5月20日，在華杉先生的微博上，出現了一條飽受熱評的微博。他這樣描述道：“咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡
，就一個華與華的距離。”

大(da)家(jia)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)標(biao)識(shi)無(wu)論(lun)從(cong)設(she)計(ji)形(xing)象(xiang)比(bi)例(li)還(hai)有(you)感(gan)覺(jiao)，都(dou)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)標(biao)識(shi)挺(ting)相(xiang)似(si)
，加(jia)上(shang)華(hua)杉(shan)先(xian)生(sheng)非(fei)常(chang)明(ming)確(que)的(de)點(dian)明(ming)就(jiu)是(shi)是(shi)致(zhi)敬(jing)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)綠(lv)妖(yao)。

這引起了很多人的討論，“如果致敬有用

，還要原創來幹什麼

？”“這不就是模仿嗎？”

Logo的出現
，似乎就是實用主義的又一次歡呼


，讓設計師們內心無數螞蟻呼嘯而過。

2020niansihushiyigekafeidabaofadeshidai，ruixingkafeishijiandeyuyinweile
，youyigexiwangzaiguominkafeilingyuzaizhanhongtudekafeipinpaidousoujingshen，yiquanxindemianmaochuxianle，zhejiushixingyunka。

根據幸運咖的官方資料介紹
，幸運咖主打輕咖啡，“高質平價
、便捷高效”，期望布局在高校圈和商業寫字樓圈，主要的客戶對象就是學生群體、年輕白領，希望為他們提供一杯優質的大眾咖啡。

這是幸運咖最初由鄭州意開創意品牌設計規劃設計的。

他們最早基於幸運咖的品牌調性是：年輕態 / 高品質 / 輕商務。

於是提出了品牌口號：越咖啡 越幸運 More Coffee More Lucky。

基於這些因素，這個創意團隊是這樣定義幸運咖品牌設計的：yongliudongdequxianlaiquanshichanpindetezhi

，ronghekafeidouhebeizi，diandinglejibendepinpaitiaoxing。quxianzuoweipinpaishijiaoguanchuanshizhongdeyuansu
，bujinshiduipinpaideshenhua，yeshiqianghuapinpaishibiedefuhao。

不過麵對這個品牌標識的曆史在5月22rideyewansuizheyitiaohuashanxianshengdeyitiaoweibo

，sihuyehuashangleyigejuhao
，xingyunkayigequanxindepinpaixingxiang，suizhezhetiaoweiboyechuxianzaileshirendemianqian，zheshibushiyushizhelaizihenandexingyunkahezongjinglizhanghongfujiangyigengjiajijidetaiduhegengjiawangshengdedouzhi

，tourudaozheyichangzhengzaizhongguoshangyandekafeidazhanzhizhongne？

回顧2019年至今
，茶飲
、便利店
、書店、服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)無(wu)一(yi)例(li)外(wai)，幾(ji)乎(hu)都(dou)在(zai)把(ba)力(li)量(liang)投(tou)入(ru)到(dao)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)之(zhi)中(zhong)

，幸(xing)運(yun)咖(ka)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)更(geng)新(xin)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)，能(neng)夠(gou)在(zai)如(ru)此(ci)激(ji)戰(zhan)之(zhi)中(zhong)獲(huo)得(de)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)的(de)機(ji)會(hui)嗎(ma)
？

01

綠妖？

既然是致敬綠妖，那麼就先談談這個以海妖塞壬為形象的星巴克吧。

星巴克在自己的品牌管理首頁就用一段話語來闡述了自我的品牌理念：

“The Siren is our Muse, the face of our brand. Her image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets.”

（塞壬是我們企業的繆斯，是我們品牌的最佳代言人。她的形象和強有力的語言符號是星巴克最具高度辨識性的品牌資產。）

為什麼選用塞壬這個海妖作為星巴克的品牌識別符號
？這不得不和星巴克本身的經營觀點聯係在一起。

星xing巴ba克ke代dai表biao的de是shi一yi種zhong典dian型xing的de美mei式shi文wen化hua
，這zhe種zhong文wen化hua內nei在zai所suo蘊yun含han的de咖ka啡fei文wen化hua和he法fa國guo塞sai納na河he邊bian的de咖ka啡fei文wen化hua截jie然ran不bu同tong。塞sai納na河he畔pan的de咖ka啡fei文wen化hua儼yan然ran是shi法fa國guo浪lang漫man主zhu義yi的de延yan續xu
，在zai塞sai納na河he畔pan濃nong鬱yu的de咖ka啡fei飄piao香xiang中zhong
，孕yun育yu了le更geng深shen層ceng次ci的de人ren文wen文wen化hua。但dan是shi包bao含han著zhe美mei式shi文wen化hua特te色se的de星xing巴ba克ke卻que不bu是shi如ru此ci。

