一篇功能性食品業的萬字解讀。

01

什麼是功能性食品

功能性食品內涵泛化，「麵子」與「裏子」雙重創新

，滿足用戶個性化需求
，與「日常餐飲」概念相對。

傳統意義上的功能性食品，其實就是我們日常所說的「保健品食品」——具有特定營養保健功能
，適宜於特定人群食用，具有調節肌體功能，且不以治療為目的。從法律法規上說，其必須符合四點要求：

1)     無毒、無害
，符合應有的營養要求
；

2)     其功能必須是明確的、具體的
，而且經過科學驗證是肯定的。同時，其功能不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養素的要求；

3)     功能性食品是針對需要調整某方麵機體功能的特定人群而研製生產的
；

4)     它不以治療為目的
，不能取代藥物對病人的治療作用。

 

功能性食品可為健康人群預防性地補充營養素，也可為生理功能異常人群促進康複進程。其與藥品的主要區別在於：安全要求更高；無需處方，可自由攝取；無法替代藥品的治療作用。依據法規

，功能性食品必須經過國家食品藥品監督管理總局認證，並標注醒目的“保健食品”字樣。

時至今日，無論是品牌方的宣傳口徑還是消費者的品類認知，“功能性食品”的內涵已豐富了不少

，主要體現在：

// 產品層麵差異化

在過去，保健食品的功效及有效成分配方都較透明，部分核心品類在供應鏈端的同質化程度極高
，以緩解疲勞、tishengshuimianzhiliangdekoufuyezheyichanpinxingtaiweili，gejiajihudoushijiangtangjiangyugaoduqutongdeyouxiaochengfenjinxingguanzhuang，chulekouweishangdeweitiaowai，chayiweihuqiwei，qudaonengliheyingxiaowuliaowangwangchengweilejuedingshichangzhanyoulvdehexinyaosu。

但如今
，產品形態增添了許多新的變化，從口服液、膠囊、泡騰片、咀嚼片等，開始增加了軟糖、乳製飲品、冰淇淋等“不那麼像保健品的保健品”，這些差異化在消費者端的感知極為強烈，甚至一個在社交媒體上“易成圖”的精心包裝，都能快速打響知名度
，抵上許多宣發資源。

另一方麵
，「麵子」之下，「裏子」也出現了大量技術驅動的創新：用甜味劑減少糖分
，人造肉替代紅肉
，生物活肽得到廣泛應用，人參、紅棗、薏yi米mi等deng傳chuan統tong保bao健jian食shi材cai的de新xin吃chi法fa也ye層ceng出chu不bu窮qiong。這zhe些xie創chuang新xin
，或huo在zai口kou味wei上shang投tou其qi所suo好hao，或huo在zai功gong效xiao上shang提ti升sheng明ming顯xian

，或huo在zai品pin牌pai調tiao性xing上shang引yin人ren共gong鳴ming
，市shi場chang化hua能neng力li快kuai速su得de到dao了le初chu步bu驗yan證zheng。

產品形態和有效成分的雙重創新
，使得產品層麵出現了大量的差異化

，有力推動著市場的發展。

 

// 受眾需求多樣化

國家食品藥品監督管理總局在2016年曾更新了保健品的功能範圍，涵蓋以下27項：

增強免疫力
；輔助降血脂；輔助降血糖；抗氧化
；輔助改善記憶；緩解視疲勞
；促進排鉛；清咽；輔助降血壓；改善睡眠；促進泌乳；緩解體力疲勞；提高缺氧耐受力；對輻射危害有輔助保護功能
；減肥；改善生長發育；增加骨密度；改善營養性貧血
；對化學性肝損傷的輔助保護作用
；祛痤瘡
；祛黃褐斑；改善皮膚水份；改善皮膚油份
；調節腸道菌群；促進消化
；通便；對胃粘膜損傷有輔助保護功能。

即使是在4年後的現在看來
，這27項功能也顯得非常齊全
，涵蓋了幾乎所有熱門功效。

然而用戶的需求並不止於功能性。在真實世界中
，用戶需求是一個複雜的命題，品牌對這一命題的交付便是用戶體驗。

品類的發展
，其實是用戶體驗的進化過程。若將用戶體驗拆解開來，並為每一項賦予不同權重，可大致可以表述為：用戶體驗 = A×產品 + B×營銷 + C×渠道 + D×服務 + E×場景 + F×社群 + G×價格。

