新消費導讀

時萃SECRE成立於2019年5月
，創立不到一年時間便完成三輪融資。

2019年5月，成立第一天即獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元人民幣的種子輪融資；2019年11月，獲得遠望資本領投的近千萬元天使輪融資。2020年4月，獲得弘暉資本數千萬元A輪融資。

致力讓消費者更加便捷地喝上高品質咖啡的時萃SECRE

，從對現有商業咖啡的補充、對原有速溶咖啡的升級替代
、對咖啡市場2-10元區間產品空白的填補三個方麵切入賽道。

時萃的第一款產品“小甜圈濾掛咖啡”，一經推出便成為掛耳咖啡品類的顛覆性產品，成功上榜天貓V榜。天貓開店四個月後，已擁有超過30萬店鋪粉絲，並成為天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一。

在瑞幸事件之後
，國人到底如何看待咖啡品牌，精品咖啡還有什麼打法，時萃用高顏值設計+創新訂閱製打法，給用戶提出了全新的咖啡品牌解決方案。

帶著對時萃為何能取得如此快速成長的疑問，本期新消費內參采訪到時萃SECRE的創始人範若愚，他向我們講述了創業背後的底層思考和過程，主要包含以下幾點內容：

1. 切入咖啡賽道的商業構想框架是如何形成的？

2. 時萃憑什麼能用四個月成為天貓超級品類日的四大咖啡品牌之一？

3. 時萃抓住了咖啡行業的哪些發展趨勢？

本文根據時萃SECRE創始人範若愚的口述內容整理而成。

01

從2到10元價格區間切入

尋找咖啡增量空白市場

我之前的經曆比較豐富

，2011年美國碩士畢業回來後，先在國際知名谘詢公司埃森哲做戰略谘詢顧問，後作為早期管理層加入優步中國、滴滴和ofoxiaohuangche，qinzijinglihejianzhenglezhongguodiyichanghedierchanghulianwangchuxingdazhan。zhihoulianhechuanglileyijiaxinlingshoudechuangyegongsi
，guochengzhongyehuodelebaoguidechuangyejingyan，suoyouzhexieguoqudejingliqishidoushihenhaodejilei。jingliguozhongguohulianwangdebutiekuaisuzengchangmoshihechuantongxianxiaxingyedewendingfazhanmoshi，jiunenggenghaodiqupinghengqiyedefazhansudu，yijinenggougenghaodijieheren、錢、產品等各方麵因素

，做出既快速增長又可持續發展的規劃。

而之所以選擇做咖啡其實有兩個原因：

第一，是基於個人興趣。我是資深咖啡愛好者，10年前在美國讀書的時候就每天離不開咖啡。在國內咖啡行業裏，對從業者以及雀巢、星巴克等連鎖的品牌，也都有非常多的溝通和合作。同時，作為國際咖啡品鑒師（CQI Qgrader），也經常參加一些咖啡行業的交流品鑒活動。

第二，是基於市場的角度，我非常看重中國咖啡的增量市場。中國咖啡的增長速度非常快，對於消費者來說
，在0-2元區間，有非常便宜的速溶咖啡
；10元以上的區間，有便利店咖啡
；但在2-10元區間還是一個空白，沒有特別多好的產品。我的初衷是希望能夠降低咖啡特別是精品咖啡的門檻，帶來更健康、開心、有趣
、便捷的產品，讓更多的人能夠在更短的時間內喝到更好的產品。

即便在今天
，非現磨咖啡依然占據非常大的市場，千億的咖啡市場規模中
，至少600-700億是非現磨咖啡的份額
，其中大部分的市場是以價格比較便宜、產品同質化的方式在做。

那麼，我們看重2-10元區間的咖啡消費市場之後
，又將要做的內容劃分為三塊：

第(di)一(yi)塊(kuai)
，取(qu)代(dai)傳(chuan)統(tong)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。隨(sui)著(zhe)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)，很(hen)多(duo)人(ren)願(yuan)意(yi)不(bu)隻(zhi)是(shi)買(mai)一(yi)塊(kuai)錢(qian)的(de)咖(ka)啡(fei)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)有(you)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)。時(shi)萃(cui)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)去(qu)替(ti)代(dai)並(bing)滿(man)足(zu)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)對(dui)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)和(he)更(geng)好(hao)體(ti)驗(yan)的(de)需(xu)求(qiu)，這(zhe)塊(kuai)六(liu)七(qi)百(bai)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)都(dou)是(shi)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)升(sheng)級(ji)替(ti)代(dai)的(de)。

