33年老牌企業娃哈哈

，7年前年營收就達780億，近段時間因官宣做電商引發業界熱議！

實際上，電商洪流之下，企業擁抱電商早就不是什麼稀罕事，隻是主角是74歲宗慶後，難免引人注目。

要知道
，這位老前輩曾經的形象可是堅定的“電商反對派”，曾幾次公開發表“反電商”言論。比如2014年，宗慶後稱“未來電商有可能會回歸實體形態
，畢竟做低價做不長久。”

而如今卻轉身做起了電商生意，就在前幾日
，宗慶後對外宣稱，將自建4個電商平台，分別是保健品電商品牌、食品飲料電商渠道
、跨境電商平台以及重在與年輕人交流的哈寶平台。同時他更透露準備了100億現金存款來布局電商。

5月15日上午，娃哈哈集團啟動康有利電商平台，由此正式拉開了娃哈哈進軍電商的序幕。

隻是，目前電商有阿裏、京東、拚多多等多個平台巨頭幾乎分割天下流量，娃哈哈為何選擇此時做電商平台？究竟有何底氣撬動電商領域，進而打下自己一片江山？

1

獨創“聯銷體”
，曾一路高歌猛進
，登頂銷量王

在中國飲品界，娃哈哈無疑是一個奇跡。

娃哈哈創立於1987年，創始人宗慶後帶領娃哈哈經曆30多年的風風雨雨，成長為中國食品飲料行業的“航空母艦”
，當下無論是規模還是效益，都無疑屬於國內的飲品行業巨頭。

短短幾年時間
，就做到了幾億的生意，在2003年，娃哈哈已經實現了100億業績的突破，2013年更是走上巔峰，創造出了783億元營收的佳績。雖然，2017年營收跌到了464億元
，但娃哈哈仍然是中國規模最大、效益最好的飲料企業之一。

而且，娃哈哈旗下的營養快線、AD鈣奶等產品曾風靡一時，成為壟斷飲料市場的明星產品。如今的娃哈哈一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當於每個中國人喝21瓶。

是什麼成就了娃哈哈王者般的存在？

我們從娃哈哈發展史上的關鍵節點來分析。

剛(gang)成(cheng)立(li)兩(liang)年(nian)時(shi)，創(chuang)始(shi)人(ren)宗(zong)慶(qing)後(hou)為(wei)擺(bai)脫(tuo)代(dai)加(jia)工(gong)模(mo)式(shi)的(de)局(ju)限(xian)，推(tui)出(chu)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)即(ji)兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)液(ye)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)當(dang)初(chu)就(jiu)是(shi)憑(ping)借(jie)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)
，銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)不(bu)斷(duan)刷(shua)新(xin)。一(yi)年(nian)後(hou)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)就(jiu)突(tu)破(po)了(le)億(yi)元(yuan)大(da)關(guan)，同(tong)時(shi)，企(qi)業(ye)產(chan)值(zhi)、銷售額、利稅、利潤等經濟指標呈直線增長。

因此看來，一款兒童營養液使娃哈哈實現了“從無到有”的突破，助力企業迅速完成了原始資本積累。

隨後，娃哈哈宗慶後的野心逐漸顯露，以8000餘萬元的代價兼並了杭州罐頭食品廠，創造了“小魚吃大魚”的奇跡，由此拉開了娃哈哈規模化的發展路程。

不過
，讓娃哈哈在中國消費市場一路高歌猛進的，則是宗國慶獨創的“聯銷體”經營模式，即將生產商和所有經銷商綁在一起。正是因為這種創新的經營模式，為娃哈哈打下了近萬家經銷商
、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的大片江山，娃哈哈也因此登上銷量之王。

這種營銷模式更是被寫進了商學院的經典零售營銷教材中，而宗慶後至今被娃哈哈員工當做營銷天才。

不bu過guo
，成cheng也ye蕭xiao何he
，敗bai也ye蕭xiao何he。正zheng是shi因yin為wei這zhe種zhong線xian下xia渠qu道dao經jing營ying的de強qiang大da性xing，讓rang宗zong慶qing後hou嚐chang試shi到dao甜tian頭tou，卻que錯cuo過guo了le電dian商shang的de發fa展zhan機ji遇yu

