茅台能超過可口可樂嗎？

口味孰好孰壞
，是一種主觀感受，先放在一邊，至少在資本市場上，茅台完成了真金白銀的超越。

最近一段時間
，茅台股價連創新高
，總市值最高時達到1.68萬億元，不僅超越了其所在貴州省2019年的GDP總量

，也把風靡世界的百年巨頭可口可樂甩在身後。

疫情也撼動不了茅台的地位。/ 北京頭條

根據貴州茅台2019年(nian)年(nian)報(bao)
，去(qu)年(nian)一(yi)年(nian)，茅(mao)台(tai)營(ying)收(shou)八(ba)百(bai)多(duo)億(yi)
，淨(jing)利(li)潤(run)超(chao)過(guo)四(si)百(bai)億(yi)，兩(liang)項(xiang)指(zhi)標(biao)都(dou)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)襲(xi)擊(ji)全(quan)球(qiu)經(jing)濟(ji)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，茅(mao)台(tai)一(yi)季(ji)度(du)的(de)成(cheng)績(ji)依(yi)舊(jiu)亮(liang)眼(yan)：營收達244.05億元，淨利潤達131.55億元。

這樣的數字，不知道要讓多少其他行業從業者羨慕地眼紅，讓多少沒有早早買入茅台的投資者後悔地落淚。

茅台一飛衝天，紮根的恰是龐大的本土市場。2018年，白酒全行業銷售收入超過5300億元，其中利潤總額超過1200億元。2019年前八個月，白酒行業總銷售達三千六百億元，利潤總額近九百億。

人人都知道互聯網企業是風口上的豬

，善於立人設

、賣概念、講故事，殊不知白酒企業才更是營銷高手。一個又一個瑞幸、樂視倒下去，卻還有那麼多酒瓶在國人的餐桌上巋然不動。

doushuobaijiubaoli，tiandiliangxin
，xiaofeizhebunengzongnayipingjiudewuliaochengbenhezuizhongshoujiaduibi
，zaigaoduyilaiqudaohexuanchuandebaijiuxingyeli，zheerzhedetouruyeshizhongzhongzhizhong。

不然，這些年來
，那麼多刷屏洗腦的白酒文案都是怎麼來的？廣告裏吹出去的牛
，最後總還要消費者來買單。

飛天茅台，茅台飛天

和股價一樣一路飆漲的，還有茅台酒的售價。

普通人要買茅台，無非三個渠道：專營店、超市和電商。一瓶五百毫升裝的五十三度飛天茅台，官方給出的零售價是1499元
，可如果你隻有一千五百塊，幾乎不可能買到真正的茅台酒——加價和缺貨，早就成了這位中國白酒“一哥”的常態。

以至於每每有網購平台祭出“原價茅台”的噱頭
，總能一秒賣光
，火爆程度不亞於買房搖號。去年
，美國超市品牌Costco剛剛入駐上海，就被興奮的魔都人民擠得水泄不通，其中有不少就是衝著原價茅台去的。

難(nan)道(dao)他(ta)們(men)都(dou)那(na)麼(me)愛(ai)喝(he)茅(mao)台(tai)酒(jiu)？別(bie)逗(dou)了(le)，一(yi)千(qian)多(duo)的(de)茅(mao)台(tai)，轉(zhuan)手(shou)就(jiu)能(neng)賣(mai)到(dao)兩(liang)千(qian)多(duo)甚(shen)至(zhi)三(san)千(qian)，買(mai)到(dao)就(jiu)是(shi)賺(zhuan)到(dao)
，這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)意(yi)誰(shui)不(bu)想(xiang)做(zuo)呢(ne)？經(jing)曆(li)過(guo)炒(chao)作(zuo)泡(pao)沫(mo)的(de)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)

，蘭(lan)花(hua)是(shi)花(hua)，藏(zang)獒(ao)是(shi)狗(gou)
，房(fang)子(zi)也(ye)隻(zhi)是(shi)房(fang)子(zi)。但(dan)身(shen)在(zai)其(qi)中(zhong)的(de)人(ren)卻(que)無(wu)論(lun)如(ru)何(he)都(dou)不(bu)會(hui)承(cheng)認(ren)，茅(mao)台(tai)是(shi)用(yong)來(lai)喝(he)的(de)酒(jiu)。

