未來誰會最先洞察用戶的消費心理變化、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。

01

Costco的

兩大神話：會員製+低毛利率

有人問查理.芒格：“如果讓你推薦未來十年或二十年除了伯克希爾之外的一家公司
，會是哪家
？

芒格回答：“在美國，會是好市多（Costco）。”

他之前提到過Costco，“你們不知道看著Costco不斷進步多麼令人欣慰

，Costco憑惜‘能者上、庸者下’的文化勇往直前，持有Costco的感覺好極了。”

芒格的好搭檔巴菲特，也有一個廣泛流傳的玩笑：

“有一次有兩個恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機
，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最後一個願望
，結果芒格說能不能讓我再講一次Costco的優點
，而我說
，先殺了我吧！”

Costco到底做對了什麼
，使得巴菲特和芒格如此看好？

神話一：付費的會員服務篩選出相吻合的顧客

在零售圈
，關於 Costco 的“神話”有兩個
，一是靠會員費賺取利潤，二是極致的毛利率。

Costco 構成了一個良性的商業閉環：通過會員費篩選出顧客，用精選 SKU 來服務顧客，例如紙巾品類
，Costco 會選出 3-4 個品牌進入其供應鏈
，再以優質的議價權去為顧客帶來性價比。

用巴菲特的話來說
， Costco的會員製和投資一樣，能有助於從龐大的受眾群中篩選出與自己的期待相吻合的顧客。同時Costco又可通過會員製彌補業務上的虧損。

Costco的會員服務包括兩種

，55美元一年的普通會員和110美元一年的精英卡會員。

兩種會員的區別在於精英卡會員能享受2%的消費現金回饋。這意味著如果在Costco一個月消費超過200美元，那麼申請精英卡就比較劃算，因為獲得的現金回饋基本能覆蓋精英卡成本，而且買得越多就越劃算。

會員費是Costco最主要的盈利來源，幾乎占了營業利潤的70%，也就是說，Costco總是想盡方法地給消費者省錢，以此“籠絡”會員。

神話二：毛利率不得超過14%，遠低競爭對手

Costco有一個「14%鐵律」——大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高於14%就要經過CEO批準。

根據好市多財報顯示
，近5年來好市多整體毛利率一直保持在11%上下。遠遠低於其競爭對手沃爾瑪的25%和Target的30%。

其CFO Richard A.Galanti曾經表示：“我們的經驗法則是
，將省下來成本的80—90%返還給消費者。”這就是它的經營之道。

2019 年財年顯示，Costco 僅僅是會員費的收入就達到 33.52 億美元
，約合人民幣 232 億元。

以上海第一家 Costco 為例，開業當天賣出 16 萬張會員卡，價格為 299 元 / 張，僅僅是會員卡銷售額即達到 4784 萬。

截至 2020 財年第二季度末，Costco 在全球的會員數達到 5530 萬個，比上一季度增長 60 萬個。

02

山姆會員店的兩大特色

 如果說巴菲特、查理.芒格對Costco有偏愛的話，對零售巨頭沃爾瑪也是喜愛時間較長的。

巴菲特曾經說過：“過去幾年，在《財富》雜誌“最受尊敬企業”評選中
，我一直投票給沃爾瑪。”可見巴菲特對沃爾瑪有多麼欣賞。

創始人沃爾頓無疑是成功的，用美國總統老布什的話來說

，他是美國夢的縮影。沃爾頓不止建立起了一個前無古人、後無來者的超級零售帝國，更留下了一套適用至今的零售業理念。如多種零售形式麵對不同檔次的消費者
、運用特色搶占用戶心智。

 理念一：多種零售形式麵對不同檔次的消費者

沃爾頓先是成立折扣店，作為沃爾瑪最早發展的業態之一
，從1962年創立第一家商店開始，折扣的概念就隨著沃爾瑪傳播開了。在1996年，沃爾瑪折扣店在美國的發展達到了頂峰，當年共有1995家折扣店。

擴(kuo)張(zhang)是(shi)沃(wo)爾(er)頓(dun)最(zui)為(wei)熱(re)衷(zhong)的(de)活(huo)動(dong)
，從(cong)他(ta)在(zai)本(ben)頓(dun)威(wei)爾(er)開(kai)第(di)一(yi)家(jia)小(xiao)店(dian)時(shi)起(qi)，他(ta)就(jiu)雄(xiong)心(xin)勃(bo)勃(bo)地(di)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)家(jia)店(dian)的(de)位(wei)置(zhi)。隻(zhi)要(yao)賺(zhuan)到(dao)了(le)錢(qian)
，他(ta)就(jiu)會(hui)馬(ma)上(shang)投(tou)資(zi)開(kai)另(ling)一(yi)家(jia)店(dian)，甚(shen)至(zhi)靠(kao)借(jie)貸(dai)開(kai)設(she)新(xin)店(dian)。