，當dang然ran，這zhe是shi傳chuan統tong企qi業ye的de通tong病bing。

2

內外交困，開啟自救之路——擁抱電商

據資料顯示，2014年到2018年，娃哈哈的營收收入分別為720億元
、494億元、455.9億元
、464.4億元
、468.9億元。和頂峰時期的782.8億元相比
，2018年的營收近乎腰斬。 

這意味著，從2013年開始，娃哈哈就已經在走下坡路了！

為何呢？

從內部情況來看
，當線下渠道規模化達到頂峰後，很難再找到新的增長點，商業經濟效應也將逐漸失效
，畢竟線下渠道比較有限
；另一方麵
，就是外部商業格局的改變對企業的打擊越來越明顯。

那幾年，像阿裏巴巴
、京東
、拚多多等電商公司，踩著了互聯網、電商、新零售等時代脈搏一路狂奔，實現了大的飛躍。

eryiwahahaweidaibiaodechuantongqiye，zezaizongqinghoudedailingxia，zouxiangleyudianshangjieranxiangfandechalu。erqie
，zaizhegeqijian，zongqinghouguanyudianshangdeyanlunmeimeiyinfareyi。

隨著電商的崛起
、日益興盛，互聯網企業發展迅猛
，而傳統企業日漸失聲，這個33年的老牌企業娃哈哈也開始受到衝擊，業務增長呈現疲軟態勢。

這一點從創始人的資產排行榜上可見一斑。

根據公開資料顯示，2012年，宗慶後以630億的資產登頂中國首富，那時的馬雲排在11位
，身價214.2億。2017年

，宗慶後資產排名跌出前十，身價495.8億。而馬雲已經排名第二，身價1899.4億元。 

此外，新冠疫情更是使主攻線下的娃哈哈受到強烈衝擊
，因此娃哈哈不得不在在此時全麵發力電商，以扭轉發展的頹勢。

就連就宗慶後本人也坦承
，疫情開始時就萌發了做電商的想法。

實際上，不僅娃哈哈，很多線下傳統企業都開始將采用電商、外賣
、帶貨直播等方式。就連電器帝國的董明珠，也開始親自上陣，做起了直播帶貨的生意。

3

娃哈哈的電商打法，垂直大健康平台+社交零售

實際上
，早在2018年2月
，娃哈哈就開始擁抱電商，當時推出用來售賣品牌周邊產品的微商城，5月開辟微商銷售渠道，隨後線上動作越來越多。不過這些隻是小打小鬧，對公司並未帶來實質性的影響。

erjinriwahahaxuanbuchenglidianzishangwugongsi
，bingqidongkangyoulidianshangpingtai，yiweizhewahahazhongyuquanmianjingongdianshangle，zheciwahahazaidianshangmoshidedafayouhechuangxin？

1.主打社交零售模式

根據娃哈哈公開的資料顯示
，其推出的主打保健品的“康有利”電商平台，將主要以社交模式+電商平台的模式來推廣和銷售。平台第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產品，產品線幾乎囊括了大健康行業所有賽道。

為了打好社交零售這一仗，娃哈哈準備招10萬個創業者，貸款給他們做娃哈哈的保健品電商，即解決了就業問題，也有利於自家產品銷售。

2.強化產品供應鏈體係

娃哈哈自主規劃和建設了專門的大健康產品生產基地，打造智能化大健康“透明工廠”。宗慶後透露，娃哈哈在“大健康”項目上總投資額達到數十億元
，其中大健康產品生產基地一期工程已經建成投產，二期工程還在建設中。

此外

，為配合“大健康”戰zhan略lve布bu局ju，娃wa哈ha哈ha另ling外wai還hai在zai打da造zao其qi他ta三san大da電dian商shang平ping台tai。其qi中zhong，食shi品pin飲yin料liao日ri用yong品pin綜zong合he電dian商shang平ping台tai，將jiang進jin一yi步bu打da通tong整zheng個ge供gong應ying鏈lian配pei送song體ti係xi，把ba經jing銷xiao商shang、批發商
、零售商聯結到線上網絡，實現“終端線上下單
、經銷商就近線下配送”的高效運作。

