新消費導讀

圖片來源：Flow Facebook

伴ban隨sui著zhe生sheng活huo質zhi量liang提ti高gao
，人ren們men對dui健jian康kang安an全quan飲yin用yong水shui的de需xu求qiu不bu斷duan迅xun猛meng增zeng長chang，這zhe一yi增zeng長chang集ji中zhong體ti現xian在zai礦kuang泉quan水shui行xing業ye長chang期qi以yi來lai的de強qiang大da發fa展zhan勢shi頭tou，特te別bie是shi細xi分fen市shi場chang堿jian性xing礦kuang泉quan水shui
，在zai過guo去qu5年裏則是爆發性增長。

那麼什麼是堿性礦泉水？它是一種功能水
，除了本身豐富的礦物質元素
，還有附加成分，如電解質、咖啡因、抗氧化劑、益生菌、纖維等
，能提供外加的營養價值。

堿性礦泉水實質是指酸堿值高於7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。

其出現的根本原因在於
，人們越來越注重健康飲食習慣，逐漸摒棄含糖量高的碳酸軟飲
，選擇富含營養、優質健康的產品。

主導品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4) 和Alkaline88(pH8.8)均標榜其營養豐富、人體吸收水分效果更好、甚至能起到緩解一些常見慢性疾病的功效。最後這一點目前並沒有權威嚴謹的科學依據，也未能影響到其勢不可擋的勢頭。

因為功能水能在市場中真正開始嶄露頭角
，凸顯市場價值
，著實要歸功於堿性礦泉水帶來的效應。

市場調研公司SPINS數據顯示
，到2018年美國瓶裝水市場規模達到132億美元。功能水份額達到21億，去年一年增長12.9%
，其中
，堿性水銷量增長居第二位
，增長37.5%，達到約2.526億元。

這一勢頭，使得可口可樂
、百事等碳酸飲料品牌蠢蠢欲動
，或直接收購或開發旗下自由產品線

，推動愈加白熱化競爭和增長勢頭。

堿性礦泉水在市麵上已經有十幾年了，這些品牌主要運用人工添加劑或化學處理實現產品較高酸堿值。

隨著社交媒體的快速發展，是的人們對產品成分的透明度有了更高要求，不再隻是簡單對比產品標簽上的pH數值，並且更加追求天然成分。

於是便誕生了新一代的堿性礦泉水品牌，加拿大品牌flow成為成功代表之一，主打天然堿性礦泉水，如何成為行業顛覆者，實現400%增長率？

01

Flow成長史

圖片來源：Forbes采訪

創始人兼CEO Nicholas Reichenbach在2015年成立加拿大品牌Flow。他從小就鋒芒畢露
，展現出驚人的創業頭腦，17歲就開始創業，開過服裝店，做過音樂會主題觀光旅遊
，這些大大小小的創業經曆，都使得在後來的創業中顯得成熟穩重。

Reichenbach最初的靈感，來自2013年參加美國西部每年一次的 Burning Man藝(yi)術(shu)節(jie)。藝(yi)術(shu)節(jie)對(dui)參(can)與(yu)者(zhe)和(he)舉(ju)辦(ban)方(fang)有(you)著(zhe)嚴(yan)格(ge)要(yao)求(qiu)，確(que)保(bao)離(li)開(kai)時(shi)不(bu)得(de)有(you)任(ren)何(he)垃(la)圾(ji)
，要(yao)麼(me)回(hui)收(shou)利(li)用(yong)，要(yao)麼(me)帶(dai)走(zou)。實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)是(shi)大(da)家(jia)都(dou)會(hui)帶(dai)許(xu)多(duo)塑(su)料(liao)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，活(huo)動(dong)結(jie)束(shu)後(hou)直(zhi)接(jie)扔(reng)進(jin)回(hui)收(shou)站(zhan)。這(zhe)樣(yang)就(jiu)產(chan)生(sheng)了(le)大(da)量(liang)塑(su)料(liao)垃(la)圾(ji)。

瓶裝水市場最大的問題是塑料瓶帶來的環境問題
，於是Reichenbach決定打造一個僅采用可持續包裝瓶裝水品牌，以有效解決這一問題。

2016年
，在多倫多證券交易所募集500萬美元，進入美國市場。

2017年，推出新風味水果味堿性水。

2018年，推出以CBD堿性水為代表的功能水產品線Flow Glow，被Fast Company評選為北美增長最快的礦泉水品牌。

2019年，分別與著名演員Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作，在美國第一家加工廠在弗吉尼亞州開張。

