinpaizhenzhengdeneihan，jiangqironghedaochanpinneironghewaibaozhuangshejizhong，cainengdadongxiaofeizhe。

3. 以線上社交媒體為主的內容營銷，發布精心設計的視頻廣告
，開設不同話題的對話平台，選用用戶原創內容，再結合“表情包”流行文化滲透，樹立親和、詼諧幽默
、互動
、有趣好玩的品牌形象，加深消費者的品牌意識。

與大型商業活動組織方聯合
，通過讚助商和品牌支持的方式，不論是對消費者還會專業媒體
，都增加品牌曝光度。

xianxiatuiguangdezhongxinzaiyuweixiaofeizhetigongchanpintiyandejihui
，dingqijuxingmianfeichangshihuodong，huozhezailingshoushitidianzhongkaizhanxianxiadehudongcanyuyouxi，youzhuyushoujishichangfankui，youhuachanpin，jingzhundingweixiaofeirenqun。

xianshangneirongyingxiaoxuyaoshifenzhuzhonghuatishifouxiyinmubiaoyonghu，xianxiadetiyanyebunengjinxianyumianfeishiyong
，xuyaojingxinshejidechenjinshihudongtiyan
，cainengzuidahuapinpaidetuiguangfugaimian。

4. 以線下實體店分銷為主的銷售模式，零售商屬性不同，比如食品雜貨店、藥店、日用零售超市
、便利店、酒類專賣店
、酒吧等，吸引的客戶群體也不完全相同，各渠道全麵鋪開，客戶獲取成本較低
，確保收益和現金流。

要yao打da入ru幾ji乎hu同tong質zhi化hua的de汽qi水shui酒jiu市shi場chang，價jia格ge水shui平ping與yu競jing爭zheng者zhe相xiang當dang，不bu論lun線xian上shang線xian下xia，能neng夠gou讓rang目mu標biao人ren群qun願yuan意yi嚐chang試shi，重zhong要yao的de是shi如ru何he突tu出chu產chan品pin帶dai來lai的de與yu眾zhong不bu同tong的de體ti驗yan和he附fu加jia價jia值zhi

，打da破po同tong質zhi化hua
，增zeng強qiang競jing爭zheng力li。

偉大的設計不僅能創造機遇，還能激發無限潛力