這zhe其qi中zhong，產chan品pin的de因yin素su非fei常chang重zhong要yao
，也ye往wang往wang在zai整zheng個ge用yong戶hu體ti驗yan中zhong占zhan有you較jiao高gao的de權quan重zhong。但dan是shi品pin類lei發fa展zhan是shi一yi個ge螺luo旋xuan上shang升sheng的de過guo程cheng
，產chan品pin力li創chuang新xin時shi常chang階jie段duan性xing地di遇yu到dao瓶ping頸jing，而er且qie用yong戶hu體ti驗yan也ye並bing不bu總zong處chu於yu產chan品pin力li權quan重zhong至zhi上shang的de時shi期qi。

 

以本文探討的功能性食品為例
，我們在進行行業研究與用戶調研時發現，用戶的需求非常多元：有時在於價格「接地氣」、「長期複購不心疼」
；有時在於「購買方便」
、「激發衝動消費」；有時在於「攜帶方便」、「可與親友分享」
；也有的時候

，在於「自我實現」、「品牌理念的認同」。

這些需求與產品的關聯度較低
，而與價格、渠道、服務等其他要素更為緊密，對這些需求的響應能夠很好地提升用戶綜合體驗，進而體現在知名度與銷售狀況上。

前述產品層麵的差異化
，其實便是受眾需求多樣化激勵品牌方創新的結果；用戶需求多樣化的另一個必然結果便是，營銷、場景、社群等因子的創新，有時能比產品的創新撬動更高的增長杠杆。

隨著產品層麵差異化
、受眾需求多樣化、營銷渠道立體化（限於篇幅與水平暫不展開）
，可以說
，廣義上的「功能性食品」(functional food)
，其實是與「基礎性食品」（fundamental food）相對應的，即對日常中式餐飲的補充/優化/替代。

 

中式餐飲有其優點，如快糖攝入相對較低、飽和脂肪酸攝入不足以及大部分菜係的蔬菜攝入量（膳食纖維）較為理想。但其也存在許多問題，較為核心的幾點如下：

1)     鹽分和部分微量元素的攝入顯著偏高；

2)     蛋白質（尤其是優秀蛋白質）攝入偏低
；

3)     碳水化合物比例偏高（幾乎全菜係都是如此）。

飲食習慣的改變非常困難，因此中式餐飲的這些問題在過去、現在和可預見的未來都將存在，為功能性食品留下了較大的創新空間：鹽分偏高——減少調味品使用；蛋白質偏低——增加優質蛋白質（如魚類）供給；碳水化合物偏高——減少糖分/精細碳水等。

時至今日

，當我們談論「功能性食品」時，範疇往往已擴大至輕食、代餐、補劑
、健康零食、新型飲品等各個品類。這些品類都能在一點或某幾點上，為彌補中式餐飲不足提供相應解決方案。

另一方麵，用戶群體年輕化，品類偏好西方化
，消費能力和意願均已獲驗證
，增長空間可期。

 

■ 2018年全國人均消費支出及構成

 

■ 2014~2018年我國居民人均醫療保健支出情況

隨著居民人均可支配收入
、人均消費支出的增長，居民對生活質量的要求也不斷提高，食品煙酒作為核心消費品類占比穩定（5631元
，28.4%）。

與此同時，人均醫療保健支出金額和占比也在逐年穩步上漲
，且隨著宏觀經濟結構調整、社會老齡化、醫保改革等因素
，有望進一步提升。

功能性食品既處於食品煙酒的範疇

，也有一定醫療的保健屬性
，有著非常廣泛的市場基礎。

但受限於品類發展、消費者認知
、渠道迭代
、營銷創新等要素的滯後，我國人均功能性食品年消費金額僅有29美元
，遠落後於國際先進水準（網絡上查找的2019年數據：韓國122美元；日本168美元；美國236美元）。

隨著保健意識正在發生從「治療」向「預防」的重點轉移

，具有極強消費能力和意願的25~45歲人群對自身健康程度的關注日益走高，驅動整個功能性食品市場快速增長。

 

