沒mei錯cuo
，何he以yi解jie憂you，唯wei有you杜du康kang。每mei個ge時shi代dai都dou有you自zi己ji的de大da背bei景jing，當dang下xia的de人ren們men對dui酒jiu飲yin也ye呈cheng現xian出chu不bu一yi樣yang的de迷mi戀lian。當dang新xin人ren群qun成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li，衍yan生sheng的de新xin需xu求qiu帶dai來lai新xin機ji遇yu，同tong時shi也ye讓rang5000年酒文化的發展有了新的轉變…

近幾年，Foodaily關注到，曾經愁著如何向新生代年輕人滲透的酒飲市場似乎慢慢走出瓶頸、越來越活躍。特別地
，為應對年輕消費者對低/無酒精的需求以及生活、社交習慣的不同，酒精元素開始跨界其他軟飲料


，也開始吸收諸如氣泡等其他元素，酒飲與其他飲料的界限逐漸模糊。

像是百威英博、青島啤酒等品牌相繼跨界蘇打水，而咖啡
、氣泡飲料也開始融合酒精元素。酒飲品牌和非酒飲品牌在利用彼此的優勢互相靠近，爭奪新的消費場景和訴求。

另外，受新冠影響
，餐飲
、送禮等傳統酒飲場景及線下渠道也受到衝擊，酒精飲料在消費場景和銷售渠道上加速轉變…

得年輕人得天下，顯然這句話對酒飲品類仍具有普適性。今天我們就一起來下酒飲麵對當代年輕人的克製與放縱

，該何去何從

？

閱讀看點：

1、白酒、啤酒、葡萄酒
、洋酒是目前中國酒飲市場的主陣營，在長期發展中逐漸形成了自己的消費認知標簽
，近幾年卻紛紛被新一代年輕人“拉下馬”
，如何圍繞自身的產品特性，向年輕人靠近成為它們的共同難題。

2
、傳統品牌VS新晉品牌，不同細分品類下的前、後浪都是怎樣努力向年輕人看齊
？

3、圍繞各自產品特性，酒飲產品們還能如何離消費者更近一點
？

01

標簽不同的酒飲們

都需準備好向年輕人湧去

目前

，國內酒飲市場以白酒、葡萄酒、啤酒等為主
，它們基本占據了這一市場的主要份額。洋酒、果酒作為規模相對較小的品類，消費增速正不斷提升。

白酒：當中無愧的國酒
，融入年輕人、改變社交形象成難點

白酒是中國當之無愧的國酒，中國白酒產量從1949年的10.80萬噸一路飛奔到1983年的290.17萬噸，34年增長26.9%。改革開放後大量資金的湧入，更是讓白酒行業的發展一飛衝天，成為酒中霸主，據青山資本數據顯示
，其2019年市場規模為5000多億元。

圖片來源：網易

據國家統計局顯示
，最近幾年，白酒的市場發展開始減緩甚至下降。國家統計局發布的2018年白酒行業數據顯示：規模以上白酒企業淨利潤有近30%的增長，規模以上企業總數、總產量

