suizhedaicansaidaoyinglaishengji
，yuelaiyueduodewanjiapaoburuchang，danyouyugongyinglianjishubileijiaogao
，muqiandedaicanxingyehendachengdushanghaichuzaiyigeliuliangshengyijieduan。

然而這個賽道的市場教育還有5-10年的路要走，要想做出品牌
，線上線下全渠道打通
，供應鏈是一場不能躍過的攻堅戰。

與奶茶帶來的短暫“肥宅”快樂相比，代餐給當今女性帶來的是更高級的自律快樂。

在這些代餐產品中
，瓶裝粉末形式的代餐粉憑借減脂（精準控製熱量）、方便、好喝的特點
，跑進了各路網紅博主的種草名單，抖音
、小紅書上已成刷屏之勢。

雖(sui)然(ran)以(yi)減(jian)脂(zhi)為(wei)賣(mai)點(dian)容(rong)易(yi)激(ji)起(qi)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)，但(dan)這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)能(neng)否(fou)支(zhi)撐(cheng)起(qi)產(chan)品(pin)複(fu)購(gou)仍(reng)是(shi)一(yi)個(ge)待(dai)考(kao)究(jiu)的(de)問(wen)題(ti)，如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)短(duan)期(qi)內(nei)食(shi)用(yong)產(chan)品(pin)無(wu)效(xiao)，其(qi)會(hui)放(fang)棄(qi)；而即便有效
，用戶也很難長期保持這種極為克製的生活方式，最終也會放棄複購。

 “現在的這種代餐奶昔實則是對以往芝麻糊、穀物粉末、蛋白粉的一種升級
，代餐的想象空間遠不在於減脂人群
，而是普羅大眾的日常化消費。”在Smeal創始人曹鵬看來
，代餐賽道如今玩家眾多
，競爭的焦點則是在明確的場景需求下
，如何找到更好的品類與產品。

Smeal成立於2017年，主要產品是瓶裝粉末的代餐奶昔，相比於市麵上愈加同質化的產品，Smeal選擇搭建自有的供應鏈來保障產品質量
，並積累了40萬付費用戶，每個月能夠賣出近150萬瓶代餐粉
，月流水超2000萬。

除此之外Smeal還在今年開辟了副線產品健康零食，未來還將圍繞健康方向，拓展更多零食品類。

01

做國內第一款瓶裝代餐奶昔 

曹鵬是連續創業者，先後創立消費信貸公司和O2O生活平台
，選擇進入代餐賽道主要有兩方麵的考慮：

一方麵
，中國的代餐產品“老化”嚴(yan)重(zhong)
，市(shi)場(chang)上(shang)缺(que)乏(fa)符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)的(de)產(chan)品(pin)。嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，代(dai)餐(can)在(zai)中(zhong)國(guo)有(you)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)，先(xian)後(hou)有(you)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊(hu)以(yi)及(ji)五(wu)穀(gu)磨(mo)房(fang)的(de)穀(gu)物(wu)產(chan)品(pin)。但(dan)與(yu)國(guo)外(wai)產(chan)品(pin)中(zhong)含(han)有(you)較(jiao)高(gao)蛋(dan)白(bai)質(zhi)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)的(de)則(ze)是(shi)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)含(han)量(liang)更(geng)高(gao)。如(ru)今(jin)的(de)90後、00後
，不管是從身材管理，還是從身體健康的角度出發，都對高碳水的食物有排斥心理。

而且，因為飲食結構不合理（每餐攝入碳水化合物過多）以及運動量低，中國確實也在麵臨著很嚴峻的國民身體健康問題。據公開數據顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，體重超標所引發的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。

另一方麵
，快消品領域提前入場更容易建立壁壘：用新產品迅速打通市場，最終在搶占市場資源時，具備壓倒性優勢。

在產品形態上，Smeal借鑒了美國Soylent的粉末狀；為了使消費者方便攜帶，曹鵬在中國首次推出了瓶裝；而為了將產品做到好喝
、易飽以及全營養，Smeal和國外實驗室合作進行產品研發，口味可以做到類奶昔。

為了滿足用戶“秀曬炫”的心理
，Smeal在產品外觀設計上也下足了功夫，讓用戶可以自發在朋友圈曬圖分享。

在冷啟動方麵，Smeal最初從新西蘭的線下商超起家，並在當地的華人之間傳播。2018年5月進入國內市場開始進行小批量測試。

起初Smeal是在公眾號通過內容觸達用戶，對口感進行測試，第一天銷售就取得了爆倉的成效；三個月後
，Smeal入駐了具有更多目標用戶的小紅書，並開了第一家海外旗艦店。

