在中國，賣什麼最賺錢？

賣奶？賣口罩？賣奢侈品……

都不是，賣水最賺錢，一年能賺50億。

這是“大自然的搬運工”農夫山泉給出的答案。

正因這樣的底氣
，農夫山泉才敢在今年這個特殊的年份，去香港尋求IPO。

雖(sui)然(ran)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)賣(mai)水(shui)的(de)公(gong)司(si)，可(ke)它(ta)連(lian)續(xu)八(ba)年(nian)占(zhan)據(ju)中(zhong)國(guo)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)市(shi)場(chang)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)。那(na)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)成(cheng)功(gong)
？鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)隻(zhi)用(yong)了(le)一(yi)招(zhao)，用(yong)賣(mai)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)方(fang)子(zi)，賣(mai)水(shui)！

01

營銷 保健品三板斧經驗

沒有農夫山泉之前，賣水就是一門賺錢的生意。

娃哈哈


、怡寶
、樂百氏等飲料集團已廝殺多年，誰會把一家賣保健品的公司放在眼裏呢
？

1996年9月，保健品公司養生堂靠龜鱉丸一炮走紅，其創始人鍾睒睒並不滿足，盯上了賣水的生意。

與保健品要靠各種植物提取成分堆積出來的成效不同，賣水隻需把水灌入瓶中，賣出去、就能賺錢，“簡直就像從別人口袋裏搶錢”。

自有瓶裝水以來
，不管賣純淨水
、礦泉水還是天然水，生產模式並無差別：水源——工廠——運輸——售賣。

賣水太簡單，鍾睒睒一頭紮了進去，創立養生堂飲用水有限公司，飲用水品牌起名“農夫山泉”。

為了把農夫山泉推銷出去，鍾睒睒將保健品宣傳的三板斧全部複製了過來。

第一步，製造概念，廣告轟炸。

彼時
，娃哈哈純淨水靠“我的眼裏隻有你”一首廣告歌和明星王力宏宣傳；樂百氏靠“27層淨化”進行技術宣傳。

這樣一來
，留給農夫山泉操作的空間並不多
，鍾睒睒巧妙地避開了競品宣傳點，從口感入手
，“農夫山泉有點甜”
，即好記又有品牌名，一舉兩得。再到後來的“大自然的搬運工”
，鍾睒睒妙筆生花，給農夫山泉插上了起飛的翅膀。

天然水、弱堿性水，在廣告的加持下，農夫山泉成了健康的代名詞，即便它和娃哈哈都從同一個湖裏取水罐裝。

第二步，權威背書，消費者見證。

農夫山泉早期廣告用多位“專家”形象，為其站台，組織學生參與“農夫實驗室”
，用yong水shui泡pao植zhi物wu種zhong子zi。這zhe一yi招zhao幾ji乎hu成cheng了le廣guang告gao營ying銷xiao專zhuan家jia們men的de營ying銷xiao法fa寶bao
，屢lv試shi不bu爽shuang。如ru今jin，在zai各ge大da電dian視shi台tai輪lun番fan播bo放fang的de小xiao罐guan茶cha廣guang告gao


，也ye是shi從cong各ge個ge專zhuan家jia的de檢jian測ce開kai始shi的de。

第三步，升量促銷，渠道管控。

為了和其他水品牌有所區別
，農夫山泉拋棄500ml常用瓶，率先采用550ml瓶，價格不變，逐步蠶食其他品牌的市場份額
；為了管控渠道
，牽製經銷商
，農夫山泉提出農夫發底薪，經銷商發提成的策略，提升業務員和經銷商積極性。

另外，農夫山泉專門建立了一支超過300人的審計稽查團隊
，全方位掌控市場動向。

到2019年底
，農夫山泉有4280家經銷商
，較2018年的3841名增加了439家，增幅超過10%。

鍾睒睒靠賣保健品得來的經驗
，殺入飲用水市場，漸漸有了知名度，但這隻是萬裏長征的第一步。

02

利潤 一個瓶蓋多賣一塊五

同樣都是水，區別並不大，怎麼才能獲得更大的利潤？

大da多duo數shu飲yin用yong水shui品pin牌pai的de做zuo法fa是shi，賣mai更geng大da包bao裝zhuang的de水shui
，靠kao多duo賣mai水shui換huan來lai更geng多duo利li潤run。農nong夫fu山shan泉quan則ze另ling辟pi蹊qi徑jing

