上周的品牌實戰直播課上，我們談到了品牌的四大構成要素：定位、品位
、個性和活力（相關閱讀：如何打造強勢品牌？這四個要素缺一不可），並圍繞四大要素提出了八大戰略舉措（相關閱讀：打造強勢品牌，這八大戰略舉措決定成敗）
，同時提出了認知思維的內核以及往外延伸的6大設計。  

接下來，給大家講第一大設計：品類設計。 

什麼是品類

談(tan)到(dao)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)了(le)解(jie)品(pin)類(lei)的(de)來(lai)源(yuan)是(shi)什(shen)麼(me)？就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)了(le)解(jie)自(zi)己(ji)，需(xu)要(yao)了(le)解(jie)宇(yu)宙(zhou)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)了(le)解(jie)品(pin)類(lei)也(ye)需(xu)要(yao)了(le)解(jie)心(xin)智(zhi)
，那(na)麼(me)心(xin)智(zhi)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)狀(zhuang)態(tai)呢(ne)？ 

我(wo)們(men)可(ke)以(yi)這(zhe)樣(yang)假(jia)設(she)，心(xin)智(zhi)的(de)空(kong)間(jian)就(jiu)像(xiang)是(shi)你(ni)家(jia)裏(li)的(de)儲(chu)物(wu)櫃(gui)。當(dang)我(wo)們(men)往(wang)儲(chu)物(wu)櫃(gui)裏(li)存(cun)放(fang)東(dong)西(xi)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)會(hui)進(jin)行(xing)歸(gui)類(lei)
，然(ran)後(hou)再(zai)把(ba)相(xiang)似(si)的(de)東(dong)西(xi)都(dou)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)。 

那na麼me心xin智zhi是shi什shen麼me？心xin智zhi的de道dao理li就jiu和he儲chu物wu櫃gui一yi樣yang，就jiu是shi在zai每mei個ge人ren的de心xin智zhi裏li麵mian存cun放fang不bu同tong的de產chan品pin，這zhe些xie存cun放fang產chan品pin的de儲chu物wu櫃gui裏li會hui放fang一yi些xie自zi己ji喜xi歡huan的de品pin牌pai。 

用汽車來舉例，在燃油汽車這個大類上，我們會在的心智裏放很多小的儲物櫃
，比如說轎車、跑車、賽車
、越野車、轎跑車
、商務車等。 

這些品類我們還會不斷去細分，比如轎車裏麵有豪華轎車

，經濟型轎車；跑車有超級跑車
、GT跑車
；越野車有緊湊型越野車、中型越野車、大型的越野車和全尺寸越野車…… 

儲物櫃分清楚以後，我們就可以在這裏邊存上我們喜愛的品牌，比如豪華轎車這個儲物櫃裏麵，我們會放上奔馳、寶馬、瑪莎拉蒂
、保時捷這樣一些品牌，這就是我們心智的一個基本規律。 

從這個規律上給心智一個定義的話
，那麼品類就是在心智中形成的品牌“儲物櫃”。 

這個裏麵有一個關鍵詞是什麼？就是“心智中形成”
，這個關鍵詞很重要。 

因yin為wei很hen多duo人ren提ti到dao品pin類lei的de時shi候hou，往wang往wang會hui陷xian入ru一yi個ge誤wu區qu，就jiu是shi會hui直zhi接jie用yong行xing業ye慣guan用yong的de品pin類lei分fen類lei方fang法fa。而er心xin智zhi裏li形xing成cheng的de品pin類lei
，跟gen企qi業ye分fen類lei的de方fang法fa有you很hen大da不bu同tong。 

birumudibanpinleili
，womenkeyizaixinzhilizhaodaoertonganquandibanzheyangyigepinlei，danshiqiyeliquebucunzaizheyangdepinlei。nameqiyezenmefenleine
？qiyejiushibadibanfenweishimudiban
、複合地板、竹木地板
、軟木地板……都是用材質的不同去分類。 

但dan是shi在zai消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi裏li
，除chu了le這zhe些xie分fen類lei以yi外wai
，會hui有you一yi些xie其qi他ta的de維wei度du。比bi如ru消xiao費fei者zhe會hui在zai乎hu這zhe個ge地di板ban有you沒mei有you甲jia醛quan？會hui不bu會hui對dui孩hai子zi的de健jian康kang有you危wei險xian？他ta們men有you這zhe樣yang的de顧gu慮lv
，所suo以yi我wo曾zeng經jing給gei大da連lian的de一yi家jia企qi業ye提ti出chu了le一yi個ge新xin品pin類lei的de概gai念nian，叫jiao兒er童tong安an全quan地di板ban。這zhe就jiu是shi圍wei繞rao心xin智zhi規gui律lv策ce劃hua出chu來lai的de品pin類lei，這zhe種zhong品pin類lei是shi在zai顧gu客ke的de心xin智zhi裏li有you的de
，但dan是shi在zai企qi業ye的de分fen類lei方fang法fa裏li未wei必bi有you。

企業的分類和消費者的認知如果產生衝突的話
，我們一定要尊重消費者，沿著消費者的心智去做，我們的產品才能好賣。 

當我們搞清楚什麼是心智以後，那麼我們再看一看心智空間到底有多大？ 

心(xin)智(zhi)空(kong)間(jian)非(fei)常(chang)奇(qi)葩(pa)，它(ta)有(you)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)，第(di)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)是(shi)無(wu)限(xian)維(wei)度(du)，它(ta)跟(gen)宇(yu)宙(zhou)一(yi)樣(yang)沒(mei)有(you)邊(bian)界(jie)，你(ni)給(gei)它(ta)增(zeng)加(jia)多(duo)少(shao)品(pin)類(lei)都(dou)行(xing)
，但(dan)是(shi)他(ta)也(ye)有(you)有(you)限(xian)維(wei)度(du)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)把(ba)它(ta)形(xing)容(rong)為(wei)T形維度。 