同時
，考慮到這一年齡段的人群出生於1975~1995年nian段duan

，其qi成cheng長chang曆li程cheng與yu改gai革ge開kai放fang後hou的de經jing濟ji快kuai速su增zeng長chang階jie段duan完wan全quan重zhong合he
，接jie觸chu了le大da量liang西xi方fang文wen化hua知zhi識shi和he科ke學xue養yang生sheng觀guan念nian，其qi對dui品pin類lei的de選xuan擇ze往wang往wang也ye會hui比bi更geng早zao代dai際ji的de群qun體ti更geng為wei西xi方fang化hua。

假設在未來10年內，我國人均功能性食品年消費金額能達到與我國國情最為接近的鄰國日本在2019年時的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場規模，CAGR約為11.22%，增長空間較為可觀。

02

功能性食品業圖譜

延續前述中式餐飲的補充/優化/替代”的分類，按照具體功效與品類
，列舉部分代表公司，繪製如下。

 

03

植物奶、人造肉，

功能性食品熱門領域

// 植物基

「植物基」一般與「動物製品」相對

，指的是用植物蛋白（目前飲品、粉末、調味劑中常用巴旦木蛋白或椰肉蛋白
，食品中常用大豆蛋白）替代動物蛋白，進而主打「美味、健康、環保」概念。

雖然學術界對植物基產品存在較大爭議（集中在動物蛋白的營養配比更合理
、成分更一致、人體吸收效率更高、生產標準化程度更高
、添加劑更少等方麵），但目前植物基產品已取得了巨大的市場影響力，甚至成為了一種前衛生活方式的象征。

發(fa)展(zhan)之(zhi)初(chu)，植(zhi)物(wu)基(ji)是(shi)為(wei)了(le)服(fu)務(wu)於(yu)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)人(ren)群(qun)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)。乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)是(shi)一(yi)種(zhong)由(you)乳(ru)糖(tang)酶(mei)分(fen)泌(mi)不(bu)足(zu)導(dao)致(zhi)的(de)生(sheng)理(li)現(xian)象(xiang)，乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)人(ren)群(qun)在(zai)攝(she)入(ru)含(han)有(you)乳(ru)糖(tang)的(de)動(dong)物(wu)乳(ru)製(zhi)品(pin)後(hou)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)腹(fu)瀉(xie)

、脹氣、腸道不適甚至嘔吐。為解決乳糖不耐受人群對蛋白質的需求
，植物基產品應運而生，大豆蛋白成為了最先被廣泛采用的品類。

接著，宗教信仰群體和素食社群成為了植物基消費的主力人群。時至今日，植物基的角色從單純的「牛奶替代品」變成了橫跨多個乳製品品類的重要角色，且原料也從單一的大豆增加了椰子、扁桃、堅果、燕麥、糙米、巴旦木等多個不同風味的食材。

 

xiangbiyudongwudanbai，zhiwujishengchanguochenggengweihuanbao
，congyuanliaohuoquzhizhongduanchanpindequanliantiaoyongshigengduan，danweizijindeliyongxiaolvgenggao，wuliupeisongyaoqiugengdi
，zaitiaoweidengzaijiagongguochengzhongxingzhuanggengweiwending
，qieyinqiyuanliaodeyidexing、生產設備的簡易性天然就更為適宜供應鏈的跨地域擴張。

多方因素綜合之下，全球植物蛋白乳製品的銷售額增長率已達10%左右，而傳統動物蛋白乳製品的增長率據稱已達-6%至-8%。

植物基飲料的市場空間極大。僅以植物飲料一項為例，綜合多方數據，2020年國內飲料市場總規模約為1635.28億元，其中植物飲料比例約10%
，其市場總量接近200億元，且年複合增速有望超過15%，已有六個核桃、承德露露、海南椰樹等全國知名品牌。植物基在其他產品形態裏的應用也得到了市場驗證，如奶酪、奶油、甜品、咖啡伴侶
、人造肉，甚至調味品，都已有了成熟的頭部品牌。

綜合尼爾森、EuroMonitor、Business Wire、Zion Market Research等多方數據模型，以中性偏樂觀假設，在未來5年內

，全球植物蛋白市場規模有望達到4000億元人民幣，核心增長來自於對動物乳製品的替代；若放在更長的時間框架下，植物蛋白更大的增長點將在於對動物肉類市場的搶占，相比目前Beyond Meat等公司的銷售額有數十倍乃至數百倍的增長空間。

