邏輯先行。

編者按：本文來自微信公眾號“混沌大學”（ID:hundun-university）

，作者 陳漫麗，36氪經授權發布。原題目《我試了三次，靠3個模型
，終於把燕窩做成像奶茶一樣的產品，結果......》

偶像蔡徐坤，有一次在綜藝節目裏自帶保溫杯泡枸杞，引起熱議。當下，隨著生活水平提高
，年輕人也更加關注自己的身體健康狀況。

有研究顯示

，城市中30歲左右的人群大部分開始服用一些滋補品，20歲左右的人也開始“保溫杯泡枸杞”。 

養生熱潮即將襲來
，越來越的創業者投身傳統滋補品“紅海”之中。一時之間，競爭激烈，如何找到脫穎而出的破局點
？

百年老店不再吃香？

懂了故事，少了事故，希望我的經驗能給大家帶來一些啟發。

順源鵬燕窩蟲草行是一家百年老店，主營蟲草
、燕窩、人參等中高端滋補品
，由陳氏家族於1910年成立。

1910年(nian)以(yi)來(lai)，順(shun)源(yuan)鵬(peng)燕(yan)窩(wo)蟲(chong)草(cao)行(xing)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)以(yi)批(pi)發(fa)形(xing)式(shi)麵(mian)向(xiang)市(shi)場(chang)。到(dao)了(le)我(wo)這(zhe)一(yi)代(dai)
，我(wo)發(fa)現(xian)如(ru)今(jin)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)下(xia)沉(chen)

，身(shen)邊(bian)很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)滋(zi)補(bu)品(pin)不(bu)再(zai)是(shi)為(wei)了(le)送(song)禮(li)，而(er)是(shi)自(zi)己(ji)食(shi)用(yong)。

這讓我看到了商機，於是在去年中
，我開了一家門店，主要麵向終端消費者。

門店開業後
，有一個朋友對我說：“現在門店經濟很差，我賭你最多撐半年。”

這樣的勸誡我當時根本沒聽進去，因為我對養生這個市場非常有信心。但事實證明
，我錯了。

開店第一季度，在朋友、同事的支持下，門店收入不錯。但由於滋補品的複購非常低，到了第四個月就門可羅雀。

此時，我意識到傳統行業非常需要依靠老客戶的資源，由他們帶動複購和轉介紹
，但我們沒有客戶。

從(cong)表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)，我(wo)遇(yu)到(dao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)沒(mei)客(ke)戶(hu)。如(ru)果(guo)是(shi)以(yi)前(qian)，我(wo)隻(zhi)會(hui)想(xiang)辦(ban)法(fa)獲(huo)取(qu)新(xin)客(ke)戶(hu)。但(dan)在(zai)混(hun)沌(dun)學(xue)習(xi)後(hou)，我(wo)開(kai)始(shi)深(shen)度(du)的(de)思(si)考(kao)，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)沒(mei)有(you)新(xin)客(ke)戶(hu)？

經過分析，我發現有兩個原因：

其一，滋補品的單價高
，試錯成本高，大家不敢隨意購買。

其二，泉州市場的競爭非常激烈
，而我們和其他滋補品門店在產品、銷售模式、客戶群體方麵同質化嚴重。在客戶眼中，除了老板不同，店名不同，其餘沒有什麼不同。

這種情況下，唯有創新，我才能和競爭對手拉開差距，找到一個更好的生態位。

組合創新、錯位競爭

終極思路有了，但具體操作上，到底該如何創新才能破局呢？

我想到了混沌大學的組合創新和錯位競爭兩個思維模型：

所謂“組合創新”，就是把原有的要素從舊有的係統中拆解出來
，然後組合成新的要素
，最終實現創新。

這zhe就jiu好hao比bi
，一yi個ge廚chu師shi麵mian對dui同tong一yi批pi食shi材cai和he調tiao味wei品pin
，通tong過guo不bu同tong的de烹peng飪ren方fang式shi，最zui終zhong做zuo出chu來lai的de可ke以yi是shi一yi道dao美mei味wei的de三san杯bei雞ji，也ye可ke以yi是shi一yi盅zhong濃nong醇chun的de雞ji湯tang。

回到最初的問題上：我要如何創新
？

我的目標是找到創新的方向，於是我分了三個步驟去完成：第一步、拆解舊要素
；第二步、尋找生態位；第三步、組合，形成創新。

首先，拆解舊要素上
，我運用了混沌“供需連”模型。

需求端用“馬斯洛的需求”模型進行拆解後可以看到，用戶最底層的需求是生存的需求，就是要解決他們的溫飽與食欲
，所以我拆解出來的要素是“味美”

