今年是亨氏進入中國市場的第34年。三十多年前，亨氏在中國上市了第一款嬰兒輔食產品。本次胖鯨案內人亨氏輔食市場總監Rogel Wang
，是一位在母嬰行業擁有豐富經驗的營銷人。他認為
，在宏觀經濟
、人(ren)口(kou)發(fa)展(zhan)和(he)政(zheng)策(ce)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，現(xian)在(zai)正(zheng)是(shi)嬰(ying)兒(er)輔(fu)食(shi)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)。同(tong)時(shi)他(ta)也(ye)分(fen)享(xiang)了(le)在(zai)許(xu)多(duo)傳(chuan)統(tong)手(shou)法(fa)不(bu)再(zai)奏(zou)效(xiao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，母(mu)嬰(ying)品(pin)牌(pai)降(jiang)低(di)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)的(de)思(si)考(kao)
；最後，作為一位「數據導向」的營銷人，他對母嬰行業CRM數據使用的弊病也直言不諱


，並給出了自己的解決方案。

Rogel Wang 王偉佳
，亨氏 輔食市場總監

胖鯨：我們觀察下來，疫情對包括母嬰在內的諸多行業的線下銷售影響比較大，基本下跌幅度超過50%，對於母嬰這種剛需性的品類，線上會增長，但整體的銷售量是呈下跌趨勢的。麵對這樣的一個現狀，亨氏有哪些對策？

Rogel Wang 王偉佳：你描述的基本就是實情。但我認為這背後其實有更深層次的兩大原因：首shou先xian是shi因yin為wei人ren口kou出chu生sheng率lv走zou低di，整zheng個ge母mu嬰ying食shi品pin行xing業ye都dou麵mian臨lin用yong戶hu數shu量liang減jian少shao的de根gen本ben性xing挑tiao戰zhan。相xiang比bi於yu嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen，輔fu食shi目mu前qian在zai中zhong國guo的de滲shen透tou率lv較jiao低di，消xiao費fei者zhe對dui於yu嬰ying幼you兒er輔fu食shi的de態tai度du一yi直zhi比bi較jiao“曖昧”，大家更習慣於自製輔食
，因此對於成品輔食消費量和消費頻次都不高。另一方麵，由於奶粉在過去10年的飛速發展從而聚集了更多的資源，品牌們放緩甚至忽略了輔食的產品開發、yonghujiaoyujixinzhipeiyang，congerxingchengleexingxunhuan，zhishifushixingyefazhanchuyutingzhizhuangtai。danshisuizhepeifangnaifenzhucegaobiaozhunduiyuzhenggexingyeyouqishiwaizipinpaidetiaozhan，ruguopinpaiyuanyijieyouyiqingdeshijizaixianshangpeiyangxiaofeizheyishi，zhegexianzhuangwanquanyoukenengbeigaibian。

就亨氏而言，麵對這樣的“危機”
，品牌也正在執行相應對策：

1. 亨氏正在鞏固品牌在大平台的份額，深耕在大平台的數據運用，包括CRM
、用戶標簽、行為識別、運用營銷和數據打通站內站外、實現線上線下聯動。

2. 在大平台的基礎上
，亨氏也在進一步向其他平台拓展，如唯品會、網易考拉等。

3. 原來著重線下發展的品牌正在增強線上業務，比如曾經90%銷售源於線下的孩子王經過疫情成功將線上業務的比例翻了一番，從原來的10%增長到20%。

4. 品牌也在探索新的銷售模式，從疫情期間我們開始和社區合夥人、社區代理人展開合作。這段時間實踐下來，我們也意識到口碑營銷是母嬰行業重要的營銷方式

，未來品牌也將更係統化、更可視化地進行私域流量運營。

胖鯨：現在對輔食行業而言是一個“起飛”的時機嗎？

Rogel Wang 王偉佳：guojiatuixingyingyouerpeifangnaifenzhucezhihou，guoneinaifenpinpaizengchangxunsu
，erhaiwaipinpaiqueyinweiwufazhucexinnaifenpeifangerbeipotingxiajiaobu。yincihaiwaipinpaixuyaozhaodaoxindezengchangfangshi。duiyugaomaoli
、高客單價、需要專業知識的高門檻母嬰食品行業而言
，轉向零食
、輔食、營養品等配方奶粉外圍的二環賽道很有可能成為這些品牌未來的重點發展方向。