在植物基原料和口味的選擇上，歐美和中東地區（尤其是地中海飲食地域）以巴旦木最受歡迎，而亞洲（尤其是日本）以大豆和椰子最受歡迎；在具體應用品類上
，全球都是乳製品最受歡迎，其中歐美的酸奶等發酵品（年增速超過60%）和甜點（年增速約在30%~40%）也增速驚人，而亞洲暫時以調味乳製品為核心，其餘品類延展還在進行之中。

 

基於訪談和研究，對國內植物基市場的初步觀點如下：

1.植物蛋白飲料：有出現依托於社群的新品牌的機會。

這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)時(shi)間(jian)較(jiao)長(chang)，用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)
，渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)也(ye)較(jiao)為(wei)完(wan)善(shan)
，國(guo)內(nei)已(yi)有(you)傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)占(zhan)據(ju)較(jiao)高(gao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，而(er)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像(xiang)遍(bian)布(bu)全(quan)年(nian)齡(ling)段(duan)和(he)各(ge)個(ge)地(di)域(yu)。

新的機會可能出現在與年輕消費者共建的新品牌
，利用傳統巨頭“船大難掉頭”、品牌形象保守
、分銷渠道繁雜、供應鏈難以快速反應的不足
，以邀請用戶參與產品定義、線上線下社群共建等方式，在調味
、外觀設計、營銷方式等方麵尋求一定差異化（而且植物蛋白飲料賽道本身的毛利率相對較高且穩定
，有容納這些創新試錯的空間）
，在年輕群體中快速建立品牌心智。

 

2.人造肉：國內市場成熟還有待時日。

即使是在美國
，2019年的人造肉市場銷量也僅隻有約9.39億美元。歐美等國對人造肉的追捧和認同，很大程度上源於全球最高的素食者比例
、植根於宗教的人文關懷、強烈的環境保護意識，然而國內的大眾消費者群體對這些因素的感知並不深切。

另一個不能忽視的點在於，歐美等國的飲食結構與我國相比存在巨大差異，前者肉類的攝入早已過了世衛組織的推薦水準，脂肪
、嘌呤、膽(dan)固(gu)醇(chun)的(de)攝(she)入(ru)均(jun)已(yi)超(chao)標(biao)
，所(suo)以(yi)對(dui)歐(ou)美(mei)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，用(yong)人(ren)造(zao)肉(rou)在(zai)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)中(zhong)替(ti)代(dai)紅(hong)肉(rou)是(shi)一(yi)件(jian)有(you)益(yi)健(jian)康(kang)的(de)事(shi)情(qing)，他(ta)們(men)也(ye)願(yuan)意(yi)為(wei)此(ci)付(fu)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)（目前人造肉尚未產生規模化經濟效益
，Beyond Meat等頭部公司的人造肉單價大都略高於其對標的動物肉，我國曆史較久的“素肉”倒是單價較低
，可口味和動物肉相比差距巨大）。

而我國目前的人均肉類消耗量距世衛組織的推薦水準仍有一定差距（部分菜係更是低至僅有推薦水準的30%左右），我國消費者現階段的關注重點多是吃上更多的肉（「雪中送炭」），而不是用溢價去吃更健康的肉（「錦上添花」）
，因此對人造肉的消費大概率會停留在嚐鮮上
，僅小部分一線的高知、高收入、時尚潮流群體可能願意長期複購。

 

3.植物蛋白乳製品：有實現彎道超車的機會。

據消費者畫像研究，奶酪、甜品、咖啡伴侶等乳製品的消費者群體中，25~45歲女性占比超過60%甚至70%，而這部分群體的健康意識和相應付費能力均較強，「不胖」對其購買乳製品的決策過程有著巨大的影響。國外基於植物蛋白乳製品的vegan desert（植物甜點）已跑出了一批估值數億美金的頭部品牌（Kite Hill
、Dream Pops）
，而國內鍾薛高、中街1946等品牌在這方麵的試水也非常成功。

但目前看來
，國內很多消費者群體都是先覺得某個品牌味道不錯、成為其忠實消費者之後，再願意嚐試該品牌下主打健康的植物蛋白乳製品。換言之
，「好吃」的優先級高於「不胖」，有多少消費者會單獨衝著健康而非口味去購買陌生品牌可能還是一個需要驗證的事。

 