、“價格低廉”、“便捷”；往上一步是用戶對安全層麵的需求，也即“新鮮”和“健康”
；再往上則是用戶對社交層麵的需求


，及“產品有趣”和“倍有麵兒”。

以同樣的方式
，供給端我主要從產品的口感、價格、技術、品類

、規格
、用戶這些層麵進行要素拆解
；連接端則主要從線下門店、微信、外賣平台、電商平台、電話這些常見的銷售渠道進行拆解。

然後我得出了以下結果：

舊要素拆解後
，下一步就是尋找生態位。這一步我先觀察了各種環境因素。

congdahuanjingshangkan，yiqianzibupinxingyezhuyaoshixinxichahongli，dansuizhehulianwangheyidonghulianwangdexiangjijueqi，zhegehongliyijingxiaoshidaijin。zibupindedaxingxiaoshoushangkaishiyikaohulianwang 傳播各自瓜分市場。

再從泉州這個相對小的環境來看，泉州當地的競品主要分為三種：

第一種是高端品牌，產品相對比較優質，針對高端客戶，售價比較高；

第二種是中低端品牌，這樣的門店有很多
，而且這些門店的產品品類廣，甚至包括與滋補品相關的茶葉
、酒等


；

第三種是藥店和聯營店，燕窩在這些門店不是主賣品，但銷售價格比較高，針對高端群體。

這樣複雜的環境下，滋補品市場亂象叢生

、以次充好、誇大宣傳、同tong質zhi化hua現xian象xiang嚴yan重zhong，用yong戶hu的de信xin任ren度du往wang往wang偏pian低di。再zai加jia上shang滋zi補bu品pin試shi錯cuo成cheng本ben高gao，所suo以yi很hen多duo用yong戶hu不bu敢gan隨sui意yi購gou買mai，消xiao費fei得de起qi的de用yong戶hu也ye要yao通tong過guo身shen邊bian的de親qin戚qi、朋友轉介紹才會放心購買。

麵mian對dui這zhe種zhong情qing況kuang，我wo決jue定ding采cai用yong錯cuo位wei競jing爭zheng的de方fang式shi對dui我wo的de產chan品pin加jia以yi改gai進jin。錯cuo位wei競jing爭zheng是shi創chuang業ye第di一yi法fa則ze，在zai巨ju頭tou所suo在zai的de價jia值zhi網wang中zhong找zhao到dao適shi合he自zi身shen優you勢shi的de邊bian緣yuan價jia值zhi網wang，並bing以yi此ci作zuo為wei自zi身shen的de生sheng存cun空kong間jian，簡jian單dan來lai說shuo，就jiu是shi“與其更好
，不如不同”。

具體到我的燕窩生意上，大家做的都是大份量的產品

，那我做小份量的產品，是不是可以提升消費者的購買欲望？

於是

，我嚐試邁出第一步，把降低價位、小份量做了組合：把100克大份的幹燕窩

，拆解成9克一份的燕窩。在以前，這樣的滋補品可能要2000多塊錢才能買一份，現在隻要158塊錢就可以買一份幹的燕窩。

用戶到底想要什麼

這樣錯位之後，我很興奮

，腦袋裏浮想聯翩：“我是不是可以用這個產品先來大量地接觸客戶，再用我的高品質來打動他們？說不定還可以做成一個爆款！”

但理智告訴我，我需要先做一個MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產品），接受市場的檢驗。

於是
，我把錯位後的新產品信息通過自己朋友圈、門店的朋友圈、微信好友等各種渠道進行群發

，發完很多人來問，但是問完之後好像都消失了。最後

，一個月隻賣出了3包。

我當時很好奇，本以為這個產品可以賣的不錯
，但沒想到效果卻這麼差。於是我去問用戶為什麼不願意購買

？得到的回答是“還沒有煮”。這意味著
，這個MVP失敗了。

但我沒有放棄


，繼續思考。然後我發現
，我一直在想可以給用戶什麼
，但卻忽略了用戶想要什麼。

於是我重新從用戶的需求端找突破口。過去我僅滿足了用戶對健康和麵子的需求
，而用戶對新鮮、價廉、便捷、味美的需求，我一直忽略了。

要想滿足用戶，就要了解用戶。我對用戶做了調研

，“買滋補品最煩的是什麼？”
，大多數人告訴我是“懶”“沒時間”。

確實，幹燕窩的烹飪需要泡發、挑毛、燉煮，這些很費時間。如果我解決了這些問題，是不是就滿足用戶對便捷和味美的需求了
？

緊接著，我製作了一批瓶裝、sudongbaoxiandeyanwo
，shiyongzhixujiedongjiarejike，dadajieshengyonghudeshijian。ranhouwobazhekuanxinchanpintoufanggeizhiqianyoujiechuguodeyonghu
，zhecidedaolebucuodefankui