第二塊
，做現磨咖啡的補充。現磨咖啡受製於場景
、溫度等各方麵的限製，比如出差
、野餐
、家裏沒有設備的場景下
，消費者很難喝到一杯現磨咖啡
；zaibangongshigongzuodebailingrenqun，yemeiyoubanfazuodaosuishisuidimaidaoyibeixingbake。yinci，womenbushiqutidaixingbakezheyangdexianxiakafeichupin
，ershifeichangyouxiaodibuchongtamenzuobudaodeshichang。

disankuai，zuogengdadezengliangshichang。kafeizaizhongguoweilairengyoujudadezengliangshichang
，womenyaozuodejiushibangzhudajiajiangdixiaofeidejiagemenkanhexinlimenkan
，ranggengduoxiaofeizhedoukeyiyongxingjiabigenggaodechanpinlaitiyankafeidelequ。

這zhe整zheng個ge創chuang業ye方fang向xiang的de確que定ding，則ze是shi基ji於yu我wo們men前qian期qi做zuo的de大da量liang用yong戶hu調tiao研yan和he積ji累lei的de行xing業ye經jing驗yan和he知zhi識shi。針zhen對dui從cong線xian下xia咖ka啡fei館guan到dao商shang業ye寫xie字zi樓lou裏li的de咖ka啡fei消xiao費fei人ren群qun
，通tong過guo幾ji個ge月yue的de各ge種zhong問wen卷juan調tiao查zha和he一yi線xian訪fang談tan，我wo們men了le解jie了le不bu同tong人ren群qun的de需xu求qiu和he消xiao費fei習xi慣guan。此ci外wai，在zai每mei一yi款kuan產chan品pin上shang線xian前qian
，我wo們men都dou會hui優you先xian讓rang早zao期qi種zhong子zi用yong戶hu（我們稱之為“時萃首席體驗官”）體驗並提供反饋
，提出類似我們的哪些產品還沒有解決他們的痛點、我們還可以從哪些方麵進行有效的提升等意見或建議。

02

以訂閱製積累種子用戶

天貓全產品線創新實現品牌心智建立

我們的團隊配置絕對是新消費品牌裏最頂級的高配。有10多年咖啡行業經驗
、CEO咖啡評委帶隊的產品研發團隊；有全球獨角獸互聯網公司操盤過千萬級用戶的運營團隊；還有國際頂級4A公司和一線咖啡連鎖品牌出身的品牌市場團隊。

由於創始團隊中很多人是做互聯網出身的
，所以數據驅動思維是我們團隊的優勢之一，從最開始的調研、反饋、測試到以訂閱製為起點
、做用戶的留存轉換等都離不開數據分析。

早期，時萃選擇以訂閱製為起點
，背後的考量主要有兩方麵：

qiyi，dingyuezhidebenzhishizhongfugoumai，bixushizhouqixinggoumaichangjingqiangdepinleicaishihedingyuezhi

，kafeiyouyuhanyoukafeiyin，juyouchengyinxing，congershidexiaofeijuyouzhouqixing，womendexiaofeizhebushijintianheyixiamingtianjiubuhele，yincizhegepinleijubeizuodingyuezhidetiaojian。

就像大家購買優酷、愛奇藝、騰訊視頻的會員，每月自動扣費，VIPquanxianzidongkaiqiyiyang，shicuixiaochengxukafeidingyueyongyouweixinzhifukaitongdezidongkoufeigongneng，youyonghuziyoudapeimeigeyuedekafeitaocan，genjuxiaofeizhedexuanze，womenmeigeyuezidongkoufeidetongshihuizidongpeisongchanpin，zhiyaoxiaofeizhebuquxiaoyuding，fuwujiuhuiyizhichixuxiaqu。muqiandingyueyonghudeyueduliucunlvchaoguo60%。

其二
，通過訂閱製可以更深入地了解用戶消費習慣，拿到更多用戶直接交易的數據和信息，包括年齡、性別

、地di域yu等deng。同tong時shi，能neng夠gou更geng直zhi接jie地di在zai自zi己ji的de私si域yu平ping台tai上shang，了le解jie到dao用yong戶hu更geng多duo的de反fan饋kui。早zao期qi找zhao到dao的de這zhe些xie種zhong子zi用yong戶hu，能neng夠gou深shen度du地di運yun營ying起qi來lai
，幫bang助zhu我wo們men不bu斷duan迭die代dai和he升sheng級ji產chan品pin。因yin此ci，對dui時shi萃cui而er言yan，早zao期qi做zuo訂ding閱yue
，既ji是shi積ji累lei種zhong子zi用yong戶hu也ye是shi產chan品pin進jin行xing不bu斷duan試shi錯cuo和he升sheng級ji的de過guo程cheng。

