“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動了。

2020年剛開頭，香飄飄就跌了個跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。根據其日前發布的2020年一季報，淨利潤虧損約0.86億元
，下滑幅度高達275.04%。

股市對此反應迅速，4月27日
，香飄飄開盤之後隨即跌停。

這或許有些出人意料，畢竟在疫情期間，實體奶茶店無法營業之時，香飄飄的銷量曾一度劇增，3月16日開始，香飄飄股票持續逆市飄紅。

但事實證明
，這個意外到來的春天
，格外短暫。

若是把時間線向前移，不難發現，資本市場對香飄飄的反應早就有些失望——2019年10月28日，香飄飄盤中加速下跌，5分鍾內跌幅超2%。

投資者們用腳投票的背後，正是因為
，在這個短暫的春天之前，逐漸“老齡化”的香飄飄早已顯出頹勢。

01

“香”不過新茶飲

“大家在疫情期間買的香飄飄是不是都可以繞地球兩圈了？”2020年2月，奶茶愛好者肖辰在朋友圈發了一張照片——兩箱香飄飄奶茶，並笑稱，“也算實現了特殊時期的奶茶自由。”

評論區則不乏羨慕的聲音
，“我們這邊的超市早就賣斷貨。”

一場疫情
，給了香飄飄一個再度被市場大呼“真香”的機會。

在“黑天鵝”的衝擊下，2020niandiyijidu，shitinaichadiandaduomensuojinbi。yushi
，xiangpiaopiaochenggongshangwei，fuweilenaxiekewangnaichadewei。xuqiudejizengshenzhiranggongyingduancuoshoubuji，dabufenshangchaochuxianlexiangpiaopiaopiaochanpintuoxiaodeqingkuang。

“從1月(yue)底(di)開(kai)始(shi)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)銷(xiao)量(liang)就(jiu)在(zai)提(ti)升(sheng)，即(ji)飲(yin)類(lei)和(he)果(guo)茶(cha)類(lei)最(zui)快(kuai)脫(tuo)銷(xiao)，畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)更(geng)受(shou)歡(huan)迎(ying)，而(er)即(ji)飲(yin)類(lei)和(he)果(guo)茶(cha)類(lei)更(geng)像(xiang)是(shi)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)
，衝(chong)泡(pao)類(lei)的(de)則(ze)往(wang)往(wang)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)首(shou)選(xuan)。”香飄飄西南地區的經銷商沈敏敏（化名）告訴鋅刻度，和同行們交流後
，她發現，即便是在疫情期間
，香飄飄的經典招牌——衝泡類奶茶也再難對上新時代的胃口。

ertuoxiaodebeihou
，qishiyezangzheshichangduixiangpiaopiaodetaidu。zhengshiyinweichangjiuyilai，xuqiuliangdejianshao，shangchaoqudaodekucunyizhijiaodi，caihuinanyiyingduizhechangyiwai。

“近jin兩liang年nian來lai
，香xiang飄piao飄piao的de銷xiao量liang一yi直zhi不bu盡jin人ren意yi，為wei了le減jian少shao庫ku存cun積ji壓ya，我wo們men隻zhi能neng盡jin量liang讓rang庫ku存cun保bao證zheng基ji本ben銷xiao量liang
，偶ou爾er缺que貨huo也ye可ke以yi通tong過guo同tong區qu域yu調tiao貨huo來lai解jie決jue。”沈敏敏透露。

所以，當特殊時期放大香飄飄的優點時，其缺點也暴露無遺：眼下，鮮製新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網紅風格的門店正出現在全國各地的街頭。

全國現製茶飲門店數量已近50萬家，並以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品
，迅速搶占了年輕消費者的心。消費者們用腳投票，而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上消費者的腳步。

喜茶等新茶飲品牌的線下門店

於是
，當喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等網紅品牌，贏得消費者的一句“真香”
，口味單一的傳統奶茶

