新消費導讀

CHALI茶裏於2013年8月在廣州創立，是中國高端茶飲品牌
，也是專業的茶服務提供商
，核心產品是原葉三角袋泡茶。

自2014年推出第一代八款產品以來，一直致力於用最時尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶產品。發展至今，CHALI茶裏已經擁有超過1000萬年輕粉絲
，日銷茶包超過50萬包。通過全渠道營銷，它已經形成良好的品牌認知和影響力
，成為中國茶行業的新零售標杆。

ruguoshuoxichazhengzaiduibiaoxingbakezaikafeilingyudekuozhangmoshi，namechalizeshiconglingwaiyitiaolujinglidazaozhongguobentudequechaokafei，jiangchadekuaixiaopinhuajinxingdaodi。

帶著這些疑問，繼上一次專訪茶裏之後時隔兩年，新消費內參再次采訪到CHALI茶裏創始人譚瓊
，為我們講述了在擴張過程中的新思考，主要包括以下幾點內容：

1. 供應鏈：構建中國茶行業的供應鏈壁壘，需要做好哪些事？

2. 研發：“好喝”背後的邏輯是考驗茶品牌的關鍵。

3. 營銷：直播時代
，品牌應該抓住的是什麼
？

本文內容根據茶裏創始人譚瓊的口述內容整理而成。

01

茶品牌第一道門檻：構建自有供應鏈

時間過的真快

，繼上次采訪之後，已經又過去兩年了，而茶裏這兩年，其實隻做了一件事情

，就是不斷構建我們的供應鏈。

為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)我(wo)們(men)花(hua)了(le)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)，就(jiu)隻(zhi)做(zuo)這(zhe)一(yi)件(jian)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情(qing)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)解(jie)決(jue)中(zhong)國(guo)茶(cha)能(neng)否(fou)走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)的(de)關(guan)鍵(jian)，就(jiu)是(shi)要(yao)解(jie)決(jue)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)。在(zai)這(zhe)條(tiao)道(dao)路(lu)上(shang)立(li)頓(dun)茶(cha)已(yi)經(jing)給(gei)我(wo)們(men)提(ti)供(gong)了(le)很(hen)好(hao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

danzhetiaoluquefeichangnanzou

，zaizhongguo，zheshiyitiaoxuyaowanquanzijimosuodelujing，yongzhongguochajiejuezhongguoxiaofeishichangdehexindian
，tashiyitiaomeiyourenhekeyijiejiandedaolu。

更具體的說

，首先這和茶的多樣性是有很大的關係的
，我們知道在茶板塊上，如今全世界範圍內可以劃分為三大區域：

第一，歐美市場

，做的大部分是CTC標準茶，也就是紅碎茶。CTC作為最基礎的茶
，根據鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認。

第二，日本市場，以綠茶為主，代表的是抹茶

，還有高等級的雨露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產品也很容易製作分級。

第三，以中國為代表的東南亞市場，中國茶跟歐美紅碎茶、日本綠茶的基底是完全不一樣的邏輯。中國茶從雲南古樹、大葉，到浙江的小灌木，茶樹種就有上千種

，茶工藝分為六大類。而每一種茶根據幹茶色澤、淨度
、茶湯色澤
、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，特級最好，10級最差
，定性非常複雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求。

CHALI茶裏的產品體係分為單拚的原味茶係列，雙拚的花草茶、花果茶，以及多拚的養生茶
，通過口味的拚配之後的標準化的分級也還沒有國家標準。

其次，全中國的茶葉袋泡茶的加工廠
，其中大概近9成是作坊式的，隻有3-4家是有一點工廠雛形的，其中三角包的產能還非常低。

這對打造爆品是致命的
，要在中國茶行業中突破，企業一定要解決供應鏈的問題才有未來。我舉我們自己親身經曆的一個案例：

2018年

，我們把蜜桃烏龍這款產品和阿裏影業的《三生三世十裏桃花》做了一款聯名IP，不到兩個星期這款產品就賣到180萬(wan)的(de)銷(xiao)量(liang)。但(dan)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)趁(chen)著(zhe)熱(re)度(du)在(zai)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)繼(ji)續(xu)上(shang)架(jia)蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)
，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)給(gei)我(wo)們(men)做(zuo)蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)供(gong)應(ying)不(bu)過(guo)來(lai)，他(ta)的(de)倉(cang)儲(chu)遠(yuan)遠(yuan)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)我(wo)們(men)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。