、銷售收入再現“增長式”下降。

白酒目前的核心仍主要定位在應酬、接待
、送禮等相對正式或高端的社交場景裏，目標人群主要為男士
，且以彰顯身份的訴求為主。其主要代表品牌包括茅台


、五糧液
、洋河、瀘州老窖等一種傳統品牌以及江小白等新品牌。

作為烈酒的一種，“產能過剩”的白酒行業正在遭遇天花板
，尋找新的增長點

、贏得90後、00後等年輕勢力的青睞迫在眉睫。

啤酒：社交標簽極強，輕度低卡成未來時

如今中國的啤酒產量已經位居世界第一。公開資料顯示
，1980-2013 年期間
，中國啤酒產量持續增長，年複合增速約為13%，曆史最高增速超過40%。

圖片來源：abc.2008php.com

在2014年後
，啤酒行業進入縮量調整期，市場集中度逐步提升，產品品類也逐步豐富

，進口啤酒、精釀啤酒以及工業化創新啤酒等產品如雨後春筍般冒出，目前啤酒市場規模約為1500萬。

啤pi酒jiu作zuo為wei消xiao費fei量liang大da的de細xi分fen品pin類lei之zhi一yi，在zai成cheng年nian男nan性xing群qun體ti中zhong的de滲shen透tou率lv較jiao高gao，在zai家jia自zi飲yin和he在zai外wai聚ju餐can成cheng為wei啤pi酒jiu兩liang大da主zhu要yao的de消xiao費fei場chang景jing。其qi主zhu要yao代dai表biao品pin牌pai為wei百bai威wei
、青島、華潤、嘉士伯
、科羅娜等巨頭以及熊貓精釀等新品牌。隨著年輕人群體對啤酒訴求的變化，輕度低卡成趨勢。

葡萄酒：精致浪漫的代名詞，女性群體滲透力強

國際葡萄酒及烈酒研究所認為，預計到 2021nianzhongguojiangchengweiquanqiudierdaputaojiushichang，lingpaoquanqiuputaojiuxiaofeizengchang。putaojiubeishiweilangmanhejiankangdexiangzheng，zuijinjiniangengshiyongyoubushaonvxingdeyongdun，youqizaijingjifadadeyierxianchengshi。putaojiushibushao30歲左右的高知女性和上班白領自飲和收藏時的首選
，購買價格在500元左右。

此(ci)外(wai)，葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)還(hai)包(bao)括(kuo)情(qing)侶(lv)的(de)浪(lang)漫(man)約(yue)會(hui)和(he)甜(tian)蜜(mi)禮(li)物(wu)等(deng)。在(zai)目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)中(zhong)，國(guo)產(chan)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)和(he)進(jin)口(kou)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)競(jing)爭(zheng)日(ri)益(yi)白(bai)熱(re)化(hua)
，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)國(guo)外(wai)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)悠(you)久(jiu)的(de)曆(li)史(shi)文(wen)化(hua)所(suo)吸(xi)引(yin)，對(dui)進(jin)口(kou)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)偏(pian)愛(ai)有(you)加(jia)，國(guo)產(chan)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)產(chan)量(liang)近(jin)年(nian)來(lai)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)，國(guo)內(nei)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)轉(zhuan)型(xing)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

洋酒：更顯時尚和洋氣

洋酒通常意義上指的是進口烈酒
，包括威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭酒以及一些調配雞尾酒等等。

對國內消費者來說，洋酒一直是高端奢侈的代名詞
，因此也深受精英們的喜愛。洋酒的消費場景包括高檔酒店宴請、夜總會、酒吧等娛樂場所。除此之外，洋酒也是送禮和收藏的一大選擇。

圖片來源：百加得

洋酒的飲酒人群中，男性略高於女性，平均年齡在35歲左右
，其中威士忌、伏特加以男性為主、雞尾酒以女性為主。經曆過去幾年洋酒在華30%以上高增長後
，近年來因種種原因其銷售也陷入低迷。

總體看來
，酒飲市場似乎都在逐步走進不同程度的疲軟期
，這也是消費主力群體帶來的必然結果，從60、70後過度到80後，再到90
、00後
，酒飲品牌們不得不把目光瞄準年輕消費主力。波士頓谘詢公司數據顯示，中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都將由80後、90後甚至00後帶來。

另外CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示
，從線上酒水消費人群來看
，90後和95後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，就算是在中國傳統白酒領域
，80後、90後的消費量占比也超過了65%。