和西鳳、汾酒比起來，茅台的曆史實在算不上長，它之所以能成為今天的白酒霸主
，除了過硬的品質，還離不開成功的品牌戰略。

去年6月30日，茅台正式把名字裏的“國酒”二字抹去

，改名貴州茅台。在此之前的許多年裏，“國酒茅台”是印在中國人腦海裏的記憶
，茅台自己也曾數次申請國酒茅台商標，但均被駁回。

2012年，茅台和它的“國酒夢”近在咫尺。那一年
，“國酒茅台”商標申請初審通過，但這一結果卻激起了眾多友商的不滿，在公示期內
，五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部白酒企業紛紛提交異議書。

這樣的激烈反應亦在情理之中：豪橫的茅台如果真坐實了“國酒”二字，其他品牌在市場競爭中還有出頭之日嗎？直到2019年，茅台終於放下了國字頭情結
，摘下酒廠大門上的“國酒”兩個大字。

回顧過往，茅台的價格飛漲史和房價何其相似，在一次次“差不多到頂”的呼聲裏
，它總能突破預期，刷新認知，最終把“茅台酒是用來囤的，不是用來喝的”這一觀念深深種在大眾心底。

去年，連大洋彼岸的《華爾街日報》都在感歎，讓人們暫時忘記互聯網企業，關注高歌猛進的茅台：“全球投資者排隊都想嚐一口這煤油味兒的中國白酒。”

事實上
，老外也的確喝不慣這種“煤油味”的飲品
，在茅台驚人的銷售額中
，海外市場所占比例連零頭都不到。

但這都不重要，隻要十幾億中國人認可茅台、愛喝茅台，說起高端白酒第一個想到茅台
，這個酒香四溢的故事就能講得風生水起。

講故事賣概念

，酒企一直在行

就像有人說的那樣：中國隻有兩種股民，一種是持有茅台股票，還有一種想買茅台股票。中國也隻有兩種酒企：一種是茅台，另一種想做下一個茅台。

別看茅台因為“國酒”兩字犯了眾怒，但在無限拔高自身、貼近酒桌文化、暗示權力身份這件事上，眾多品牌都是同道中人。

洋河曾打出“健康領潮流，見證新國酒之美”的宣傳口號，汾酒自稱“清香國酒”，瀘州老窖則認領了“濃香國酒”概念。

劍南春提出“盛世國酒”，甚至連長城葡萄酒都來插一腳，拋出“中國長城

，紅色國酒”的提法，黃酒更是想一句話終結爭議：“黃酒就是國酒。”

除了直接衝擊“國酒”高地，還有的企業打起了擦邊球。

五糧液官網有“人民大會堂國宴酒”
，金燦燦的人民大會堂圖案就印在外包裝上
，瀘州老窖旗下的“國窖1573”更是借著廣告家喻戶曉。

既然中國人習慣在酒桌上談論家國天下、感慨人生過往，那白酒自然而然也要拿出這樣一分豪邁來。

從“名門閨秀”的五糧春
，到“喝出男人味”的老白幹，從“往事越千年”的白雲邊，到“千萬億個夢想”的夢之藍，從“數風流人物”的古越龍山

，到“悠悠歲月”的de沱tuo牌pai曲qu酒jiu，在zai做zuo廣guang告gao這zhe件jian事shi上shang
，酒jiu企qi從cong不bu吝lin嗇se。各ge種zhong高gao大da上shang的de詞ci彙hui疊die在zai一yi起qi
，以yi至zhi於yu中zhong年nian男nan人ren在zai酒jiu桌zhuo上shang吹chui出chu的de所suo有you牛niu皮pi，都dou有you一yi瓶ping酒jiu兜dou著zhe。

baijiuzuoguanggao
，jiangjiudejiushiputiangaidi，congmouzhongjiaodulaishuo，guanggaozuodexiangbuxiang，jibenjuedingyigepinpaimaidehaobuhao。yijiushimaotai，gengshidashouyihui，baguanggaobianchengleshitijianzhu。

2017年
，貴州遵義的第二座機場茅台機場正式通航，第二年，一棟高大的建築出現在機場不遠處：這是一個放大二百倍的茅台酒瓶
，瓶蓋

、飄帶，包括瓶身上的圖案，全都和茅台酒實物完全一致。

近五十米高的“茅台酒瓶”，成了所有進出旅客視線繞不開的存在，也大大拓寬了中華大地土味建築的邊界。

茅台酒滋味香醇

、一瓶難求

、shizhiwanyi
，guranlebuqi
，danyidingyaoyongzhezhongzhibaidefangshishuacunzaiganma
？hezhezuojuxingjichangshiwuguanggaopaibiqilai，diantilidexinaoguanggaohaisuandeleshenmene。

