shimeijulihongjiupeinailaodelangmanchangjing
，haishidangaodezhishiliuxin，buguanzenmeshuo，suizhexishicanyinhehongbeiwenhuadejueqi，nailaojinjinianzaizhongguokeweishifengguangwuxian。

奶酪又名幹酪，是一種發酵牛奶製品，1KG奶酪一般由8-10KG鮮奶濃縮而成，不含乳糖，並且富含鈣和蛋白質。因為健康且營養豐富
，近幾年兒童奶酪零食如雨後春筍般湧現。

當(dang)市(shi)場(chang)都(dou)在(zai)圍(wei)繞(rao)小(xiao)朋(peng)友(you)轉(zhuan)的(de)時(shi)候(hou)，伊(yi)利(li)近(jin)日(ri)卻(que)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)專(zhuan)為(wei)大(da)人(ren)設(she)計(ji)的(de)口(kou)袋(dai)芝(zhi)士(shi)零(ling)食(shi)
，這(zhe)背(bei)後(hou)究(jiu)竟(jing)有(you)什(shen)麼(me)企(qi)圖(tu)和(he)野(ye)心(xin)？成(cheng)人(ren)奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)能(neng)否(fou)破(po)局(ju)？征(zheng)服(fu)了(le)小(xiao)朋(peng)友(you)，奶(nai)酪(lao)又(you)該(gai)如(ru)何(he)贏(ying)得(de)大(da)人(ren)的(de)青(qing)睞(lai)
？

01

偌大奶酪零食市場，大人不配擁有姓名嗎？

1）兒童奶酪零食占據半壁江山

，奶酪市場亟需打破“舒適圈”

除(chu)去(qu)家(jia)庭(ting)和(he)廚(chu)房(fang)等(deng)佐(zuo)餐(can)場(chang)景(jing)
，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)主(zhu)要(yao)以(yi)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)棒(bang)和(he)兒(er)童(tong)成(cheng)長(chang)杯(bei)為(wei)主(zhu)。根(gen)據(ju)凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)占(zhan)據(ju)奶(nai)酪(lao)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)55%，是近幾年增速最快的細分品類之一
，深受孩子和媽媽們的喜愛。

究其原因，兒童生長發育快，對營養元素的要求極高，而奶酪本身營養豐富，位於乳品營養價值鏈頂端，素來就有”奶黃金“的美譽

，因而更能滿足新生代父母們對營養健康兒童零食的需求
，也自然成為小朋友補充營養的最佳零食之選。

也正是基於此
，各大奶酪品牌均將兒童奶酪零食作為主要發力點，妙可藍多、百吉福等均推出奶酪棒，伊利、蒙牛等乳業巨頭也相繼入局。

與兒童奶酪零食的熱鬧相比，針對成人的即食奶酪就相對冷清了很多
，品類規模小，形式單一，並且迄今為止尚未形成主導品牌。

2）成人奶酪零食缺位
，是誰的鍋？

種種跡象都能表明大人對芝士的狂熱喜愛。

wulunshichengweiwanghongdezhishiweihuabinggan，haishizaiyinpincanyinjieyijuntuqidezhishinaigaicha，yihuoshibaojiangdezhishidanta，fengmidezhishisuannai，keyishuozhishipenghongleyigeyouyigebaopin。renheshiwuzhiyaozhuruzhishi，meiweidulimajiunengshangshengjigetaijie。meishijieyouyijuhuazhemexingrong

，liushuidewanghong
，tiedadezhishi
，keyishuoshiduizhishidezuigaozanyule。

既然芝士口味如此風靡，那為什麼成人奶酪零食市場一直較為沉寂？

yishixiaofeixiguanmeiyouyangcheng。tidaonailao
，daduoshuguoneixiaofeizhelianxiangderengranshicanyinlingyu
，biruhanbaozhongdejiaxin，pisalidelasi
，henshaoyourenjiangnailaohejishi、零食等場景直接掛鉤
，這也說明了國內奶酪品牌缺乏對成人零食消費場景的引導。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，相(xiang)對(dui)兒(er)童(tong)來(lai)說(shuo)，成(cheng)年(nian)人(ren)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)相(xiang)對(dui)固(gu)化(hua)
，也(ye)更(geng)加(jia)挑(tiao)剔(ti)，傳(chuan)統(tong)奶(nai)酪(lao)口(kou)味(wei)重(zhong)
，且(qie)產(chan)品(pin)形(xing)式(shi)單(dan)一(yi)
，對(dui)於(yu)喜(xi)好(hao)分(fen)明(ming)的(de)大(da)人(ren)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，對(dui)奶(nai)酪(lao)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)更(geng)不(bu)容(rong)易(yi)養(yang)成(cheng)。