此外

，年輕人對酒飲的需求呈現出多元化、個性化、便捷化
、愛嚐鮮等消費特征。因此
，如何俘獲這一代年輕人的芳心是每一個酒飲企業決勝未來的關鍵戰役。

02

為“籠絡”年輕人

酒飲的前浪

、後浪都得放下身段拚一把

事shi實shi上shang
，前qian浪lang和he後hou浪lang之zhi間jian的de相xiang互hu競jing爭zheng和he學xue習xi，在zai酒jiu企qi也ye屢lv見jian不bu鮮xian。在zai過guo去qu的de一yi兩liang年nian裏li
，作zuo為wei前qian浪lang的de老lao字zi號hao們men一yi言yan不bu合he就jiu跨kua界jie混hun搭da的de走zou位wei方fang式shi，把ba自zi己ji刷shua成cheng網wang紅hong。而er後hou浪lang新xin品pin牌pai們men
，則ze更geng偏pian愛ai通tong過guo種zhong草cao
、短視頻等方式出道
，緊緊抓住年輕人的心…

白酒：茅台VS江小白

在年輕化的路上，老牌名酒企業也開始展現出的不可小覷的創新能力。

第一，從產品入手
，做到“小而美”。茅台推出的125ml“瀑台”小瓶裝，度數也多由52度降到40度左右。

第(di)二(er)，從(cong)渠(qu)道(dao)入(ru)手(shou)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)擅(shan)長(chang)利(li)用(yong)傳(chuan)統(tong)的(de)分(fen)級(ji)代(dai)理(li)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)，但(dan)如(ru)今(jin)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)偏(pian)好(hao)網(wang)上(shang)消(xiao)費(fei)，連(lian)茅(mao)台(tai)也(ye)坐(zuo)不(bu)住(zhu)了(le)。去(qu)年(nian)
，茅(mao)台(tai)推(tui)出(chu)了(le)茅(mao)台(tai)雲(yun)商(shang)App，雖然仍買不到53度飛天茅台，但卻沒有影響茅台開拓新銷售渠道的決心。

前不久，茅台正式對外宣布

，除向物美、Costco等線下商超直供外，還增設天貓
、蘇寧等3家電商渠道
，以縮短終端消費者的購買路徑。

圖片來源：SEngine鷹集咖啡

第三，從跨界營銷， 茅台玩得不亦樂乎。去年7月

，天貓Clublixiangshenghuokafeiguanzaishanghaishengdakaimu，maotaikafeihengkongchushi。maotaikafei，yimaotaiwangzijiuweipeiliao，laizidongfangdebaijiujiangxiangmeixue，yudaolaizixifangdekafeiyishu
，shixianjiuxianghekafeinongxiangdekuajiemeiweironghe。

而對比於茅台的“自降身價”
，江小白和年輕人“玩在一起”則是完全不一樣的打法。

江小白從創立之初就不走尋常路

，牢牢將用戶鎖定在年輕人上，並且緊緊圍繞“BROTHER”這個詞來概括的消費場景來下功夫：B指的是酒吧（Bar）
，R是餐廳（Restaurant）
，O是辦公室（Office）
，T是戶外休閑（Travel）
，H就是在家喝酒（Home），最後加上年輕人（ER）。這些場景正好呼應江小白所提出的“小聚
、小飲、小心情和小時刻”。

圖片來源：江小白

鎖定了目標人群和核心消費場景後，江小白的年輕修煉之路就正式開始了。

首先在公司內部打造一隻有活力的、扁平化的年輕團隊，更能快速洞察年輕人的需求並且能靈活作出調整。

其次在品牌營銷上，用年輕人的話語體係與之對話

，比如表達瓶獲得年輕人們情感的共鳴，與雪碧“消創合一”的合作
，將消費者的想法和創意轉變為產品，真正讓年輕人也有樂在其中的主人翁精神
，各種手段不勝枚舉…

最後在渠道上
，江小白重點布局年輕人覆蓋範圍最多的渠道，如小餐館，ktv以及線上天貓、京東旗艦店等等。

啤酒：青島啤酒vs熊貓精釀

作為百年國牌，青島啤酒最近一直堅持推進品牌年輕化策略。從紐約時裝周上的啤酒潮服，到聯合樂樂茶、安佳推出奶蓋啤酒，再到“夜貓子啤酒”，這些成功的品牌年輕化案例背後是青島啤酒長遠的營銷布局和持續創新。

