烘焙本身是一種食物加工方法，咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以麵粉、酵母等為原料
，添加油脂/乳品/雞蛋等，經烘烤/焙烤，使澱粉糊化、蛋白質變性後，達到熟化目的和更好口感而成的食品。麵包、蛋糕、糕點、餅幹、曲奇、甜點
、麻花
、月餅等，都可以納入。由於有些接近現做餐飲
，有些業態過於零散，這裏主要探討麵包、蛋糕。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，烘焙食品核心品類市場規模近2500億。中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg
，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%，集中度較低，CR5為11%。

由於是西式產品，90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多，性質各異。主要分為：

- 包裝零售

傳統烘焙（達利
、桃李等）、綜合零食（三隻鬆鼠、鹽津鋪子等）、新型烘焙（小白心裏軟、Akoko等）

- 線下現製

傳統烘焙（好利來
、麵包新語等）
、o2o（21cake
、幸福西餅等）

- 其他

渠道自製（ole’超市、京東便利店等）、飲品延伸（喜茶、奈雪、星巴克等）

烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無需加工（也可輕加工）的特性使其既能在主食也能在零食場景滿足需求。近年產品發展趨勢一改傳統的高油鹽糖
，健康、全麥需求顯著增長。Innova數據顯示，2019年全球烘焙新品同比增長7%，定位無添加的新品最多。

烘焙食品與乳品的結合給人天然、有機、健康和新鮮之感。初創品牌小白心裏軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場。2019年9月
，光明乳業也跨界步入烘焙
，開業首家麵包店“光明悠焙”。

綜合零食企業也進入這一領域，甚至成為其最核心的增長來源。以涼果蜜餞、堅果炒貨為主的零食上市企業鹽津鋪子，培育“焙寧”子品牌

，定位互聯網短保烘焙，2019年上市“純蛋糕”
、“乳酸菌小口袋麵包”、“華夫餅”、“黃油麵包” 等新品，烘焙營收達4億，年增長90%，貢獻整體營收29%（2018年19%），成為第一大品類。

整(zheng)體(ti)更(geng)適(shi)應(ying)這(zhe)種(zhong)西(xi)化(hua)食(shi)品(pin)後(hou)，家(jia)庭(ting)烘(hong)焙(bei)習(xi)慣(guan)也(ye)在(zai)養(yang)成(cheng)。疫(yi)情(qing)前(qian)就(jiu)已(yi)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)需(xu)求(qiu)更(geng)是(shi)放(fang)大(da)，設(she)備(bei)和(he)材(cai)料(liao)的(de)購(gou)進(jin)也(ye)反(fan)推(tui)用(yong)戶(hu)更(geng)多(duo)的(de)嚐(chang)鮮(xian)和(he)保(bao)持(chi)。2019年天貓在售烘焙電器商品超過3.6萬。2020年春節，美團烘焙類商品搜索量增長100多倍。2020年一季度，京東烘焙原料銷售增長321%。酵母頭部上市企業安琪酵母報告稱
，家庭烘焙氣氛高漲，c端小包裝酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增加
，公司將小包裝生產線由一條改為三條
，並推廣500g包裝進入商超。

單身、獨居經濟是烘焙食品發展的深層原因。日本人愛吃米飯不亞於中國，且更有壽司文化，但日本人的麵包消費量已經超過了大米。老齡化
、單身、未婚未育導致的獨居人群增多，使得方便購買與食用、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯。隨著行業發展

、品種和口味日益豐富

，不知不覺成為了替代大米的重要主食。國內也正在醞釀這樣的趨勢。

以下是烘焙食品賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

本來偏西式的烘焙概念，在消費升級+文化自信的大基調下，產生了幾個增長核心支撐點。一是對麵包、蛋糕的消費習慣在養成，滲透率上升，並且需要更好的

、細分的產品，這在線下烘焙店、茶飲店豐富產品線

，以及居家烘焙需求上都有體現；二是中式糕點
、點心等興起
，西方傳統品類被廣泛接受時也帶火了國風產品的創新；三是線下現製
、短保、主食的性質使其成為零售業態的內容補充
，如同新零售引入生鮮品類以引流
，線下零售渠道也引入了烘焙業態。如2020年4月
，全國首家設置了烘焙功能區的京東便利店烘焙複合店在北京開業，現場製售甜甜圈、肉鬆卷
、牛油排包等。