，在zai產chan品pin包bao裝zhuang和he品pin牌pai文wen化hua上shang做zuo文wen章zhang
，靠kao賣mai瓶ping子zi就jiu能neng獲huo得de更geng高gao的de市shi場chang份fen額e和he利li潤run。

市麵上所售的飲用水

、礦泉水一般是瓶或桶灌裝，瓶又分為PET瓶和玻璃瓶。按照農夫山泉招股說明書顯示，包裝飲用水原材料主要為生產瓶身的PET，因為我國特有的水源製度，水的費用被算為稅費收取（2018nianqi，shuiziyuanfeigaiweishuiziyuanshui，chengweiyingyeshuijinjifujiadeyibufen，bujiruzhuyingyewuchengben。tongshi，youyugongsihenduoshuiyuandiweiyuxibudakaifaquyu，dangdiwangwanghuigeiyuyidingdeshuishouyouhui
，gongsishijizhichudeshuiwuchengbenyebijiaodi），沒有被當作原材料成本。

其中，PET是原材料成本中最大的組成部分，其於2017年、2018年及2019年分別占銷售成本的29.0%，31.9%及31.6%
，分別對應總收益的12.7%、14.9%和14.1%。

農夫山泉前五大供應商中

，有四家是PET公司，因此，農夫山泉也被戲稱為一家賣瓶子的公司。

這些年，農夫山泉對包裝設計情有獨鍾
，常出現在Pentawards（全球首個
，也是唯一的專注於各種包裝設計的競賽，素有包裝設計界奧斯卡之稱）獲獎名單，其包裝設計也多次獲得Pentawards獎項。

曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)按(an)壓(ya)式(shi)瓶(ping)蓋(gai)風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi)
，為(wei)其(qi)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)立(li)下(xia)過(guo)汗(han)馬(ma)功(gong)勞(lao)。多(duo)年(nian)以(yi)後(hou)，經(jing)過(guo)重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)，按(an)壓(ya)式(shi)瓶(ping)蓋(gai)變(bian)成(cheng)了(le)擠(ji)壓(ya)式(shi)瓶(ping)蓋(gai)，專(zhuan)門(men)用(yong)在(zai)運(yun)動(dong)蓋(gai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)上(shang)，價(jia)格(ge)也(ye)翻(fan)了(le)一(yi)翻(fan)。

一瓶運動蓋農夫山泉3元
，一瓶普通紅蓋農夫山泉1.5元，水還是那個水，隻因一個瓶蓋設計不同

，就能多賣1.5元
，這樣的玩法，也隻出現在農夫山泉身上。

為了營造獨特的品牌文化，農夫山泉對跨界營銷樂此不疲。

與網易雲音樂聯合推出限量款“樂瓶”，把用戶樂評印在農夫山泉飲用天然水瓶身，銷量激增
；《延禧攻略》大火時，聯合故宮推出9款限量版“故宮瓶”，一度引起外界熱議。

2017年，G20峰會
，作為官方指定飲用水，農夫山泉為會議定製的高端瓶裝水，出現在各國電視機畫麵裏

，廣告效益難以估量。

此外
，農夫山泉每年都會出一款限量版的生肖瓶，不對外銷售
，隻送給其經銷商和合作夥伴。某網，一套生肖瓶的價格在128元以上。

靠著強大的營銷實力，農夫山泉被外界譽為“被賣水耽誤的廣告公司”，水本身的重要性不如水瓶子重要。

正因如此
，才成就了今天的農夫山泉。2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

多年後，鍾睒睒坦言自己的經商秘訣：“一個小企業要發展壯大
，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

