本文內容首發在得到APP《邵恒頭條》，是邵恒采訪我的一篇文章，下麵內容與邵恒頭條的內容有一些結構上的調整
，主要內容完全相同
，以下為全文：

為慶祝可口可樂品牌成立 134 周年
，可口可樂於2020年5月8日正式發布了全新品牌字體“在乎體”，這套字體以在中國市場早期的老商標字體為靈感創造而出，並且向個人非商業機構免費開放。

其實創造一套品牌自己的字體並不是什麼新鮮事，騰訊在2017年就發布過自己的字體騰訊字體，去年阿裏、小(xiao)米(mi)則(ze)分(fen)別(bie)推(tui)出(chu)了(le)阿(e)裏(li)普(pu)惠(hui)體(ti)和(he)小(xiao)米(mi)蘭(lan)亭(ting)體(ti)，阿(e)裏(li)還(hai)對(dui)外(wai)宣(xuan)布(bu)普(pu)惠(hui)字(zi)體(ti)對(dui)個(ge)人(ren)與(yu)商(shang)用(yong)完(wan)全(quan)免(mian)費(fei)。這(zhe)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)推(tui)出(chu)過(guo)字(zi)體(ti)，為(wei)什(shen)麼(me)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)推(tui)出(chu)字(zi)體(ti)這(zhe)件(jian)事(shi)就(jiu)更(geng)值(zhi)得(de)說(shuo)呢(ne)？因(yin)為(wei)從(cong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)130多年的曆史中看，這是可口可樂慣用的品牌營銷“套路”，而且非常有效。

在理解可口可樂的營銷套路之前
，我們先來了解一個概念
，就是“品牌資產”。品牌資產的概念就是我在領讀的凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》提出，簡單來說：品pin牌pai資zi產chan是shi存cun在zai於yu顧gu客ke頭tou腦nao中zhong的de關guan於yu品pin牌pai的de認ren知zhi，並bing且qie這zhe些xie認ren知zhi會hui給gei品pin牌pai帶dai來lai積ji極ji和he正zheng麵mian的de收shou益yi。比bi如ru可ke口kou可ke樂le的de這zhe個ge商shang標biao的de獨du特te設she計ji就jiu是shi一yi個ge具ju體ti的de品pin牌pai認ren知zhi
，當dang顧gu客ke非fei常chang熟shu悉xi這zhe個ge商shang標biao的de時shi候hou，他ta們men就jiu會hui在zai購gou買mai飲yin料liao的de時shi候hou更geng傾qing向xiang於yu選xuan擇ze可ke口kou可ke樂le，這zhe個ge在zai心xin理li學xue上shang被bei稱cheng為wei多duo看kan效xiao應ying（就是一個東西你看到的越多、越熟悉，你就會覺得它越好）。再比如，可口可樂在傳播中一貫展示的“爽
、快樂”zhezhongyupinpaixiangguanliandeganshou，huichuandidaogukeyinxiangzhizhong
，tongshijiuxingchenglegukeduipinpaideqingganrenzhi，dangtaxihuanshuanghekuailezhezhongganshoudeshihou，tayejiuhuigengxihuankekoukele，yegengqingxiangyugoumaikekoukele。

可口可樂在過去這麼多年最擅長的就是不斷創造屬於自己的、changqidepinpaizichan

，zhexieyiyubeigukeshibiedezichanjihuhenshaogaidong，buguanshixianzaidenianqingrenhaishitamendefumuyidai，huozhetamendezufumushenzhishizengzufumuyidai，tamenkandaodekekoukelejihudoushiyangde。biqinaxiebuduanzhetengdepinpai，kekoukeledepinpaizichanjiuxiangshibeikekoukelegongsisongjinleshijieshangzuibaoxiandeyinxingjinkuzhongmimifengcunleqilai
，zhemeduonianshuidoumeiyoudongguota。womenzailiaoyingxiaoshizongshituichongchuangxin，qishizaipinpaizichanzhejianshishang“守舊”才(cai)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)維(wei)護(hu)資(zi)產(chan)的(de)方(fang)式(shi)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)維(wei)護(hu)品(pin)牌(pai)，是(shi)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)不(bu)斷(duan)增(zeng)值(zhi)
，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)資(zi)產(chan)如(ru)果(guo)總(zong)是(shi)變(bian)來(lai)變(bian)去(qu)，這(zhe)樣(yang)不(bu)僅(jin)談(tan)不(bu)上(shang)增(zeng)值(zhi)，還(hai)會(hui)不(bu)斷(duan)把(ba)過(guo)去(qu)的(de)資(zi)產(chan)清(qing)零(ling)，品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)也(ye)就(jiu)很(hen)難(nan)積(ji)累(lei)了(le)。所(suo)以(yi)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)字(zi)體(ti)設(she)計(ji)在(zai)100多年前就是這樣了，甚至中文的字體設計都是根據英文字體設計演化而來的，像這種幾十年不變的資產可口可樂還有很多。

