新達能會更懂經銷商嘛

過去這幾年，一直有句雞湯——時(shi)代(dai)拋(pao)棄(qi)了(le)你(ni)
，連(lian)聲(sheng)招(zhao)呼(hu)都(dou)不(bu)打(da)。對(dui)於(yu)快(kuai)消(xiao)這(zhe)個(ge)從(cong)企(qi)業(ye)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)比(bi)較(jiao)長(chang)的(de)行(xing)業(ye)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)
，拋(pao)棄(qi)產(chan)品(pin)的(de)往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)新(xin)時(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)是(shi)那(na)些(xie)提(ti)前(qian)感(gan)知(zhi)一(yi)切(qie)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)。

這其中，變化最大的莫過於脈動這個品牌了。從五年虧損到一朝翻身，所有人都說脈動會火是必然的，因為寓意好：“賣動”，東西賣的動就是有回轉，有回轉就有利潤。雖然“賣動”這樣好的寓意沒能打開禮品市場
，但不妨礙很多店鋪開業、複工都會喝脈動，為個好彩頭。

隻是
，翻身的日子過了幾年後就突然又賣不動了。公開信息顯示，2015年，脈動銷售額達98億
，也是脈動最高光的時刻。但2016年開始
，便一路下滑。農夫山泉招股書顯示，農夫山泉功能飲料（尖叫
、維他水）2019年銷售額37.79億
，市場份額排第三。而功能飲料“第二”的東鵬飲料，2019年的銷售額是42億。

這不禁讓人懷疑脈動這幾年的銷量到底經曆了什麼
，要輸給老對手尖叫了嘛
？而上一個有這麼慘經曆的是達能的老夥伴——娃哈哈的營養快線。一定是特別的緣份
，讓你們成不了一家人，卻有著這樣共同的經曆。

01

新脈動的“變化”

或許是受疫情影響，2019年公布第四季度財報時，達能官方透露，為挽救脈動多年業績不佳，原定於2020年3月對脈動進行重新定位的計劃不僅沒有提前，反而延遲到4月中旬。

而所謂的重新定位
，就是將原來的“隨時隨地脈動回來”的slogan改為“脈動由我”。興許，你依然不明白這句話是什麼意思
，但畢竟是號稱脈動“近年來最大規模”的品牌升級，怎麼也得官宣個代言人，再發幾十篇通稿。

“我們五六個經銷商年前合計，準備年後都不做脈動了”
，脈動經銷商老盧說，“不過，年後我們又都簽了新合同”。然而，老盧們的轉變並不是上述“品牌升級”。

問及老盧對脈動新代言人和新的品牌升級計劃有啥看法時，老盧尷尬的笑了笑，“那東西我們都沒看，再說了，那些什麼代言人
、品牌升級這類的
，也不是給我們經銷商看的，我們也看不懂。”

隻是
，在這所謂“看不懂”的背後，是老盧們自己的一套生意經。“我們之所以想再簽合同就是脈動今年真的變了。”老盧說。

在老盧看來，所謂的變，當然不是單純的、包裝上的變化，而是一些落在經銷商身上更實惠的東西。“今年要求脈動終端零售價嚴格控製在5元
，我們打款價是46元
，出給二批的價是49元，出給終端是52元
，比以前的利潤大幅度提高了。”

身處快消行業的人都知道，所謂的“出給終端價”通常不是經銷商可以直接送給終端的，每個壁壘的潛規則大家都知道。雖然“給到二批”隻有3元利潤，但已經遠高於從前。“以前一箱利潤1元、5毛，串貨還嚴重，經常要倒貼。”言及近幾年脈動下滑的原因時
，老盧說：”今年，利潤雖有增長
，但公司的業績並沒有增長，反而控起了貨。”

或許是想考驗下公司變革的“心”，是否真的那麼強烈，老盧在春節前給公司打了一筆款。“三個月就回了一千箱，這還是我催的結果。”老盧略帶狡猾的說：“有些事情不是業務員嘴上說說，而是要看企業的真正行動，這次感覺脈動是認真的”。