橫向是無限的
，也就是它的品類數量是無限的；縱向是有限的，也就是它的品類數量是有限的。

同樣用汽車來舉例。我們可以容納很多的品類，但是每一個品類裏麵，我們願意存放的品牌數量卻是有限的。 

那品牌的數量能有多少個
？取決於這個品類的關注度。如果品類的關注度高，存放的品牌數量可能會多一點，但一般不會超過7個。而品類關注度低的產品
，它的數量就會少很多。 

比如說電池，我們提到電池的時候，在堿性電池這樣的一個品類裏麵，可能除了南孚就想不起來第二個品牌了。 

所以在一個品類縱向的維度存放品牌的數量非常有限
，這就是為什麼一個品類的品牌數量太多，很多品牌就沒有發展空間的原因。 

什麼是品類創新

 當我們知道心智空間的特點以後
，我們去看品類創新的本質是什麼？ 

我們反複研究的結果就是：品類創新的本質，就是定位的前移。 

一個品類如何找到一個有效的定位
？一般有三大機會窗口。  

1  代言品類的窗口 

這個窗口一般在品類出現的早期，也就是說你有機會去代言這個品類
，就像格力代言空調，蘋果iPhone代言智能手機。這個機會在品類發展的早期是有的
，但很快會消失。  

2  占據特征的窗口 

雖然做領導品牌的機會沒有了，但每一個品類都有一些重要的屬性被消費者關注，而且這些屬性之間有明顯的區隔。 

比(bi)如(ru)，豪(hao)華(hua)轎(jiao)車(che)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)的(de)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)被(bei)奔(ben)馳(chi)占(zhan)領(ling)，那(na)寶(bao)馬(ma)怎(zen)麼(me)辦(ban)
？寶(bao)馬(ma)就(jiu)隻(zhi)能(neng)去(qu)做(zuo)操(cao)控(kong)好(hao)的(de)定(ding)位(wei)，包(bao)括(kuo)沃(wo)爾(er)沃(wo)提(ti)倡(chang)安(an)全(quan)，也(ye)是(shi)這(zhe)個(ge)道(dao)理(li)。 

在這方麵，寶潔的洗發水產品做到了極致。飄柔代表柔順，海飛絲代表去屑，潘婷代表強韌，沙宣代表修複… 寶潔把洗發水產品的重要屬性都一一代表了，這就是非常典型的在第二機會窗口抓取的機會。  

3  聚焦業務的窗口 

當dang我wo們men來lai到dao聚ju焦jiao業ye務wu這zhe個ge窗chuang口kou的de時shi候hou，其qi實shi市shi場chang已yi經jing變bian成cheng了le紅hong海hai，競jing爭zheng相xiang當dang的de激ji烈lie。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，就jiu要yao縮suo小xiao範fan圍wei，聚ju焦jiao某mou一yi個ge子zi品pin類lei小xiao業ye務wu
，才cai有you可ke能neng生sheng存cun下xia去qu。 

比如汽車，大家已經把好的認知占完了
，你在第三個機會窗口上應該抓什麼？ 

有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)就(jiu)抓(zhua)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)
，那(na)就(jiu)是(shi)路(lu)虎(hu)。它(ta)不(bu)做(zuo)轎(jiao)車(che)

，不(bu)做(zuo)跑(pao)車(che)
，隻(zhi)做(zuo)越(yue)野(ye)車(che)，當(dang)它(ta)聚(ju)焦(jiao)在(zai)越(yue)野(ye)車(che)專(zhuan)供(gong)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)做(zuo)成(cheng)了(le)豪(hao)華(hua)越(yue)野(ye)車(che)的(de)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)。 

洗發水行業的霸王也是如此。它專門鎖定那些掉頭發的人群，推出了防脫發洗發水，也是一個典型的聚焦定位的方法。 

當這些品類都開始出現一些專家型品牌的時候，這個品類機會就沒有定位機會了，因為所有的好認知全部被大家瓜分完了。 

所以我在第一堂就提到了
，我們迎來了一個認知稀缺的時代。

那麼

，如果你在第三個機會窗口沒有定位機會的時候時候怎麼辦
？唯一的方法就是得定位前移，去開創一個新品類。 

根據這樣的原理去分析，實際上開創新品類的本質，其實就是定位的前移。 

dingweijiushizhaodaonichayihuadejiazhidian
，dangnizailaopinleilizhaobudaodeshihou
，niqukaichuangyigexindepinlei
，kaichuangyigexindejiazhi，nijiuyouzhaodaoleyigechayihuadedian
，zhejiushidingweideqianyi。 

拿na汽qi車che來lai舉ju例li。在zai我wo們men的de心xin智zhi裏li已yi經jing存cun放fang了le滿man滿man的de品pin牌pai，但dan是shi我wo可ke以yi把ba這zhe些xie品pin牌pai都dou歸gui為wei是shi燃ran油you車che這zhe個ge大da類lei，如ru果guo你ni想xiang做zuo汽qi車che的de話hua，最zui好hao的de方fang法fa就jiu是shi開kai創chuang一yi個ge新xin品pin類lei。就jiu像xiang特te斯si拉la一yi樣yang，開kai創chuang一yi個ge電dian動dong汽qi車che的de新xin品pin類lei，那na麼me它ta跟gen燃ran油you車che就jiu是shi完wan全quan不bu同tong的de品pin類lei了le。然ran後hou
，特te斯si拉la就jiu可ke以yi做zuo這zhe個ge品pin類lei的de老lao大da，當dang這zhe個ge品pin類lei發fa展zhan起qi來lai以yi後hou，它ta就jiu是shi這zhe個ge品pin類lei的de奔ben馳chi和he寶bao馬ma。 

這就是開創新品類的道理所在。 

品類創新的方向：開創和分化

 開創就是0-1的突破。也就是說以前沒有，現在開創了一個全新的品類。 

舉個例子。早在140年前，大家出行都用馬車
，中國可能是毛驢車，但是1886年奔馳開發了汽車以後，這個事情就發生了變化，尤其是1904年福特汽車在加拿大成立以後，他推出了價格低廉的私人轎車，那麼這個現象就完全被改掉了。 

