“ 任何品牌在一段時空內
，隻能主打一個定位。 ”

特約觀察員張知愚

奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、責任和耐心。

做生意本來就不容易，塑造品牌更為困難。複盤三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌打造過程，我們發現任何一個品牌形象都有一個定位，定位是品牌的起點
，但還遠遠不是終點。

01

三得利烏龍茶：

給自己貼上正麵標簽

三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。

在日本人的認知中
，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國

，但是伊藤園並沒有強調這個。

這也是品牌塑造中的一個悖論：品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)弱(ruo)點(dian)

，預(yu)防(fang)潛(qian)在(zai)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)頂(ding)峰(feng)期(qi)就(jiu)要(yao)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)現(xian)實(shi)情(qing)況(kuang)常(chang)常(chang)是(shi)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)意(yi)識(shi)，成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)又(you)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)危(wei)機(ji)感(gan)。

伊yi藤teng園yuan沒mei有you意yi識shi到dao的de弱ruo點dian，成cheng為wei了le三san得de利li的de突tu破po口kou。三san得de利li定ding位wei來lai自zi中zhong國guo的de正zheng宗zong烏wu龍long茶cha，並bing依yi據ju這zhe個ge定ding位wei進jin行xing了le近jin乎hu完wan美mei的de品pin牌pai形xing象xiang操cao作zuo。

三得利用的茶葉來自中國福建，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。很hen久jiu以yi前qian，中zhong國guo就jiu有you向xiang皇huang帝di提ti供gong最zui好hao的de茶cha的de傳chuan統tong。在zai明ming朝chao時shi代dai的de初chu期qi，人ren們men就jiu設she計ji出chu獨du具ju匠jiang心xin的de產chan品pin
，旨zhi在zai為wei皇huang帝di提ti供gong更geng香xiang的de茶cha。產chan生sheng的de茶cha是shi烏wu龍long茶cha。龍long這zhe個ge詞ci對dui皇huang帝di來lai說shuo是shi一yi個ge非fei常chang高gao尚shang的de詞ci。

三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。

既然烏龍茶是來自中國的茶，那麼中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你(ni)已(yi)經(jing)嚐(chang)過(guo)了(le)美(mei)國(guo)生(sheng)產(chan)的(de)伏(fu)特(te)加(jia)

，現(xian)在(zai)可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)一(yi)下(xia)來(lai)自(zi)蘇(su)聯(lian)的(de)正(zheng)宗(zong)伏(fu)特(te)加(jia)了(le)。奧(ao)格(ge)威(wei)說(shuo)，給(gei)自(zi)己(ji)貼(tie)上(shang)正(zheng)麵(mian)的(de)標(biao)簽(qian)，就(jiu)是(shi)給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)貼(tie)上(shang)負(fu)麵(mian)的(de)標(biao)簽(qian)。三(san)得(de)利(li)的(de)品(pin)牌(pai)操(cao)作(zuo)同(tong)樣(yang)如(ru)此(ci)。

三san得de利li烏wu龍long茶cha定ding位wei來lai自zi中zhong國guo的de正zheng宗zong烏wu龍long茶cha，這zhe是shi品pin牌pai的de起qi點dian。但dan是shi三san得de利li並bing沒mei有you止zhi步bu於yu此ci，而er是shi把ba中zhong國guo元yuan素su與yu品pin牌pai關guan聯lian起qi來lai。用yong豐feng富fu的de中zhong國guo元yuan素su向xiang消xiao費fei者zhe證zheng明ming：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。

02

福壽園綠茶：

品牌成為表達文化自信的載體

福(fu)壽(shou)園(yuan)綠(lv)茶(cha)是(shi)三(san)得(de)利(li)旗(qi)下(xia)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。品(pin)類(lei)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)源(yuan)，品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)代(dai)言(yan)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，品(pin)牌(pai)的(de)調(tiao)性(xing)是(shi)由(you)品(pin)類(lei)的(de)特(te)點(dian)決(jue)定(ding)的(de)。

wulongchapinleilaizizhongguofujiandewulongchashizhengzongde
，zhejuedinglesandeliwulongchadedingwei。danshizailvchapinlei
，zairibenxiaofeizhederenzhizhong，bentudelvchacaizhengzong。ribenlvchadelishiqiyuanyuzhongguodenansongshiqi，yijingdoudiqudechayezhifazuiweizhengzong。zheshilvchabutongyuwulongchaderenzhitezheng，juedinglesandelidelvchapinpaibunengzhongfuwulongchadeluxian。

三得利找到了京都200多年曆史的老茶裝福壽園
，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：伊yi右you衛wei門men。這zhe裏li有you點dian像xiang小xiao罐guan茶cha尋xun找zhao大da師shi做zuo背bei書shu的de意yi思si，不bu知zhi道dao小xiao罐guan茶cha是shi不bu是shi從cong這zhe裏li找zhao到dao了le靈ling感gan。既ji然ran三san得de利li綠lv茶cha的de定ding位wei是shi正zheng宗zong日ri本ben綠lv茶cha
，品pin牌pai呈cheng現xian自zi然ran就jiu是shi以yi日ri本ben本ben土tu風feng情qing為wei主zhu了le。