保質期問題是烘焙包裝食品的關鍵。短保（3-15天）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上），但對物流
、渠(qu)道(dao)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)
，尤(you)其(qi)是(shi)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，必(bi)須(xu)建(jian)立(li)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)和(he)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。在(zai)外(wai)資(zi)培(pei)養(yang)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)烘(hong)焙(bei)需(xu)求(qiu)後(hou)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)本(ben)土(tu)化(hua)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)力(li)量(liang)，目(mu)前(qian)短(duan)、中、長保的龍頭均是國產品牌。

線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發展，但由於擴張中加盟過快、管控不力，陸續爆出許多經營問題。爾後烘焙o2o在一切都o2odelangchaoxiadahuo
，jiebangjixufazhan，danduanbaoheyunshudewentirangdabufenwanjiazhejiergui。jinguanruci，buduanyongrudewanjiahaishipeiyanglexiaofeizhedexiaofeixiguan。jigehexinnandianshigongyifuza、配料輔料品類多、製作時間長儲存時間短
、運輸容易壞。每家門店都用心直營穩步發展，是目前行業頭部味多美
、好利來等必不可少的因素，但同時也造成割據而治

、無法突破到重點區域外參與競爭，門店盈利與規模增長都較為緩慢。

原麥山丘為代表的軟歐包為主、裝修別致


、店(dian)大(da)產(chan)品(pin)大(da)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)下(xia)的(de)麵(mian)包(bao)連(lian)鎖(suo)店(dian)火(huo)了(le)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)後(hou)，嚐(chang)鮮(xian)大(da)於(yu)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)複(fu)購(gou)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)依(yi)然(ran)限(xian)製(zhi)了(le)這(zhe)類(lei)店(dian)型(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)雖(sui)已(yi)適(shi)應(ying)了(le)西(xi)式(shi)麵(mian)包(bao)，但(dan)更(geng)多(duo)是(shi)早(zao)餐(can)、旅行
、零(ling)食(shi)，還(hai)到(dao)不(bu)了(le)西(xi)方(fang)人(ren)當(dang)飯(fan)吃(chi)的(de)地(di)步(bu)，定(ding)位(wei)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)。而(er)且(qie)這(zhe)種(zhong)網(wang)紅(hong)大(da)店(dian)模(mo)式(shi)本(ben)就(jiu)上(shang)限(xian)明(ming)顯(xian)
，更(geng)適(shi)合(he)更(geng)高(gao)毛(mao)利(li)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)時(shi)尚(shang)行(xing)業(ye)。如(ru)今(jin)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)的(de)經(jing)營(ying)，也(ye)已(yi)引(yin)入(ru)了(le)三(san)明(ming)治(zhi)、沙拉、炒蛋等簡餐
，向著更多流量變現的業務拓展。

線下烘焙市場在多種傳統和新業態並存的情況下，不可避免的還會被有搭配場景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場。

依托於電商催熟的物流行業的高速發展，在蛋糕品類，21cake、諾心和幸福西餅等開拓了不開實體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳
、線(xian)下(xia)建(jian)廠(chang)的(de)玩(wan)法(fa)在(zai)蛋(dan)糕(gao)這(zhe)樣(yang)低(di)頻(pin)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)且(qie)有(you)盈(ying)利(li)，需(xu)要(yao)在(zai)保(bao)證(zheng)高(gao)產(chan)品(pin)毛(mao)利(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)算(suan)細(xi)賬(zhang)。而(er)幸(xing)福(fu)西(xi)餅(bing)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)時(shi)靠(kao)合(he)夥(huo)人(ren)加(jia)盟(meng)、總部隻出小部分錢來建廠的方式對於產品質量的把控也要求很高。全部直營的21cake則類似好利來
，隻覆蓋少數城市，多年穩步深耕，難以快速規模化。麵包毛利率一般比蛋糕低15%
，2015年開始做o2o麵包的品牌近年大多倒閉，因在競爭下低頻、低複購、低客單價與高推廣成本、高配送成本的無解對立。

桃李麵包在線下經銷、物(wu)流(liu)的(de)深(shen)耕(geng)和(he)毛(mao)細(xi)化(hua)是(shi)目(mu)前(qian)麵(mian)包(bao)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)成(cheng)功(gong)解(jie)法(fa)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)電(dian)商(shang)和(he)物(wu)流(liu)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)日(ri)益(yi)發(fa)達(da)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)批(pi)通(tong)過(guo)純(chun)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)售(shou)賣(mai)短(duan)保(bao)麵(mian)包(bao)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，從(cong)無(wu)法(fa)經(jing)營(ying)也(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)到(dao)了(le)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)體(ti)量(liang)，起(qi)碼(ma)線(xian)上(shang)買(mai)烘(hong)焙(bei)成(cheng)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)已(yi)養(yang)成(cheng)
，流(liu)程(cheng)可(ke)以(yi)走(zou)通(tong)