在產品上，近年來，青島創新推出20多個品類、1500多種特色新品，滿足了年輕人“日益增長”的口味需求。比如去年夏天青島啤酒推出六款夏日特調的創意啤酒產品，通過顏值和口感精準觸及年輕人的嗨點。

在消費場景上，青島啤酒不滿足於隻是餐桌上的酒水，青島啤酒與達達、北冰洋、新希望等著名品牌組成國潮大聯盟，推出聯合海報，鼓勵消費者在高溫大作戰、歡聚時刻、品質生活等各種場景下
，都可以選擇青島啤酒。

圖片來源：青島啤酒官微

啤酒的新消費場景被直觀呈現給年輕人

，並獲得了共鳴。

在品牌營銷上，青島啤酒圍繞商圈

、校園、商超、社區，通過社區酒吧等線下社群活動，以及讚助演唱會
、音樂節、體育比賽等方式
，加大了與年輕消費者互動的力度。

圖片來源：熊貓精釀官天貓

雖然沒有青島啤酒的“大手筆“
，小眾精釀啤酒細分賽道下的熊貓精釀在與年輕人互動上有著一套自己的獨特的方法論。在用戶體驗上
，熊貓精釀在全國14個城市

，有18家直營店，店裏常年都有針對年輕人的活動
，讓消費者探索自我
，釋放個性
，激發對生活靈感和質感的追求。

比如，熊貓精釀、貓王收音機、摩拜單車三家聯手在女生節之際共同推出大型活動“你的美麗，與生俱來”活動。七夕節，在網上搜羅會員的愛情小故事做成瓶標
，單獨為消費者定製這款酒，吸引年輕消費者到店互動。

在產品推廣上，熊貓精釀是國內最早主動布局新零售渠道的品牌，側重於餐飲
、商超、便利店等渠道，更早的搶占了盒馬、沃爾瑪

、711、全家等頭部資源。而在這些新零售渠道，恰恰是當下年輕消費者購物的主陣地。

洋酒：人頭馬 VS 銳澳

人頭馬，是世界最頂級的洋酒品牌之一。曾經，人頭馬致力於成為中產精英階級的最愛，經典的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”。精準定位到高端商務宴請的場景中。

如今
，人頭馬也將目標人群瞄準年輕人，把品牌宣稱改為了： 人頭馬一開，人生更多彩。為了更好地推廣品牌理念，人頭馬在去年三月推出了《斜杠青年》係列營銷活動，表達了「換份工作不如換種活法」的明確態度。這種營銷策略，體現了人頭馬對年輕人的精準洞察。

圖片來源：Google

反觀國內預調酒品牌銳澳（以下稱RIO）自誕生之日起，就以其特有的時尚基因抓住年輕消費者的心。在產品上，RIO有多種口味的產品，酒精度低，並且外包裝設計個性十足


，非常吸引年輕消費者購買。

在營銷上，銳澳利用強大的廣告攻勢對年輕人采取精準營銷
，甚至近期湖南衛視熱門綜藝節目《天天向上》都有了RIO預調酒的身影
，而這些節目的受眾多為大學生及白領等時尚人群。

此外，在代言人的選擇上

，無論是楊洋還是周冬雨，RIO預調酒也有意更加貼近年輕人。2018年，RIO開始主打女性酒精飲料市場，並選擇了年輕人下班獨處的消費場景。而且RIO 3%的酒精含量，好喝卻不會醉，率先開辟年輕人獨飲消費場景中的“一個人的小酒”,這是衝破預調酒品類發展“天花板”的一種嚐試。