二er是shi隻zhi打da奶nai酪lao的de營ying養yang牌pai對dui於yu成cheng年nian人ren來lai說shuo並bing不bu那na麼me奏zou效xiao。盡jin管guan健jian康kang是shi當dang下xia熱re門men的de話hua題ti，但dan成cheng年nian人ren對dui於yu零ling食shi的de核he心xin需xu求qiu並bing不bu僅jin是shi健jian康kang，零ling食shi帶dai來lai的de美mei妙miao滋zi味wei以yi及ji傳chuan遞di的de幸xing福fu感gan愉yu悅yue感gan等deng附fu加jia價jia值zhi同tong樣yang重zhong要yao。億yi滋zi關guan於yu零ling食shi的de研yan究jiu報bao告gao指zhi出chu，71%的成人消費者因為對於愉悅感的期待，或者對於舒適
、放縱以及獎賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費認為
，零食對心理健康、情感健康的重要性不亞於身體健康。

奶nai酪lao作zuo為wei舶bo來lai品pin，要yao培pei養yang國guo內nei消xiao費fei者zhe注zhu定ding是shi一yi個ge較jiao為wei漫man長chang的de過guo程cheng，作zuo為wei國guo內nei乳ru企qi巨ju頭tou，伊yi利li率lv先xian向xiang年nian輕qing人ren靠kao攏long。洞dong察cha到dao兼jian顧gu營ying養yang和he美mei味wei的de成cheng人ren奶nai酪lao零ling食shi的de缺que位wei後hou，伊yi利li妙miao芝zhi於yu本ben月yue重zhong磅bang推tui出chu口kou袋dai芝zhi士shi

，瞄miao準zhun大da人ren對dui即ji食shi芝zhi士shi零ling食shi的de需xu求qiu
，意yi圖tu俘fu獲huo大da人ren芳fang心xin。

02

滿足芝士控，伊利口袋芝士如何獲得大人芳心？

1）放大芝士愉悅感，給你大人的點心時刻

從過去滿足生存需求到滿足健康需求到現在滿足人的情感需求，愉悅身心已經成為現代食品的重要屬性。在人人高呼“我太難了”的現代社會，消費者熱衷於在嗜好型、縱享型食品中
，通過情感傳遞
、尋找慰藉的方式來改善情緒，愉悅自己。

歸gui根gen到dao底di

，芝zhi士shi口kou味wei受shou到dao歡huan迎ying並bing不bu僅jin僅jin是shi因yin為wei其qi健jian康kang屬shu性xing，芝zhi士shi帶dai來lai的de爆bao棚peng幸xing福fu感gan和he愉yu悅yue感gan等deng情qing感gan附fu加jia值zhi才cai是shi大da人ren喜xi好hao芝zhi士shi更geng重zhong要yao的de原yuan因yin。芝zhi士shi也ye不bu再zai隻zhi是shi一yi種zhong食shi物wu
，而er更geng是shi一yi種zhong心xin理li慰wei藉ji。不bu開kai心xin的de時shi候hou
、壓力大的時候、負能量爆棚的時候，一口爆漿的芝士總能帶來滿滿的幸福感。

也正是洞察到消費者對芝士情感和口感上的需求，伊利將口袋芝士的重心回歸到傳遞愉悅感
，將消費場景定位到“大人的點心時刻”，用細膩嫩滑口感和奶香濃鬱的芝士零食滿足大人的“愉悅自我”需求。