大家的出行模式從馬車變成了汽車，對於馬車來講，汽車就是0-1的開創。 

福特汽車公司在短短十幾年裏，在全球賣出去1500萬福特汽車，並且改變了整個世界。 

時隔100年以後
，出現了特斯拉。特斯拉在2008年推出了他的第一台純電動跑車，從此出行行業又迎來了一個0-1的開創。 

在純電動汽車這個方麵，特斯拉有多牛？我說三個數據指標，第一個是特斯拉的百公裏提速達到了2.1秒。這是什麼概念
？在燃油車裏
，跑得最快的布加迪威龍，它的百公裏提速是2.5秒，而特斯拉把這個時間刷新到了2.1秒。第二個指標是它最高時速可以達到400公裏/小時，現在燃油車把車開到200公裏/小時都是膽戰心驚的；第三個指標是特斯拉的車充完電以後可以跑1000公裏，完全解決了大家以前的顧慮。 

特斯拉的偉大之處在於完全碾壓燃油車
，要不然0-1的開創就沒有意義。 

分化的概念就是1-N。也就是說新品類已經有了，但是這個品類肯定是要分化的。比如說特斯拉的電動車不可能就一個超級跑車，肯定還會分化。

這種分化對於廣大的中小企業來講
，更有借鑒的意義。因為開創一般都要有一個革命性的技術來支撐，0-1的突破對中小企業來說就是一個美夢，所以更現實的做法就是1-N的分化。 

那麼1-N的分化有哪些規律
？我們要通過哪些階梯來去實現分化
？ 

我總結了分化的三個階梯，第一個是價格分化，第二個是功能分化，第三點是體驗分化。

zhesangefenhuanayigexiandaolai，yaokanjutidepinlei，danshiyibandiyicifenhuadoushijiagedefenhua，yejiushishuozhegepinleichuxianyiduanshijianhou，jiuhuiwanggaoduanhediduanzoulianggefangxiangzou。 

najiudianjuli。yiqianjiushidajiaganludeshihouxuyaoxiuxi，najiushichemadiandegainian。danzuoweiyigepinlei，tafazhanqilaiyihoujiuwangliangduanfenhua。gaoduandejiushiwuxingjijiudian，diduandejiushishangwujiudian，zhongjianhaiyouhenduobutongdangcidejiudian。 

當價格分化到一定程度的時候

，功能上也開始分化。比如酒店可以分為度假酒店
、溫泉酒店、會議酒店，包括之前比較火熱的民宿，都是功能上的分化。 

功能分化以後，接下來就是進一步的體驗分化。圍繞消費者不同的體驗需求，不同的場景，就可以完全自由地去分化。比如說汽車旅館、親子酒店、情侶酒店等等。 

除了這三層分化
，也會還有其他的分化，但是最關鍵的分化節點就是這三次。 

品類的分化是有規律的
，我們可以去遵循它。但是品類的概念我們該如何找到？我給大家提供一個思考方式：關注遊離顧客的鄙視點。

遊離顧客是什麼呢？ 

jiushitazengjingxiaofeiguonidechanpin
，danshihoulaibuzenmexiaofei，jibenshanggennichuyuyigeyoulidezhuangtai
，nijiuyaoyanjiutaweishenmebishini？zhejiujiaoyouligukedebishidian。 

舉個例子，傳統的雪糕，你會鄙視什麼
？ 

傳統雪糕的品牌，主要有伊利、蒙牛
、和路雪，你想一下，你有多長時間沒吃過了這些雪糕
？你不吃這些雪糕的原因
，就是你的鄙視點
，這也是品類創新的機會點。 

那麼現在很多人對傳統雪糕不滿意的地方在哪裏
？ 

首先是食材不夠天然醇正，檔次不夠高。很多傳統的雪糕裏麵會放香精、色素
，這是對健康不利的；其(qi)次(ci)是(shi)這(zhe)些(xie)雪(xue)糕(gao)都(dou)不(bu)是(shi)用(yong)鮮(xian)奶(nai)做(zuo)的(de)。乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)的(de)慣(guan)例(li)
，就(jiu)是(shi)一(yi)流(liu)的(de)奶(nai)做(zuo)嬰(ying)兒(er)粉(fen)
，二(er)流(liu)的(de)奶(nai)做(zuo)酸(suan)奶(nai)
，三(san)流(liu)的(de)奶(nai)做(zuo)普(pu)通(tong)的(de)奶(nai)粉(fen)
，四(si)流(liu)的(de)奶(nai)可(ke)能(neng)就(jiu)做(zuo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和(he)雪(xue)糕(gao)。所(suo)以(yi)傳(chuan)統(tong)雪(xue)糕(gao)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)天(tian)然(ran)，食(shi)材(cai)不(bu)高(gao)端(duan)，是(shi)我(wo)們(men)對(dui)它(ta)的(de)鄙(bi)視(shi)點(dian)。 

那大家希望吃到什麼樣的雪糕呢？ 

就是品質好一點，口味醇正一點，能讓人想起兒時回憶的雪糕。於是出現了鍾薛高。18塊(kuai)錢(qian)的(de)雪(xue)糕(gao)絕(jue)對(dui)算(suan)是(shi)天(tian)價(jia)
，但(dan)它(ta)讓(rang)我(wo)們(men)品(pin)嚐(chang)到(dao)了(le)什(shen)麼(me)叫(jiao)奶(nai)香(xiang)味(wei)，什(shen)麼(me)叫(jiao)食(shi)材(cai)本(ben)來(lai)的(de)味(wei)道(dao)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)產(chan)生(sheng)實(shi)際(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)傳(chuan)統(tong)雪(xue)糕(gao)的(de)鄙(bi)視(shi)有(you)關(guan)。

所以在顧客的心智裏麵，鍾薛高就是新品類。 

在品類的開創上，還要關注的一點是次要屬性大於重要屬性。 

當dang我wo們men看kan到dao一yi個ge品pin類lei的de時shi候hou，我wo們men慣guan用yong的de思si路lu就jiu是shi紮zha根gen到dao它ta重zhong要yao的de屬shu性xing裏li。但dan其qi實shi你ni仔zai細xi研yan究jiu會hui發fa現xian，對dui很hen多duo品pin類lei來lai講jiang
，最zui重zhong要yao的de屬shu性xing反fan而er沒mei有you什shen麼me研yan究jiu價jia值zhi。 

