4月24日晚，證監會在其官網公告稱東鵬飲料已經遞交了招股說明書。東鵬飲料擬再上交所掛牌上市
，華泰證券擔任保薦機構，總共預計募資14.9億元。

截至目前來看
，東鵬贏料的IPO推進速度相對較快，從2019年9月向證監會遞交第一期上市輔導資料，開啟上市之旅。到2020年1月份再度提交二期上市輔導材料，時間轉向3月
，東鵬就已經向證監會提交上市申請。

短短7月時間
，從上市輔導期到上市排隊期
，IPO速度明顯快於市場平均水平。但其中更為關鍵的則是
，根據其招股書顯示，東鵬飲料募資所得的共計14.9億元中
，將用8億元投資生產基地建設，3.71億元用於營銷網絡升級及品牌推廣，7521萬元用於信息化升級建設，3147萬元用於研發中心建設、2.1億元用於總部大樓建設。

此外，東鵬飲料同時在招股書中表示，建設生產基地可以緩解產能瓶頸，提高公司供貨能力；其次可以進一步拓展中西部地區，完善產能布局

；最後這將加強公司規模效應，提升市場競爭優勢。

在另一邊
，根據國家統計局數據，2018年我國功能飲料零售額達到了456.7億元，而零售量增長至139.6億升左右。前瞻產業研究院數據顯示，2020年該領域市場規模將達到680億元。雖說擺在東鵬麵前的
，是一個正在快速且不斷增長的市場，但東鵬麵臨的局勢真的一片光明嗎？

能量飲料的亂局

，東鵬特飲的機遇
？

事實上，從2016年起，紅牛陷入品牌爭奪官司。紅牛中國代理商華彬集團和泰國天絲集團，就已經開始就“紅牛”這一品牌歸屬問題鬧得不可開交。

無論與該情況是否存在強關聯，但紅牛的銷售急轉直下，銷售額從2016年巔峰時的271.7億元，下落到2018年的200億元。與之相反，東鵬特飲在此期間卻取得了長足的增長，從2018年到2019年，東鵬特飲的營收從28.4億增加到41.9億元。

同時，根據歐睿國際的數據顯示
，其市場占有率則進一步提升至15%，但仍然位居第二。此時
，排名第一的紅牛集團占據57%的市場份額。

現在看來
，市場老大紅牛麵臨的局麵似乎比原來更遭，在2019年(nian)推(tui)出(chu)紅(hong)牛(niu)安(an)奈(nai)吉(ji)飲(yin)料(liao)後(hou)
，似(si)乎(hu)由(you)於(yu)西(xi)洋(yang)參(can)造(zao)成(cheng)的(de)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)難(nan)以(yi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受(shou)。而(er)在(zai)京(jing)東(dong)等(deng)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)眾(zhong)多(duo)評(ping)價(jia)中(zhong)
，最(zui)常(chang)見(jian)到(dao)的(de)也(ye)是(shi)紅(hong)牛(niu)安(an)奈(nai)吉(ji)的(de)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)。

隨著此次試水失利
，天絲似乎也將過去被稱為B計劃的備選方案落地。天絲進口紅牛在17個省、直轄市共計123個城市上市落地
，並在京東商城則同步鋪貨
，並且其24罐裝的售價為136.9元，與中國紅牛139/箱的價格相差不大。

此外，2020年3月底
，天絲在北京成立的天絲（北京）企業管理公司所在地，距離華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司懷柔生產基地相隔不過10公裏。無數人都認為這是“兩頭牛”進一步“開戰”的直接信號。

華hua彬bin集ji團tuan與yu泰tai國guo天tian絲si大da力li推tui廣guang紅hong牛niu相xiang反fan
，選xuan擇ze將jiang廣guang告gao投tou放fang資zi源yuan逐zhu漸jian向xiang戰zhan馬ma靠kao攏long，且qie根gen據ju部bu分fen媒mei體ti報bao道dao，對dui於yu二er級ji代dai理li商shang而er言yan
，紅hong牛niu除chu了le可ke以yi做zuo店dian內nei陳chen列lie外wai並bing無wu其qi他ta優you惠hui政zheng策ce。但dan戰zhan馬ma卻que優you惠hui頗po多duo，還hai施shi行xing滿man百bai贈zeng五wu政zheng策ce。

shishishang，zaimuqianzhongguohongniuyutiansihongniuzhijianpinpaijiufenshangweidinglundeqiantixia，huabinjituanziranbuyuanjinyibushenhuahongniupinpai。xianranduimuqiandehuabineryan，jinzaopeiyuxinchanpin