// 益生菌製品

益生菌是一類活性微生物的統稱，其能在人體內定殖，改變宿主某一部位菌群組成。

不同的益生菌種通過不同的機理，起到改善腸道環境、促進營養吸收、提高機體免疫力等積極作用，提升人的身體機能狀態。

最常見的益生菌種是乳酸菌（其實是涵蓋了200餘種菌種的統稱），因能發酵讓乳製品產生酸甜口感而得名

，也常以「酵素」等作營銷名。

乳酸菌也是大眾認知最廣、接受度最深的益生菌種，口味出眾，受眾廣泛。據統計
，國內乳酸菌產品的年銷售額約為1700億元（其中酸奶及飲料1400億元，CAGR約14.7%；補充劑300億元，CAGR約16.1%），占了整個益生菌產品市場的約95%。

縱zong觀guan全quan球qiu益yi生sheng菌jun製zhi品pin市shi場chang
，各ge大da品pin牌pai的de毛mao利li率lv都dou相xiang當dang可ke觀guan，在zai資zi本ben市shi場chang得de到dao的de估gu值zhi水shui平ping也ye較jiao為wei理li想xiang，新xin玩wan家jia也ye大da量liang湧yong現xian，為wei市shi場chang帶dai來lai層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin鮮xian創chuang意yi與yu口kou感gan迭die新xin。

這其中，酸奶、飲料
、調味品對供應鏈的要求更高
，因為：

多種原料的再加工、調味、造型過程比單獨培育菌種複雜；

乳酸菌對產品整體口味的影響與時間密切相關，需要嚴格控製好庫存流轉周期
；

為保持菌落活性產品在大部分時間內都需冷鏈運輸
，擴張零售渠道或是鋪貨到小微終端店麵需要極強的成本管理能力。

相比之下，補充劑的供應鏈要求略低一些。一方麵是因為產品成分單一且穩定，製造流程可控性高
；另一方麵則在於市場競爭格局也較為固化（雖然整個市場增速較快，但各品牌的增長態勢均較為接近），產品形態非常成熟（粉劑

、膠囊
、咀嚼片等），無較大創新需求。

 

基於訪談和研究，對國內益生菌飲料市場的初步觀點如下：

1.新渠道和新場景開拓難度有所鬆動。

在中國市場
，益生菌飲料的銷售強烈倚賴於便利店
、餐飲店和百貨商超等線下渠道，長時間缺乏變化。

但dan在zai近jin幾ji年nian，隨sui著zhe健jian康kang管guan理li觀guan念nian的de深shen入ru人ren心xin和he冷leng鏈lian物wu流liu基ji礎chu設she施shi的de愈yu發fa成cheng熟shu，益yi生sheng菌jun飲yin料liao除chu作zuo為wei休xiu閑xian場chang景jing的de零ling食shi飲yin料liao外wai，開kai始shi越yue來lai越yue多duo地di出chu現xian在zai正zheng餐can和he運yun動dong場chang景jing中zhong

，在zai商shang場chang、超市、便利店、小賣部之外
，通過健身場館、daicandapeidengjinxingshoumai
，zaishixiazuihuodezhibodaihuozhongyeyouzhefeichangbucuodebiaoxian，yishengjunyinliaodexiaoshouqudaoduoyanghuayoulemingxiangaiguan，youlegengkuaisuchudagengguangxiaofeizhedetujing（在各大電商渠道的高銷售增速便是一個很好的例證），為新品牌的崛起留下了充足空間。

2.包裝設計和口味差異有一定創新空間
，現製飲品將嚐到第一批紅利。

為(wei)了(le)保(bao)持(chi)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)活(huo)性(xing)，包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)上(shang)需(xu)做(zuo)一(yi)定(ding)的(de)遮(zhe)光(guang)處(chu)理(li)
，所(suo)以(yi)市(shi)麵(mian)上(shang)大(da)量(liang)益(yi)生(sheng)菌(jun)飲(yin)料(liao)的(de)包(bao)裝(zhuang)都(dou)是(shi)半(ban)透(tou)明(ming)的(de)塑(su)料(liao)瓶(ping)加(jia)上(shang)印(yin)刷(shua)塑(su)封(feng)，整(zheng)體(ti)觀(guan)感(gan)較(jiao)為(wei)雷(lei)同(tong)，審(shen)美(mei)取(qu)向(xiang)也(ye)較(jiao)平(ping)庸(yong)，相(xiang)對(dui)較(jiao)為(wei)成(cheng)功(gong)的(de)創(chuang)新(xin)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)塑(su)封(feng)配(pei)色(se)
、瓶身大小
、握持線條上。口味方麵
，受製於益生菌菌種配比的相近，差異化集中在額外添加的調味成分上（目前較為成功的是蘆薈、香蕉、芒果、草莓
、白桃等）。