比bi如ru對dui礦kuang泉quan水shui這zhe個ge品pin類lei來lai說shuo，它ta最zui重zhong要yao的de屬shu性xing是shi什shen麼me？就jiu是shi解jie渴ke。它ta的de次ci要yao屬shu性xing是shi才cai是shi礦kuang物wu質zhi多duo，產chan地di有you名ming
，弱ruo堿jian性xing，包bao裝zhuang好hao看kan等deng，跟gen解jie渴ke相xiang比bi的de話hua，其qi實shi這zhe些xie屬shu性xing都dou不bu重zhong要yao。但dan是shi在zai營ying銷xiao層ceng麵mian，在zai顧gu客ke的de心xin智zhi裏li麵mian
，這zhe些xie次ci要yao屬shu性xing卻que比bi這zhe個ge重zhong要yao屬shu性xing更geng重zhong要yao。 

所以我們開創新品類的時候
，一定要懂得如何去在一個品類的次要屬性上找機會，而不是它最重要的屬性。

以依雲礦泉水為例，它在我們心智裏是高端礦泉水
，一瓶可以賣到10塊錢，那麼它憑什麼賣這麼貴

？因為它是來自阿爾卑斯山礦泉水。對於消費者來講，解渴已經不重要，重要的是它來自阿爾卑斯山。 

所以我們在品類開創上要注意這個品類的次要屬性，並在這些屬性裏找到品類創新的機會。 

品類創新的八大方法

 圍繞技術
、顧客、競爭
、文化四大要素
，我們挖掘出了品類創新的8大方法。 

1  利用新技術新工藝 

zhegehenhaolijie。ruguoniyouyigehenniudexinjishu，nijiufeichangrongyikaichuangyigexindepingtai。biruguangchumeidexiaoduji，jiushiyigeyongxinjishuqukaichuangxinpinlei。

 比如阿裏巴巴旗下的搜索引擎誇克
，它的核心價值點其實是VI技術下的一個高智能搜索引擎。它原來的廣告語是“做更好的搜索”
，我認為沒有體現它的優勢，我給它改成了“AI智能搜索”。當你喊出AIzhinengsousuodeshihou，xiaofeizhejiuhuiyinweinishiyigexinpinleiershiyongni
，dajiayaolijie，yigeyouxinjishudesousuoyinqinghebichuantongdesousuoyinqinggenghaodeyigechuantongsousuoyinqing，zheshilianggegainian。 

可能有人會說
，智能搜索這個概念，百度也可以跟進，但大家要注意心智第一原則。如果誇克把AI智能搜索引擎這個品類名第一個喊出去，百度再跟進
，它也是追隨者，這就第一原則。 

另外更關鍵的一點是，百度是PCshidaidechuantongsousuoyinqing，zhegerenzhizaiwomendenaoziliyijinggenshendigu，suoyitashuoyaozuozhinengsousuoyinqingdeshihou
，tayehuihekedazuoshumaxiangjiyiyang，bubeixiaofeizhejieshou。 

當(dang)誇(kua)克(ke)和(he)百(bai)度(du)同(tong)時(shi)出(chu)現(xian)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)家(jia)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)接(jie)受(shou)誇(kua)克(ke)，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)很(hen)新(xin)，然(ran)後(hou)他(ta)又(you)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)，所(suo)以(yi)我(wo)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)接(jie)受(shou)。 

2  利用新的消費趨勢 

前麵我們談到了小眾崛起
，小眾崛起的背後就意味著中產階級的崛起，這就帶來的消費的升級。 

當消費升級的時候，需求被不斷分化，新的消費機會點就必然會出來。

拿na果guo汁zhi來lai說shuo
，以yi前qian全quan民min都dou喝he彙hui源yuan果guo汁zhi，但dan是shi後hou來lai突tu然ran發fa現xian這zhe個ge果guo汁zhi並bing不bu新xin鮮xian，這zhe就jiu是shi大da家jia對dui老lao品pin類lei鄙bi視shi點dian。那na麼me如ru果guo有you人ren想xiang喝he鮮xian榨zha果guo汁zhi，就jiu要yao去qu餐can廳ting購gou買mai或huo者zhe自zi己ji在zai家jia動dong手shou。但dan人ren總zong是shi懶lan的de，去qu餐can廳ting喝he鮮xian榨zha果guo汁zhi又you貴gui，於yu是shi農nong夫fu山shan泉quan就jiu開kai發fa了le一yi個ge叫jiaoNFC的低溫鮮果汁。這就是由新的消費趨勢誕生的新品類。 

womenzailaikanyixiaxichahexiaoguancha。dajiarenweishuicaishikaichuanglexinpinlei？worenweixichashuyuxinpinlei。yinweitakaichuangledajiahechadeyigequanxinmoshi。yiqianhecha
，yaomejiuzaijialipaozhehe，yaomejiushizaichaoshigoumaixiangpiaopiaozhileidebeizhuangnaicha。danshixichaquekeyirangnixianghekafeiyiyanghedaoyibeixianchangtiaozhidenaicha，suoyiworenweixichashiyigexindepinlei。

danshi
，xiaoguanchaworenweibushixinpinlei。yinweichameibian，zhishichadebaozhuangdefangshibianle，ruguowomenzhiyaohuanyigebaozhuang，tabianchenglexinpinlei
，napinleijiutaiduole。 