因此，在2019年，我們首先就是把蜜桃烏龍這款產品的供應量從幾百公斤提到了50噸的體量。提升數量的同時
，我們還要想辦法保證產品品質的穩定。

所以在構建基礎供應鏈的過程中，我們主要做了三件事：

第一，保證產品標準化的品質。就以蜜桃烏龍這款產品為例
，從180萬的產量，到8000萬產量，再到未來可能2億的產量，在產量提升的過程中，為了保證產品的品質
，我們會主動幫助供應方升級生產設備，以此保證達到我們的產品標準。

第(di)二(er)，提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)線(xian)的(de)產(chan)能(neng)。剛(gang)才(cai)已(yi)有(you)提(ti)到(dao)三(san)角(jiao)包(bao)的(de)產(chan)能(neng)還(hai)非(fei)常(chang)低(di)。我(wo)通(tong)過(guo)把(ba)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)所(suo)有(you)產(chan)能(neng)調(tiao)到(dao)浙(zhe)江(jiang)溫(wen)州(zhou)的(de)一(yi)家(jia)工(gong)廠(chang)，以(yi)此(ci)作(zuo)為(wei)談(tan)判(pan)籌(chou)碼(ma)，才(cai)得(de)以(yi)讓(rang)這(zhe)家(jia)工(gong)廠(chang)增(zeng)加(jia)了(le)10條三角包的生產線。目前
，我們也正在南沙自建工廠
，承擔一部分的產量，降低供應風險。

第di三san，構gou建jian產chan品pin技ji術shu壁bi壘lei。即ji使shi有you了le爆bao品pin，我wo們men還hai需xu要yao考kao慮lv的de是shi如ru何he才cai能neng讓rang競jing爭zheng對dui手shou難nan以yi複fu製zhi這zhe款kuan產chan品pin。從cong調tiao香xiang到dao窨xun製zhi工gong藝yi，到dao營ying養yang果guo肉rou的de拚pin配pei等deng更geng深shen程cheng度du的de精jing加jia工gong處chu理li等deng
，盡jin可ke能neng把ba產chan品pin做zuo到dao色se、香、味各層麵的平衡。

未來茶+大健康的方向下專利技術的提前布局同樣至關重要。

02

一夜賣出8萬盒

如何打爆蜜桃烏龍單品？

供gong應ying鏈lian解jie決jue了le，接jie下xia來lai對dui於yu一yi個ge品pin牌pai而er言yan
，就jiu是shi如ru何he找zhao到dao自zi己ji的de第di一yi個ge爆bao品pin，並bing且qie在zai打da造zao爆bao品pin中zhong沉chen澱dian自zi己ji的de產chan品pin方fang法fa論lun，從cong而er確que保bao每mei個ge產chan品pin都dou能neng爆bao掉diao。

從我的理解上來說。我並不認同“風口”一說

，特別是在消費品、shipinxingyegengmeiyoufengkou。suoyoudefengkou，doushitianshidilirenhezuizhongxuanzedejieguo。zaishipinduan
，meiyourenkeyipingkongdazaobaopin
，yidingshidedaolexiaofeizherenkedechanpincaijuyou“爆”的可能。

2月24日，我們的蜜桃烏龍上了李佳琦直播間

，一晚上賣出8萬盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品
，我們在背後做了近兩年的長線準備，從產品研發優化、包裝升級
、到營銷宣傳等