圖片來源：銳澳天貓

總之
，無論是傳統品牌，還是新晉品牌
，在拿下年輕消費群體上都不遺餘力。在產品打造、消費場景、品牌營銷
、銷售推廣
，酒飲們都被這屆接地氣的年輕人拉下神壇。

03

撕掉固有標簽

向年輕人靠近，需要新人設

yijingbeitieshangbiaoqiandejiuyinmendoujixudapoguyouxingxiang
，weinianqingrenshulixinrenshe。ertongguochanpindazaoshentoujindangxianianqingrendexiaofeichangjingzhongpojudeqianti。nawomenkeyicongnaxiejiaoduqierulaigaitouhuanmianne？anzhaozishenqizhi，xifenpinleixiadejiuyinmenxuyaoxuanzeheshidejiaodurangzijibiannianqing。

酒精+氣泡，兩重成分的疊加讓年輕人既克製又上頭

順應低酒精需求
，一些啤酒巨頭也開始在低酒精飲料上加大研發和並購，試圖擴大年輕消費人群，“酒精+氣泡”的神仙組合頻頻出現，無論是產品開發還是品牌定位。

酒精+氣qi泡pao之zhi所suo以yi受shou歡huan迎ying很hen大da程cheng度du歸gui功gong於yu酒jiu精jing和he氣qi泡pao都dou是shi兩liang種zhong容rong易yi成cheng癮yin的de成cheng分fen
，能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai直zhi接jie的de感gan官guan刺ci激ji，尤you其qi適shi合he追zhui求qiu潮chao玩wan酷ku炫xuan的de年nian輕qing人ren們men。

但值得注意的是，低酒精飲料和氣泡飲料其實在消費人群和消費場景上有著很高的重合度
，相愛相殺的它們想要實現1+1>2的效果並不容易。

美國Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水
，與碳酸飲料不同
，Spiked Seltzer的生產原理更接近啤酒，隻是發酵原料由麥芽變成了蔗糖。這款飲料酒精含量6%
，有西柚
、青檸

、蔓越橘和橙四種水果口味，號稱是天然、低熱量、不含麩質的健康飲品。

為“她”放鬆身心、提升品味

正如CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》所述，“她經濟”崛起的浪潮已經深度影響到了酒行業的格局。

一般來說
，葡萄酒是最受女性歡迎的品類。過去一年，淘係平台中酒水消費者的性別分布顯示，一些小眾果酒、雞尾酒等品類的女性消費占比均超過半數，且客單價增速遠高於男性。

隨著酒類產品加入優雅、時尚的生活元素

，飲酒小酌成為女性的一種提升品位、增加情趣、放鬆身心的生活方式。在此背景下，女性酒水消費比例持續上升，女性偏好的產品將不斷湧現。想要吸引年輕的女性消費者。

首先看顏值，包裝要有好的審美，兼具設計感和時尚感；其次看口感，女性對口味的忠誠度並不像男性那麼高
，她們可能喜歡較為溫和的口味，以及限定的口味更能吸引女性去嚐鮮打卡

；最後看互動
，一些新奇的跨界聯名也會吸引女性消費者，能產生更深的聯結。

輕便，更自在

最近幾年
，罐裝葡萄酒和雞尾酒正受到越來越多的關注。尼爾森(Nielsen)的數據顯示，罐裝葡萄酒的市場從2012年的不到200萬美元飆升至2018年初的約2800萬美元。

圖片來源：BBC

到2019年，這一數字攀升至6900多萬美元。以前罐裝酒精飲料由於其便攜、不易破碎的結構，適合音樂排隊、戶外活動和公眾集會等消費場景。

而(er)最(zui)近(jin)受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)
，許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法(fa)在(zai)酒(jiu)吧(ba)和(he)餐(can)館(guan)品(pin)嚐(chang)到(dao)優(you)質(zhi)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)，因(yin)此(ci)催(cui)生(sheng)了(le)在(zai)家(jia)飲(yin)用(yong)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)或(huo)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)，也(ye)讓(rang)即(ji)飲(yin)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)一(yi)度(du)火(huo)爆(bao)。因(yin)此(ci)
，采(cai)用(yong)罐(guan)裝(zhuang)等(deng)輕(qing)便(bian)型(xing)的(de)包(bao)裝(zhuang)將(jiang)是(shi)未(wei)來(lai)低(di)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)的(de)一(yi)大(da)趨(qu)勢(shi)。