小罐茶之所以熱銷
，第一個重要原因是它鎖住了茶葉的新鮮；第二是它用右腦驅動
，它賣顏值。但這些都是新產品的玩法，不是開創一個新品類。 

3  利用感知和消費場景 

大da家jia知zhi道dao有you一yi款kuan酒jiu叫jiao藍lan色se經jing典dian
，綿mian柔rou型xing白bai酒jiu。想xiang一yi想xiang綿mian柔rou型xing這zhe三san個ge字zi是shi怎zen麼me來lai的de？因yin為wei大da家jia喝he這zhe個ge酒jiu的de時shi候hou口kou感gan很hen綿mian柔rou，所suo以yi就jiu起qi了le這zhe個ge名ming字zi。其qi實shi它ta就jiu是shi濃nong香xiang型xing白bai酒jiu，但dan是shi如ru果guo說shuo自zi己ji是shi濃nong香xiang型xing白bai酒jiu，那na就jiu要yao跟gen白bai酒jiu的de第di一yi品pin牌pai五wu糧liang液ye打da架jia
，對dui於yu藍lan色se經jing典dian來lai講jiang，就jiu是shi個ge雞ji蛋dan碰peng石shi頭tou，根gen本ben沒mei有you生sheng存cun機ji會hui。所suo以yi就jiu根gen據ju顧gu客ke的de感gan知zhi
，開kai創chuang了le一yi個ge綿mian柔rou型xing白bai酒jiu的de品pin類lei。 

沿著這個思路我們也曾經給內蒙古的一家白酒公司策劃過一個新品類的概念，叫果香型白酒。因為它的白酒裏麵添加8種水果提取物，這個酒的回甘非常的甜。這就是根據這個消費者的感知去定義，跟綿柔型白酒實際上是相同的邏輯。 

另一種就是根據消費場景去開創新品牌。比如說Lily這個服裝品牌，想到了“商務時裝”這4個字。 

這(zhe)就(jiu)是(shi)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)的(de)場(chang)景(jing)來(lai)定(ding)義(yi)的(de)。上(shang)班(ban)族(zu)在(zai)上(shang)班(ban)的(de)時(shi)候(hou)必(bi)須(xu)要(yao)穿(chuan)商(shang)務(wu)裝(zhuang)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)
，但(dan)那(na)些(xie)傳(chuan)統(tong)的(de)商(shang)務(wu)裝(zhuang)不(bu)好(hao)看(kan)

，他(ta)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)商(shang)務(wu)裝(zhuang)更(geng)漂(piao)亮(liang)一(yi)點(dian)，所(suo)以(yi)Lily把時裝的因素融入到商務裝裏來，就出現了商務時裝的品類概念。  

4  利用顧客習慣 

顧客對一些品類的消費有很多不同的習慣，這些習慣你完全可以利用它開創一個新的品類出來。 

比如說喝牛奶這個事，絕大部分人都是早上喝牛奶，吃麵包雞蛋，所以蒙牛抓住了這個機會，開創了早餐奶這個新品類。

這個品類出現已經快20年了
，到目前為止產品都還賣得不錯

，這就是根據顧客的習慣開創一個新品類。 

我曾經也用這種方法給一個服裝企業開創了一個新的品類，叫東方假日女裝。 

我(wo)們(men)當(dang)時(shi)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)女(nv)孩(hai)子(zi)，她(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)穿(chuan)一(yi)些(xie)漂(piao)亮(liang)的(de)衣(yi)服(fu)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)喜(xi)歡(huan)去(qu)旅(lv)行(xing)。在(zai)旅(lv)行(xing)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)們(men)有(you)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)習(xi)慣(guan)就(jiu)是(shi)拍(pai)照(zhao)
，她(ta)們(men)希(xi)望(wang)自(zi)己(ji)能(neng)夠(gou)與(yu)風(feng)景(jing)融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)，拍(pai)出(chu)攝(she)影(ying)師(shi)級(ji)別(bie)的(de)照(zhao)片(pian)。但(dan)事(shi)實(shi)是(shi)她(ta)們(men)出(chu)去(qu)旅(lv)遊(you)的(de)時(shi)候(hou)，翻(fan)遍(bian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)衣(yi)櫃(gui)也(ye)找(zhao)不(bu)到(dao)可(ke)以(yi)帶(dai)出(chu)去(qu)拍(pai)照(zhao)的(de)衣(yi)服(fu)。 

當(dang)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)假(jia)日(ri)女(nv)裝(zhuang)。這(zhe)個(ge)服(fu)裝(zhuang)保(bao)留(liu)了(le)運(yun)動(dong)服(fu)休(xiu)閑(xian)裝(zhuang)的(de)方(fang)便(bian)屬(shu)性(xing)，同(tong)時(shi)加(jia)入(ru)了(le)時(shi)裝(zhuang)的(de)設(she)計(ji)元(yuan)素(su)，然(ran)後(hou)我(wo)們(men)給(gei)它(ta)加(jia)了(le)“東方”兩個字，這樣就站到了西方審美的對立麵，去弘揚東方的服裝文化和審美。 

在這樣的邏輯上，我們給這個品類提煉了一個廣告語叫“愛打扮
，愛旅行”。這就是非常典型的就是根據消費場景開創的新品類。

5  利用尚未商業化的品類 

這(zhe)個(ge)很(hen)好(hao)理(li)解(jie)。你(ni)去(qu)看(kan)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)商(shang)業(ye)化(hua)
，你(ni)就(jiu)把(ba)它(ta)裝(zhuang)進(jin)包(bao)裝(zhuang)
，它(ta)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)。比(bi)如(ru)說(shuo)王(wang)老(lao)吉(ji)，他(ta)就(jiu)是(shi)把(ba)廣(guang)東(dong)人(ren)夏(xia)天(tian)去(qu)火(huo)用(yong)的(de)涼(liang)茶(cha)裝(zhuang)進(jin)了(le)易(yi)拉(la)罐(guan)裏(li)。它(ta)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)。

根gen據ju這zhe個ge邏luo輯ji去qu找zhao就jiu太tai多duo了le。比bi如ru涼liang白bai開kai。涼liang白bai開kai以yi前qian沒mei有you人ren把ba它ta裝zhuang到dao包bao裝zhuang裏li賣mai，但dan是shi今jin麥mai郎lang把ba它ta裝zhuang到dao包bao裝zhuang裏li，它ta就jiu變bian成cheng了le新xin品pin類lei。但dan據ju說shuo這zhe個ge產chan品pin銷xiao售shou一yi般ban
，所suo以yi當dang我wo們men找zhao到dao這zhe些xie品pin類lei概gai念nian的de時shi候hou，還hai得de好hao好hao評ping估gu它ta未wei來lai的de成cheng長chang性xing。 