，環環相扣每一步都很重要。缺少任何一個環節都不能打爆產品。

簡單來說
，我打造爆品的邏輯就是：把產品做好、把產量做足
、再通過全渠道營銷引燃。

現在，食品板塊其實是真正需要去跟消費者做連接的核心板塊。圍繞食品，無非是吃和喝
，而消費者對食品的定義，隻有好不好喝
、好不好吃。因此，做食品的企業，一定要能對“好吃”、“好喝”這兩個詞有核心的解構和分拆能力。

未來中國的消費品創意裏麵，依然還是強調這個核心點。所以
，當我們研發茶裏的產品時，首先會思考的就是如何做出好喝的茶。

打造“好喝”
，既要從專業的角度也要從消費者的角度去考慮
，這是個深入淺出的過程。專業的層麵
，我們要考慮什麼樣的茶是好喝的；消費者的層麵

，我們也要考慮什麼樣的茶能傳達出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然後再到中間去找平衡點

，才能真正打造出“好喝”的產品。

從生產者的角度來看
，一個產品要在消費者心中留下“好喝”的印象，我個人認為可以分拆的維度有四點分別是：嗅覺、感覺、味覺和視覺。

這也是CHALI茶裏獨有的“CFDS四覺評審體係”，通過嗅覺、味覺、感覺
、視覺去把控品質

，每一覺還會再向下拆分出起碼5餘條評審標準，可以說每一款麵世都要經得起21重考驗。

這四個要素做好了，再加上供應鏈對產品品質保證
，這是引爆效果的基礎。

03

為什麼直播會重構消費品
？

接下來我再談談
，最近很熱的人人都在做的直播。在我看來，直播間是第三代的新型銷售渠道。

第一代銷售渠道是傳統的貨架，第二代銷售驅動是電商的虛擬貨架

，第三代就是直播間。

在我看來，在任何一個渠道銷售的階段，企業都需要具備自己核心的產品力、品牌力和運營能力。這樣才能獲得渠道的支持。

在第一代渠道的時代

，因為貨架是有限的、產品容量是固定的
、產(chan)品(pin)更(geng)換(huan)周(zhou)期(qi)也(ye)比(bi)較(jiao)長(chang)，所(suo)以(yi)傳(chuan)統(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)商(shang)需(xu)要(yao)去(qu)選(xuan)品(pin)，而(er)且(qie)選(xuan)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)必(bi)須(xu)是(shi)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)，再(zai)者(zhe)商(shang)家(jia)還(hai)要(yao)考(kao)慮(lv)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)更(geng)符(fu)合(he)他(ta)的(de)調(tiao)性(xing)
、什麼產品能賣得更好。在這個階段，企業要能進入貨架是有一定門檻的。

在(zai)第(di)二(er)代(dai)的(de)時(shi)候(hou)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)的(de)虛(xu)擬(ni)貨(huo)架(jia)可(ke)以(yi)無(wu)限(xian)延(yan)伸(shen)

，產(chan)品(pin)的(de)容(rong)量(liang)是(shi)變(bian)動(dong)的(de)，所(suo)以(yi)包(bao)容(rong)度(du)和(he)適(shi)配(pei)度(du)都(dou)會(hui)高(gao)一(yi)些(xie)，同(tong)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)放(fang)多(duo)少(shao)進(jin)去(qu)都(dou)可(ke)以(yi)，對(dui)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)不(bu)高(gao)
，但(dan)是(shi)這(zhe)時(shi)候(hou)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)就(jiu)和(he)搜(sou)索(suo)排(pai)名(ming)掛(gua)上(shang)鉤(gou)了(le)。