，jinxingpinpaidezhuanhuayijizishendingweidequgesihushiyigehaoxuanze。

雖sui然ran華hua彬bin集ji團tuan在zai渠qu道dao上shang還hai占zhan據ju著zhe一yi定ding優you勢shi，但dan就jiu目mu前qian的de市shi場chang認ren知zhi度du而er言yan
，相xiang比bi之zhi在zai中zhong國guo市shi場chang占zhan據ju榜bang首shou幾ji十shi年nian地di紅hong牛niu，戰zhan馬ma的de前qian提ti投tou入ru還hai相xiang差cha甚shen遠yuan

，5%的市場占有率也從某種角度上說明消費者對其的認可度尚有不足。

chucizhiwai

，taiguohongniumuqiandeshichangbujusuiranhaitingliuzaiyijijingxiaoshangdejieduan
，dangenjutianyanzhadeziliaoxianshi
，muqianfuzetiansijituanchanpinzaizhongguoshichangxiaoshoudepushengshipin
，fadingdaibiaorenweiwangrui

，zaitianyanzhaxianshidegongsizhuyaorenyuanbiaodanzhong，wangruirendongshichang，wangdonghuirenfudongshichangjianzongjingli。

而上述二人的身份讓人感到意味深長。據了解，現任深圳普盛食品董事長的王睿當年在華彬集團CEO的位置上任職了12年nian，而er王wang東dong輝hui也ye從cong紅hong牛niu品pin牌pai推tui廣guang及ji渠qu道dao拓tuo展zhan總zong監jian，最zui後hou升sheng至zhi華hua彬bin快kuai消xiao品pin集ji團tuan副fu總zong裁cai的de位wei置zhi。可ke以yi說shuo，這zhe二er人ren是shi最zui清qing楚chu中zhong國guo市shi場chang以yi及ji中zhong國guo紅hong牛niu打da法fa的de人ren。

當然，更大的問題則是愈發猖狂的假紅牛，隨著兩頭牛之間的拉鋸戰不斷升級，市場上山寨的紅牛層出不窮，這些與正品口味、包裝都高度相似的假冒產品

，價格卻不到正品的一半。而且從網上商城就能直接找到從90到130元不等，月銷量過千的假冒產品。

盡jin管guan無wu論lun天tian絲si還hai是shi華hua彬bin都dou曾zeng經jing連lian續xu發fa聲sheng明ming打da假jia

，但dan現xian在zai看kan來lai這zhe種zhong情qing況kuang並bing未wei有you所suo好hao轉zhuan。甚shen至zhi出chu現xian部bu分fen產chan品pin包bao裝zhuang
，消xiao費fei者zhe也ye無wu法fa區qu分fen其qi與yu正zheng品pin的de區qu別bie。

xianran，muqiantaiguotiansizaihongniuxilieshangbiaoanzhonghuosheng，danzhongguohongniudezaicishangsu
，zuigaorenminfayuanhuiruhelijieyuangaodesusongqingqiu，rangshangbiaodeguishuhaishicunzaiyidingdebianshu。

短(duan)期(qi)內(nei)不(bu)能(neng)確(que)認(ren)歸(gui)屬(shu)的(de)商(shang)標(biao)，似(si)乎(hu)使(shi)得(de)現(xian)在(zai)天(tian)絲(si)紅(hong)牛(niu)能(neng)否(fou)接(jie)管(guan)曾(zeng)經(jing)中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)
，華(hua)彬(bin)集(ji)團(tuan)是(shi)否(fou)會(hui)全(quan)盤(pan)壓(ya)住(zhu)戰(zhan)馬(ma)都(dou)充(chong)滿(man)變(bian)數(shu)。在(zai)最(zui)終(zhong)結(jie)果(guo)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，近(jin)4億元的營銷大戰，又能否為東鵬賭出一個未來呢？