參考國外益生菌產品零售市場的發展曆程可知，將現製飲品與益生菌飲料的結合即可很好地突破包裝設計和口味差異的雙重創新困境——一方麵
，現製飲品直接交付飲用，在包裝設計上可更為大膽
，無需考慮運輸要求；另一方麵，現製飲品的成分更為多元
，食材也更為新鮮，可供調味的發揮餘地更大。

國內一點點
、喜茶

、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等頭部品牌均有相關嚐試（部分係列甚至沒采用益生菌粉劑或濃縮液，直接以市售的養樂多為原料進行添加），並bing取qu得de了le較jiao為wei不bu錯cuo的de市shi場chang反fan響xiang
，有you望wang在zai更geng大da範fan圍wei內nei推tui廣guang並bing被bei借jie鑒jian
，甚shen至zhi有you傳chuan言yan稱cheng某mou些xie品pin牌pai正zheng在zai考kao慮lv將jiang益yi生sheng菌jun飲yin品pin獨du立li成cheng為wei新xin的de產chan品pin線xian甚shen至zhi獨du立li門men店dian。

 

3.新菌種的開發將開辟新的功能性市場。

雖然增速尤較可觀（2018年的CAGR約14.7%），乳酸菌酸奶及飲料的實際增速也已創下了近5年新低，比2014年的25.4%整整低了10.7個百分點，且這一數字可能會麵臨進一步下滑。

這zhe一yi挑tiao戰zhan在zai早zao幾ji年nian前qian也ye同tong樣yang出chu現xian在zai了le日ri韓han和he歐ou美mei的de消xiao費fei市shi場chang中zhong，而er國guo外wai品pin牌pai的de應ying對dui策ce略lve之zhi一yi便bian是shi開kai辟pi新xin的de功gong能neng性xing菌jun種zhong，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng多duo元yuan化hua的de選xuan擇ze。明ming治zhi作zuo為wei此ci種zhong策ce略lve的de代dai表biao廠chang商shang，於yu傳chuan統tong乳ru酸suan菌jun產chan品pin外wai，先xian後hou推tui出chu了leProbio LG21（可抑製幽門螺旋杆菌，清新口氣

，降低患癌幾率）
、R-1（可預防病毒性流感）
、Probio  PA-3（可抑製嘌呤吸收
，降低尿酸值
，減緩痛風）、保加利亞LB81（可改善皮膚機能）等產品，收獲了大量細分忠實用戶
，即便在出現了一係列嚴重質量問題（含有放射性物質、碘含量過低、生物素含量不達標


、混入膠質碎片等）後，仍然能夠快速獲得消費者的青睞。

xinjunzhongyuchengfenshangdechuangxinduituanduideyanfanenglishijiaodatiaozhan，danruguonengqudejieduanxingtupo
，biannengtongguopinleiciyupinpaicidegaodubangdingxunsuzhanlingyonghuxinzhi
，huoqujiqixianzhudechayihuajingzhengyoushi。

 

// 控糖控脂

控糖控脂、甚至0糖0脂風靡的背後，源於年輕消費者群體「對體型管理的認知優先級上升」和「缺乏營養知識、動手能力和運動時間」之間的難以調和，於是他們尋求從飲食端進行改造。

這種飲食方式是有科學依據的（正如健身圈裏膾炙人口的「七分吃三分練」），而且部分食材在控糖控脂處理後的風味、品相反而更好，控糖控脂已從體重管理人群的小眾核心需求逐漸轉變為大眾廣泛需求。

控脂的主要路徑有2種：

提供優質脂肪（如堅果中的不飽和脂肪酸、魚類中的共軛亞油酸CLA等）
，既能減少「劣質脂肪」（工業反式脂肪酸）吸收
，其自身的代謝還需額外消耗大量能量，且能激活係列分子信號傳導受體
，提升機體表現；