到了第三代的時候，直播的渠道其實是介於傳統貨架和電商虛擬貨架之間的
，直播間每晚直播的產品是有限的

，可能每晚就賣20-25件產品左右，它不是由物理空間限製而是由時間限製的
，但是每天晚上都會換一批產品去賣，所以產品更換周期是更短的。

在直播電商這條渠道上，有很關鍵的一個問題是頭部主播有相當多的產品供選擇，憑什麼選擇你的呢
？

zhejiuyaohuidaohexindexiaofeipindehexinluojilimianqu
，chanpinbenshenshibushizugouhaohehuohaochi

，zhijiejuedingchanpinnengbunengdadongzhubo
，chulenengdadongzhibozhubozhiwai
，haiyaojubeiyidingdepinpaili，nengbunengzaizhibojianmaidedongyeshizhibopingtaizuizhongdekaohefangshi，zhiyoudadaozhibopingtaiguidingdexiaoshouejigexiandechanpincaiyoujihuihetamenjinxingchangqihezuo。

歸根結底，其實無論是在傳統時代、電商時代還是直播時代，企業的核心就是要抓住自己的核心，做好產品力和品牌力
，才能立於不敗之地。

對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)單(dan)一(yi)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)而(er)言(yan)，其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)去(qu)做(zuo)獨(du)立(li)的(de)直(zhi)播(bo)和(he)內(nei)容(rong)體(ti)係(xi)，去(qu)跟(gen)頭(tou)部(bu)的(de)主(zhu)播(bo)合(he)作(zuo)
，當(dang)主(zhu)播(bo)在(zai)同(tong)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)中(zhong)隻(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)時(shi)候(hou)，這(zhe)才(cai)是(shi)你(ni)最(zui)大(da)的(de)力(li)量(liang)。

suoyi，worenweichalimuqianbuxuyaozhejiqudazaozijideliuliangchi，ershiyinggaitatashishidibachanpinzuodaozugouhao，ranhounengshunyingshidaifazhan
，jieyongchengshudezhiboqudaobachanpinmaichuqu。

抓zhua住zhu直zhi播bo時shi代dai，我wo們men還hai要yao根gen據ju產chan品pin的de特te性xing

，反fan向xiang去qu選xuan擇ze合he適shi的de直zhi播bo間jian來lai賣mai我wo們men的de貨huo。這zhe中zhong間jian，我wo們men其qi實shi也ye積ji累lei並bing總zong結jie了le很hen多duo自zi己ji的de經jing驗yan教jiao訓xun：

首先，最核心一定就是要甄別產品的受眾人群是誰。然後我的受眾會在哪些直播間。茶裏的C端受眾都是年輕、時尚、女性為主的，過著精致生活的這一部分人群，像李佳琦、薇婭直播間的受眾肯定也是茶裏的消費人群。

但是看羅永浩直播間機會的時候，我會比較謹慎。首先是成本太高了，羅永浩60萬的坑位費
，比李佳琦貴很多


；其次是對於效果，不太好評估
；最重要的是，茶裏和羅永浩的直播間人群其實不是特別吻合。所以
，對於上羅永浩的直播間，我是比較謹慎的。

除了頭部的流量之外，茶裏也會關注很多生活類、美食類的、hongbeileide
，zhexiehewomenchalideyingyongchangjingxiangguandezhibojian，doushiwomenhuiquhezuodeduixiang。womenzaixuanzetoufangdeshihou
，kaolvdezhongxinjiushizaishenmechangjingxiaxuyaochalizheyangdeyibeicha
，womenqianzaidexiaofeirenqunzaina，jiutoufangdaona。guijieqilai
，womendezhibotoufangcelveqishijiuliangge，yishizhuadingliuzhibopingtai；二是抓帶有場景化內容的、有更精準垂直人群的直播平台。

其次我們還要思考一個問題，就是直播對於品牌方的價值到底在哪裏？搞清楚這個問題是你是否能夠在直播時代成功的關鍵。

我們知道很多品牌在頂流裏麵投放是不賺錢的，那為什麼還有那麼多品牌找頂流做直播呢？對於品牌方來說，我覺得價值在兩個方麵：一是實現銷售提升，二是兼顧品牌宣傳
，這是真正的品效合一。