機會仍未可知，但大戰已在眼前

雖然目前，東鵬特飲在功能飲料市場占據著15%的市場份額，但東鵬特飲占據整個公司超過97%的de營ying收shou來lai源yuan，正zheng如ru其qi在zai招zhao股gu書shu中zhong所suo述shu
，收shou入ru過guo於yu依yi賴lai東dong鵬peng特te飲yin，公gong司si短duan期qi抗kang風feng險xian能neng力li較jiao差cha，若ruo行xing業ye環huan境jing惡e化hua，將jiang會hui對dui公gong司si業ye績ji構gou成cheng不bu利li影ying響xiang。

顯然

，行業環境惡化的可能性並不小。想在這場賭局中，博得一個未來的顯然不止這天絲、華彬、東鵬三家，與其說這是一場三國殺，倒不如說隨著2020泰國天絲
、華彬集團兩家分晉（紅牛），屬於功能飲料的戰國之爭，已然拉開序幕。

近年來能量飲料雖然是飲料行業中增速較快的細分領域，但玩家也越來越多，達利、伊利等巨頭紛紛推出相應產品搶占市場。其中最為直接的則是達利集團旗下的樂虎功能飲料，一方麵是不過5個百分點的市場占有率，另一方麵是達利在全國範圍內顯著的渠道優勢。

在渠道層麵，銷售方式單一和區域市場集中對東鵬飲料來說都可能是在接下來爭端中的致命弱點。依賴經銷模式的東鵬飲料，在2017-2019三年裏，其經銷收入占總收入比均高於97%，與此同時，線上銷售比例一直在1%上下波動
，經銷商過於強勢，自營則相對於弱勢。

想必，東鵬從某種層麵上也意識到了這點，也準備好了從募資中拿出7521萬元用於信息化升級建設。雖未言明信息化升級建設具體指哪些內容，但其中超2000wandefeiyongbeiyongyujianshepengxunyunshang

，kanqilaijiuchongmanqiyeshuzihuadeweidao，suishuoshifoushizhongtaishangweikezhi，danwulunruhezuoweiyijiachuantongzhizaoqiyexiangshuzihua，meiyou2-3年時間，恐怕是不行的。

至於4個ge億yi的de營ying銷xiao網wang絡luo升sheng級ji及ji品pin牌pai推tui廣guang預yu算suan，能neng否fou撐cheng過guo即ji將jiang到dao來lai的de營ying銷xiao大da戰zhan也ye是shi一yi個ge未wei知zhi數shu。且qie不bu說shuo能neng否fou通tong過guo營ying銷xiao網wang絡luo升sheng級ji
，進jin一yi步bu帶dai動dong其qi他ta產chan品pin的de銷xiao量liang。

以泰國天絲在彼時紅牛安奈吉初入中國就瘋狂在線下鋪貨，投放物料，並且先後讚助了中國籃球公開賽
、馬拉鬆等各類賽事。

如(ru)今(jin)泰(tai)國(guo)天(tian)絲(si)再(zai)度(du)推(tui)出(chu)原(yuan)裝(zhuang)進(jin)口(kou)紅(hong)牛(niu)，戰(zhan)馬(ma)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)藍(lan)帽(mao)子(zi)認(ren)證(zheng)，進(jin)入(ru)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)，雖(sui)說(shuo)目(mu)前(qian)商(shang)標(biao)暫(zan)未(wei)定(ding)論(lun)
，但(dan)華(hua)彬(bin)終(zhong)歸(gui)還(hai)是(shi)做(zuo)好(hao)了(le)兩(liang)手(shou)準(zhun)備(bei)，且(qie)已(yi)經(jing)在(zai)LPL與電子競技攜手，並且開始加速進入體育賽事
、極限運動、綜藝娛樂、以及各類音樂節的讚助。

