打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特約觀察員 張知愚

威士忌原產於蘇格蘭和愛爾蘭，距今已有500多年曆史。日本威士忌開始於1923年
，但是在三代人的努力下已經成為世界一線品牌。

近代以來，日本一直是我們學習西方的模板：與我們文化接近，學習西方又比較成功。回顧日本威士忌的逆襲之路
，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。

打造代表品項

競爭的基本單位是品牌，品牌的承載是代表品項。代表品項並不等於爆款
，爆款思維沒有區分流量產品、主推產品和形象產品
，而是把三者混為一談。

打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業資源，快速占據認知
；心智靠視覺收集信息

，代表品項最容易進入認知
；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

kekoukelededaibiaopinxiangshitadehuxianping，zaiyilaguanbaozhuangshangyebaoliulezhegeshijiaozaoxing。mudejiushiweilehuanxingrenzhizhongdeshuxijiyi。womenduihenduopinpaideyinxiangdoushicongyikuandaibiaochanpinkaishide，shuoqijiangxiaobainixiangqixiaopingjiu，shuoqiwanglaojinixiangqihongguanliangcha，shuoqixiaoguanchanixiangqixiaoguanwaixing。congmingdepinpaidouhuibadaibiaopinxiangdangzuochuanbodezhujiao。jiaduobaojituanheguangyaojituanhuafeishangqianwanlvshifeidaleshijichangguansi
，jiushizaizhengduohongguanwaixingdeshiyongquan。

《22條商規》中提到：當dang廣guang藥yao收shou回hui王wang老lao吉ji品pin牌pai之zhi後hou，加jia多duo寶bao投tou入ru了le上shang百bai億yi的de廣guang告gao費fei宣xuan傳chuan自zi己ji的de品pin牌pai。然ran而er，盡jin管guan廣guang告gao幫bang助zhu加jia多duo寶bao迅xun速su建jian立li起qi了le知zhi名ming度du，但dan仍reng然ran無wu法fa撼han動dong王wang老lao吉ji在zai顧gu客ke心xin智zhi中zhong的de位wei置zhi。長chang期qi看kan來lai，心xin智zhi決jue定ding市shi場chang，心xin智zhi地di位wei決jue定ding了le王wang老lao吉ji品pin牌pai的de市shi場chang地di位wei。

使日本威士忌成為世界一線品牌的，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：gongming。shizhichuantoulishiyuweilaidedidahuixiangdeyisi。zhekuanjiurucichenggong，yizhiyutachengweileguorenrenzhizhongweishijidedaibiao。xiaoguanchachuguoyikuanweishijijiushizhijiemofangle響dewaixing。

響的外型和同公司的山崎、baizhouyeyoumingxiandechayihua，zhegeyefeichangzhongyao。suiranxiaoguanchazuoweishijishipinpaiyanshen，shuyudianxingdeneibusiweishifancuo。danshizhegexingweizhengmingle響dechenggong。jiexialai
，womenyanzhe響dezhanlvelujinghuiguribenweishijidenixizhilu。

尋找空位

Hibiki的de成cheng功gong是shi建jian立li在zai之zhi前qian的de同tong品pin類lei品pin牌pai上shang的de。一yi方fang麵mian
，新xin品pin牌pai要yao懂dong得de借jie助zhu已yi有you品pin牌pai的de勢shi能neng，另ling一yi方fang麵mian，新xin品pin牌pai也ye要yao避bi開kai現xian有you品pin牌pai的de強qiang勢shi區qu域yu，尋xun找zhao一yi個ge能neng守shou得de住zhu的de空kong位wei。

鳥井信次郎於1899年創立了三得利集團
，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產品名為：白劄。打出的廣告是：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！

竹zhu鶴he政zheng孝xiao堅jian持chi正zheng宗zong的de蘇su格ge蘭lan風feng味wei威wei士shi忌ji
，但dan是shi煙yan熏xun味wei很hen重zhong的de正zheng宗zong威wei士shi忌ji並bing不bu適shi合he日ri本ben人ren的de口kou味wei。鳥niao井jing信xin次ci郎lang認ren為wei要yao根gen據ju市shi場chang反fan應ying調tiao整zheng下xia口kou味wei，竹zhu鶴he政zheng孝xiao並bing不bu同tong意yi
，兩liang人ren因yin此ci分fen道dao揚yang鑣biao。

鳥井信次郎的三得利公司陸續推出柔和口味的山崎、白州。竹鶴政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鶴、餘市、宮城峽。