6  利用與對手反著走 

這(zhe)個(ge)對(dui)手(shou)可(ke)能(neng)是(shi)品(pin)牌(pai)

，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)品(pin)類(lei)。比(bi)如(ru)說(shuo)實(shi)景(jing)演(yan)出(chu)是(shi)怎(zen)麼(me)出(chu)來(lai)的(de)？我(wo)們(men)以(yi)前(qian)提(ti)到(dao)演(yan)出(chu)基(ji)本(ben)是(shi)在(zai)室(shi)內(nei)，但(dan)是(shi)實(shi)景(jing)演(yan)出(chu)就(jiu)是(shi)把(ba)演(yan)出(chu)搬(ban)到(dao)了(le)戶(hu)外(wai)，用(yong)真(zhen)實(shi)的(de)山(shan)水(shui)做(zuo)背(bei)景(jing)，這(zhe)就(jiu)是(shi)完(wan)全(quan)是(shi)跟(gen)對(dui)手(shou)反(fan)著(zhe)走(zou)的(de)做(zuo)法(fa)。張(zhang)藝(yi)謀(mou)就(jiu)是(shi)在(zai)實(shi)景(jing)演(yan)出(chu)這(zhe)個(ge)方(fang)麵(mian)成(cheng)為(wei)了(le)鼻(bi)祖(zu)。 

根gen據ju這zhe個ge邏luo輯ji，我wo們men也ye可ke以yi找zhao到dao很hen多duo新xin品pin類lei的de概gai念nian
，比bi如ru說shuo有you機ji奶nai
，伊yi利li的de經jing典dian是shi常chang溫wen的de有you機ji奶nai，跟gen它ta反fan著zhe走zou，那na能neng不bu能neng出chu一yi個ge低di溫wen的de有you機ji奶nai呢ne
？所suo以yi有you機ji鮮xian奶nai就jiu是shi一yi個ge新xin品pin類lei的de概gai念nian。 

紅星乳業的林海雪原就是這麼做的
，它的機鮮牛奶是要全程冷鏈服務的，這就是跟對手反著走的方法來開創的新品類。  

7  利用添加或刪除 

原本是一個老品類，然後你給它添加一個東西，它就變成了新品類；或者從這裏麵刪除一個東西，它又變成了新品類。 

舉個例子，我們曾經給湖北一家白酒企業開創了一個品類，叫蟲草濃香酒。實際上就是濃香型白酒裏麵加冬蟲夏草，每一瓶白酒裏麵放10根冬蟲夏草，但是當大家聽到蟲草濃香酒的時候，還會覺得它跟濃香型白酒一回事嗎？肯定不會。

shanchudefangfazenmekaichuangxinpinleine？biruzainiunailibarutangtichudiao，tajiubianchenglewurutangniunaizhegepinlei。jiuxiangyilideshuhuanai，zhuanmenzhenduirutangbunaizhengdeyiqunren。youxierenchangqibuheniunai，yihejiuladuzi，zheshiyinweitaduiniunailiderutangmeiyoufenjienengli，yushiyilikaichuangleyigewurutangpinlei，rangzhexierenheniunaibuhuiladuzi。

在中國乳糖不耐受的消費群體至少有8億人，而伊利通過這種剔除某種元素的方法
，就創造了一個新的品類。  

8  利用一方文化 

開創新品類必須要考慮的四大要素裏，其中有一個是文化因素。那麼
，我們如何從文化裏找到一些新品類的概念呢？ 

biruneimenggudeyigejiaolangegedepinpai，kaichuangleyigemengguzusuannaidepinlei。tajiejianlemenggurenzhizuosuannaichuantongdegongyi，ranhoubazhegegongyifangdaoshengchanchejianlizuosuannai
，zuochulaidesuannaishidiwende，yushitamenzaoqideguanggaoyujiushi600裏草原急送，強調了送貨的及時性，這實際上就是紮根到一方文化裏，開創的一個新品類。 

還(hai)有(you)借(jie)助(zhu)佛(fo)教(jiao)文(wen)化(hua)的(de)觀(guan)音(yin)餅(bing)，禪(chan)茶(cha)，這(zhe)些(xie)雖(sui)然(ran)聽(ting)起(qi)來(lai)和(he)離(li)譜(pu)，但(dan)都(dou)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)可(ke)以(yi)成(cheng)立(li)的(de)品(pin)類(lei)，所(suo)以(yi)紮(zha)根(gen)一(yi)方(fang)文(wen)化(hua)好(hao)好(hao)研(yan)究(jiu)的(de)話(hua)，也(ye)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)。 

但其實開創新品類，遠不止這8個方法，但這8個方法是值得你去學習和嚐試的

，因為這8大方法的成功率很高。

而且除了第一個方法是利用新技術新工藝以外
，其他的基本跟技術沒有任何關係。越是跟技術沒有關係，就越有參考的價值。 

新品類成功的七大關鍵

 假設我們用這個8zhongfangfakaichuangleyigexindepinlei，zhegepinleizuizhongnengbunengchenggong
，haixuyaohenduoyingxiaoshangdehehuhepeiyang，zaizhegeguochengzhongruguonibuzhangwofangfadehua，zhegepinleitongyanghuishibai。 

那麼如何確保它能成功呢？下麵這個七大關鍵行為
，大家也一定要注意。  

1  要追隨趨勢
，而非流行 

開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)為(wei)什(shen)麼(me)往(wang)往(wang)會(hui)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)死(si)胡(hu)同(tong)？因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)人(ren)分(fen)不(bu)清(qing)趨(qu)勢(shi)還(hai)是(shi)流(liu)行(xing)。有(you)時(shi)候(hou)流(liu)行(xing)會(hui)來(lai)得(de)特(te)別(bie)猛(meng)烈(lie)，讓(rang)大(da)家(jia)誤(wu)以(yi)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)。所(suo)以(yi)大(da)家(jia)要(yao)懂(dong)得(de)如(ru)何(he)辨(bian)別(bie)流(liu)行(xing)和(he)趨(qu)勢(shi)。 