不額外添加脂肪，主要是在飲品和調味劑中，通過對原材料的預處理和口味的重新調配，達到非常接近0脂的程度。

主打「提供優質脂肪」的品類普遍價格較高
，主打「不額外添加脂肪」的品類溢價相對較少，這是由其原料種類和供應鏈複雜度決定的。但若從底層細究，後者的控脂進度更透明、正反饋更即時、用戶門檻更低、堅持3個月及以上的長期效果更為顯著，因此後者可能更有機會做成大眾品類，而前者可能更有機會通過溢價權打造品牌、鋪設渠道。

 

控糖的主要路徑也有2種：

使用甜味劑替代糖的調味作用
，常用甜味劑可分為非糖類甜味劑（大眾最了解的可能是木糖醇）和功能性甜味劑（低聚糖為主，同等甜度下碳水化合物含量較少，且很難吸收，幾乎不參與供能）。由於我國監管政策規定不準使用鄰苯甲酰磺亞胺鈉鹽（俗稱“糖精”）外的人工合成甜味劑，低聚糖因其原料低廉、加工方便、性狀穩定，日益成為最流行的甜味劑選擇。

選用高飽腹感食材替代糖的主食作用，常見低糖高飽腹感食材可分為高水分含量（豆腐、麥片、芝麻糊、魔芋粉等，原理可粗略理解為“讓肚子感覺滿了”）和高蛋白含量（肉類，原理是蛋白質單位重量的供能與碳水化合物相近，但蛋白質消化更慢，在消化係統裏停留時間更長）兩種，近年來許多品牌正在嚐試擴展這兩種食材的主食作用，也取得了階段性的市場驗證。

使用甜味劑控糖的供應鏈改造難度較低（從添加糖類改為添加甜味劑幾乎不涉及額外工序或是設備），而選用高飽腹感食材的品類（除麥片
、芝麻糊等傳統品類外），其供應鏈改造難度較高（無論是高水分含量的食材還是高蛋白含量的食材，均需對原料配比、烹飪方式
、口味調製等進行大幅創新，不然難以勝任主食角色），因此前者更適宜於在零食飲料等大品類中做微創新，後者更適合作為全新品類獨立發展。

 

基於訪談和研究
，對國內控糖控脂市場的初步觀點如下：

1.短期內靠營銷驅動可實現快速增長，長期機會在於口感味道
、用戶教育和期望管理。

fanshishejidaogerenxingxiangdepinlei，doufeichangrongyifashengchongdongxiaofei，kongtangkongzhiyouqiruci。xuduoxiaofeizhezaidiyicigoumaikongtangkongzhichanpinshidechufadiandoushixiangjianzhongdejiaolv
，dantamenquefazugoudeyingyangxue
、人體生理學知識，對於減重速度也沒有科學合理的預期，便尋求體係化
、產品化、懶人式、一站式的解決方案。許多品牌就瞅準了這點，毫無顧忌地進行「焦慮營銷」，尤其是在微商等缺乏適用法律、監管難度較高的渠道中，「言過其實」已成為普遍狀況。

這種由誇大營銷驅動的快速增長其實是存在一定泡沫的，可能因為監管趨嚴、消費者投訴等產生反噬

，甚至產生總體性的風險，是不健康、不可持續的增長。我們認為，長期健康可持續的營銷驅動方式有且隻有一種，即用產品力說話，同時做好用戶教育
、期望管理，進而打造忠實社群，建立品牌認知。

2.初期品類紅利的可持續性和市場空間均有待觀察
，更大的機會在於與中餐標準化的結合。

國內大量控糖控脂品牌在產品定義時都沒有想清楚一件事情，即「怎樣的產品形態是最適宜於中國消費者的」。於是許多品類都是從專業健美運動員的飲食作減法而來，而且是基於西式尤其是歐美飲食風格——健美運動員吃水煮雞胸肉，那我們就做即食雞胸肉
，多弄幾個口味就好；歐美人喜歡吃沙拉
，那我們也做沙拉，多拌些調味醬就行。

這樣做在初期與供應鏈溝通時非常方便
，也能借助大眾消費者「專業運動員吃的肯定是健康的、產品形態看上去就很有意思」deguannianjinxingkuaisuqiliang，danzaifazhandaoyidingjieduanhou，kenenghuiyinweipinleidekouweibushiyiyudazhongxiaofeizheeryudaozengchangpingjing，chengweiyigehuodehaisuanzirundepinpai，danquehennanzaishangyigetaijie。