好喝、更健康
，功能性酒飲來襲

隨著大眾健康意識的覺醒，對功能性飲料的需求更加旺盛，對低酒精飲料也不例外。

英國Maha Liquid Ventures在今年三月份就推出了功能性的低酒精氣泡水。據官方宣稱，這款產品是Maha首款添加包括鉀

、鈣和鎂在內的維生素和礦物質的專利混合產品。此外
，未來0糖0卡的酒精飲料也會更受年輕人的喜歡。

圖片來源：MAHA

酒精+咖啡
，歡愉和清醒完美交融

咖啡是當下年輕人最喜歡的飲料之一，如果能創造出咖啡+酒精的飲料必定能在市場上引起轟動。去年7月份

，啤酒品牌Pabst Blue Ribbon憑借發行含有5.9％酒精的咖啡，震驚了整個美國消費市場，並成功重返美國TOP20啤酒銷量榜。

04

小結

新一代個性出眾的年輕人們，有著自己獨特的精神追求和消費主張。他們擁抱世界也熱愛國潮，容得下更多元的文化
、審shen美mei和he價jia值zhi觀guan。他ta們men已yi把ba曾zeng經jing高gao高gao在zai上shang的de傳chuan統tong酒jiu飲yin企qi業ye拉la下xia神shen壇tan，告gao別bie了le酒jiu桌zhuo上shang觥gong籌chou交jiao錯cuo的de客ke套tao，讓rang酒jiu成cheng為wei取qu悅yue自zi我wo的de生sheng活huo方fang式shi
，這zhe給gei行xing業ye巨ju頭tou和he新xin品pin牌pai都dou帶dai來lai了le機ji會hui。

如何能贏得這幫年輕人的心，正如羅斯和傑森·勒姆金曾在《從1到N》中提到的，隻有擁有優質的產品、穩定的利潤和造血能力以及持續控製變化
、具有適應力和靈活性的企業，才能成為即將到來的酒精飲料市場中的贏家。

以前我們喜歡深夜擼串，來瓶啤酒跟朋友嘮嗑聊天，或者約三五好友下館子
，把酒言歡……但如今
，疫情催生出宅家經濟，酒精飲料的消費場景也在悄然變化著。

根據尼克森的數據顯示
，經典的酒類消費場景，如送禮、商務宴請、餐廳聚飲等均受到嚴重影響，居家飲用成為主要飲用場景，浪漫燭光晚餐加紅酒的配餐場景（60%），看電影時炸雞RIO神仙組合的娛樂場景（55%），來瓶二鍋頭和兄弟們“雲幹杯”的助興場景（49%）以及深夜擼串啤酒的夜宵場景（38%）成為疫情期間酒類消費的新場景。

圖片來源：Google

除了消費場景的變化，消費者購買方式也大有不同。疫情前
，消費者在線下購酒的比例（84%）遠遠大於通過電商（46%）和O2O（29%）購酒的比例；疫情期間
，由於店鋪關閉及出行限製，電商渠道（65%）成為最主要的購酒渠道，O2O(52%)也較疫情前大幅提升，盡管疫情之後線下渠道酒類消費有所恢複，但電商或O2O購酒的比例仍占有主導地位。

另一個值得注意的趨勢是
，現在的年輕人“佛”了，不再是“喝最烈的酒，熬最晚的夜”的朋克青年，而是“保溫杯裏泡枸杞”的養生“後浪”，喜歡低酒精度的酒精飲料、追求口感多元化、玩法多樣化、社交多角色化。