對沃爾頓來說
，公司的成長是讓他最為興奮的事情。

白bai手shou起qi家jia的de沃wo爾er頓dun敏min銳rui地di提ti出chu
，要yao選xuan擇ze多duo種zhong零ling售shou形xing式shi以yi針zhen對dui不bu同tong檔dang次ci的de目mu標biao消xiao費fei者zhe。折zhe扣kou店dian的de定ding位wei隻zhi是shi針zhen對dui低di收shou入ru家jia庭ting階jie層ceng消xiao費fei者zhe，還hai需xu要yao有you不bu同tong的de業ye態tai形xing式shi出chu現xian。

1983年(nian)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，它(ta)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)第(di)二(er)種(zhong)業(ye)態(tai)。它(ta)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)一(yi)種(zhong)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，定(ding)位(wei)商(shang)端(duan)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)。這(zhe)一(yi)計(ji)劃(hua)成(cheng)了(le)沃(wo)爾(er)瑪(ma)進(jin)行(xing)擴(kuo)張(zhang)的(de)典(dian)範(fan)之(zhi)一(yi)

，沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)門(men)店(dian)像(xiang)燎(liao)原(yuan)的(de)野(ye)火(huo)一(yi)樣(yang)迅(xun)速(su)擴(kuo)展(zhan)。

理念二：山姆會員以倉儲價格+會員會費搶占用戶心智

山姆會員店的經營方式是基於升級版的中高端超大型超市，會員店以大包裝
、低利潤的經營方式


，所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本
，顧客由此可享受低廉的倉儲價格。

山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)門(men)檻(kan)的(de)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)能(neng)進(jin)去(qu)購(gou)買(mai)。如(ru)果(guo)你(ni)想(xiang)要(yao)在(zai)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)采(cai)購(gou)商(shang)品(pin)，你(ni)必(bi)須(xu)花(hua)一(yi)定(ding)的(de)年(nian)費(fei)獲(huo)得(de)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)資(zi)格(ge)後(hou)
，才(cai)能(neng)進(jin)去(qu)購(gou)買(mai)消(xiao)費(fei)。

回顧1996年(nian)，第(di)一(yi)家(jia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)時(shi)候(hou)
，很(hen)多(duo)國(guo)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)此(ci)大(da)為(wei)不(bu)解(jie)。很(hen)多(duo)人(ren)采(cai)購(gou)了(le)商(shang)品(pin)後(hou)，到(dao)了(le)收(shou)銀(yin)的(de)時(shi)候(hou)，收(shou)銀(yin)台(tai)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)說(shuo)：“對不起
，因為您沒有會員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務。”

大(da)多(duo)數(shu)人(ren)就(jiu)會(hui)覺(jiao)得(de)很(hen)奇(qi)怪(guai)，我(wo)們(men)已(yi)經(jing)買(mai)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)商(shang)品(pin)，為(wei)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)創(chuang)造(zao)了(le)價(jia)值(zhi)，可(ke)是(shi)卻(que)不(bu)被(bei)接(jie)受(shou)，想(xiang)也(ye)想(xiang)不(bu)明(ming)白(bai)，但(dan)其(qi)實(shi)這(zhe)正(zheng)是(shi)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)。它(ta)通(tong)過(guo)收(shou)取(qu)會(hui)員(yuan)的(de)方(fang)式(shi)

，設(she)定(ding)了(le)高(gao)高(gao)的(de)付(fu)費(fei)牆(qiang)。

以中國官網山姆會員店的數據顯示，會員服務包涵兩種
，一種是卓越個人會員680元/年，一種是普通個人會員260元/年。簡單來說，卓越會員卡擁有普通個人會員卡所有的功能外
，還增加2%積分兌換、洗車券
、運費券等特權。

正是因為有這樣付費會員製模式的存在
，我們看到山姆會員店到2018年為止，他們已經在全中國開了22家店，擁有會員數超過135萬人，僅僅會員這方麵的收入就高達3.5億人民幣
，而且這全都是進賬的純粹收入。