，尤其是衝泡類奶茶正迅速被拋棄。

“yiqianduinaichadeyaoqiuhendi
，yinweishimianshangjiunamejizhong
，xiangpiaopiaoyongguanggaohejiaohaodekouganyingleyibohaogan。danshidanggengxinxiangengduoyuandexianzhinaichachuxian

，woheshenbiandepengyoujiuhenshaozaigoumaichongpaoshibeizhuangnaicha，bufangbianyebingbusuanhaohe。”肖辰告訴鋅刻度，“在疫情之前，已經有好幾年沒買過香飄飄，之前喜歡隻是因為它算‘矮子裏的高個兒’。”

更為殘酷的事實是，給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。

2018年至2019年末，新中式茶飲的融資已超20起，融資數額動輒數億起。以喜茶為例，據啟信寶的工商信息
，喜茶獲得了來自IDG
、今日資本的超1億元人民幣A輪融資以及龍珠資本
、黑蟻資本的4億雲人民幣的B輪融資
，估值高達90億元人民幣。

盡管疫情期間短暫擁有了一次春天，但香飄飄依然“香”不過產品更為新鮮、換代更為迅速而應季的鮮製新中式茶飲。

日前公布的這份財報
，就是最為直觀的反映——當線下門店逐漸複工，香飄飄的銷量再度恢複沉寂。

02

迷戀廣告打法，是否太“飄”了

“奶茶第一股”香飄飄的地位搖搖欲墜，似乎也應證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較單一
，以及一味重視營銷的擔憂。

香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：從2005年衝進市場，香飄飄在三年內銷售額就突破了5億，很大程度上依賴於其高強度的品牌營銷能力。

從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”
，香飄飄正是通過這一係列宣傳，在眾多同質化品牌中脫穎而出。

效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限於喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶和聯合利華旗下的立頓奶茶。

正如香飄飄董事長兼總經理蔣建琪所言
，“當時廣告在湖南衛視
、浙江衛視、東方衛視等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏，這就是所謂的‘廣播一響，黃金萬兩’。”

香飄飄2019年報財務數據

於是，在很長一段時間內，杯裝固體衝泡奶茶都是香飄飄的爆款，並成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入路徑依賴的問題。

伴隨著茶飲市場的變化，高昂的銷售費用正讓已顯疲態的香飄飄腳步愈發沉重——一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背後，是沉重的經濟負擔。

但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優異業績滿是自信，堅持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發”的戰略，秉承“在快消行業，營銷費用不能省
，該花的錢要花”的信念。

香飄飄從2017年開始頻繁推出創新之舉——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶
；2018年又推出了適合春夏季節的果汁類飲品，彌補了原有業務中的季節性缺陷。

這的確有讓香飄飄扳回一成
，僅僅在2019年上半年
，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅動力的香飄飄，同期營收就同比增長58.26%，公司淨利潤達到2352.96萬。

但值得注意的是
，其扣非淨利潤僅2.28萬
，一個主要原因則是公司在推廣即飲產品上花費了較多的市場費用。

把目光回溯，2017年、2018年和2019年

，香飄飄全年淨利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元
，而廣告費用卻高達2.3億元
、2.99億元和3.57億元，與淨利不相上下。

這樣的結果背後，或許正是因為迷戀固有思維、依賴經驗路徑的香飄飄有些“飄”了
，即便是推出了新的產品，也依然沿用著此前的發展套路。

“從(cong)香(xiang)飄(piao)飄(piao)近(jin)兩(liang)年(nian)的(de)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)
，的(de)確(que)有(you)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)亮(liang)點(dian)
，但(dan)是(shi)整(zheng)體(ti)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)變(bian)化(hua)不(bu)大(da)
，實(shi)際(ji)上(shang)對(dui)於(yu)亟(ji)需(xu)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)而(er)言(yan)，此(ci)時(shi)適(shi)當(dang)精(jing)化(hua)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，減(jian)少(shao)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)，增(zeng)加(jia)研(yan)發(fa)費(fei)用(yong)，或(huo)許(xu)才(cai)能(neng)重(zhong)新(xin)吸(xi)引(yin)到(dao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。”食品飲料行業的一位分析師告訴鋅刻度。