我wo有you一yi個ge非fei常chang簡jian單dan方fang法fa就jiu是shi，左zuo腦nao裏li受shou歡huan迎ying是shi趨qu勢shi，因yin為wei左zuo腦nao是shi理li性xing的de

，它ta對dui價jia值zhi是shi敏min感gan的de。而er右you腦nao裏li受shou歡huan迎ying很hen有you可ke能neng是shi流liu行xing，因yin為wei右you腦nao裏li有you情qing緒xu、情感
、審美這些東西。 

舉個例子，從2016年開始知識付費非常火
，以喜馬拉雅
、得到為代表的平台都推出了知識付費產品


，其中《薛兆豐的經濟學課》非常受歡迎
，讓薛兆豐因此賺取了1500萬。 

於是大家就覺得大趨勢來了
，但到了2018nianxiabanniandeshihou
，zhishifufeijiuchuxianduanyashidexiahua。suoyicongxianzailaikandehua，qishisuoweidezhishifufeichanpin

，shijishangjiushiyigeduanzandeliuxing。ruguotashiqushidehua，yuewanghoutadechanliangyinggaiyuelaiyueda
，xiaoliangyeyinggaiyuelaiyuegao
，danxianzaizhishifufeijibenshangdoushoubudaoqianle，jiulianwomendezhibodoushimianfeide，yuyinchanpinhainayoufufeidekenengxing。 

所以當我們看到一個品類開始熱賣的時候，一定要考慮它是流行還是趨勢

？如果你想跟進的話，一定要確定這一點再行動。  

2  要有明確的打擊目標 

也ye就jiu是shi說shuo一yi定ding要yao鎖suo競jing爭zheng對dui手shou。馬ma雲yun曾zeng經jing說shuo，他ta拿na著zhe望wang遠yuan鏡jing去qu看kan，都dou找zhao不bu到dao競jing爭zheng對dui手shou，所suo以yi大da家jia覺jiao得de沒mei有you競jing爭zheng對dui手shou是shi最zui好hao的de，其qi實shi這zhe是shi在zai營ying銷xiao上shang是shi巨ju大da的de錯cuo誤wu。 

為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)定(ding)要(yao)鎖(suo)定(ding)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)
？因(yin)為(wei)你(ni)找(zhao)不(bu)到(dao)對(dui)手(shou)的(de)話(hua)

，其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)找(zhao)不(bu)到(dao)消(xiao)費(fei)你(ni)產(chan)品(pin)的(de)理(li)由(you)。大(da)家(jia)要(yao)相(xiang)信(xin)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)很(hen)多(duo)需(xu)求(qiu)
，其(qi)實(shi)始(shi)終(zhong)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)老(lao)品(pin)類(lei)滿(man)足(zu)著(zhe)的(de)，如(ru)果(guo)他(ta)放(fang)棄(qi)這(zhe)個(ge)老(lao)品(pin)類(lei)
，也(ye)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)出(chu)放(fang)棄(qi)的(de)選(xuan)擇(ze)，所(suo)以(yi)鎖(suo)定(ding)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)很(hen)重(zhong)要(yao)。 

包bao裝zhuang雞ji蛋dan打da的de就jiu是shi散san裝zhuang雞ji蛋dan，阿e裏li巴ba巴ba的de誇kua克ke打da的de就jiu是shi百bai度du的de搜sou索suo引yin擎qing。我wo們men一yi定ding要yao有you對dui手shou的de概gai念nian，也ye許xu你ni的de對dui手shou不bu一yi定ding是shi某mou個ge品pin牌pai，但dan是shi你ni一yi定ding要yao鎖suo定ding一yi個ge老lao品pin類lei，因yin為wei消xiao費fei者zhe的de數shu量liang就jiu那na麼me多duo
，他ta是shi在zai天tian平ping的de兩liang端duan，如ru果guo有you一yi幫bang消xiao費fei者zhe選xuan擇ze你ni，那na另ling一yi邊bian一yi定ding有you一yi個ge老lao品pin類lei正zheng在zai衰shuai退tui。 

比(bi)如(ru)可(ke)樂(le)，當(dang)大(da)家(jia)都(dou)不(bu)怎(zen)麼(me)喝(he)可(ke)樂(le)的(de)時(shi)候(hou)，那(na)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)在(zai)上(shang)升(sheng)？就(jiu)是(shi)像(xiang)果(guo)汁(zhi)這(zhe)種(zhong)更(geng)新(xin)鮮(xian)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)飲(yin)料(liao)份(fen)額(e)在(zai)上(shang)升(sheng)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)競(jing)爭(zheng)的(de)意(yi)識(shi)。  

3  要順應心智，而非改變心智 

開kai創chuang新xin品pin類lei的de時shi候hou
，有you時shi候hou會hui忽hu略lve了le心xin智zhi的de存cun在zai。比bi如ru百bai事shi可ke樂le曾zeng經jing開kai創chuang了le一yi個ge藍lan色se可ke樂le的de品pin類lei，這zhe個ge可ke樂le最zui終zhong失shi敗bai了le，因yin為wei大da家jia覺jiao得de喝he這zhe個ge可ke樂le有you一yi種zhong喝he洗xi發fa水shui的de感gan覺jiao，它ta違wei背bei了le消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，並bing試shi圖tu改gai變bian大da家jia的de心xin智zhi，讓rang他ta們men去qu接jie受shou可ke樂le可ke以yi是shi藍lan色se，但dan是shi心xin智zhi是shi頑wan固gu
，它ta不bu會hui因yin為wei你ni的de行xing為wei而er改gai變bian。

 還(hai)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)
，曾(zeng)經(jing)試(shi)圖(tu)把(ba)茶(cha)和(he)啤(pi)酒(jiu)混(hun)在(zai)一(yi)起(qi)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)具(ju)有(you)啤(pi)酒(jiu)口(kou)味(wei)的(de)茶(cha)飲(yin)，這(zhe)個(ge)飲(yin)料(liao)後(hou)來(lai)也(ye)失(shi)敗(bai)了(le)
，因(yin)為(wei)它(ta)也(ye)違(wei)背(bei)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)認(ren)知(zhi)。 