通過訂閱製建立起一定數量用戶群體和品牌性質之後，我們再去開天貓店，做營銷推廣
，效果價值就會更大。

去年12月份
，時萃正式開了天貓店，目前主流電商成為了最主要的新客來源。主流電商流量口更大，專注做新客增長；小程序訂閱製服務更細
，專注做老客，讓老客可以獲得更加個性化的服務和性價比更高的產品。

入駐天貓四個月之後
，時萃就躍居成為2020天貓超級品類目的四大咖啡品牌之一 。那(na)麼(me)，時(shi)萃(cui)憑(ping)什(shen)麼(me)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)躋(ji)身(shen)其(qi)中(zhong)呢(ne)
？我(wo)覺(jiao)得(de)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)因(yin)為(wei)時(shi)萃(cui)的(de)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)比(bi)較(jiao)完(wan)整(zheng)
，早(zao)期(qi)就(jiu)能(neng)在(zai)各(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)做(zuo)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。具(ju)體(ti)的(de)原(yuan)因(yin)還(hai)可(ke)以(yi)歸(gui)結(jie)為(wei)以(yi)下(xia)幾(ji)點(dian)：

首shou先xian
，咖ka啡fei的de本ben質zhi是shi消xiao費fei品pin，而er產chan品pin是shi消xiao費fei品pin品pin牌pai的de核he心xin競jing爭zheng力li。如ru果guo沒mei有you好hao的de產chan品pin
，價jia格ge再zai便bian宜yi，對dui於yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe來lai說shuo都dou是shi沒mei有you意yi義yi的de。

我們現在的兩大品類之一——小甜圈掛耳品類
，被薇婭等頭部主播推薦過多次
，是天貓V榜推薦產品
，也是天貓掛耳咖啡中月銷最多的產品之一
，更重要的是它徹底解決了傳統掛耳咖啡需要特殊工具和技巧、xinshounanzhangwodengquexian
，womentongguotiantianquanxingzhuangdehuanzhuangbanqiuxinglvguasheji

，zengdakafeishuifenjiechukongjian，rangcuiqugengjiajunyunchongfen，kafeixiaobaiyekeyijiandanchongchuhaohedekafei，keyishuoshichedibiangenaizhizhongxindingyileguaerzhegepinlei。

我們的另外一個產品——lecuibaodongganjirongkafei，zheshibeiluoyonghaohelijiaqiliangdatoubuzhubodoutuijianguodelingwaiyigewanghongkafeibaopin。butongyuputongsanheyisurongkafeicaiyonglegaowenpenganbingqietianjialenaijingtangjing，shicuilecuibaocaiyongdiwencuiquheyuhangdongganjishu
，jiangkafeiyelengdongbingtongguoshenghuajiangbingchuquzhidekafei，zaijinxingdongganshenghua
，bakafeiyetibianchengfenzhuang
，gengdachengdudibaoliulekafeiyuanyoudefengwei，bingqiekeyishixianlengshuichongpao
，fangbianbaida。

五一期間我們正式上線了樂萃包凍幹咖啡的2.0新包裝版本。這次產品升級讓我們再次“火”了。通過“書中自有咖啡屋”的設計理念，在包裝上采用了書型創意，花香、順滑、濃鬱3種風味分別對應粉

、綠、黃三本“咖啡書”， 意在於讓品味咖啡如同閱讀一本好書般
，味覺體驗和心靈感受相互交融，每打開一本咖啡“書”，都是用舌尖閱讀快樂的故事。 

從(cong)產(chan)品(pin)力(li)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)做(zuo)產(chan)品(pin)，不(bu)光(guang)要(yao)包(bao)裝(zhuang)好(hao)看(kan)
，還(hai)要(yao)好(hao)喝(he)。在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)
，拿(na)到(dao)任(ren)何(he)品(pin)類(lei)麵(mian)前(qian)，我(wo)們(men)都(dou)有(you)信(xin)心(xin)說(shuo)是(shi)目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)最(zui)好(hao)喝(he)的(de)產(chan)品(pin)，沒(mei)有(you)之(zhi)一(yi)。在(zai)很(hen)多(duo)口(kou)味(wei)盲(mang)測(ce)中(zhong)，無(wu)論(lun)掛(gua)耳(er)品(pin)類(lei)還(hai)是(shi)凍(dong)幹(gan)粉(fen)品(pin)類(lei)，我(wo)們(men)目(mu)前(qian)都(dou)代(dai)表(biao)了(le)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)最(zui)高(gao)水(shui)準(zhun)。