2019年3月當自建工廠具備了量產能力時
，Smeal的業務才開始正式啟動
，主陣地也從小紅書轉移至天貓
、京東，由於前期小紅書的忠實用戶已經沉澱到微信中，Smeal起量非常快，不到一年時間，月流水就已達2000萬，複購率達20%。

在供應鏈方麵

，Smeal在長春有自建的工廠
，日產能可以做到10萬瓶。

目前Smeal的用戶95%為年輕女性，為了更好地觸達核心人群，Smeal今年開始鋪設線下商超等渠道。

02

市場留給新品牌的機會並不多

Smeal的代餐奶昔由20多種粉末搭配，每種粉末顆粒大小都不相同
，要灌進3.8厘米口徑的瓶中，對生產線的要求很高。Smeal的工廠由藥廠改建而成，生產線的設備全部從國內外重新采購
，“相比起食品生產線，代餐奶昔其實更像一條藥品生產線。”

如今供應鏈能力也成了Smealzuinanyihandongdebilei。suiranxianzairuchangdewanjiahenduo，dandabufenpinpaidoushizhaohangzhouhengmeizuodaigong

，hengmeishichangzongjianyangpengzaijieshoumeiticaifangshizengbiaoshi，daicandejishumenkanyaoqiugao
，yibanqihuiweikehutigong“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。

也ye正zheng因yin如ru此ci
，曹cao鵬peng認ren為wei，雖sui然ran代dai餐can升sheng級ji這zhe個ge市shi場chang才cai剛gang剛gang開kai始shi，但dan其qi實shi留liu給gei新xin品pin牌pai的de機ji會hui並bing不bu多duo。新xin品pin牌pai想xiang要yao突tu圍wei就jiu要yao依yi賴lai更geng好hao的de產chan品pin，但dan目mu前qian產chan品pin都dou由you同tong一yi家jia工gong廠chang生sheng產chan，很hen難nan做zuo到dao差cha異yi化hua，而er且qie由you於yu目mu前qian的de一yi些xie較jiao大da品pin牌pai已yi經jing做zuo到dao不bu錯cuo的de規gui模mo，對dui於yu工gong廠chang更geng有you議yi價jia權quan。新xin品pin牌pai在zai產chan品pin、成本等方麵沒有任何優勢，需要砸更多的錢才能追趕老玩家的規模。

而(er)即(ji)便(bian)新(xin)品(pin)牌(pai)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)做(zuo)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)，要(yao)想(xiang)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)也(ye)存(cun)在(zai)較(jiao)大(da)難(nan)度(du)。第(di)一(yi)，先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)，等(deng)到(dao)新(xin)品(pin)牌(pai)想(xiang)鋪(pu)店(dian)鋪(pu)時(shi)會(hui)發(fa)現(xian)大(da)部(bu)分(fen)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)被(bei)老(lao)玩(wan)家(jia)所(suo)霸(ba)占(zhan)；第二，鋪線下需要的產能更大，但代工廠會考慮到品牌風險問題，一般並不願意為了一個品牌擴張生產線。

除了工廠，Smeal的另一大壁壘便是營銷。Smeal以內容電商起家，在內容種草上有先前積累的資源，同時在抖音也布局了大量的網紅帶貨。

為了增大消費需求，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消費場景
，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的賣點。一瓶Smeal奶昔價格約19元，能量為260大卡，可實現5小時的飽腹感
，而正常奶茶價格約為25元
，含能量500大卡。

但以此為賣點也提高了對產品的要求
，產品必須要真的做到奶茶的口感，消費者才會持續複購，目前Smeal已經推出了黑芝麻奇亞籽
、紫薯薏仁、抹茶拿鐵等6種口味。

曹鵬也並不想將用戶框在減脂的圈子下，“沒有快速瘦身需求的用戶也不用天天喝，當做‘大餐救星’偶爾喝就可以。”在zai曹cao鵬peng的de理li念nian中zhong，這zhe種zhong代dai餐can產chan品pin本ben身shen要yao做zuo的de是shi讓rang用yong戶hu有you一yi種zhong更geng健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi，減jian脂zhi不bu應ying該gai是shi最zui初chu驅qu動dong力li
，而er是shi最zui終zhong自zi然ran而er然ran會hui達da到dao的de效xiao果guo。

在用戶運營方麵，Smeal還會有專業人員幫用戶製定減脂計劃並提供指導。

除了代餐奶昔，Smeal也推出了副線產品吃不胖的新零食，未來Smeal在拓品類時
，將會切入零食市場

，以健康為支點，對原有零食市場進行升級。

目前Smeal團隊有50人左右。在曹鵬看來代餐並不是一個短期賽道，發展成熟還需要5-10年的時間。