，diyixingqijiumaile156瓶，比起第一次的小份幹燕窩好了很多。

銷售一小段時間後，我又發現了一個問題：我遇到購買的用戶還是原來的老客戶
，門店業績無法達到穩定的增長。這說明
，我之前並沒有完全滿足用戶對味美和便捷的需求。

我開始從新產品上找問題：

針對以上三個問題
，我再次進行了深思：第一
，到底誰是我的用戶？第二
，我要如何真正地來滿足用戶的需求
？

首(shou)先(xian)，我(wo)以(yi)前(qian)一(yi)直(zhi)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)傳(chuan)統(tong)滋(zi)補(bu)品(pin)的(de)高(gao)端(duan)客(ke)戶(hu)
，但(dan)這(zhe)些(xie)用(yong)戶(hu)非(fei)常(chang)有(you)限(xian)
，而(er)且(qie)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)家(jia)滋(zi)補(bu)品(pin)門(men)店(dian)都(dou)在(zai)爭(zheng)搶(qiang)。但(dan)如(ru)果(guo)我(wo)再(zai)往(wang)下(xia)發(fa)展(zhan)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，是(shi)否(fou)有(you)機(ji)會(hui)呢(ne)？於(yu)是(shi)我(wo)將(jiang)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)了(le)錯(cuo)位(wei)
，麵(mian)向(xiang)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)。

其次，市場上什麼產品是真正屬於大眾級的消費飲品
？我看到了奶茶這個市場

，奶茶正好滿足了大眾對味美、便捷、廉價的需求。

當然，如今奶茶行業也遇到了發展瓶頸
，以泉州為例，近年來多個品牌湧入市場，一點點、85度C
、放牛斑


、一芳等林立，每隔幾百米就有一家奶茶飲品店。在繁雜的品牌裏，一些用戶開始萌生對“健康”的需求。

我仿佛在黑暗當中看到了那一束光。於是在組合形成創新上
，我把健康
、小份、新鮮、大眾、廉價進行組合，把幹燕窩製作成新鮮的即食產品，用350毫升的杯子，采用與奶茶店相同的形式進行銷售
，平均單價位38元。這不僅滿足了用戶的需求

，還滿足了用戶想喝飲品又要健康的痛點。

這次我信心滿滿地做了一個MVP,印了兩千份的宣傳單，在門店方圓5公裏進行發放。結果複購的人數與日俱增。

我做了3次MVP
，可以從中得出一個經驗：MVP不是歸納法，不是事後的總結，也不是瞎試錯
，而是演繹法

，需要先假設然後再去驗證。

李(li)善(shan)友(you)教(jiao)授(shou)說(shuo)過(guo)
，邏(luo)輯(ji)比(bi)事(shi)實(shi)更(geng)重(zhong)要(yao)，邏(luo)輯(ji)上(shang)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)一(yi)定(ding)是(shi)對(dui)的(de)。其(qi)實(shi)，創(chuang)業(ye)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)讓(rang)正(zheng)確(que)事(shi)情(qing)連(lian)續(xu)發(fa)生(sheng)的(de)過(guo)程(cheng)。要(yao)想(xiang)事(shi)情(qing)做(zuo)對(dui)，前(qian)提(ti)是(shi)想(xiang)對(dui)角(jiao)度(du)和(he)方(fang)向(xiang)，找(zhao)到(dao)正(zheng)確(que)的(de)邏(luo)輯(ji)。

除了滋補品，還有很多傳統品牌亟待傳承，也需要在這個時代找到煥發生機的方法。如今
，國家越來越強盛

，民族自信心
、國家文化自信心也越來越強
，這為我們重新解讀傳統品牌提供了有利要素。

作為一名90後
，讓傳統產品崛起
、煥發新生命，是我一直在探索的事。