但(dan)為(wei)了(le)避(bi)免(mian)奶(nai)酪(lao)的(de)重(zhong)口(kou)味(wei)，伊(yi)利(li)在(zai)原(yuan)料(liao)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)采(cai)用(yong)了(le)新(xin)西(xi)蘭(lan)進(jin)口(kou)的(de)奶(nai)油(you)幹(gan)酪(lao)，色(se)澤(ze)潔(jie)白(bai)，質(zhi)地(di)細(xi)膩(ni)。往(wang)常(chang)它(ta)大(da)多(duo)被(bei)用(yong)於(yu)製(zhi)作(zuo)奶(nai)酪(lao)蛋(dan)糕(gao)，如(ru)今(jin)被(bei)用(yong)到(dao)口(kou)袋(dai)芝(zhi)士(shi)上(shang)，造(zao)就(jiu)了(le)同(tong)樣(yang)細(xi)膩(ni)嫩(nen)滑(hua)的(de)口(kou)感(gan)。

不僅如此，在風味選擇上

，伊利選取了與芝士完美融合的芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種超人氣網紅口味
，讓人想拒絕都難！

2）隨享美味點心時刻，輕量無負擔

甜品消費已經成為人們日常生活的重要選擇之一。

根據“2018中國餐飲報告”的數據，中國消費市場對甜點有著巨大的需求，從重點品類的門店數量來看，麵包甜點占據餐飲門店總數的8.2%，僅次於小吃快餐

、位居第二；

而口碑大數據的統計則顯示，在早餐和下午茶時段
，甜品/飲品都是消費額TOP5的餐飲選擇之一
；而且從下午茶的偏好來看，除了西式、中式快餐之外，甜點/飲品也成為上海
、廣州
、深圳
、北京等一線城市的下午茶TOP5首選。這意味著
，甜品消費幾乎已成為年輕消費者的日常生活方式。

但傳統的奶茶、蛋糕等下午茶甜點對消費者來說最大的痛點就是，不方便、價格貴
、熱量高以及量大，一杯奶茶的熱量超過200大卡，一塊芝士蛋糕的熱量超過300大卡。對於那些隻想嚐試一兩口解壓放鬆情緒的消費者來說
，不免有些不太友好。

xianran，yilikoudaizhishiweicanhoutiandianchangjingtigonglegengjiankanggengqingliangdejiejuefangan。koudaizhishixiaoxiaoyizhifangbianxiedai，wulunzainalidoukeyiyimiaoxiangshoufangsongdedianxinshiguang；而且產品高鈣、含han蛋dan白bai質zhi
，健jian康kang屬shu性xing滿man點dian。不bu僅jin如ru此ci，一yi支zhi口kou袋dai芝zhi士shi僅jin有you半ban個ge蘋ping果guo的de熱re量liang，再zai也ye不bu用yong擔dan心xin卡ka路lu裏li超chao標biao的de問wen題ti，真zhen正zheng做zuo到dao即ji刻ke縱zong享xiang無wu負fu擔dan。

03

奶酪成為乳品新增長極
，零食化或將引領奶酪行業發展

1）處在爆發前夜
，奶酪市場未來可期

乳製品按照零售形態的不同可分為三類：奶粉、液態奶（包括低溫/常溫奶
、酸奶等）以及幹製乳品（煉乳、奶酪等）。其qi中zhong，液ye態tai奶nai作zuo為wei國guo內nei乳ru製zhi品pin市shi場chang的de主zhu流liu消xiao費fei品pin種zhong，近jin年nian來lai逐zhu步bu步bu入ru成cheng熟shu期qi。參can照zhao歐ou美mei及ji日ri本ben等deng發fa達da乳ru製zhi品pin市shi場chang發fa展zhan曆li程cheng
，液ye態tai奶nai之zhi後hou
，具ju有you更geng高gao營ying養yang價jia值zhi和he更geng高gao附fu加jia價jia值zhi的de奶nai酪lao黃huang油you品pin類lei必bi定ding是shi下xia一yi個ge熱re門men。

雖然奶酪消費在中國起步較晚，但近幾年隨著西式生活方式的興起以及品牌商們在餐飲
、烘焙端口對奶酪的不斷普及、推廣和應用
，奶酪已逐漸獲得消費者和市場認可
，在國內迅速崛起
，增速位列乳製品行業第一。歐睿谘詢數據顯示，2019年我國奶酪行業零售市場規模達到65.5億元
，較2018年同比增長12.3%
，預計2023年市場規模將達105.3億。