星巴克的品牌名稱最早出自於美國作家麥爾維爾的著名作品《白鯨》
，小說中有一個處事極其冷靜，而且性格獨具魅力的大副，他的名字就是星巴克，而他最大的愛好就是喝上一杯暖和的咖啡。

說到這裏，可以不難看著星巴克的品牌名稱中暗含了對其顧客的定位：注重享受
、休閑，崇尚知識，尊重人本位的具有小資格調的城市白領。

因為當時麥爾維爾作品的讀者並不算太多，主要是受過良好教育，並有著相對高尚文化品位的人士，隻有這些人才會去閱讀《白鯨》這一類小說。

可見星巴克這個品牌名稱本身

，在一出場的時候
，就把大眾中的精英吸引了過去。

那麼為什麼會選擇海妖呢
？

第一就是因為大副星巴克本身就是海員；

第二個原因在於星巴克認為，人們的滯留空間分為家庭、辦ban公gong室shi和he除chu此ci以yi外wai的de其qi他ta停ting留liu空kong間jian，星xing巴ba克ke致zhi力li於yu爭zheng奪duo人ren們men的de第di三san個ge滯zhi留liu空kong間jian，而er這zhe樣yang的de品pin牌pai標biao誌zhi所suo展zhan示shi給gei與yu目mu標biao受shou眾zhong的de，就jiu是shi希xi望wang星xing巴ba克ke是shi一yi個ge如ru同tong海hai妖yao一yi般ban具ju有you難nan以yi抵di禦yu能neng力li的de第di三san空kong間jian

，在zai這zhe裏li
，將jiang給gei消xiao費fei者zhe帶dai去qu不bu一yi樣yang的de感gan受shou，讓rang飲yin用yong咖ka啡fei變bian成cheng一yi種zhong難nan以yi抵di禦yu的de生sheng活huo體ti驗yan，在zai潛qian移yi默mo化hua之zhi中zhong，讓rang更geng多duo人ren感gan受shou時shi尚shang，感gan受shou文wen化hua。

從上述的介紹，可以看清楚星巴克品牌清晰產生的脈絡，從小說《白鯨》zhongdafudetediandaomubiaokehuqunti
，congmubiaoshichangkongjianlianxiangdaodepinpaishibiezhanshi

，meiyitiaoxiansuoxianghujiaozhixingchengbirandelianxi
，meiyigelianxiyebirancufamubiaoshouzhongdemeiyigelianxiang。

從(cong)對(dui)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)的(de)描(miao)述(shu)來(lai)理(li)解(jie)
，就(jiu)是(shi)把(ba)企(qi)業(ye)文(wen)字(zi)描(miao)繪(hui)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，用(yong)一(yi)個(ge)極(ji)具(ju)記(ji)憶(yi)力(li)量(liang)的(de)視(shi)覺(jiao)符(fu)號(hao)表(biao)達(da)出(chu)來(lai)
，讓(rang)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)值(zhi)得(de)記(ji)憶(yi)，容(rong)易(yi)記(ji)憶(yi)。

這是一個很好的初衷，登陸星巴克品牌管理網站，可以看到星巴克很好地踐行了這一原則。

星巴克獨特的“第三空間”經營理念，促使以海妖為視覺形象的品牌標誌

，產生了讓很多人都無法抵禦的獨特魅力

zheshishenrudongchagukeneixinxuqiuchanshengdegainian，hehaiyaodeshijiaochuandajinmidilianxizaileyiqi，congrenmennaohaizhongdelianxiangheshijiaoshangderenzhi，kandaozhegelvsedehaiyaojiuziranlianxiangdaolexingbake
，zheshiqiangshipinpaiduyoudeyiqihechengdepinpailuojihepinpailianxiang。