時萃通過小甜圈掛耳咖啡和樂萃包凍幹咖啡，引領了一種可以用更新、更有趣方式來喝咖啡的潮流，這是天貓選我們做四大超級品牌的重要原因。

其(qi)次(ci)
，是(shi)用(yong)戶(hu)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)足(zu)夠(gou)精(jing)準(zhun)。從(cong)創(chuang)立(li)第(di)一(yi)天(tian)起(qi)
，我(wo)們(men)就(jiu)確(que)定(ding)了(le)自(zi)己(ji)的(de)人(ren)群(qun)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，甚(shen)至(zhi)是(shi)女(nv)性(xing)偏(pian)多(duo)
，於(yu)是(shi)我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)都(dou)會(hui)去(qu)努(nu)力(li)做(zuo)這(zhe)些(xie)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)的(de)產(chan)品(pin)。天(tian)貓(mao)對(dui)於(yu)人(ren)群(qun)的(de)分(fen)析(xi)裏(li)麵(mian)，把(ba)95後、00後的年輕消費人群稱為“Z世代”
，他們往往消費能力不錯，喜歡追求新鮮的事物，對於健康、有you品pin質zhi的de產chan品pin有you更geng多duo的de體ti驗yan。這zhe也ye是shi我wo們men目mu前qian主zhu要yao消xiao費fei人ren群qun中zhong占zhan比bi非fei常chang重zhong要yao的de一yi部bu分fen，因yin此ci天tian貓mao也ye給gei了le我wo們men非fei常chang多duo的de人ren群qun指zhi導dao和he資zi源yuan扶fu持chi
，使shi我wo們men能neng夠gou更geng好hao地di快kuai速su發fa展zhan起qi來lai。

再(zai)者(zhe)，則(ze)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)造(zao)，一(yi)定(ding)要(yao)建(jian)立(li)起(qi)用(yong)戶(hu)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。做(zuo)品(pin)牌(pai)看(kan)的(de)是(shi)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)
，不(bu)是(shi)隻(zhi)賣(mai)一(yi)次(ci)貨(huo)
，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)，需(xu)要(yao)做(zuo)很(hen)多(duo)的(de)事(shi)情(qing)。

一方麵，要讓用戶了解我們的品牌，營銷上要讓渠道夠準、方式夠全、形式夠新，不管是通過明星代言
、廣告投放、直播還是種草等係列活動
，都要能向用戶傳遞出時萃的產品是年輕、有趣、值得喜歡和信賴的。

weici
，zaipinpaixingxiangdeshejifangmian，womenhualehenduoxinsi。suoyouchuantongpinpaikafeidebaozhuang
，douyoudianshangwufanertaizhongle，guofendiqiangtiaoheibaisetiao，chengxianmeishidefengge。zheyangdeshejixiandetazuokafeizugouzhuanye，danbugouqinqieheyouqu。shicuixiwangchuandideshiyouqu
、自由、有個性、有腦洞的調性，所以我們在產品包裝和視覺設計的過程中
，采用的主色調往往是多彩的
，黃色、粉色是最主要的主題色。生活可能有時候就很忙碌很苦了，我們希望讓大家覺得咖啡能帶來一點甜。

我們伴隨樂萃包2.0產品的上線，還推出了第一個IP——“毛毛萌趣家族”。我們的創意團隊收集了生活中各種人物角色的鮮明特征：比如學生黨，程序員，二次元女生等
，切入他們生活場景中的一些有意思的事情進行創作。最終出現的這個形象，大眼睛
、厚嘴唇、圓滾滾，永遠穿著球鞋，是開心有趣且保有童心的。除了包裝上會使用到這個IP
，未來也會讓這個IP係列延展到我們的產品周邊，深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態度。

另一方麵，除了做推廣投放，我們還要讓用戶感受到被在乎
、beizhongshihebeiganxingqu。shicuihuitongguojubanyixieyouqudehuodong
，zengqiangyonghudecanyuganherentonggan。birushuo，womenhuijianliqiyonghushequn
，zaoqiyonghudouchengweileshicuishouxitiyanguan，meicixinchanpinshangshizhiqian
，womenhuibachanpinjigeitamenpinjian，shenzhishichanpindeyixiebaozhuangshejichugaodouhuifageitamen，rangyonghugeiwomentichuchongfendeyijianfankui。