目前即食雞胸肉、輕(qing)食(shi)沙(sha)拉(la)等(deng)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)態(tai)勢(shi)。若(ruo)從(cong)長(chang)期(qi)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)來(lai)看(kan)
，更(geng)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)定(ding)是(shi)由(you)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)作(zuo)輕(qing)量(liang)化(hua)改(gai)造(zao)而(er)來(lai)
、而且是基於中式餐飲風格的產品形態。

這一類創新——無論是甜味劑等新型調味品
、菜米飯魚肉麵等新型主食
，還是空氣炸鍋等新型烹飪方式，甚至是雙皮奶、白斬雞等早已存在且健康性卻被顯著低估的餐品——會有真正走進千家萬戶的潛力，甚至還可以與中餐標準化進行有機結合（如標準化半成品食材配送等）
，做到簡單、美味、易堅持，進而解鎖更大的市場空間。

國內已有一些品牌在此方向上進行了一定探索
，並取得了不錯的市場反饋。

比如以艾蘭得威為代表的全品類運動營養和健康零食品牌
，從零食棒類產品
，到運動營養粉劑和低脂雞胸肉類產品

，滿足健身-健康-大眾不同人群的食品營養需求。

從健身垂直人群
，做到大眾人群
，也體現了中西方對類似功能性食品的不同訴求，中國健身人群更願意嚐試規格更輕便
、蛋白質含量適中
、實用方便、低熱量低糖低脂肪。艾蘭得威的品類延展曆程，也反映了這一邏輯。

 

 

■ 艾蘭得威

當然
，近年來大火的超級零，從產品定義之初就堅持低門檻、跨場景
、食材日常化、品類豐富化，打造了全網爆火單品「小粉盒」，讓消費者在盡可能以零食級的體驗，就能順帶把身材管理這個難題給搞定。

03

功能性食品的機會

1. 零食化——依據CBNData、EuroMonitor
、生意參謀等多方數據，小包裝功能性食品因其更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享、在跨場景時更易攜帶的特點
，銷售金額環比增速增速遠超零食行業平均水準。

2. 即食化——無論是對中式餐飲的補充、優化


、還是替代
，消費者群體總體上都較“懶”

，不願進行除簡單蒸煮、微波爐加熱外的食材加工過程，偏好即食化產品。

從品牌自身而言，即食化有更高的溢價空間和更直觀的交付觸達
，且能與RTD茶飲等其他即食類目進行結合/捆綁。雙向促進之下，即食化成為了整個行業的新趨勢。

3. 功能化——整個功能性食品市場正在逐步脫離「新型保健品」等固有印象，總體處於較為初期的發展階段，消費者的需求也偏向於單一，多集中在體重管理、免疫調節、緩解疲勞、改善睡眠等方麵。

隨著市場發展
，消費者需求必然變得更為多元，參照前述益生菌製品部分
，一定會有像明治這樣的品牌
，依靠功能性的創新獲取精準、細分
、忠實的消費者群體，進而實現快速增長。

4. 跨界化——「所有的品類都值得被重做一遍」，功能性食品與基礎性食品間的品類界限正在變得越來越模糊
，甚至有可能在未來某一天徹底消失不見。

這zhe種zhong品pin類lei融rong合he的de過guo程cheng會hui倒dao逼bi供gong應ying鏈lian端duan加jia速su創chuang新xin
，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng全quan麵mian的de品pin類lei選xuan擇ze

，進jin而er讓rang現xian有you功gong能neng性xing食shi品pin品pin牌pai能neng觸chu達da的de整zheng個ge市shi場chang空kong間jian大da幅fu擴kuo張zhang。

5. 爆品化——以圖譜中列舉的各個分支來看，幾乎所有頭部品牌都是依靠爆品戰略建立的名氣。

bufenpinpaizaishuniannaizhishushinianjiandoumeinengshixiancongbaopinxiangqitadanpindedaoliu，dandanchunyikaobaopinjiuyizugouqudeqiangyoulidezengchangtaishi，xiaofeizheyixiangdaozhegepinlei，jiuxiangdaozhekuanbaopin。

可以推測
，在可預見的未來，爆品化將一直是所有功能性食品品牌追求的發展方向。

甚至可能某一天
，「一個品牌對應一個產品矩陣」的打法可能會被產品矩陣中「各個產品都有獨立品牌」給取代，因為獨立品牌的專注使其更易在消費者心智中建立品牌與品類的強關聯。