三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。

03

農夫山泉：

占據心智高地

起初

，飲用水的代表是怡寶、娃哈哈、康(kang)師(shi)傅(fu)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)代(dai)表(biao)天(tian)然(ran)水(shui)，比(bi)純(chun)淨(jing)水(shui)更(geng)健(jian)康(kang)
，比(bi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)更(geng)天(tian)然(ran)
，出(chu)場(chang)就(jiu)占(zhan)據(ju)了(le)心(xin)智(zhi)高(gao)地(di)。經(jing)過(guo)幾(ji)場(chang)經(jing)典(dian)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)代(dai)表(biao)。

農nong夫fu山shan泉quan是shi最zui佳jia的de定ding位wei理li論lun實shi踐jian案an例li。相xiang比bi王wang老lao吉ji

，它ta起qi步bu於yu競jing爭zheng更geng為wei激ji烈lie的de品pin類lei，發fa起qi了le更geng為wei經jing典dian的de進jin攻gong戰zhan，後hou期qi的de發fa展zhan也ye更geng為wei穩wen健jian。另ling外wai

，農nong夫fu山shan泉quan對dui旗qi下xia其qi他ta品pin牌pai的de背bei書shu支zhi持chi，也ye很hen專zhuan業ye。以yi及ji品pin牌pai的de年nian輕qing化hua元yuan素su注zhu入ru，也ye比bi王wang老lao吉ji更geng為wei及ji時shi專zhuan業ye。

當然，更為經典的，是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從定位出發，每一步都沒有偏離定位
，每一步都是在加強定位。

農nong夫fu山shan泉quan聘pin請qing國guo際ji大da牌pai導dao演yan團tuan隊dui

，深shen入ru水shui源yuan地di拍pai攝she廣guang告gao片pian。精jing美mei的de畫hua質zhi拍pai出chu了le紀ji錄lu片pian的de感gan覺jiao。什shen麼me樣yang的de水shui源yuan孕yun育yu什shen麼me樣yang的de生sheng命ming，廣guang告gao片pian中zhong的de野ye生sheng動dong物wu優you美mei又you有you力li地di證zheng明ming了le農nong夫fu山shan泉quan的de純chun正zheng水shui源yuan地di，不bu是shi競jing爭zheng對dui手shou攻gong擊ji的de那na樣yang：都是地表水
，不幹淨。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)出(chu)品(pin)的(de)長(chang)白(bai)山(shan)主(zhu)題(ti)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)水(shui)，目(mu)的(de)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)賣(mai)出(chu)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。而(er)是(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)，以(yi)及(ji)長(chang)白(bai)山(shan)的(de)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)地(di)。

04

沒有定位的品牌什麼樣？

奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同於奧美的觀點》這本書的價值
，還沒有引起足夠的重視。分析三得利烏龍茶

、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌塑造過程
，我們可以十分清晰地發現品牌是以定位為起點的
，每個品牌都含有一個定位。

從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位，不管它有沒有意識到自己的定位。

就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷於發明中文打字機
，但是他並不擅長這個
，他的定位就是學貫中西的作家。

就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水
，也不能是柔順洗發水）。就像恒大集團認為自己可以做飲用水、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。

以上嚐試全都失敗
，我們可以把這部分的定位理解為企業的能力邊界。

從品牌外部看
，任何品牌在一段時空內隻有一個定位
，即使它有很多種才能

、特點或能力。

例如蘇軾的書法
、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們隻能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建築
、軍事等方麵都很厲害，但是我們隻能記住他是畫家。

例如涼茶事實上也可以化痰
、清熱、解毒、利尿
、shengjin，danshiwomenzhixuyaojizhutakeyiyufangshanghuo。danshiruguoliangchadaibiaozhewanglaojizuoyagao，haishizhudameibai，womenjiuganjiaohenqiguai，ruguofeiyaozuoyagao
，zhudayufangyayinchuxuedaohaishuodeguoqu。liruluoyonghaodezhibodaihuoshishishangyekeyimaikouhong、食品、飲料、廚具
，但是隻有他賣電子產品尤其是手機，我們才覺得靠譜。

一個品牌在一段時空內隻能有一個定位，不可能抗菌
、除醛
、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家
，如果有，那一定是“磚家”。

總之，我們認為，任何一個品牌都有一個定位
，並在一段時空內隻能主打一個定位。品牌沒有定位
，就像航行失去了方向和焦點。

定位是品牌的第一步
，但還隻是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農夫山泉旗下的天然水
、茶飲料都是定位明確之後依照定位打造品牌的典範。而對目前的大多數品牌來說
，還沒有開始品牌塑造的第一步。