不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，奶(nai)酪(lao)品(pin)類(lei)正(zheng)處(chu)於(yu)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)，將(jiang)成(cheng)為(wei)我(wo)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)下(xia)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)增(zeng)長(chang)點(dian)。國(guo)家(jia)政(zheng)策(ce)方(fang)麵(mian)也(ye)同(tong)樣(yang)看(kan)好(hao)奶(nai)酪(lao)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)，國(guo)務(wu)院(yuan)辦(ban)公(gong)廳(ting)於(yu)2018年6月發布《關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，要求優化乳製品產品結構，統籌發展液態乳製品和幹乳製品，支持發展奶酪等幹乳製品。

隨著“讓消費者從喝奶到吃奶”的號召一聲落下

，奶酪市場似乎正處於爆發前夜。作為國內最大乳企
，伊利在做大做強奶粉、液態奶的同時

，早已暗自布局，將奶酪視為下一個增長動力的重要培育品類。

2018年，伊利專門成立了奶酪事業部，並推出成人奶酪零食品牌妙芝，依托強大的產品力
、品牌力、采cai購gou和he供gong應ying鏈lian能neng力li以yi及ji全quan國guo性xing的de銷xiao售shou渠qu道dao網wang絡luo作zuo為wei背bei書shu，相xiang信xin在zai以yi伊yi利li為wei代dai表biao的de乳ru業ye巨ju頭tou推tui動dong下xia，未wei來lai國guo內nei奶nai酪lao市shi場chang將jiang會hui迎ying來lai重zhong大da突tu破po。

2）向年輕人看齊，零食化或將引領奶酪新發展

盡管奶酪前景不斷被看好，但與歐盟人均奶酪年消費量18.7公斤
，日本2.43公斤相比
，我國人均消費量僅有0.1公斤，要讓中國人愛上吃奶酪，發展之路任重而道遠。

但國內正在興起的新零售和消費升級，為奶酪崛起提供了契機。

奶(nai)酪(lao)不(bu)僅(jin)被(bei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)視(shi)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)業(ye)務(wu)發(fa)力(li)點(dian)和(he)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)點(dian)
，也(ye)被(bei)很(hen)多(duo)初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)和(he)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)乳(ru)品(pin)市(shi)場(chang)的(de)最(zui)佳(jia)跳(tiao)板(ban)。那(na)麼(me)究(jiu)竟(jing)如(ru)何(he)做(zuo)才(cai)能(neng)把(ba)握(wo)機(ji)遇(yu)

，搶(qiang)占(zhan)先(xian)機(ji)
？Foodaily認為對尚沒有完全養成奶酪消費習慣的中國消費者來說，將奶酪零食化有望成為推動奶酪增長的新機會。

另一方麵，新生代年輕人逐漸成為消費主力軍，愛嚐鮮的他們對奶酪產品的需求呈現出更多元化
、gexinghuadetezheng，erhenmingxian
，guoneidenailaochanpinbingmeiyougenshangnianqingrendejiaobu，mianxiangchengnianrendenailaochanpinyiduquefachuangxin
，pinpaituiguanglidubugou，zaishichangshangdiweiqingwei。

在zai這zhe方fang麵mian，伊yi利li妙miao芝zhi口kou袋dai芝zhi士shi為wei我wo們men做zuo了le一yi個ge很hen好hao的de示shi範fan。將jiang奶nai酪lao從cong佐zuo餐can產chan品pin重zhong新xin定ding位wei為wei美mei味wei甜tian點dian零ling食shi，與yu年nian輕qing人ren日ri常chang點dian心xin時shi刻ke結jie合he起qi來lai，針zhen對dui年nian輕qing人ren的de喜xi好hao進jin行xing口kou味wei、口(kou)感(gan)以(yi)及(ji)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)。對(dui)此(ci)，伊(yi)利(li)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)有(you)信(xin)心(xin)將(jiang)其(qi)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)個(ge)成(cheng)人(ren)奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)大(da)單(dan)品(pin)
，在(zai)未(wei)來(lai)，伊(yi)利(li)還(hai)將(jiang)繼(ji)續(xu)在(zai)奶(nai)酪(lao)品(pin)類(lei)發(fa)力(li)創(chuang)新(xin)
，推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)。