今天我就給你整理一下，可口可樂在過積累的長期品牌資產都有哪些。

1、可口可樂logo

可口可樂的logo就是它的英文名稱
，根據可口可樂官方網站提供的資料顯示
，Coca-Cola由可口可樂創始人約翰·S·彭伯頓的合夥人弗蘭克·M·羅賓遜提出，羅賓遜是一個古典書法家，他覺得“兩個大寫的C在廣告中視覺效果會很好”，於是就嚐試采用當時流行的斯賓塞字體書寫了“Coca-Cola”，這就是可口可樂最初的logo的由來。我們可以對比一下最早的斯賓塞英文書法體可口可樂的logo和現在的logo
，其(qi)實(shi)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)區(qu)別(bie)，就(jiu)像(xiang)你(ni)回(hui)到(dao)一(yi)萬(wan)年(nian)前(qian)看(kan)我(wo)們(men)人(ren)類(lei)一(yi)樣(yang)，雖(sui)然(ran)有(you)一(yi)點(dian)點(dian)不(bu)同(tong)
，但(dan)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)一(yi)眼(yan)就(jiu)能(neng)看(kan)出(chu)來(lai)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)人(ren)。下(xia)麵(mian)就(jiu)是(shi)1887年左右的可口可樂logo。

在1890年可口可樂對logo進行了一次重大改變，但是這次改變非常短暫，新的logo隻用了一年就更換回去了。

1920年代可口可樂就登陸了中國市場，並在新中國成立後的1979年再次進入中國，當時可口可樂保持了英文的字體設計，但中文可口可樂的字體使用的是類似於今天可口可樂了“在乎體”的字體
，後來為了保持品牌資產的一致性，可口可樂公司於2003年請中國香港著名的設計師陳幼堅先生操刀設計了使用到現在的中文可口可樂商標字體。

keyishuo，kekoukeledepinpaizichanshiquanqiuhuade，tadeyingwenshangbiaozaiquanshijiebaochileyizhi，zaibendiyuyandeshangbiaoshejishangyejinliangcaiquyuyingwenshangbiaoyizhideshejifenggeheyuyan，erqiezhegepinpaizichanjihuconglaimeiyougaibianguo，zhejiubaozhenglezaigukexinzhongtongyihengdingderenzhi。erqiekekoukelecongbuweilesuoweizhuiqiubigeerbazijidelogo放得小小的，可口可樂聽裝包裝上的商標可以說頂天立地，這就保證了更多人更多時間能看到可口可樂這個商標。

2、可口可樂弧形瓶

kekoukelesuichukejiandepinpaizichanzhong，tayongyouzhuanlishejidehuxingpingbaozhuangdezhimingdukeyishuojinciyutadeshangbiaole。zhegepingzizhongyaodeshenmechengdune？jiusuanxianzaibolipingzhuangdekekoukeleyijingbuduojian，zhegehuxingpingdeyangzihaishichanghuichuxianzaikekoukeledebaozhuangheguanggaoshangmian，biruwomenjiujingchangzaitingzhuangdekekoukeleshangkandaozhegehuxingpingxingzhuang。