響的定位首先要和競爭對手公司的品牌區隔：竹鶴、餘市

、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌區隔：山shan崎qi是shi賣mai給gei有you實shi力li有you品pin位wei的de中zhong年nian男nan性xing
，消xiao費fei場chang景jing是shi成cheng年nian人ren的de獨du處chu時shi刻ke。白bai州zhou價jia格ge稍shao低di主zhu打da中zhong青qing年nian男nan性xing，消xiao費fei場chang景jing是shi周zhou末mo和he節jie假jia日ri消xiao費fei。兩liang個ge品pin牌pai都dou具ju有you明ming顯xian的de日ri係xi風feng格ge
，竹zhu鶴he
、餘市、宮城峽由於堅持蘇格蘭威士忌口味
，不在本土風格上發力。

響(響)發(fa)起(qi)了(le)高(gao)價(jia)側(ce)翼(yi)戰(zhan)，定(ding)位(wei)追(zhui)求(qiu)藝(yi)術(shu)品(pin)味(wei)的(de)上(shang)流(liu)社(she)會(hui)的(de)高(gao)端(duan)人(ren)群(qun)。勉(mian)強(qiang)做(zuo)個(ge)類(lei)比(bi)，山(shan)崎(qi)相(xiang)當(dang)於(yu)國(guo)內(nei)的(de)華(hua)為(wei)手(shou)機(ji)
，白(bai)州(zhou)相(xiang)當(dang)於(yu)小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)
，響(響)相(xiang)當(dang)於(yu)8848手機。

相對山崎和白州
，響在日係風格上走得更深遠。瓶身有24格，象征釀酒的24jieqi
，yongxiangzhenggaoguideshenziseweizhusetiao，baribendejianzhiyishudengrongrudaopinpaineihanzhong。danshi響youyigequedian，zuoweitiaoheweishijidedaibiao，zairenzhizhongburudanyiweishijigengzhengui。niangzaodanyiweishijiyaoshinianzhijiu
，shijianchengbenhefengxianchengbenhengao，yidanshinianhoubushouhuanyingjiuqiangongjinqi，ruguoshifenshouhuanyingyouchanliangbuzu。

調和威士忌能解決這個問題，以單一威士忌為主體，與其他酒調和在一起

，就解決了產能問題。但也因此而顯得不夠高端。

如何解決這個問題
，正是接下來的重點。

趨勢大於認知

定ding位wei理li論lun認ren為wei認ren知zhi大da於yu事shi實shi，要yao把ba認ren知zhi當dang作zuo事shi實shi來lai看kan待dai。定ding位wei理li論lun也ye認ren為wei

，任ren何he強qiang大da的de事shi物wu都dou有you弱ruo點dian，這zhe個ge弱ruo點dian內nei在zai於yu其qi優you勢shi之zhi中zhong，稱cheng之zhi為wei固gu有you弱ruo點dian。

定位理論的貢獻之一是強調認知力量的外部思維，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認知更強大的元素：趨勢。

一yi旦dan新xin的de趨qu勢shi到dao來lai
，原yuan有you的de認ren知zhi就jiu會hui崩beng塌ta。馬ma車che時shi代dai的de認ren知zhi，會hui讓rang位wei於yu汽qi車che時shi代dai的de趨qu勢shi，通tong信xin手shou機ji時shi代dai的de認ren知zhi，會hui讓rang位wei於yu智zhi能neng手shou機ji時shi代dai的de趨qu勢shi。互hu聯lian網wang時shi代dai的de認ren知zhi，會hui讓rang位wei於yu移yi動dong互hu聯lian網wang時shi代dai的de認ren知zhi。

對一個品牌來說，最大的認知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起正是與日本國運的興起同步。

如(ru)果(guo)說(shuo)在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)力(li)式(shi)微(wei)的(de)時(shi)代(dai)，強(qiang)調(tiao)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)是(shi)不(bu)自(zi)量(liang)力(li)，那(na)麼(me)在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)力(li)強(qiang)盛(sheng)的(de)時(shi)代(dai)強(qiang)調(tiao)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)，就(jiu)是(shi)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)和(he)理(li)論(lun)自(zi)信(xin)了(le)。

七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發起的對IBM的進攻戰，都準確地順應了1960年代美國的反叛思潮
，當時的美國反戰運動、女權運動
、嬉皮士運動、黑人民權運動、學生運動盛行。那個時代的年輕人是美國曆史上最叛逆、最迷茫的一代，他們敢於挑戰傳統、蔑視權威。

那句著名的“我們生活在美國，但我們不屬於美國”，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標簽。敢於藐視權威
，抗議戰爭
，對被動的生活說不，一個小小的前綴un
，成了年輕人離經叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下
，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。

在調和威士忌品牌 響誕生的年代，日本國力節節攀升，迅速成為世界第二大經濟體。這個時候日本文化就成為最潮流、時尚、高端的象征。

響響把ba本ben土tu文wen化hua與yu品pin牌pai調tiao性xing完wan美mei結jie合he，順shun應ying時shi代dai潮chao流liu打da造zao出chu一yi款kuan真zhen正zheng高gao端duan的de威wei士shi忌ji。當dang響響成cheng為wei日ri本ben文wen化hua的de象xiang征zheng的de時shi候hou，就jiu沒mei有you人ren質zhi疑yi調tiao和he威wei士shi忌ji的de地di位wei了le。