在這裏必須看清楚的一點就是，海妖對於星巴克品牌而言，不是妖怪的內涵，星巴克隻是使用了塞壬作為海妖的另外一麵：難以抵擋的魅力，以此作為品牌識別上的聯想誘導。

這樣的魅力和星巴克希望形成的“第三空間”概(gai)念(nian)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)，可(ke)見(jian)這(zhe)不(bu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)拍(pai)著(zhe)腦(nao)袋(dai)就(jiu)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)一(yi)個(ge)決(jue)策(ce)，它(ta)保(bao)證(zheng)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)先(xian)後(hou)四(si)次(ci)更(geng)新(xin)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)過(guo)程(cheng)中(zhong)，始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)海(hai)妖(yao)形(xing)象(xiang)。

02

紅魔？

華杉這樣描述道：“咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個華與華的距離。”

這一次幸運咖把曲線繪製的以咖啡元素為核心的識別來了一個全麵更新，不，應該是徹底推翻
，取而代之的是一個帶著墨鏡的梅花老K形象。

華杉先生的這句話充滿了自信
，為他的這份自信深深點一個讚。不過梅花老K的代言就真能夠達到海妖塞壬星巴克的水平嗎？

幸運咖主打的就是學生群體和年輕白領。在大眾點評顯示，幸運咖的產品目前定價集中在6~12元區間，菜單上有20餘款產品，一半以上是咖啡係列。

這明顯是一個大眾群體，所要爭奪的市場，已經遠遠不止於“第三空間”了，CBNData資料顯示，咖啡消費正向“any moment”無限場景轉型。

那麼第一個問題產生了，這樣的目標群體究竟有多少人非常了解撲克牌上的四位王者分別是誰？

撲(pu)克(ke)牌(pai)是(shi)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)的(de)產(chan)物(wu)，是(shi)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)的(de)典(dian)型(xing)產(chan)物(wu)，而(er)海(hai)妖(yao)塞(sai)壬(ren)也(ye)是(shi)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，作(zuo)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)最(zui)初(chu)的(de)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)，估(gu)計(ji)沒(mei)有(you)人(ren)是(shi)不(bu)了(le)解(jie)古(gu)希(xi)臘(la)神(shen)話(hua)傳(chuan)說(shuo)的(de)吧(ba)。

雖然目前沒有具體的調研說明，但是可以估計的是海妖塞壬也是隨著星巴克進入中國市場，而慢慢為中國消費者所認知的。

就jiu算suan今jin日ri今jin時shi，星xing巴ba克ke已yi經jing在zai中zhong國guo成cheng為wei知zhi名ming品pin牌pai
，但dan是shi又you能neng有you幾ji個ge人ren知zhi道dao塞sai壬ren還hai有you其qi他ta身shen份fen呢ne？不bu會hui有you人ren知zhi道dao，星xing巴ba克ke非fei常chang刻ke意yi地di使shi用yong了le海hai妖yao“獨具魅力”這一特征。

那麼
，第二個問題就會接踵而至。

· 幸運咖為什麼要使用梅花王者亞曆山大大帝作為自己的品牌識別元素呢
？

· 這樣的一個品牌元素和幸運咖的品牌價值觀之間有什麼必然的聯係嗎？

· 它是不是代表了幸運咖這個品牌怎樣的內涵呢？

· 是不是如同星巴克的綠妖一般
，也在幸運咖的品牌理念之中存在有什麼內在含義呢？

shuxixilashenhua，jiuzhidaohaiyaosairenyouzhenanyudiyudemeili，tadeyouhuozhenghaoyinzhenglexingbakedepinpaijiazhiguan，chengweilechanshengxingbakepinpailianxiangdeyoudaoyinzi。

youci，shibushikeyizheyanglaijinxingtantaone？xingyunkashiyongyalishandadadidexingxiangzuoweizijidepinpaibiaoshi

，qiwangnengzhanxianyizhongleisiyuzaixingbakelvyaoxingxiangshangyiyangdepinpailianxiangyoudaoliliang，congercufamubiaoshouzhongxingchengyiqihechengdepinpailuojihepinpailianxiang

？

這(zhe)似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)項(xiang)很(hen)艱(jian)巨(ju)的(de)工(gong)作(zuo)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)去(qu)認(ren)知(zhi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)
，需(xu)要(yao)先(xian)了(le)解(jie)和(he)熟(shu)悉(xi)有(you)關(guan)的(de)曆(li)史(shi)知(zhi)識(shi)，這(zhe)豈(qi)不(bu)是(shi)有(you)一(yi)點(dian)強(qiang)人(ren)所(suo)難(nan)了(le)。這(zhe)是(shi)梅(mei)花(hua)老(lao)K不得不麵對的第三個疑問。