，這(zhe)樣(yang)就(jiu)不(bu)乏(fa)重(zhong)點(dian)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)上(shang)的(de)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)會(hui)。更(geng)細(xi)分(fen)的(de)來(lai)說(shuo)，對(dui)健(jian)康(kang)的(de)訴(su)求(qiu)、健(jian)身(shen)減(jian)脂(zhi)概(gai)念(nian)的(de)滲(shen)透(tou)，催(cui)生(sheng)了(le)一(yi)批(pi)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)為(wei)主(zhu)的(de)健(jian)康(kang)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)。但(dan)由(you)於(yu)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，流(liu)量(liang)主(zhu)要(yao)靠(kao)付(fu)費(fei)推(tui)廣(guang)，同(tong)一(yi)梯(ti)隊(dui)難(nan)以(yi)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)且(qie)難(nan)免(mian)價(jia)格(ge)戰(zhan)，盈(ying)利(li)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)。同(tong)時(shi)綜(zong)合(he)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)也(ye)盯(ding)著(zhe)這(zhe)個(ge)新(xin)增(zeng)長(chang)點(dian)
，事(shi)實(shi)上(shang)數(shu)家(jia)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)已(yi)衝(chong)入(ru)麵(mian)包(bao)包(bao)裝(zhuang)零(ling)售(shou)的(de)前(qian)十(shi)。一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)數(shu)據(ju)是(shi)，從(cong)2015年開始麵包市場的增速已經連續5年增長，從8%到如今15%，高速增長的市場加上增速本身還在上升，這個行業值得格外注意。

日本烘焙行業更成熟，集中度高，CR5超過40%。麵包55%通過便利店銷售、30%商超

，15%麵包店。這也為國內公司提供了一種新思路：做好品牌宣傳、工廠布局、xianxiaqudaodeshentou，zuihoubuxuyaozijikaixianxialiansuodian
，ershichongfenyilaixianyouxianxiaqudaolaitigongbiaozhunhuatongshigengpinpaihuadechanpin。yanzhezhezhongfangxiang，zengchangdexuqiuyoujihuicuishengchutoubudehongbeichanpinpinpai，yizhenghexianzaifensandexianxiayetai。

中式蛋糕店生產門檻低於西式烘焙，更接近分散的餐飲市場。有一定規模的連鎖業態也是長時間深耕區域，如稻香村、鮑師傅。一旦小有名氣，比西式更容易出現模仿者/山寨者。乳酸菌、蛋黃、肉鬆等是近年火爆的新品元素，更新潮的
、接近於年輕人口味的
、區別於傳統糕點形態的產品作為基礎
，加上日本的渠道發展思路，中式烘焙出新的國牌也有很大空間。

消費者對於產品的需求、能接受的價格都在不斷上升，烘焙市場的高速增長已無需質疑
；但美團數據顯示一年有8萬家烘焙店關門也是殘酷的事實。包裝零售、線下現製以及兩者結合，如何做得更好
，企業能持續運營伺機擴張
，問題和機遇都不小。食用頻次上升、新產品生命周期變短、更重視健康、更要求美觀、品牌化的機會，這些都使烘焙愈發接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點導致的供應、渠道、物流的差異性，同時像食品飲料巨頭學習
，是烘焙食品創新者的潛在方向。

業內觀點

“零ling食shi賽sai道dao足zu夠gou大da且qie連lian年nian保bao持chi雙shuang位wei數shu增zeng長chang，媒mei體ti和he消xiao費fei者zhe行xing為wei都dou在zai劇ju變bian
，電dian商shang和he新xin零ling售shou持chi續xu帶dai來lai增zeng量liang，新xin品pin牌pai正zheng在zai擊ji敗bai那na些xie落luo後hou於yu時shi代dai的de老lao品pin牌pai。烘hong焙bei市shi場chang規gui模mo大da、分散
、複購高
，近幾年流行短保，產品技術難度很大，是食品領域裏最難啃的一塊骨頭，但也能接觸到最廣泛的消費人群。”