實際上香飄飄的困局也是眾多老牌快消企業需要麵對的問題
，因為擁有了強大產業基礎和客戶沉澱
，“香飄飄”們往往過於自信，而忽視了新趨勢的變化
，沒有從根本上改變。

04

另打一片新“江山”？

盡管2020年一開年就迎來一份令人有些失望的成績單

，香飄飄卻絕不會輕易放棄自己打下的“江山”
，並試圖從新式茶飲品牌手中，搶回“一杯羹”。

4月13日(ri)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)其(qi)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)布(bu)了(le)新(xin)品(pin)芝(zhi)士(shi)烏(wu)龍(long)奶(nai)蓋(gai)茶(cha)。這(zhe)款(kuan)從(cong)奶(nai)蓋(gai)到(dao)烏(wu)龍(long)茶(cha)都(dou)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)行(xing)調(tiao)配(pei)的(de)新(xin)品(pin)，透(tou)露(lu)出(chu)香(xiang)飄(piao)飄(piao)向(xiang)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)進(jin)一(yi)步(bu)靠(kao)近(jin)的(de)態(tai)度(du)。

根據香飄飄發布的新品信息，無論是其包裝還是最終呈現形式，都和線下門店街飲類似。

香飄飄新品的產品圖片

“香飄飄在疫情期間銷量提升顯著，接下來會加速研發新品。基於對消費趨勢的預判，公司希望能獲得更多年輕消費者的喜愛。”香飄飄內部一位產品研發人士曾向媒體透露。

除了從產品的革新著手，香飄飄還試圖從鮮製新中式茶飲之火尚未燃及之地，另打一片新江山。

眼下，以喜茶、奈雪的茶和一點點等鮮製新中式茶飲的領軍網紅品牌
，大多分布在擁有大量白領女性消費群體的一線城市，而在二、三線城市的開發和擴張程度明顯不足。

背後的原因有二：一是新中式茶飲品牌的加盟門檻較高；而是價位更高的新中式茶飲品牌
，或難吸引到消費水平較低的人群。

這則成為了價格平民化、經銷門檻較低的香飄飄的新機會——財報顯示，2019年香飄飄經銷商達1481家，同比2018年增長14.30%

，這些分布在全國各地的經銷商，優化著香飄飄的區域結構，也對香飄飄業績推動明顯。

“近jin幾ji年nian縣xian城cheng，包bao括kuo鄉xiang鎮zhen的de消xiao費fei水shui平ping都dou有you所suo提ti高gao
，經jing銷xiao商shang們men的de覆fu蓋gai範fan圍wei已yi經jing延yan伸shen至zhi村cun口kou，那na些xie以yi往wang風feng靡mi鄉xiang村cun的de香xiang飄piao飄piao仿fang冒mao品pin逐zhu漸jian被bei正zheng品pin取qu代dai。”沈敏敏告訴鋅刻度，在縣城和鄉鎮

，香飄飄的衝泡類奶茶依然有很大的市場。

據公開資料，香飄飄將進一步推動千縣計劃，通過實施經銷商“三專化”管理（即設置專營香飄飄產品的經銷商、安排專職的香飄飄產品銷售團隊、為經銷商配置專項資源並給予專項市場費用支持）和縣域市場“三通”政策（薄弱市場縣縣通

、二類市場鎮鎮通、強勢區域村村通）
，深入下沉渠道的滲透挖掘。

不過
，15歲的香飄飄能否比新中式茶飲品牌跑得更快，一舉搶占新江山，仍然是一個問號。顯然，眼下比起“繞地球三圈”
，更為迫切的或許是如何重回國內市場。