2020年，推出膠原蛋白弱堿水係列，並在D輪收獲4500萬美元融資。

02

Flow爆發式增長原因

1. 層出不窮的迭代創新
，滿足不斷變化的消費需求

純天然水源和加工方式成為其核心競爭力。

“不做大

，就回家”是Reichenbach創chuang立li品pin牌pai的de初chu衷zhong，顛dian覆fu傳chuan統tong的de瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang，因yin為wei畢bi竟jing這zhe個ge行xing業ye原yuan本ben增zeng長chang規gui模mo比bi其qi他ta行xing業ye都dou大da。所suo以yi一yi定ding要yao有you顛dian覆fu性xing的de產chan品pin才cai能neng站zhan穩wen腳jiao跟gen

，才cai可ke能neng成cheng為wei獨du角jiao獸shou。

圖片來源：Flow官網

首先創新來自Flow堿性水的水源，取自Reichenbach家族位於加拿大安大略省Bruce County天然礦泉水
，pH值達到8.1
，僅經過兩次過濾和紫外光線處理，安全有效祛除雜質、病菌病毒，再包裝上市。所以水質天然偏堿性、自帶礦物質和電解質，口感比非天然產品更甘甜。

在2019年美國第一家加工廠也選址在弗吉尼亞天然礦泉水域，有著幾乎相同的天然水質水質。

不斷創新的產品線。

在5年時間裏，隨著需求的變化
，Flow幾乎每年推出一款新產品線，從最初的原味堿性水，到水果味堿性水，再到功能性係列Flow Glow，這個係列包含具有娛樂和藥用功效的CBD，和具有美白作用的膠原蛋白。

圖片來源：Flow官網

所有產品都遵循天然配方

，除了水源，其中各種精華都來自有機水果、蔬菜或植物，且無糖
、無甜味劑、不含果汁
、0卡路裏、不含轉基因食品。

唯一采用環保包裝的堿性水品牌。

Flow提出了“mindful hydration”的理念，實質上是希望能夠教育消費者，發揮深層次的品牌效應。

於是，徹底摒棄塑料瓶，采用Tetra-Pak紙盒包裝。紙盒是用木質纖維做的
，瓶蓋則是取材於甘蔗的生物塑料製成
，整個包裝盒可回收利用率達到75%，比塑料瓶高出許多，還期望進一步提高回收率。

圖片來源：Flow Facebook

然而這款環保紙盒包裝，也遭到了市場上的一些質疑。因為flow產品明顯高於競品，如果想消費者作出環保的選擇
，為什麼不直接鼓勵他們飲用直飲水
？

Reichenbach強調，Flowzhudaomubiaoquntishigaoduanxiaofeizhe
，erbushijiujieyuzhiyinshuiheputongpingzhuangshuidediduanxiaofeiqunti，dangran，suizhezheleichanpindeguimohuashangshi，chengbenyehuizhujianxiajiang。

在2017年Flow銷量增長400%，說明其準確把握了行業發展趨勢，消費者越來越關注環境問題，傾向於選擇信任重視環境問題的企業。

無論是在哪個階段以何種形式創新
，Flow都圍繞著消費趨勢，保持走在行業前沿的姿態。

2. 抓住瓶裝水市場發展的各大契機

基於CBD在飲料食品中的使用在北美市場十分火爆
，在2018年Flow推出CBD堿性水
，作為功能水係列的一部分
；

圖片來源：Flow官網

2019年

，Flow沿用“超級食物”的概念，研發推出包含“超級食物（super food）”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品風味水，並將稱為super water
，深化品牌“附加健康價值”的理念。

圖片來源：Flow Instagram

2020年，Flow推出了新係列膠原蛋白水，是通過收購膠原蛋白水品牌Boons，並結合其配方，依然沿用天然水源，添加有機黃瓜
、葡萄柚和西瓜精油
，有美容健康功效。