這樣做其實會讓用戶感受到
，他們不是被薅羊毛、賣東西的對象
，而是參與了產品設計、改良迭代的過程
，他們在品牌的建立過程中也貢獻了一份力量。

chucizhiwai，womenhaiyouhenduoxianxiadekafeijiehuodong，danjinqiyouyuyiqingdeyuanyinyousuoxianzhi

，yiqingguohoukendinghuizaijuban。zhexieqishidoushipinpaidazaodezhongyaobuzhou。

下半年到明年初
，我們也會考慮逐步去落實開線下體驗店的計劃，在北京
、上海、廣州
、成都
、杭州等一線城市

，每個城市可能會開出1-2家jia體ti驗yan店dian，體ti驗yan店dian開kai設she的de目mu的de更geng多duo也ye是shi為wei了le做zuo品pin牌pai的de露lu出chu，讓rang更geng多duo的de人ren了le解jie和he理li解jie時shi萃cui這zhe個ge品pin牌pai。之zhi後hou，更geng多duo好hao的de會hui員yuan活huo動dong就jiu可ke以yi放fang到dao體ti驗yan店dian裏li麵mian去qu做zuo
，這zhe也ye是shi重zhong要yao的de組zu織zhi方fang式shi之zhi一yi。

zongdelaishuo，chanpinzishenhezhenggepinpaideyunyingnengli，baokuomubiaorenqundeqihedufeichanggao
，zhexieduofangmiangongtongyunyongdezonghejieguo
，shidewomennenggoukuaisudichengchangqilai。

03

抓住咖啡行業這三個趨勢

才能成為下一個星巴克

近幾年，我認為咖啡行業的發展也逐漸出現一些變化，主要體現在三個發展趨勢上：

第一

，消費人群年輕化。現在喝咖啡的很多是高中生、daxueshenghexinruzhidebailing，yinweitamenyoushengxuehechurushehuidegezhongyali，daliangaoyewangwangxuyaokafeiyinlaibuchongnengliang，bingqienianqingrenwangwangshijieshouxinshiwuzuiqiangderenqun。yinci
，kafeidexiaofeirenqunyuelaiyuenianqing。

第二，咖啡品質精品化。任何一個外來品類可能都是需要一個逐步接受和過渡的過程
，就像紅酒90年代進入中國，最開始很多人可能是兌著雪碧喝
，後來才慢慢直接喝，甚至追求某些莊園、產地產出的不同口味的高品質紅酒。咖啡其實也是如此，從速溶過渡到喝加奶的拿鐵
，再到現在大家更多的去喝產地
、喝健康

、喝不同處理法帶來的不同咖啡自身的味道。消費者越來越追求喝有品質的咖啡，而不僅僅是為了提神，這是咖啡精品化的發展方向。

第(di)三(san)
，消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)便(bian)捷(jie)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)多(duo)元(yuan)化(hua)。原(yuan)來(lai)喝(he)咖(ka)啡(fei)無(wu)非(fei)是(shi)在(zai)咖(ka)啡(fei)廳(ting)或(huo)辦(ban)公(gong)室(shi)
，但(dan)現(xian)在(zai)能(neng)看(kan)到(dao)的(de)，不(bu)管(guan)是(shi)線(xian)下(xia)瓶(ping)裝(zhuang)的(de)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)，還(hai)是(shi)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)小(xiao)甜(tian)圈(quan)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)，隨(sui)著(zhe)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)方(fang)式(shi)越(yue)來(lai)越(yue)便(bian)捷(jie)

，喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)元(yuan)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)做(zuo)的(de)是(shi)，未(wei)來(lai)有(you)一(yi)杯(bei)水(shui)就(jiu)能(neng)在(zai)一(yi)分(fen)鍾(zhong)之(zhi)內(nei)，讓(rang)用(yong)戶(hu)喝(he)到(dao)一(yi)杯(bei)好(hao)喝(he)的(de)咖(ka)啡(fei)。

時萃做的事情，其實都是靠牢牢抓住這三大發展趨勢，從人群、品質
、場景方麵出發
，解決用戶的痛點，尤其是在中國咖啡人群對於咖啡接受度還處於一個培養階段的過程中
，去解決一些問題。

我們現在是天貓掛耳咖啡品類的穩定Top1，在整個咖啡品類中最近30天銷售也排在Top5。那麼，今年我們希望能在保證掛耳類目第一的基礎上
，整體也衝進咖啡大品類的前三。預計時萃今年的營收能超過1億，明年預計5億左右。