直播，其實是集娛樂
、社交和成交於一體的渠道。很多人在直播上麵花很多時間
，為了直播可能電視劇
、電影
、綜藝都不看了，就守在抖音、快手

、淘寶直播間裏麵

，在以往純娛樂的基礎上，有了可以跟主播對話

、調戲小助理、強烈互動等社交的體驗。

suoyi，duipinpaifanglaishuo

，zhibochuleshiyigechengjiaodepingtai，haishiyigeguanggaochuanbodetujing，shiyigegenghaodepinpaixuanchuandequdao。benzhishang，pinpaishangdeguanggaojiushiyinggaitoufangzaixiaofeizhezaidedifang，guoqushidianshi、電影和綜藝，現在是直播間。這就是很多品牌商
，哪怕虧錢也要上直播間的一個重要原因。

茶(cha)裏(li)的(de)原(yuan)則(ze)是(shi)要(yao)守(shou)住(zhu)價(jia)格(ge)底(di)線(xian)，我(wo)們(men)很(hen)難(nan)給(gei)出(chu)特(te)別(bie)低(di)的(de)折(zhe)扣(kou)，但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)增(zeng)加(jia)贈(zeng)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)給(gei)品(pin)牌(pai)做(zuo)加(jia)分(fen)項(xiang)。攢(zan)足(zu)了(le)品(pin)牌(pai)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)才(cai)有(you)談(tan)判(pan)雙(shuang)贏(ying)的(de)籌(chou)碼(ma)。

未來
，茶裏的直播策略
，仍是以淘寶為直播的主戰場
，頭部、肩部
、腰部、底部組建自己的矩陣。

對於抖音

，我們對成交不做那麼高的要求
，而是以傳播內容為主；在快手上，我們會用更適合快手人群的子品牌，或者是推出更適合快手人群的產品係列，去快速地做這塊的布局；而er京jing東dong是shi不bu適shi合he做zuo直zhi播bo的de，因yin為wei京jing東dong的de人ren群qun一yi是shi沒mei有you時shi間jian看kan直zhi播bo，二er是shi價jia格ge不bu敏min感gan，他ta們men的de決jue策ce時shi間jian非fei常chang短duan，隻zhi看kan品pin牌pai是shi不bu是shi合he適shi
，對dui物wu流liu的de要yao求qiu也ye特te別bie高gao。

直播時代其實對企業供應鏈的挑戰也是巨大的
，因為直播對商業重構的最大意義，是先有信息流，再有資金流，最後才是生產和備貨、發(fa)貨(huo)的(de)過(guo)程(cheng)。甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)是(shi)零(ling)庫(ku)存(cun)
，但(dan)前(qian)提(ti)要(yao)求(qiu)是(shi)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)足(zu)夠(gou)強(qiang)。未(wei)來(lai)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)不(bu)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)。沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)掌(zhang)控(kong)能(neng)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)
，最(zui)終(zhong)是(shi)會(hui)被(bei)淘(tao)汰(tai)掉(diao)的(de)。

最後
，我還想表達一點，我始終是相信中國茶是一個潛力無窮的市場。

第一，在中國喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。

第二

，茶葉本身是更健康的飲料。

依yi靠kao這zhe兩liang個ge基ji礎chu事shi實shi的de支zhi撐cheng，可ke以yi斷duan定ding未wei來lai茶cha版ban圖tu的de規gui模mo會hui大da到dao驚jing人ren。而er我wo們men經jing曆li六liu年nian發fa展zhan，剛gang好hao站zhan在zai了le開kai創chuang茶cha飲yin大da時shi代dai，讓rang年nian輕qing人ren喝he中zhong國guo茶cha這zhe個ge正zheng確que方fang向xiang之zhi上shang。