Flow抓住的每一個市場熱點，都有強大的銷量增長數據作支撐。

3. 高端價位給消費帶來了額外的附加值

Flow 市場定位屬於高端優質礦泉水品牌，相比較於其他的產品Icelandic water, 可口可樂旗下Smartwater, Essentia

，Aquadration，平均每升在1.5-2美元，然而Flow 零售價格為3.7美元每升。

圖片來源：Flow Instagram

價jia格ge偏pian高gao的de原yuan因yin之zhi一yi，核he心xin消xiao費fei群qun體ti收shou入ru中zhong等deng偏pian上shang，能neng夠gou負fu擔dan得de起qi，原yuan因yin之zhi二er在zai於yu特te定ding無wu添tian加jia天tian然ran水shui源yuan


，具ju有you地di域yu限xian製zhi
，及ji紙zhi盒he包bao裝zhuang
，生sheng產chan運yun輸shu成cheng本ben相xiang對dui較jiao高gao。

目前市場反饋很積極
，人們願意為環保包裝買單，也願意為更加好喝清爽的口感買單，更願意為能夠收獲的身體所需營養買單。

4. 明星效應帶來無限品牌效應

在2018年的天然食品展中，Flow官宣與相當具有影響力的健康保健品牌Goop建立合作夥伴關係，該品牌由熱衷健康保健的著名好萊塢女演員Gwenyth Paltrow於2008年創辦。

在此前，Paltrow本人已經是Flow的粉絲。雙方的合作也是考慮到Flow消費者70%是34-41歲的女性
，與Goop目標群體基本相同。

圖片來源：Business Insider(Nicholas左Gwenyth右)

合作形式是360度網絡整合營銷活動，Flow作為Goop主辦的健康峰會獨家飲品讚助商，而Goop將Flow的品牌產品信息融入到其線上內容營銷策略中，並在電子商務平台開放Flow產品銷售專區。

在Flow以健康為重點的"超天然(supernatural)"營銷活動中，Goop在此次活動中進入Flow零售場景中，以吸引該品牌在美國


、加拿大和歐洲的頂級零售商的客戶，包括亞馬遜、全食市場、Sprouts
、CVS、Loblaws和Metro。

據了解
，兩個品牌的產品戰略和銷售方式非常相似非，實現了很好互補效果。此次合作是為了充分利用Goop在美國國內外的市場影響力，以擴展以歐洲為主的國際市場。

圖片來源：Business Insider（Shawn Mendes中Andrew Gertler左）

在2019年多次獲格萊美提名歌手Shawn Mendes和他的經紀人Andrew Gertler與Flow簽署了投資戰略。作為多年的忠實消費者，Mendes最欣賞Flow致力於環境可持續發展的事業上。除了作為投資人，還擔任“環保品牌大師”。Flow將讚助Mendes各地演唱會，由於粉絲偏年輕女性
，因此能夠幫助開拓年輕的消費市場，擴大其在年輕人中的品牌影響力。

與明星的聯合，使得Flow的消費者總數從2018年的450萬，2019年迅速增長到800萬，預期在2021年達到2000萬，並且在銷售額的比例上來看
，海外市場從原來的個位數到現在的20%。

5. 始終如一的社會責任感

加拿大為數不多的B Corp認證企業。

B Corp認證是對企業利用商業力量解決社會和環境問題的高度認可
，也是一種責任和使命。Flow對dui環huan境jing可ke持chi續xu發fa展zhan的de使shi命ming，表biao現xian在zai重zhong新xin設she計ji產chan品pin環huan保bao型xing包bao裝zhuang。在zai消xiao費fei者zhe購gou買mai時shi
，他ta們men在zai做zuo出chu了le不bu一yi樣yang的de決jue定ding，希xi望wang自zi己ji的de消xiao費fei行xing為wei能neng減jian少shao對dui環huan境jing的de負fu麵mian影ying響xiang。

圖片來源：Flow Instagram

紙盒使用了木料纖維
，紙盒內壁鋁箔以保護水以防氧化和外界汙染
，還運用了超薄不含BPA的安全塑料膜，由甘蔗製成的植物塑料蓋，材料本身可再生
，不像大多數石油製成的塑料瓶。

產品安全使
，重複使用回收率高，從2015年70%到現在75%，Flow計劃在2024年，將回收利用率提升到100%。

據報道，Flow產品加工工廠
，使用清潔能源，降低其從原材料到消費行為結束每個環節對環境的影響。

除了產品外包裝和生產
，Flow天然礦泉水對自然資源的依賴性很大
，兩者之間是唇寒齒亡的關係。因此，Flow致力於聘請專家、深入研究、時刻監測，保護礦泉水源及其周圍環境不被破壞，此外
，每年通過實時Google 分析監，避免過度開采，合理利用自然資源。