03

戰鬥 站在風口浪尖炒作

農夫山泉之所以成功，在於其始終堅守的策略
，“最好的營銷就是事件營銷”。

業內人士認為
，農夫山泉不僅懂得營銷，更懂得戰鬥
，不管輸贏
，到最後都拓展了其市場份額。

2002年
，有人質疑農夫山泉有點“甜”的甜，從何而來
，並把農夫山泉告上法庭，一審勝訴。

雖然農夫山泉二審勝訴，這則有點違法的廣告語迅速消失，被“我們不生產水，隻是大自然的搬運工”取而代之。

農夫山泉一直主動挑起“戰爭”。2000年
，農夫山泉停售純淨水，專賣天然水，並連續營銷“喝純淨水有害健康”的概念
，挑起“世紀水戰”。當時瓶裝水前兩名娃哈哈、樂百氏售賣的恰恰是純淨水。

農夫山泉把所有競爭對手當作“敵人”打擊。被爆出“水源來自自來水”的康師傅“水源門”危機，被指幕後策劃者為農夫山泉。之後
，以同樣的理由與怡寶開戰，公堂對質，最終以“不正當競爭行為”遭受10萬元處罰。

事後，農夫山泉稱，輸了官司，但沒有輸掉事實。

正是數年執著挑戰對手，讓農夫山泉一躍成了瓶裝飲用水的王者，逐漸甩開了競爭對手。

但農夫山泉並不是一往無前。

2013年
，北京消費者向媒體投訴未開瓶農夫山泉有黑色不明懸浮物
，媒體迅速跟進
，農夫山泉強硬回應“此事件是一次經過嚴密策劃的負麵公關事件”。

外界並不買賬，更多媒體跟進，從“水質門”到“水源門”再到“水標準”，質疑農夫山泉天然水不如自來水。

其中
，京華時報“連續27天、67個版麵報道”
，給農夫山泉造成了巨大損失。農夫山泉董秘周力曾表示
，受“標準門”影響
，農夫山泉的損失10億元不止。

為了挽回損失
，消除負麵影響。農夫山泉投資數千萬拍攝了多個關於尋找水源
、普通員工工作、生產車間的微電影進行廣告投放。

農夫山泉深知好故事比精美的廣告重要
、更能讓消費者忘記負麵情緒。但最初買到懸浮物瓶裝水的消費者
，沒有得到任何道歉和賠償。

任何一個成功的企業都背負著“原罪”，農夫山泉也不例外。

04

養生堂係 資金或轉移海外

經過多年戰鬥
，農夫山泉如願坐上了中國包裝飲用水市場的頭把交椅。

除飲用水外
，農夫山泉還有茶飲料、功能飲料及果汁飲料等品類，旗下品牌包括農夫山泉、農夫果園、尖叫、東方樹葉和茶π等。

農夫山泉也給鍾睒睒帶來了豐厚的回報。

據其招股說明書顯示
，鍾睒睒憑借股份和權益
，從2017年到2019年共獲得90.37億元。算上2020年第一季度，鍾睒睒可以獲得98.24億元。如果將未來派發的75億元也計算在內，2017年以來，鍾睒睒獨自分得163.82億元。

然而

，這僅是鍾睒睒商業版圖的一角。

經過數十年經營和資本運作，鍾睒睒已是110家公司的實際控製人，覆蓋了飲料、飲用水
、保健品
、休閑食品、化妝品以及醫藥等多個領域。

除農夫山泉，龜鱉丸
、朵而、清嘴、成長快樂
、母親牌牛肉棒等產品
，在各自細分市場銷售均居前列。

值得注意的是，4月底，鍾睒睒控製的另一家公司——北京萬泰生物藥業股份有限公司在上交所主板上市，當天收盤總市值60億元。

種種跡象表明
，鍾睒睒的養生堂係並不缺錢，那麼為何要拿出其最核心產業在香港上市


？

 “大經濟環境、行業環境均發生變化後，農夫山泉的也需要適時轉變。”有分析人士認為

，在這種轉變下，農夫山泉需要通過上市來加大全產業鏈、渠道、品牌以及國際化的投入。

另外，也有業內人士分析，選擇在香港上市
，資金可以名正言順從國內轉移到海外，為未來做更多打算。

今年，鍾睒睒已經66歲，“花甲老人”正走向古稀之年，人生下半場接近尾聲
，也是時候給奮鬥大半生的自己一個交待。

但誰也不敢想象，沒有鍾睒睒的養生堂係會走向何方。