這zhe個ge世shi界jie上shang最zui徒tu勞lao無wu功gong的de事shi情qing，就jiu是shi你ni想xiang改gai變bian別bie人ren，我wo們men唯wei一yi能neng改gai變bian的de是shi我wo們men自zi己ji，所suo以yi最zui好hao的de做zuo法fa就jiu是shi順shun應ying大da趨qu勢shi，順shun應ying顧gu客ke的de心xin智zhi
，順shun應ying他ta的de習xi慣guan，然ran後hou在zai這zhe裏li麵mian找zhao到dao機ji會hui，這zhe才cai是shi上shang策ce。  

4  分化要適度
，防止過度 

womengangcaijiangdesangejieti，daoletiyanfenhuadeshihou
，shijishangjingzhengyijingfeichangjiliele，nizaijixuwangxiafenhua，qishijiusuanfenhuachuyigexindepinlei，yemeiyoutaidadeyiyi，yinweiguoduyihoutajiushihonghai。 

在老品類裏我們找不到有效的差異，才會去開創新品類
，所以為什麼叫品類開創實際上就是定位的前移
，就是這麼一個道理。  

5  運營要獨立，而非老人新做 

騰訊開發微信的時候
，沒有用QQ的團隊
，而是完全啟動了一個新的團隊，這是非常正確的做法。 

如果我們開創新品類的時候，還是老團隊的話，可能開創新產品沒有問題
，但是要開創一個新品類很難。因為經驗、惰性無法改變，所以最好團隊是獨立的，預算也是獨立的

，讓他們獨立運作。  

6  要掌握好上市時機 

不是開創了新品類就要馬上推向市場
，時機很重要。 

九jiu陽yang豆dou漿jiang機ji的de上shang市shi，剛gang好hao就jiu是shi在zai三san聚ju氰qing胺an事shi件jian期qi間jian，當dang三san聚ju氰qing胺an事shi件jian發fa生sheng以yi後hou，大da家jia不bu敢gan喝he牛niu奶nai
，覺jiao得de牛niu奶nai裏li麵mian都dou有you三san聚ju氰qing胺an
，但dan牛niu奶nai不bu敢gan喝he，但dan是shi大da家jia需xu要yao營ying養yang怎zen麼me辦ban？所suo以yi就jiu都dou轉zhuan到dao了le喝he豆dou奶nai。這zhe個ge時shi候hou推tui出chu豆dou漿jiang機ji這zhe個ge產chan品pin，你ni肯ken定ding願yuan意yi接jie受shou。 

namejinghuaqishenmeshihoushangshizuihao
？nabidingshidongtianwumaizuiyanzhongdeshihoushangshi。zaiheshideshijianjiedianshangshangchanpin，chanpincaihuihenkuaiqilai，yenengshaozouhenduowanlu。  

7  要耐得住寂寞，不能操之過急 

當你開創一個新品類的時候
，就夢想著這個品類快點成功，創造銷量。這種操之過急的做法，可能最後會斷送一個很好的新品類。 

當初紅牛開發能量飲料的時候
，剛開始賣得不好
，他賣了10年才賣一個多億，當大家覺得它賣不動的時候，它一躍成為全球第一大能量飲料。 

微軟的windows係統
，也走了很漫長的一段時間，後來銷量起來以後就主宰了全世界的電腦，比爾蓋茨也因此一度就成為全球首富。 

所(suo)以(yi)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)開(kai)創(chuang)，都(dou)有(you)一(yi)個(ge)很(hen)長(chang)的(de)培(pei)養(yang)期(qi)，當(dang)你(ni)開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)
，意(yi)味(wei)著(zhe)你(ni)領(ling)著(zhe)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)戰(zhan)略(lve)，新(xin)的(de)戰(zhan)略(lve)就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)耐(nai)心(xin)去(qu)培(pei)養(yang)它(ta)，就(jiu)像(xiang)現(xian)在(zai)的(de)電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)，目(mu)前(qian)包(bao)括(kuo)特(te)斯(si)拉(la)在(zai)內(nei)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)人(ren)真(zhen)正(zheng)盈(ying)利(li)，但(dan)這(zhe)種(zhong)虧(kui)損(sun)不(bu)可(ke)怕(pa)

，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)戰(zhan)略(lve)性(xing)的(de)虧(kui)損(sun)，所(suo)以(yi)一(yi)定(ding)要(yao)耐(nai)得(de)住(zhu)寂(ji)寞(mo)。 

開創一個新品類，還有很重要的一點是使命導向。你如果沒有這種使命導向，就別開創新品類，因為你耐不住寂寞
，耐不住誘惑。 

最後跟大家分享認知思維著名的一句話：外求認知
，內求使命。 

對dui外wai一yi定ding要yao追zhui求qiu一yi個ge獨du特te的de在zai顧gu客ke心xin智zhi裏li麵mian就jiu是shi靠kao前qian的de這zhe樣yang的de優you勢shi的de認ren知zhi，因yin為wei這zhe個ge認ren知zhi讓rang我wo們men能neng夠gou活huo下xia去qu
，讓rang我wo們men從cong一yi個ge平ping庸yong的de企qi業ye變bian成cheng一yi個ge優you秀xiu的de企qi業ye。 

但是同時我們也要內求使命，踏踏實實地沿著自己的使命感
，肩負一種責任感去做事情。 

堅jian守shou使shi命ming的de好hao處chu是shi什shen麼me？就jiu是shi當dang你ni最zui困kun難nan的de時shi候hou，你ni會hui仍reng然ran活huo下xia去qu，因yin為wei你ni的de使shi命ming總zong會hui被bei人ren們men認ren可ke。你ni一yi個ge有you底di線xian的de公gong司si
，一yi個ge有you底di線xian的de品pin牌pai，一yi個ge有you底di線xian的de企qi業ye家jia

，這zhe個ge時shi候hou社she會hui的de各ge種zhong力li量liang就jiu會hui願yuan意yi支zhi持chi你ni
，你ni就jiu能neng從cong一yi個ge優you秀xiu的de企qi業ye會hui變bian成cheng偉wei大da的de企qi業ye。