作為B Corp企業
，企業要時刻接受檢驗，以達到社會和環境績效、公共透明度和法律責任的最高標準。每年Flow都推出產品質量報告，以公開透明的方式向消費者表明公司的決心。

時刻關注國情，回饋社會。

在疫情期間，立即與加拿大聯邦緊急事務管理署合作

，向一線醫務工作者捐贈價值100萬美元的產品
，捐贈過程中
，也在社交媒體上向消費者發起了一起參與的號召

，得到用戶的積極反響。

03

Flow成功啟示錄

1. 根據行業發展趨勢，緊抓市場消費熱點，在保持品牌特核心競爭力的前提下，進行產品創新。

Flow之所以成為優質礦泉水行業領頭羊，是善於深入市場調研，捕捉行業最前沿的趨勢

，比如人們對食品飲料成分透明度
、健康營養的天然成分的要求越來越明顯，近幾年來，具有健康、營養
、美容功效的飲料成為新趨勢，在Flow新產品係列中不難看出。

成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)在(zai)於(yu)能(neng)否(fou)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)每(mei)個(ge)消(xiao)費(fei)熱(re)點(dian)真(zhen)正(zheng)的(de)含(han)義(yi)，熱(re)點(dian)是(shi)否(fou)符(fu)合(he)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)形(xing)象(xiang)和(he)價(jia)值(zhi)，而(er)不(bu)是(shi)跟(gen)風(feng)而(er)行(xing)，結(jie)果(guo)可(ke)能(neng)就(jiu)成(cheng)了(le)蹭(ceng)流(liu)量(liang)，效(xiao)果(guo)適(shi)得(de)其(qi)反(fan)。

2. 瓶裝水是價格敏感度較高的行業，較高價格定位的礦泉水根據目標消費者來製定。從產品的健康營養價值，產品的安全性、功能性、口感、甚至是企業的環保投入出發
，考慮如何讓消費者看到產品的獨特之處。

Flow產品定價偏高，目標消費人群是35歲及以上的中等收入的人群，他們願意購買高昂有機食品
，願意花錢購買營養健康效果更加明顯的礦泉水。通過官網、社交媒體、合作夥伴舉辦的峰會或演唱會來體現產品和品牌價值。

高端產品定價需要深刻理解目標消費群體的消費心理
，通過各種形式和溝通渠道，向消費者解釋產品附加值。

3. 企業在不同階段，根據發展需求
，與不同強手聯合，實現不同目標。

在創立3年後，Flow在北美市場已經取得了非常優秀的成績，但是海外市場的銷量占比僅有20%，需要與具有強大國際影響力的品牌合作，與有著相似消費群體的Goop合作，從產品銷售到品牌宣傳

，全方位拓展海外市場。

同時，作為高端優質礦泉水品牌Flow計劃覆蓋更多年輕人
，與有大量年輕粉絲的歌星Shawn Mendes牽手，獨家飲料品牌讚助
，開發新目標消費群體。

強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)在(zai)前(qian)期(qi)嚴(yan)格(ge)把(ba)關(guan)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)
，才(cai)會(hui)吸(xi)引(yin)知(zhi)名(ming)度(du)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)名(ming)人(ren)，同(tong)時(shi)要(yao)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)目(mu)標(biao)，擴(kuo)大(da)合(he)作(zuo)帶(dai)來(lai)的(de)長(chang)久(jiu)品(pin)牌(pai)效(xiao)益(yi)。

4. 將環境可持續發展作為企業發展的使命
，從原材料到末端成品，以及教育廣大消費者，各個環節的操作都與這一使命相呼應。

Flow堅持采用環保型、高回收利用率、低消耗的外包裝，對天然水源和周邊環境的保護，避免過度開采，並通過定期公開產品質量報告，提高消費者的環境意識。

企qi業ye社she會hui責ze任ren感gan包bao括kuo環huan境jing和he社she會hui問wen題ti，需xu要yao與yu時shi俱ju進jin
，不bu同tong社she會hui環huan境jing下xia，企qi業ye都dou應ying該gai要yao作zuo出chu相xiang應ying舉ju措cuo，保bao持chi品pin牌pai的de相xiang關guan性xing，提ti高gao社she會hui影ying響xiang力li。

征服畏懼建立自信的最快最確實的方法
，就是去做你害怕的事
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