——今日資本創始人徐新

“零食成為近乎剛需的大品類，它變得日常化

、娛(yu)樂(le)化(hua)。即(ji)便(bian)是(shi)吃(chi)零(ling)食(shi)
，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)了(le)，餅(bing)幹(gan)糕(gao)點(dian)也(ye)是(shi)吃(chi)貨(huo)們(men)的(de)心(xin)頭(tou)好(hao)。原(yuan)來(lai)吃(chi)麵(mian)包(bao)要(yao)麼(me)是(shi)買(mai)樓(lou)下(xia)現(xian)場(chang)烘(hong)焙(bei)，要(yao)麼(me)吃(chi)超(chao)市(shi)裏(li)的(de)曼(man)可(ke)頓(dun)，大(da)概(gai)一(yi)個(ge)半(ban)月(yue)以(yi)上(shang)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)。桃(tao)李(li)麵(mian)包(bao)說(shuo)我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)5-7天保鮮期的麵包，盡量不含防腐劑。所以它把產能放到全國各地，每天早上4點半生產完就出貨，6點dian半ban之zhi前qian把ba麵mian包bao放fang到dao各ge個ge零ling售shou終zhong端duan貨huo架jia上shang
，這zhe就jiu是shi它ta每mei天tian做zuo的de事shi情qing。你ni在zai前qian台tai和he中zhong台tai看kan見jian的de所suo有you機ji會hui都dou是shi短duan期qi的de，最zui後hou所suo有you人ren的de長chang期qi競jing爭zheng優you勢shi都dou隻zhi能neng是shi供gong應ying鏈lian。”

——峰瑞資本創始合夥人李豐

“投tou資zi要yao在zai變bian化hua的de市shi場chang和he環huan境jing中zhong找zhao不bu變bian。越yue來lai越yue多duo的de中zhong國guo人ren開kai始shi喜xi歡huan上shang了le麵mian包bao和he烘hong焙bei食shi品pin
，這zhe個ge趨qu勢shi是shi不bu變bian的de。傳chuan統tong的de烘hong焙bei行xing業ye是shi被bei證zheng明ming可ke以yi存cun在zai“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎麵包”heqihongbeixingyedefazhan，womenzhongguodehongbeipinpaiketishenghegaijindekongjianhaihenda。xinqudaohexinmeitiyijiyouzhigongyinglianjingguokuaisudebianhuadiedaizhubuquyuchengshudeshihou，wangwangjiushichuantongxingyezhongdexinpinpaigongsipaochulaideshihou。”

——光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚

“美國、 日本烘焙行業已經過快速發展期進入成熟期，市場規模保持穩定
，而我國烘焙行業尚處於快速發展期，從2010年至今一直保持著10%左右的增速，我們預計未來仍將保持較快速度發展。”

——辰海資本創始合夥人陳塵

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

烘焙產品目前銷售渠道主要還是依賴線下

，尤其是短保類產品，疫情期間受渠道影響存在下降趨勢。但頭部企業保持了強勁的增長，在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環境下，桃李麵包有16%的(de)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)。而(er)更(geng)多(duo)依(yi)賴(lai)線(xian)上(shang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，則(ze)在(zai)疫(yi)情(qing)對(dui)民(min)眾(zhong)餐(can)飲(yin)限(xian)製(zhi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)獲(huo)得(de)了(le)超(chao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，尤(you)其(qi)是(shi)早(zao)餐(can)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)少(shao)
，網(wang)購(gou)麵(mian)包(bao)等(deng)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)主(zhu)食(shi)成(cheng)為(wei)短(duan)期(qi)爆(bao)發(fa)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

疫情期間，在家做飯的習慣養成，很多家庭開始嚐試西式烘焙料理

，食材、廚房小家電的增長就是明證，西式烘焙為主的小家電企業如摩飛、小熊獲得了逆勢的增長。疫情之後，烘焙食品滲透率會上一個台階，無論是家庭自製、線下購買還是網購相關產品

，都是發展再加速的推動。加上新口味、健康概念、全麥等原料的新機會

，烘焙食品可能會是疫情之後不亞於方便速食的增長品類。

青山資本張野快評

短保質期與長保質期的烘焙食品更像是兩個不同的品類
，前者運營導向，後者渠道導向。對創業者的能力要求不同，需要區別對待。

在大眾市場中麵包仍然屬於弱品牌品類。

家庭烘焙更趨近品牌導向，在孤獨經濟的大趨勢下，其從工具到主材到周邊都值得關注。