“如果這樣，脈動還是能恢複過來的”。老盧認為，公司之所以隻發這麼一點貨回來，不是因為湖北廠無法生產，而是考慮到市場上的庫存。

“從來不是時代拋棄了某個產品，而更多是經銷商拋棄了某個產品”。作為豫北娃哈哈某城市曾經的經銷商老劉稱，“舉個最簡單的例子，娃哈哈AD鈣奶賣了20多年，可2018年又翻紅了，要是真有時代拋棄某個產品，AD鈣奶早死了。相反
，AD鈣奶沒事，比它晚上市十年的營養快線卻沒了。為什麼

？因為，經銷商沒有利潤。一箱的利潤5毛不到，誰願意做
？”

雖sui然ran，經jing銷xiao商shang們men不bu願yuan意yi做zuo，但dan市shi場chang有you需xu求qiu，還hai得de配pei送song。所suo以yi，當dang營ying養yang快kuai線xian的de謠yao言yan出chu來lai時shi

，本ben應ying該gai保bao護hu營ying養yang快kuai線xian的de這zhe些xie經jing銷xiao商shang們men
，反fan而er選xuan擇ze了le沉chen默mo，“甚至不排除有些人推波助瀾，都想著這個產品死了才好”，而事實是，從此，營養快線越來越不好賣了。

真正讓老劉決定放棄娃哈哈的原因是，早年剛接了六個核桃，需要打款40萬。本來，錢已經準備好了，這個時候，娃哈哈的負責人讓卻讓他打款50wan。laoliushuotaderenwuyijingwanchengle，shidangshifuzerenlinshigeitajialerenwu，dangtazaibinguanzhaodaowahahadechengshifuzerenshentanshi，duifangzhengdazhemajiang，qiehaobuzaihudeshuo：“聽說你代理新品了，我們比六個核桃更有知名度，你能打六個核桃40萬
，就能給我們打50萬”。

那之後沒多久，老劉就放棄了彼時剛剛有下滑跡象的娃哈哈。

在老盧看來，去年的脈動就跟當年老劉手裏的營養快線差不多。但與娃哈哈的改變隻停留在換湯不換藥上不同
，脈動的改變是，“脈動的銷售團隊換了，是從頭到腳的換
，據說原來的那批人已經組團去了維他奶”。

換(huan)帥(shuai)如(ru)換(huan)刀(dao)，在(zai)老(lao)盧(lu)看(kan)來(lai)
，雖(sui)然(ran)新(xin)帥(shuai)來(lai)了(le)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)了(le)
，但(dan)前(qian)期(qi)是(shi)以(yi)穩(wen)定(ding)為(wei)主(zhu)，如(ru)今(jin)才(cai)真(zhen)正(zheng)扛(kang)起(qi)大(da)刀(dao)，把(ba)以(yi)前(qian)的(de)問(wen)題(ti)都(dou)擠(ji)出(chu)來(lai)了(le)
，一(yi)一(yi)處(chu)理(li)。不(bu)回(hui)避(bi)問(wen)題(ti)、解決問題，這是老盧們覺得有奔頭的原因。

“與其尬吹，不如多關心下經銷商”。老盧狡黠的笑著說：“你看，新脈動的包裝去達能化了”
，明明說看不懂品牌公關，隻會搬貨的老盧總有一些言外之音。

02

維他奶的“脈動”時代

這邊，脈動用實際行動贏回了經銷商的心
；那邊
，維他奶的經銷商卻壓力上頭。新帥上位這幾年
，維他奶的壞消息也開始多了起來，主要是就庫存壓力大。

其實，2019年，維他奶在華東、huananzhexiequyujiubaochuguojingxiaoshangkucunyalida
，jiageshikong，qudaoguankongbulidewenti。errujin，huazhongdiqudeweitanaijingxiaoshangyeganjiaodaolejudadeyali。benshenweitanaizaihenandengchengshibiaoxianjiuburuhuadonghuananhao。