3.垂直領域的電商平台

娃哈哈並非像拚多多
、阿裏平台那樣，做綜合性的電商平台，則是切準了大健康垂直領域，走出了差異化的賽道。

dangqianlaikan
，zhegechuizhilingyudedianshang，haishikongbaishichang，zheshiwahahadejihuidian。erqieqizaibaojianpinyanfajileihenjiu，qianbujiuchenglixiandaishengwugongchengyanjiusuo，zujianzhuanyetuanduijinxingshipinshengwujishudeyanjiujijiuyong
，yijiduichuantongzhongyishiliao、天然產物資源 的深度開發和利用。

4

能否從拚多多、阿裏，和京東中殺出一條血路？

差異化的垂直電商定位
，新潮的社交零售以及強大的產品供應鏈體係，看似娃哈哈布局電商的實力不容小覷。不過，曾經的萬達、茅台都敗了
，娃哈哈憑這些能突圍嗎？

2014年時
，萬達就和百度、騰訊達成戰略合作，大手筆進軍電商領域，但是在京東、拚多多、天貓淘寶搶占先機後，便於2017年铩羽而歸。

茅台的電商平台運營五年半，最終也被迫解散。

再說和娃哈哈基因很像的我買網，曾經也背靠擁有強大產品和供應鏈的中糧集團，但是最後的結局也是悻悻離場。

而娃哈哈一出手就是四個電商平台，電商模式呈現出多元化

，野心不小
，但風險也很大。

從拚多多、阿裏和京東中殺出一條血路，娃哈哈的機會大嗎？

我們首先來看下，傳統企業在向互聯網轉變時需要解決的兩大問題。

首先是流量問題。

娃哈哈主打社交零售
，看起來是想學拚多多的社交流量裂變法，不過拚多多用錢燒出來的低價才是圈聚流量的核心。

而且，更重要的是
，靠燒錢來做電商的模式顯然已經非常不現實了
，之前暴雷的淘集集就是活生生的例子
，半年燒掉30多個億
，最後崩盤告終。

不過
，宗慶後似乎並不打算和拚多多、京東們正剛
，而是在他看來，與電商巨頭謀求共同發展才是未來發展方向。

從這個方向上來看，其實通過和天貓、jingdongxianchengpingtaihezuo，huoquliulianggengrongyiyixie。biruyijia
，zuizhonghaishixuanzeyongbaotianmao，jinerdakaixianshangkongjian。tongshi，tongguohuiyuantixihejifenhuodong，juheqianzaifensi，jihuoqianzaiyonghuqun，zhuanhuaweizishenpingtaidesiyuliuliangchi。

再者就是運營問題。

作為長期主攻線下渠道的傳統企業，將線下經銷商、城市合夥人以及門店等資源納入到線上來，探索出線上線下的融合新模式

，這大概是傳統企業的渠道優勢所在。

ciwai，chuantongqiyezuoxianshangqudao，zuidadeyoushijiushizaiyuchanpingongyinglianyoushi，bijingwulunshizhibodaihuohaishichuantongdianshang，zuizhongbipindejiushichanyegongyinglian。qianduanshijiandongmingzhuzaijingdongzhibodaihuo7億
，與背後強大的產業供應鏈有很大關係。

在這方麵，娃哈哈做的還算比較充分，不僅將經銷商、批發商、零售商聯結到線上網絡，調動了線下渠道資源優勢，而且建立龐大的生產基地，強化產品供應鏈端的優勢。

zongdelaikan，wahahazuochuizhidianshangpingtai，mianlindefengxianhenda，xuyaozailiuliangheyunyingshangzuodaojizhi，bingqiefahuichuxianxiaqudaodehexinyoushiziyuan。ciwai，jixudangqiandepinpainianqinghuaneirongyingxiao
，tongguojuzhenfen圏cengjinxingshejiaodianshangchuanbo

，huoxuhaishiyoujihuide。

參考資料：

1.BT財經:娃哈哈老矣，尚能電商否？作者：BT財經
，2020年5月16日

2.電商之家（ID:iechome）:娃哈哈進軍電商，74歲宗慶後從0開始