03

Costco、山姆會員店會員製模式的啟示

會員製模式的好處有以下幾點：

第一點，用戶質量較好。它幫助企業進行了客戶的篩選，通過這種收費的模式
，它抓準了對商品品質要求非常高的用戶群體。

第二點

，巧妙運用“沉沒成本”概念，刺激用戶多次購買。用戶都是付了年費的，所以在他們的內心當中，有一個“沉沒成本”的概念。

所謂的“沉沒成本”shizhirenmenzaijuedingshifouquzuoyijianshiqingdeshihou
，bujinshikanzhejianshiduizijiyoumeiyouhaochu，erqieyekanguoqushibushiyijingzaizhejianshiqingshangyouguotouru。womenbazhexieyijingfashengbukeshouhuidezhichu，rushijian、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)有(you)沉(chen)沒(mei)成(cheng)本(ben)的(de)存(cun)在(zai)，才(cai)讓(rang)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)們(men)覺(jiao)得(de)，我(wo)既(ji)然(ran)已(yi)經(jing)付(fu)出(chu)了(le)這(zhe)麼(me)幾(ji)百(bai)塊(kuai)錢(qian)的(de)會(hui)員(yuan)費(fei)
，我(wo)應(ying)該(gai)更(geng)多(duo)地(di)到(dao)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)去(qu)采(cai)購(gou)
，這(zhe)樣(yang)才(cai)對(dui)得(de)起(qi)我(wo)付(fu)出(chu)的(de)這(zhe)點(dian)成(cheng)本(ben)。

同(tong)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)從(cong)會(hui)員(yuan)製(zhi)中(zhong)獲(huo)益(yi)。首(shou)先(xian)，受(shou)超(chao)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)或(huo)特(te)殊(shu)服(fu)務(wu)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，加(jia)入(ru)山(shan)姆(mu)店(dian)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)優(you)惠(hui)，一(yi)次(ci)性(xing)支(zhi)出(chu)的(de)會(hui)費(fei)遠(yuan)小(xiao)於(yu)以(yi)後(hou)每(mei)次(ci)購(gou)物(wu)所(suo)享(xiang)受(shou)到(dao)的(de)超(chao)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)

，所(suo)以(yi)往(wang)往(wang)願(yuan)意(yi)加(jia)入(ru)會(hui)員(yuan)店(dian)。

其次，方便購物。消費者一旦成為會員之後，可以享受各式各樣的特殊服務；例如可以定期收到有關新到貨品的樣式、性能
、價格等資料，享受送貨上門的服務等。最後
，可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉贈他人。

所謂會員製模式，也可以稱之付費牆的模式，是說商家設定一定的門檻

，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。

隻(zhi)有(you)你(ni)通(tong)過(guo)了(le)門(men)檻(kan)才(cai)能(neng)夠(gou)到(dao)我(wo)的(de)商(shang)家(jia)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)，而(er)商(shang)家(jia)正(zheng)是(shi)為(wei)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)人(ren)群(qun)提(ti)供(gong)了(le)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)或(huo)者(zhe)服(fu)務(wu)，然(ran)後(hou)形(xing)成(cheng)了(le)客(ke)戶(hu)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)粘(zhan)性(xing)，這(zhe)就(jiu)是(shi)付(fu)費(fei)牆(qiang)模(mo)式(shi)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)。

在使用會員製（付費牆）模式的時候，要關注以下三點：

第一：如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)現(xian)有(you)的(de)商(shang)業(ye)的(de)環(huan)境(jing)當(dang)中(zhong)，你(ni)發(fa)現(xian)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)進(jin)行(xing)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)細(xi)分(fen)，你(ni)發(fa)現(xian)有(you)一(yi)個(ge)群(qun)體(ti)你(ni)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)的(de)方(fang)式(shi)給(gei)它(ta)滿(man)足(zu)，可(ke)能(neng)是(shi)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，或(huo)者(zhe)是(shi)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)服(fu)務(wu)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)獨(du)特(te)的(de)社(she)群(qun)或(huo)者(zhe)社(she)區(qu)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)你(ni)可(ke)以(yi)挖(wa)掘(jue)的(de)機(ji)會(hui)所(suo)在(zai)。

第二：在zai社she群qun形xing成cheng的de過guo程cheng當dang中zhong，你ni設she定ding一yi定ding的de付fu費fei門men檻kan，讓rang他ta們men跟gen大da眾zhong進jin行xing區qu隔ge，但dan是shi針zhen對dui這zhe個ge人ren群qun你ni要yao提ti供gong更geng高gao品pin質zhi的de產chan品pin或huo者zhe服fu務wu，讓rang他ta們men會hui感gan覺jiao到dao與yu眾zhong不bu同tong或huo者zhe差cha異yi度du。

第三：zaizhegeguochengdangzhong，nihaiyaoqushejizhenggedeyinglimoshihelirunmoshishifouzuyizhichengnizhezhongfufeiqiangdemoshi。yinweiruguoyidanyonghujiaodenizheyangdechanpinhuozhefuwubingmeiyoudadaotadeyuqi，nakenengnishouqufufeiqiangfeiyongfanerkenengchengweiyigegenggaodemenkan。

如今互聯網已經走進下半場
，流量紅利見頂，麵對消費意識增強

、需求質量提高的消費者，運用付費會員製模式，是當下競爭突圍的有利方式。

未來誰最先洞察用戶的消費心理變化
、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。