文化
，文化，還是文化

酒桌文化到底算不算文化，曆來爭論不休

，但不管大眾怎麼想，酒企決定先讓自己顯得有文化起來。

“喝孔府宴酒，做天下文章”，隨著1994年底
，孔府宴酒拿下首屆央視標王，這句又有“文章”又有 “天下”的廣告語迅速傳遍全國。

雖然名字裏有“孔府”兩個字，但孔府宴酒誕生於濟寧魚台縣。倒是距它不遠的對手孔府家酒，位於曲阜。

山東魚台酒廠老照片。/ 《中國質量萬裏行》

ershiduonianqian
，jiunengnachusanqianwanjuzizuoshangyangshibiaowangdetiewangzuo，kongfuyanjiuqueshidashoubi。erzaizhezhiqian
，zhejiacongxiaoxianchengzouchulaideqiyejiuyijingchangdaoleyingxiaodetiantou。

根據《中國質量萬裏行》當dang年nian的de一yi篇pian報bao道dao記ji錄lu
，在zai武wu漢han
，孔kong府fu宴yan酒jiu讓rang模mo特te車che隊dui走zou上shang街jie頭tou，把ba廣guang告gao打da遍bian了le大da街jie小xiao巷xiang
，甚shen至zhi用yong航hang模mo和he飛fei艇ting帶dai著zhe孔kong府fu宴yan酒jiu的de廣guang告gao飛fei上shang江jiang城cheng的de天tian空kong。

此外，孔府宴酒還讚助了電視劇《三國演義》，讓廣告登上《新聞聯播》之後的《天氣預報》欄目。

價jia高gao者zhe得de之zhi，這zhe對dui雄xiong心xin勃bo勃bo的de酒jiu企qi有you著zhe無wu上shang的de誘you惑huo力li。頭tou一yi年nian孔kong府fu宴yan酒jiu奪duo魁kui的de風feng光guang，大da家jia看kan在zai眼yan裏li。第di二er年nian
，來lai自zi山shan東dong臨lin朐qu縣xian的de秦qin池chi就jiu用yong六liu千qian萬wan取qu代dai了le孔kong府fu宴yan酒jiu的de標biao王wang。又you過guo一yi年nian，它ta更geng是shi以yi3.2億元蟬聯標王。

身處電視時代，還有什麼宣傳方式，能比在中央電視台做廣告顯得更有更有文化內涵？

秦池，一代標王。

可惜1997年
，《經濟參考報》的de一yi篇pian關guan於yu勾gou兌dui散san酒jiu的de報bao道dao，把ba秦qin池chi斬zhan落luo馬ma下xia。以yi此ci為wei轉zhuan折zhe點dian
，愛ai喝he酒jiu的de山shan東dong人ren失shi去qu了le自zi己ji的de全quan國guo性xing白bai酒jiu品pin牌pai
，魯lu酒jiu敗bai下xia陣zhen來lai，黔qian酒jiu川chuan酒jiu從cong此ci攻gong城cheng拔ba寨zhai。不bu過guo
，文wen化hua這zhe杆gan大da旗qi
，在zai你ni方fang唱chang罷ba我wo登deng場chang的de白bai酒jiu市shi場chang裏li
，從cong來lai屹yi立li不bu倒dao。

隨便翻翻各大白酒企業的官網
，雖然酒廠的曆史不過幾十年，但品牌都追溯到了幾百上千年前。

瀘州老窖自稱“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖齡老”，自明朝萬曆年間持續釀造至今，這也是1573說法的來源。