那麼是不是意味著，亞曆山大大帝在曆史上是可以給人帶來幸運的王者呢？

和(he)撲(pu)克(ke)牌(pai)上(shang)的(de)亞(ya)曆(li)山(shan)大(da)大(da)帝(di)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)
，幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)這(zhe)個(ge)亞(ya)曆(li)山(shan)大(da)大(da)帝(di)很(hen)有(you)創(chuang)造(zao)性(xing)地(di)戴(dai)上(shang)了(le)一(yi)副(fu)很(hen)潮(chao)的(de)墨(mo)鏡(jing)，他(ta)模(mo)仿(fang)著(zhe)美(mei)國(guo)鷹(ying)叔(shu)，手(shou)指(zhi)向(xiang)你(ni)
，“看好你
，你就是幸運咖。”

不過這樣的幸運要是降臨在你的頭上
，可是不大樂觀，這位大帝曾經親手殺死了他的親密朋友、救命恩人克雷特斯
，不知是因為生性易怒，還是酒精攝入過多的原因，意識迷糊，殺害他人，正應驗了華杉微博上的發言所指：紅魔。

雖然這個品牌標誌還沒有完全鋪開，不過已經有人產生了巨大的疑問：為什麼要選擇紅色呢？

zhegewentiqueshifeichangyouqu，xingyunkacongzuichudefenlanseyixiaziyanbianchengweidahongse，zheyangdeguodutanbushangchengqianqihou，budeburangrenxiaoxinyiyidixunwenyiju，zhegexingyunkashibushi2017年成立的那個幸運咖呀？

確(que)實(shi)如(ru)此(ci)
，為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)選(xuan)擇(ze)紅(hong)色(se)？這(zhe)樣(yang)的(de)紅(hong)色(se)和(he)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)之(zhi)間(jian)存(cun)在(zai)什(shen)麼(me)必(bi)然(ran)的(de)關(guan)係(xi)呢(ne)？這(zhe)位(wei)網(wang)友(you)確(que)實(shi)提(ti)出(chu)了(le)個(ge)非(fei)常(chang)有(you)趣(qu)又(you)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)第(di)四(si)個(ge)問(wen)題(ti)。

meiyoukendingdeshujushuominghongsehuilianxiangdaonaicha，buguopinpaisecaideturanbianhua，queshiquefalechengqianqihoudeguodu
，shibushihuizengjiaxiaofeizhezhongxinrenzhipinpaidechengben，queshishiqiyejingyingzhezhidekaolvheshangquede。

仔細想想，為什麼星巴克要從最初的咖啡褐色經過四次品牌迭代更新之後

，演變成今日的綠色呢


？

03

致敬？

“致敬”其實在各個行業都有，電影界而特別突出
，英國和新西蘭、美國合作拍攝的影片《火龍帝國》就采用了《星球大戰·帝國反擊戰》中的經典橋段，達斯·維達麵對著盧克，告訴他：“我就是你的父親！”

據說《火龍帝國》的導演羅伯·鮑曼就是一個超級星戰粉絲
，之所以在自己的片子裏麵使用這個橋段，就是向喬治·盧卡斯致敬，希望自己能夠成為盧卡斯一樣傑出的導演，拍攝出如同《星球大戰》一樣傑出的影片。

羅伯·鮑曼確實也做到了，更重要的是
，他不僅僅認為“致敬”隻是一種美好的願望
，而是要在借鑒的基礎之上，付之超越的行動，這才是真正的致敬。

還是先看看紅魔致敬的對象
，那個不是妖怪的綠色海妖——星巴克。

星巴克秉承的是“第三空間”的de經jing營ying理li念nian，目mu標biao受shou眾zhong始shi終zhong鎖suo定ding城cheng市shi精jing英ying階jie層ceng，這zhe一yi切qie品pin牌pai價jia值zhi觀guan貫guan穿chuan在zai其qi品pin牌pai識shi別bie當dang中zhong。星xing巴ba克ke沒mei有you把ba品pin牌pai識shi別bie簡jian單dan地di理li解jie成cheng為wei一yi個ge視shi覺jiao符fu號hao，而er是shi把ba它ta區qu分fen為wei了le三san個ge重zhong要yao的de部bu分fen：視覺識別、場景識別和感知識別。