輔食市場的發展軌跡應該與當年配方奶粉類似，這個市場一定會越來越規範
，但在相關配方規範出台前，就是行業“野蠻生長”的紅利期，任何企業都可以試圖去定義這個行業。

根據當年奶粉行業的發展經驗，輔食企業現在不管是從品牌、技術、還是專業都應該增強自身的產品價值，才能成為先動者（first mover）、未來行業的領導企業。企業想要達成這個目標，可以從三個角度入手：首先是能夠高端化、其次是產品品類拓展，成為更多領域的先動者——這和奶粉行業是不同的
，奶粉需要長期的研發過程才能推出新品——而er對dui於yu並bing不bu是shi主zhu要yao消xiao耗hao的de母mu嬰ying食shi品pin，輔fu食shi品pin牌pai可ke以yi通tong過guo橫heng向xiang拓tuo展zhan產chan品pin品pin類lei而er不bu是shi深shen度du挖wa掘jue某mou個ge品pin類lei，用yong產chan品pin多duo樣yang性xing保bao證zheng滿man足zu消xiao費fei者zhe在zai不bu同tong場chang景jing下xia的de需xu求qiu。

zuihou，zhuanyexingyehenzhongyao。zaimuyingxingye，yinweinaifenanquanwenti，naifenpinpaizaiguoqushinianjianhuafeihendajingliyuziyuanjiaoyuxiaofeizhe，xianzaixiaofeizherenweipinpaijubei“專業性”是基本條件，輔食品牌應該努力向奶粉品牌的專業性靠近。

胖鯨：輔食市場上

，像嘉寶、小皮這兩年都做的很好，亨氏作為百年品牌，在輔食市場上的定位是什麼？您上任之後未來會有哪些新的方向和策略
？

Rogel Wang 王偉佳：對於亨氏來說，首先應該利用好品牌的優勢。亨氏本身作為一個進口品牌

，在中國市場耕耘多年後還擁有對本土消費者充足的洞察；第二
，亨氏正在通過塑造“高端”、“專業”的品牌
、擴張產品子品類為品牌注入新鮮力量
；第di三san
，更geng重zhong要yao的de是shi，亨heng氏shi正zheng在zai思si考kao未wei來lai的de發fa展zhan方fang向xiang，在zai一yi個ge定ding位wei下xia發fa展zhan多duo種zhong品pin牌pai，通tong過guo向xiang更geng多duo元yuan維wei度du和he領ling域yu拓tuo展zhan品pin牌pai，反fan過guo來lai為wei品pin牌pai形xing象xiang形xing成cheng補bu充chong和he拓tuo展zhan。

胖鯨：過去十年

，母嬰行業不論是用戶還是營銷手段都發生了巨大的變化
，包括隨著法規的完善
，醫院的“第一口奶”也不可行了，許多傳統的手法也失效了。您怎麼看待現在母嬰品牌與消費者的溝通方法
？

Rogel Wang 王偉佳：大約十年前，消費者在購買奶粉時很大程度依賴於廣告，舉個例子，某品牌剛從普裝升級為金裝，上市當年花8000萬砸出了4億的銷售額，在打出品牌後每年也能保持一定的增長率。另一方麵

，商超是大家購買母嬰產品的主要途徑

，渠道未細分、品牌也並不“專業”。

之zhi後hou，奶nai粉fen行xing業ye在zai五wu到dao六liu年nian的de時shi間jian內nei完wan成cheng了le行xing業ye升sheng級ji
，到dao現xian在zai技ji術shu也ye在zai不bu斷duan地di迭die代dai更geng新xin，這zhe不bu僅jin是shi品pin牌pai和he廠chang商shang希xi望wang提ti升sheng利li潤run的de空kong間jian，更geng是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin產chan生sheng了le更geng專zhuan業ye、更多樣化的需求。

但dan我wo們men可ke以yi看kan到dao市shi場chang未wei來lai變bian化hua的de趨qu勢shi。生sheng活huo在zai一yi線xian城cheng市shi的de媽ma媽ma們men更geng願yuan意yi從cong互hu聯lian網wang上shang獲huo取qu相xiang關guan知zhi識shi和he信xin息xi
，在zai同tong一yi品pin牌pai奶nai粉fen國guo內nei比bi國guo外wai價jia格ge高gao出chu很hen多duo的de客ke觀guan條tiao件jian下xia，這zhe群qun媽ma媽ma更geng願yuan意yi選xuan擇ze海hai外wai代dai購gou或huo者zhe電dian商shang的de途tu徑jing購gou買mai母mu嬰ying食shi品pin。

然而再深入二三線、甚至四五線城市
，生活在那裏的媽媽們獲取信息和購買產品的渠道並沒有那麼豐富
，她們仍然會通過傳統的母嬰店渠道購買奶粉。在“貴=好”的傳統消費理念下，當她們又獲得來自長輩親戚或者母嬰店員的推薦後，350元以上的高端奶粉能在這些地區保持穩定的銷量。一旦這些媽媽購入某款奶粉
，出現問題前她們通常也不會變更自己的選擇。

胖鯨：CRM在母嬰領域的應用
，這些年有哪些突破？還有哪些挑戰
？

Rogel Wang 王偉佳：大約十年前，品牌是通過push model來吸引消費者的，在線上大麵積鋪開廣告、線下大麵積鋪設渠道
，並通過投入大量人力執行CRM。