我wo在zai網wang絡luo上shang也ye看kan到dao一yi些xie對dui在zai乎hu體ti的de評ping論lun，說shuo它ta從cong書shu法fa上shang並bing不bu是shi一yi個ge很hen好hao的de書shu法fa。不bu過guo做zuo品pin牌pai並bing不bu是shi做zuo書shu法fa，也ye不bu是shi搞gao藝yi術shu，而er是shi要yao積ji累lei屬shu於yu自zi己ji的de獨du有you品pin牌pai資zi產chan
，你ni可ke以yi說shuo在zai乎hu體ti的de藝yi術shu成cheng就jiu並bing不bu高gao，但dan它ta的de品pin牌pai辨bian識shi度du和he獨du特te性xing非fei常chang高gao
，這zhe種zhong辨bian識shi度du和he獨du特te性xing可ke以yi說shuo是shi可ke口kou可ke樂le創chuang建jian品pin牌pai資zi產chan的de獨du門men心xin法fa
，這zhe個ge弧hu形xing瓶ping的de設she計ji就jiu是shi這zhe種zhong心xin法fa的de絕jue佳jia體ti現xian。

19世(shi)紀(ji)初(chu)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)巨(ju)大(da)成(cheng)功(gong)和(he)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，引(yin)起(qi)了(le)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)們(men)的(de)紛(fen)紛(fen)效(xiao)仿(fang)。他(ta)們(men)對(dui)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)名(ming)稱(cheng)和(he)標(biao)識(shi)略(lve)作(zuo)變(bian)體(ti)，貼(tie)在(zai)瓶(ping)子(zi)上(shang)，就(jiu)像(xiang)今(jin)天(tian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)發(fa)生(sheng)的(de)事(shi)情(qing)一(yi)樣(yang)。麵(mian)對(dui)大(da)量(liang)的(de)仿(fang)冒(mao)產(chan)品(pin)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)與(yu)裝(zhuang)瓶(ping)商(shang)合(he)作(zuo)，要(yao)求(qiu)製(zhi)瓶(ping)商(shang)提(ti)交(jiao)新(xin)瓶(ping)形(xing)設(she)計(ji)方(fang)案(an)：瓶子必須獨一無二
，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片
，也能夠一眼識別出來。1915年，如今舉世聞名的可口可樂弧形瓶由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設計並獲得專利。

這個弧形瓶與今天我們看到的略有不同
，不過在1923年可口可樂的六聯包海報上我可以看到那個瓶子已經與今天的弧形瓶幾乎相同了。

品牌資產就是顧客對品牌的認知，1949年的一項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂，可見可口可樂的品牌資產之強大。1950年，可口可樂獨特的弧形瓶登上了美國《時代周刊》封麵，成為首個出現在該雜誌封麵的商業產品，由此奠定了可口可樂國際品牌的地位。這裏有一個有趣的情節是這樣的：《時代周刊》本來是打算用當時可口可樂公司CEO 羅伯特·伍wu德de魯lu夫fu的de照zhao片pian作zuo為wei封feng麵mian
，但dan被bei伍wu德de魯lu夫fu委wei婉wan的de拒ju絕jue了le，他ta認ren為wei品pin牌pai更geng為wei重zhong要yao

，更geng應ying被bei隆long重zhong介jie紹shao
，所suo以yi最zui後hou刊kan登deng的de。從cong這zhe個ge事shi件jian中zhong我wo們men也ye可ke以yi看kan出chu，可ke口kou可ke樂le對dui自zi己ji長chang期qi品pin牌pai資zi產chan的de重zhong視shi和he認ren識shi，因yin為weiCEO是可能會被更換的，但弧形瓶的專利包裝將長期被顧客認知。

3、聖誕老人

meinianshengdan
，quanshijiededajiexiaoxiangdouhuichuxiannageshenchuanhongbaixiangjianyifudeshengdanlaorenxingxiang，dannikenengbingmeiyouxiangguo，zhegeshuxideshengdanlaorenqishishikekoukelechuangzaochulaide。

qishizaoqishengdanlaorendexingxiangshibutongyide
，youyuyuanzibutongguojiadeduogegushi，shengdanlaorenzengjingxingxianggeyi，huogaohuoai，yifudeyanseyouhongyoulv

，shenzhihaiyouzongsede。houlaikekoukelechuyuyigeshangyedemude，jingranbaquanshijiedeshengdanlaorenxingxianggeitongyile。

故事是這樣的，由於1930年(nian)的(de)美(mei)國(guo)經(jing)濟(ji)大(da)蕭(xiao)條(tiao)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)整(zheng)體(ti)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)也(ye)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)想(xiang)在(zai)聖(sheng)誕(dan)節(jie)時(shi)進(jin)行(xing)促(cu)銷(xiao)，也(ye)采(cai)用(yong)了(le)各(ge)種(zhong)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)的(de)形(xing)象(xiang)，但(dan)是(shi)收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)。