事shi實shi上shang，無wu論lun紅hong牛niu的de最zui終zhong結jie局ju如ru何he，在zai東dong鵬peng身shen後hou的de競jing爭zheng對dui手shou也ye從cong未wei鬆song懈xie。樂le虎hu和he脈mai動dong顯xian然ran都dou非fei常chang注zhu重zhong自zi身shen品pin牌pai營ying銷xiao。以yi方fang程cheng式shi賽sai車che營ying銷xiao為wei品pin牌pai起qi步bu的de樂le虎hu，在zai2019年再度品牌升級
，一舉拿下2019FIBA男籃世界杯讚助商席位
，脈動則選擇聚焦年輕消費群體
，讚助電競賽事

，助力高考等活動不斷提升自己在年輕消費者心目中的形象。

甚至，從2016年就進入中國
，不管是自行車越野
、摩托車錦標賽和拉力賽；還是滑板
、滑雪和衝浪，魔爪所讚助的賽事之多，遍布了極限運動的各個領域，似乎成為了極限運動代言人的魔爪
，都在今年4月開始了自己的第一場變化，簽約了自己在國內的首位代言人——王一博。

事實上
，早在18年nian，魔mo爪zhao與yu王wang一yi博bo就jiu互hu動dong不bu斷duan，雖sui然ran看kan上shang去qu當dang紅hong流liu量liang小xiao生sheng與yu魔mo爪zhao一yi貫guan喜xi歡huan極ji限xian運yun動dong的de風feng格ge不bu搭da。但dan從cong某mou些xie方fang麵mian來lai說shuo，王wang一yi博bo倒dao算suan是shi在zai摩mo托tuo這zhe一yi相xiang對dui小xiao眾zhong的de賽sai車che領ling域yu有you所suo成cheng就jiu的de愛ai好hao者zhe。

雖然唯一獲得過的冠軍，則是2019年8月11獲得ARRC亞洲公路摩托車錦標賽D組冠軍
，雖然是本土賽事，又是新手組，但對於業餘愛好者而言，確實算是不錯的成績。

就積極的向大眾推廣小眾極限運動這點來說
，魔爪確實與王一博有共同的結合點，無論背後到底是無奈妥協
、還是基於品牌突破舒適圈的大膽嚐試

，魔爪都在各種嚐試出圈。

畢(bi)竟(jing)中(zhong)國(guo)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)強(qiang)度(du)較(jiao)小(xiao)
，體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)觸(chu)發(fa)麵(mian)較(jiao)窄(zhai)。因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)魔(mo)爪(zhao)來(lai)說(shuo)
，雖(sui)然(ran)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)最(zui)佳(jia)匹(pi)配(pei)場(chang)景(jing)是(shi)體(ti)育(yu)比(bi)賽(sai)。但(dan)是(shi)，可(ke)供(gong)品(pin)牌(pai)方(fang)選(xuan)擇(ze)的(de)賽(sai)事(shi)並(bing)不(bu)豐(feng)富(fu)，於(yu)是(shi)「娛樂營銷」成為了很多舶來運動品牌的破局之策。

雖sui然ran目mu前qian無wu法fa確que定ding以yi女nv粉fen絲si為wei主zhu的de王wang一yi博bo，能neng否fou幫bang助zhu魔mo爪zhao在zai功gong能neng飲yin料liao這zhe樣yang一yi個ge以yi男nan性xing消xiao費fei者zhe為wei主zhu的de市shi場chang打da開kai局ju麵mian
，依yi舊jiu仍reng未wei可ke知zhi，但dan無wu論lun褒bao貶bian與yu結jie果guo如ru何he。至zhi少shao賺zhuan足zu了le眼yan球qiu
，也ye表biao現xian出chu了le在zai中zhong國guo市shi場chang的de野ye心xin。

結語

顯然，對現在的東鵬特飲而言，無論是借勢而起，還是迫於無奈。無論最終結果是好還是壞，但這場近4億yi元yuan的de營ying銷xiao大da戰zhan
，看kan上shang去qu已yi經jing勢shi在zai必bi行xing。雖sui然ran目mu前qian結jie果guo仍reng未wei可ke知zhi，但dan擺bai在zai東dong鵬peng飲yin料liao麵mian前qian的de，是shi機ji遇yu，自zi然ran也ye是shi危wei局ju

，至zhi於yu能neng否fou破po局ju，隻zhi能neng交jiao由you時shi間jian證zheng明ming了le。

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本文封麵圖來源：微博@東鵬特飲