這三個部分彙集成為了星巴克的文化營銷，星巴克把美式文化解析成為一個核心：為顧客煮好每一杯咖啡！

即使一間星巴克的門店，可以在一天之內接待100個顧客

，需要反複提供100杯質量一樣的咖啡產品

，這是根據產品製作標準執行就可以實現的；

但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)每(mei)一(yi)個(ge)顧(gu)客(ke)而(er)言(yan)，這(zhe)始(shi)終(zhong)是(shi)他(ta)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，如(ru)何(he)把(ba)海(hai)妖(yao)塞(sai)壬(ren)散(san)發(fa)的(de)無(wu)法(fa)抵(di)禦(yu)的(de)魅(mei)力(li)融(rong)入(ru)其(qi)中(zhong)
，讓(rang)顧(gu)客(ke)喝(he)到(dao)他(ta)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)就(jiu)無(wu)法(fa)再(zai)次(ci)拒(ju)絕(jue)，這(zhe)成(cheng)為(wei)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)品(pin)牌(pai)製(zhi)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)子(zi)。

其次
，星巴克從柔和的背景音樂、暖色係的燈光、與yu眾zhong不bu同tong的de店dian內nei設she計ji到dao品pin質zhi始shi終zhong如ru一yi的de產chan品pin，無wu一yi不bu讓rang顧gu客ke到dao達da星xing巴ba克ke以yi後hou

，就jiu似si乎hu來lai到dao了le一yi個ge曾zeng經jing熟shu悉xi的de地di方fang


，有you一yi位wei熟shu悉xi的de老lao朋peng友you
，一yi直zhi非fei常chang親qin切qie地di款kuan待dai著zhe你ni，這zhe就jiu是shi文wen化hua營ying銷xiao的de魅mei力li。

文wen化hua營ying銷xiao是shi產chan品pin服fu務wu和he企qi業ye價jia值zhi觀guan在zai品pin牌pai傳chuan達da上shang的de高gao度du統tong一yi
，星xing巴ba克ke正zheng是shi把ba文wen化hua分fen解jie形xing成cheng了le各ge個ge用yong戶hu接jie觸chu點dian的de驅qu動dong要yao素su，才cai能neng把ba文wen化hua滲shen透tou到dao每mei一yi個ge用yong戶hu的de心xin智zhi之zhi中zhong。

這zhe不bu是shi簡jian單dan地di設she計ji視shi覺jiao用yong品pin或huo者zhe品pin牌pai延yan展zhan商shang品pin就jiu可ke以yi做zuo到dao的de，因yin為wei視shi覺jiao上shang的de物wu料liao容rong易yi設she計ji並bing製zhi作zuo出chu來lai
，但dan是shi文wen化hua在zai腦nao海hai中zhong印yin刻ke的de痕hen跡ji，卻que是shi在zai缺que乏fa足zu夠gou的de品pin牌pai聯lian想xiang的de前qian提ti下xia
，始shi終zhong無wu法fa形xing成cheng的de。

就目前看到幸運咖的全新品牌識別
，這個王者的形象
，究竟在多大程度上能讓目標受眾產生足夠的聯想呢？

究竟什麼才算真正的致敬
，僅僅是外觀形式上的借鑒

？

還是在學習綠妖先進品牌管理方法的基礎上的超越
？

這或許不僅僅是一個幸運咖，或者說是一個咖啡品牌
，需要思考和探索的問題。

“紅魔向綠妖致敬”
，那麼到底是致敬什麼呢
？

王者的形象真的就能夠讓目標受眾感知到可以獲得幸運嗎
？

單純從外觀形式而言，這次幸運咖全新品牌識別的的確確是向星巴克致敬
；danshiruguoyaocongxuexixianjinjishuranhouziwofazhanchaoyuedejiaodueryan
，hennancongzheyiciwaiguanxingshidejiejianshangmian
，nengtihuidaoxingyunkazuoweiyigecanyujiliejingzhengdepinpai

，zaizhanlvepinpaicengmian，youleyiciquanxindetiaozhengyimianduiweilaidejingzheng。

“咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡
，就一個華與華的距離。”再次審視這句話，似乎“綠妖”的說法和稱謂
，足以反映沒有意識到星巴克真正使用海妖的根本原因，如果星巴克在市場上以“誘惑”出現，恐怕不買賬的就不僅僅是消費者了。所以自稱為“紅魔”，恐怕是沒有看透星巴克在戰略品牌層麵規劃“獨具魅力”的根本目的。

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，jinjinzhizheyuxingshishangdezhijing，namegujizhongguokafeipinpaihemeiguokafeipinpaizhijiandejuli，daodiyouduochang
，jiushixiwangsuoyourenzhideshensideketi。