不搶著當國酒之後，茅台酒也把建設“文化茅台”提上日程。

說幹就幹，去年端午節
，茅台組織起“端午祭麥大典”，用以“敬畏天地、尊崇自然、厚植文化、堅守工藝的赤誠之心”。

茅台搞起了祭典。/ 澎湃新聞

重陽節，茅台一口氣請來九位茅盾文學獎得主，采風
、品酒、參觀、研討。而在這之前，諾貝爾文學獎得主莫言就已經完成了一次茅台之行。

根據茅台集團官網報道，在“二零一九年九月九日九時九分”，莫言老師親自為“九百九十九斤九兩”茅台酒封壇，正好是“九個九”。

按照官方的說法，是“節逢九九之數，時合九九之吉，酒寓九九之祥，人添九九之喜，事得九九之順
，藝臻九九之境”，可謂把儀式感做到了極致。

莫言的小說《紅高粱》就以一個酒坊作為故事背景。/ 電影《紅高粱》

愛請文化名人的也不止茅台一家，2018年9月
，把瀘州老窖擠下白酒市場第三寶座的江蘇洋河辦了一場頭排酒開窖節，請來名聲在外的女詩人舒婷、餘秀華。

餘秀華在現場把自己的成名詩句改造一番：“穿越大半個中國，我沒有白來一趟。”在蘇酒官網的報道中，舒婷更是在參觀中叮囑後輩向酒看齊：“做人也要綿柔。”

雖說詩人和作家像明星一樣走穴，不是不能理解，但當文青看著心中的偶像從“致橡樹”到“致美酒”，恐怕也難免五味雜陳。

後浪們還買白酒的賬嗎？

都說重視年輕人的企業才有未來，但這麼多年來
，除了走網紅路線

、推出表白瓶的江小白，大多數酒企的目光，似乎一直落在功成名就的中年人身上——一會勸他們“舍得”，一會安慰他們“難得糊塗”，最後還不忘貼心地提醒“可不要貪杯哦”。

幾乎所有白酒廣告，都自帶一股8848手機的味道：渾厚的男聲
、雄壯的音樂、浩蕩的曆史感，拚湊成一種專屬於白酒的宏大敘事。

年輕人看了不喜歡

？不喜歡就對了，本來也不是拍給你們看的。隻要身為社會中堅的前浪們看完，深情地說上一句“懂我”，這廣告就成功了一大半。

這種直擊人心的能力，也是酒企們在市場競爭中磨練出來的。

九十年代
，它們還喜歡簡單的押韻：“東南西北中，好酒在張弓”“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”

，來到新世紀，營銷手段才不斷升級，基本照顧到了白酒消費主力軍的各種情緒。

走年輕路線的江小白。/ @微博江小白

最近幾年，漸漸有品牌開始瞄準年輕群體，江小白的“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”

，紅星二鍋頭的“將所有一言難盡，一飲而盡”
，試圖感染初入社會的九零後。

但在社會的風浪中暢遊數十年的人，畢竟還是酒企最重要的受眾。比如酒鬼酒推出的“內參”品牌，雖然官方解釋是“內斂乾坤，參悟天地”，但這個名字還是很容易讓人浮想聯翩。

說到底，白酒的江山建立在酒桌社會之上，在所謂酒文化中，擺酒、倒酒、敬酒、讓酒、擋酒、醉酒等一係列行為，都包含著複雜的意蘊，它們是前浪給後浪設置的一場試練，也是前浪們辨認彼此的一種手段。

愛喝可樂、愛喝奶茶、愛ai喝he啤pi酒jiu和he洋yang酒jiu的de年nian輕qing一yi代dai，固gu然ran可ke以yi指zhi責ze這zhe些xie圍wei繞rao酒jiu杯bei的de陳chen腐fu規gui矩ju
，但dan人ren在zai江jiang湖hu，身shen不bu由you己ji，最zui後hou也ye不bu得de不bu半ban推tui半ban就jiu地di進jin入ru其qi中zhong。等deng到dao一yi代dai人ren習xi慣guan了le推tui杯bei換huan盞zhan的de場chang景jing
，並bing真zhen正zheng樂le在zai其qi中zhong，後hou浪lang也ye就jiu成cheng了le油you膩ni的de前qian浪lang。

有人悲觀地認為

，嘴上說著討厭“酒桌文化”的一代又一代人
，最後還是要乖乖坐進白酒的話語體係裏。

也有人樂觀地覺得，白酒企業的這一套話術已經過時，當九零後

、零零後扛起社會重擔時
，也就是白酒沒落之日。

不過，有一點可以確定的是，資本永不眠，無論企業們怎樣斷改頭換麵
，它們對特定受眾的精準把控本身，永遠不會改變。

當今天的年輕人成為未來的中年人
，用球鞋、手辦、盲盒築起新的財富和社交壁壘時，又與他們痛飲茅台五糧液的父輩
，有多少分別呢？

那些年，茅台還好買。/ 電影《過年》