1931年
，可口可樂公聘請著名廣告插畫師海頓·珊布重新設計聖誕老人的形象。珊布借鑒克萊門特·摩爾（Clement Moore）的詩歌《聖尼古拉斯的拜訪》和自身斯堪的納維亞人的傳統，描繪了高大
、身著紅裝、歡快喜氣的聖誕老人形象，以後的30多年中
，可口可樂公司一直延用這一形象。

但(dan)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)並(bing)沒(mei)有(you)把(ba)這(zhe)個(ge)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)的(de)形(xing)象(xiang)私(si)有(you)化(hua)
，而(er)是(shi)開(kai)放(fang)給(gei)了(le)任(ren)何(he)商(shang)業(ye)機(ji)構(gou)
，這(zhe)換(huan)來(lai)的(de)是(shi)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)形(xing)象(xiang)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)的(de)普(pu)及(ji)，但(dan)也(ye)導(dao)致(zhi)後(hou)來(lai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)形(xing)象(xiang)的(de)脫(tuo)節(jie)
，到(dao)現(xian)在(zai)，幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)人(ren)認(ren)為(wei)身(shen)穿(chuan)紅(hong)白(bai)衣(yi)服(fu)的(de)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)了(le)
，否(fou)則(ze)這(zhe)個(ge)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)很(hen)可(ke)能(neng)像(xiang)米(mi)老(lao)鼠(shu)
、蜘蛛俠對迪士尼一樣，成為可口可樂公司最經典的一個品牌IP和品牌資產。不過可口可樂還是利用這個經典的聖誕老人形象為其創造了銷售熱潮長達30年之久，甚至超過了世界上大部分品牌資產的存在時間。

4
、可口可樂在乎體

我們講了這麼多可口可樂的經典品牌資產案例
，其實幾個核心關鍵詞就是：獨特、私有、長期。

當然可口可樂的在乎體字體同樣秉持了這樣一個原則。這個字體是以1979年可口可樂進入中國是使用的字體為基礎設計的一套字體
，其實在很多人心中對這個字體還有記憶，因為這個字體logo一直使用到2003年。

為什麼要設計一套字體呢
？因為字體是可以流傳一百年以上的一種資產，而且無論今後什麼人、什shen麼me機ji構gou使shi用yong這zhe套tao字zi體ti，其qi實shi都dou是shi在zai為wei可ke口kou可ke樂le做zuo廣guang告gao，如ru果guo這zhe套tao字zi體ti將jiang來lai成cheng為wei一yi套tao經jing典dian的de字zi體ti，或huo許xu也ye會hui像xiang聖sheng誕dan老lao人ren一yi樣yang成cheng為wei舉ju世shi皆jie知zhi的de一yi個ge形xing象xiang。即ji使shi可ke口kou可ke樂le把ba字zi體ti全quan部bu開kai放fang給gei所suo有you人ren，它ta依yi然ran叫jiao“可口可樂在乎體”
，它不會像聖誕老人一樣在流傳過程中失去和品牌的聯係。

我聽造字工房的創始人丁一跟我說
，中國字體的字庫目前還是非常少的
，就連隔壁的日本的中文字庫數量都是中國字庫的6-7倍(bei)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，用(yong)一(yi)套(tao)經(jing)典(dian)字(zi)體(ti)來(lai)豐(feng)富(fu)漢(han)字(zi)的(de)字(zi)庫(ku)，時(shi)機(ji)上(shang)也(ye)算(suan)比(bi)較(jiao)早(zao)，更(geng)容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)經(jing)典(dian)字(zi)體(ti)。同(tong)時(shi)隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)以(yi)及(ji)中(zhong)文(wen)字(zi)體(ti)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)的(de)流(liu)行(xing)
，這(zhe)套(tao)中(zhong)文(wen)字(zi)體(ti)也(ye)有(you)望(wang)隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)擴(kuo)散(san)到(dao)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)。

當然，我們無法預測未來這套字體的趨勢究竟如何
，但至少我們看到可口可樂在為自己創造品牌資產方麵，始終套路清晰、策略明確，即使這次不成功，它還會進行下一次的嚐試。

（完）