 “前幾天接到負責人的電話，說再不打款就見不到他了”，類似的話語，如今維他奶的經銷商聽得越來越多。而這樣的“聲音”
，是這個有著六十多年銷售曆史的品牌不曾有過的。

在維他奶的經銷商看來，這一切是因為越來越多的“脈動人”加入到了維他奶集團。“別說可口可樂的產品逼死維他奶，其實，企業出問題都是自己作死”。

在問及維他奶內部員工是不是老脈動人越來越多時
，一員工諱莫如深的說
，“你搜一下我們公司的某位高層，2018年出任我們高管的背景，就明白了”。當然
，該員工也不認為維他奶走到今天是因為來了這波“脈動人”。而是
，這幾年公司的高層更換的太頻繁了，當年打下良好基礎的一撥百事人離開後，公司再沒有過穩定的政策。

而像該員工這樣，沒有派係的老員工對公司內部的變革已經麻木了。“對的時間遇到對的人，做出對的策略才能順順利利；不bu然ran，總zong會hui有you坎kan坷ke，而er維wei他ta奶nai這zhe些xie年nian的de波bo動dong我wo覺jiao得de隻zhi是shi不bu同tong的de職zhi業ye經jing理li人ren對dui企qi業ye文wen化hua理li解jie不bu同tong
，做zuo出chu的de一yi些xie嚐chang試shi。試shi錯cuo不bu是shi壞huai事shi
，隻zhi要yao成cheng本ben可ke控kong
，不bu影ying響xiang公gong司si根gen本ben”。

該員工並不願多評論如今的維他奶，畢竟，一是作為員工理應服從，二是自己不是高層，眼光有限，不發表更深見解。

相較於員工的溫和

，經銷商就要直接多了
，因為自身利益更深刻一些。而華中一維他奶經銷商也坦言

，相較於華南

、華東地區，經銷商們早就深感變化，華中確實是這一兩年才有了真實感。所以，對這些脈動派係的人，就生不起好感。

事實上，職業經理人也是為了完成某些目標；隻是，為了完成這樣的目標
，傳遞給公司高層了一些錯誤的想法。

比bi如ru
，作zuo為wei快kuai消xiao人ren都dou知zhi道dao，一yi個ge產chan品pin消xiao費fei者zhe喜xi不bu喜xi歡huan是shi一yi個ge維wei度du，經jing銷xiao商shang覺jiao得de有you錢qian掙zheng，才cai會hui投tou入ru更geng多duo的de精jing力li去qu做zuo這zhe個ge品pin牌pai。但dan，在zai實shi際ji執zhi行xing過guo程cheng中zhong呢ne
，經jing銷xiao商shang喜xi歡huan聽ting到dao看kan到dao的de，職zhi業ye經jing理li人ren是shi沒mei辦ban法fa做zuo到dao
，或huo者zhe說shuo更geng難nan改gai變bian的de。相xiang反fan， 對外多發聲

，或“尬吹”一番的廣告，才是老板願意看的。“duoshaomeitiguanzhuwomen，dalezhexieguanggao，youduoshaoyuedu，duoshaoxiaofeizhehuixihuan
，zhiyaoxiaofeizhexihuan，naxiegezhongjianshangyoudianyuanyannengzenmeyang？haibushiyaoguaiguaidiqusonghuo”。

所以
，如今的行業現狀就是用一堆“尬吹”的宣傳稿件
，去換自己的飯碗和老板“不太英明的決定”。經銷商真正關心的利益，卻沒人願意提起。而經銷商隻能暗暗豎起個中指，“就是誰誰誰做的決定，才有如今的樣子”，其實大家都知道
，羅馬不是一天建成的
，漏水的船板也不是一天爛掉的。

就如同某人的高論——“不是不好過，老大們才出來的嗎”，你品，你細品
，能品出什麼味道來不？歡迎品出味道的你，在留言區留言互動……（文中提及的經銷商均為化名）