隨著市場變化和法規的完善
，過去有一些方式方法不再有效；而互聯網的發展
、社交媒體的興起也為品牌帶來機遇，品牌開始轉向pull model，通過數據賦能、場景打通、轉化變現以實現CRM。

胖鯨：新時代也有新的問題。因為不再是品牌與消費者“1對1”溝通方式
，轉化效率會明顯下降
；再zai加jia上shang各ge大da平ping台tai間jian數shu據ju互hu不bu連lian通tong也ye成cheng為wei品pin牌pai阻zu力li，尤you其qi在zai決jue策ce鏈lian路lu很hen長chang的de母mu嬰ying行xing業ye，品pin牌pai的de獲huo客ke成cheng本ben越yue來lai越yue高gao。您nin有you哪na些xie降jiang低di獲huo客ke成cheng本ben的de解jie決jue方fang案an？

Rogel Wang 王偉佳：為了降低獲客成本，品牌需要實現各個渠道的變現，通過數據賦能提高變現效率、讓更多節點實現變現。

首先，品牌已經在線下實行招新、複購等項目，未來希望通過數據可視化，結合可控的執行
、門店、規模等變量，設計出合理的不同策略組合去運營不同產品。

qici，duiyupinpaidexianshangzhaoxin
，jihuaweilaijiangzhanneizhanwaixiangjiehe，danzhebushishuozhijiecongzhanwaidaoliujinzhannei，zaiwokanlaizhezhongfangshibidinghuiliushiyonghuqiexiaolvhendi，ershitongguozhanwaitouruhuanquzhanneiziyuanzaijinxingziyuandaoliu
，tongshitongguoduiyonghuzhanneigoumaixingweidefenxifunengzhanwaijingzhunyunying
，yitigaozhanneizhuanhualv。

最後是私域流量運營。目前，我們還在分別運營這三部分的流量，並初步建立起自己的數據庫，降低流量損失、消除重複用戶，再優化前端運營
，但未來我們希望能將三塊業務互相運用

，用於優化消費決策流程，實現精細化CRM運營。

胖鯨：您被描述為是一位“數據導向”的營銷人
，數據的理解和運用在母嬰行業有多重要？

Rogel Wang 王偉佳：整zheng個ge母mu嬰ying行xing業ye的de數shu據ju流liu量liang是shi很hen大da的de，但dan現xian狀zhuang是shi
，所suo有you人ren知zhi道dao大da數shu據ju是shi趨qu勢shi，沒mei有you人ren知zhi道dao數shu據ju應ying該gai怎zen麼me用yong，落luo實shi在zai品pin牌pai可ke能neng就jiu變bian成cheng前qian端duan運yun營ying頭tou上shang的deKPI，每個月需要獲得多少微信粉絲

、會員數量的增長，但這些數據真正能為品牌帶來多少生意

、這些數據如何從消費者決策鏈路中的各個關鍵點去發揮作用
，很大程度上還是一個難題。

另一方麵
，數據的流轉率很慢，本該可以為品牌提供渠道等方麵消費者洞察的數據在低流轉率的情況下可能直接“失效”，而品牌還必須每個月承擔這部分似乎不重要但又不敢輕易放手的成本。品牌很早就有建立自己的數據管理平台（DMP）的想法，但其實從前端招募就可能存在數據造假，品牌在獲得數據後需要進一步識別數據是否有效，造成投入很大、收獲卻很少。

我(wo)認(ren)為(wei)，數(shu)據(ju)屬(shu)不(bu)屬(shu)於(yu)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)
，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)如(ru)何(he)去(qu)使(shi)用(yong)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)，用(yong)專(zhuan)業(ye)的(de)團(tuan)隊(dui)去(qu)運(yun)營(ying)數(shu)據(ju)才(cai)是(shi)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)。所(suo)以(yi)在(zai)加(jia)入(ru)亨(heng)氏(shi)以(yi)後(hou)，根(gen)據(ju)我(wo)積(ji)累(lei)下(xia)的(de)經(jing)驗(yan)
，在(zai)這(zhe)些(xie)方(fang)麵(mian)作(zuo)出(chu)了(le)改(gai)變(bian)：統一所有的概念，比如“新客”指什麼、轉化率要看哪些
、獲客成本包括什麼又如何計算等等，保證品牌內部及外部都用相同的“語言”進行溝通；設定合理的招募目標
，將資金投入、用戶結構等因素考慮在內，而不是單純將壓力施加在前端團隊成員身上
；在降低獲客成本的同時也要提高轉化效率
，不論是線上線下，獲取流量都需要錢，而最後的轉化體現在品牌力或者口碑，CRM要做的是提高這個轉化率。