公關啟動：獲獎

、植入
、形象產品

公(gong)關(guan)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)
，廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)品(pin)牌(pai)。塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)方(fang)式(shi)
，是(shi)找(zhao)到(dao)一(yi)片(pian)荒(huang)草(cao)地(di)
，點(dian)上(shang)一(yi)把(ba)火(huo)
，再(zai)煽(shan)動(dong)大(da)風(feng)。或(huo)者(zhe)像(xiang)找(zhao)到(dao)多(duo)米(mi)諾(nuo)骨(gu)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)張(zhang)，輕(qing)輕(qing)推(tui)倒(dao)它(ta)。公(gong)關(guan)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)直(zhi)接(jie)方(fang)式(shi)就(jiu)是(shi)獲(huo)獎(jiang)。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)能(neng)靠(kao)自(zi)己(ji)判(pan)斷(duan)品(pin)質(zhi)
，但(dan)是(shi)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)懂(dong)專(zhuan)業(ye)
，他(ta)們(men)隻(zhi)能(neng)靠(kao)外(wai)在(zai)表(biao)現(xian)判(pan)斷(duan)。

隨著日本威士忌釀造水平提升
，山崎
、白州、響
、竹鶴、餘市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項
，成為日本威士忌的良好信任狀。

公關建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年
，《迷失東京》裏出現了 響的身影。在《我的前半生》裏也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以創始人為原型的電視劇
，《阿政》是shi以yi日ri本ben威wei士shi忌ji之zhi父fu竹zhu鶴he政zheng孝xiao為wei人ren物wu原yuan型xing的de電dian視shi劇ju。上shang映ying之zhi後hou大da受shou歡huan迎ying，消xiao費fei者zhe馬ma上shang跟gen著zhe電dian視shi劇ju去qu買mai威wei士shi忌ji了le。另ling一yi個ge這zhe樣yang做zuo的de是shi海hai爾er集ji團tuan。《海爾兄弟》的動畫片成為海爾集團巨大的品牌資產。

公關建立品牌最有效的方式是打造形象產品。形象產品、引流產品
、zhutuichanpinshiyitaozuhequan
，youshihouxingxiangchanpinjiushizhutuichanpin，ruxiaomishouji。youshihouzhutuichanpinhexingxiangchanpinshifenlaide，rumaidanglaodezhutuichanpinshihanbao
，zhutuichanpinshifangdichan。

所以爆款思維還停留在引流產品的層次上，沒有從全麵的視角看待品牌。

xingxiangchanpindedingwei，shiweiletishengpinpaixingxiang，erbushiyingli。響jiuchulejikuanjiqigaoduandechanpin。yuxingxiangchanpinxiangfudegongguanshoufa，haiyouzaierjishichangshangchaozuogaojia。guoneilingyigezheyangzuodepinpaishinongfushanquan。zhekuan45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的並不是賣45塊錢一瓶，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候
，也有高端的感覺。

定位是品牌的起點，但不是終點

日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)逆(ni)襲(xi)之(zhi)路(lu)
，首(shou)先(xian)是(shi)根(gen)據(ju)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)做(zuo)出(chu)了(le)調(tiao)整(zheng)。在(zai)繼(ji)承(cheng)蘇(su)格(ge)蘭(lan)威(wei)士(shi)忌(ji)傳(chuan)統(tong)工(gong)藝(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)不(bu)斷(duan)精(jing)進(jin)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)超(chao)越(yue)。尤(you)其(qi)是(shi)響(響)的(de)定(ding)位(wei)避(bi)開(kai)了(le)現(xian)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)區(qu)域(yu)，開(kai)創(chuang)了(le)高(gao)端(duan)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)品(pin)類(lei)，並(bing)順(shun)應(ying)日(ri)本(ben)國(guo)潮(chao)的(de)興(xing)起(qi)把(ba)時(shi)代(dai)的(de)勢(shi)能(neng)轉(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)勢(shi)能(neng)。

meiyoudingweidepinpaishizailangfeiziyuan，zhegehuatiwuxuduoyanle。xuyaoqiangtiaodeshi
，dingweibingbushipinpaidezhongdian。dingweizhihou
，yizhaopinpaidingweidazaopinpaixingxianggengjiazhongyao。xiaofeizhexuyaodingweimingquedepinpai

，yexuyaodingweizhidaoxiadejingshentiyan
、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。這一點我國的農夫山泉
、小罐茶，日本的三得利烏龍茶，福壽園綠茶是典範之作，下一期推送會詳細解讀。