除此以外，奶酪零食化還有什麼新鮮玩法？品牌方還能從哪些角度發力呢？

第一，轉變風味，給消費者愛上奶酪的理由。年輕人對口味
、風(feng)味(wei)極(ji)其(qi)敏(min)感(gan)
，有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)追(zhui)求(qiu)，芝(zhi)士(shi)臭(chou)味(wei)不(bu)能(neng)重(zhong)
，香(xiang)味(wei)得(de)濃(nong)鬱(yu)。在(zai)日(ri)本(ben)，近(jin)幾(ji)年(nian)流(liu)行(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)采(cai)用(yong)特(te)殊(shu)製(zhi)造(zao)工(gong)藝(yi)以(yi)及(ji)添(tian)加(jia)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)等(deng)成(cheng)分(fen)突(tu)出(chu)奶(nai)酪(lao)的(de)”鮮味“，抑製令人不快的味道。這方麵，目前國內普遍采用再製幹酪來平衡芝士的香與臭。對國內品牌方來說
，創新研發奶酪生產工藝、新技術，開發出年輕消費者喜歡的奶酪味道至關重要。

第二
，百變奶酪。中國消費者對於奶酪沒有特殊的喜好定式，因此通過特殊工藝直接將奶酪製成形式新穎
、具有全新體驗感的零食，更容易吸引愛嚐鮮的年輕消費者。比如將奶酪通過焙烤、幹燥
、膨化等工藝製成酥脆奶酪幹
、奶酪薯片

、奶酪零食球
、奶酪塊等膾炙人口的休閑零食。或者將奶酪製成類似濃稠酸奶一樣的新鮮軟質奶酪，通過搭配各式的堅果、果幹果泥、肉類等小食，增強奶酪的體驗感。

第三，奶酪甜品化。奶酪自帶濃鬱絲滑屬性，非常適合開發成甜點。比如卡夫一款主打即食芝士奶酪蛋糕的產品，采用奶油奶酪配合4種蘸醬
，免去烘培的過程
，即時蘸醬即可品嚐美甜點；另(ling)有(you)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)是(shi)冷(leng)凍(dong)奶(nai)酪(lao)棒(bang)，擁(yong)有(you)與(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)近(jin)似(si)的(de)口(kou)感(gan)，巧(qiao)克(ke)力(li)外(wai)層(ceng)包(bao)裹(guo)
，富(fu)含(han)蛋(dan)白(bai)質(zhi)。另(ling)一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)是(shi)開(kai)發(fa)便(bian)攜(xie)即(ji)食(shi)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)酪(lao)甜(tian)品(pin)，比(bi)如(ru)用(yong)奶(nai)油(you)芝(zhi)士(shi)、酸奶和果醬構成的多層質構甜品
，奶酪與蛋糕結合的奶酪冰淇淋

、多層奶酪布丁等。

圖片來源：twitter

04

小結

拉動奶酪內需增長，讓消費者習慣吃奶酪、愛上吃奶酪是解決奶酪破局的關鍵所在。對於奶酪品牌來說
，最重要的一點是，通過產品創新
、口味口感精進、細分消費場景不斷提升消費者對奶酪的認知，引導奶酪消費習慣
，比如針對辦公室下午茶場景、減肥代餐場景、運動健身補給場景
、佐餐拌酒場景以及休閑放鬆場景等等開發適配的產品。

另ling外wai，當dang年nian輕qing人ren逐zhu漸jian成cheng為wei主zhu角jiao，他ta們men的de品pin味wei也ye在zai重zhong新xin定ding義yi整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang
，對dui奶nai酪lao市shi場chang來lai說shuo同tong樣yang如ru此ci。在zai這zhe方fang麵mian
，伊yi利li走zou在zai了le前qian頭tou，拒ju絕jue老lao套tao、陳規，重新定義奶酪的打開方式

，用美味、顏值兼具的口袋芝士展示了對成人奶酪零食市場的野心和企圖。至於能否成功取得年輕人芳心，我們拭目以待。

如果對妙芝口袋芝士感興趣，可以去伊利奶酪旗艦店嚐新。

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