在剛過去不久的天貓618，產生了眾多行業黑馬！其中一個就是“鍾薛高”
，在天貓618活動上實現了冰淇淋行業Top1！

有網友疑惑，為什麼最高價達66元的鍾薛高會賣得這麼好？

我們了解到
，自2018年5月上架首款產品，鍾薛高就被掛上了“網紅品牌”的標簽。

定位於中國高端雪糕品牌
，並且不同於按根購買的冰淇淋消費場景
，鍾薛高瞄準的是家庭儲備式消費，都是一盒一盒購買。

縱觀鍾薛高

，從品牌創立、產品設計，到傳播方式
，我認為它在不起眼的冰激淩行業可以有如此大的爆發力，是因為其每一個細節背後都有著營銷邏輯的存在。

01

品牌的差異化：

從外觀到內裏的獨特設計

我們發現，但凡能從諸多競爭者中脫穎而出的品牌
，都有著“顛覆性”的產品思維。不管名字、品質或者特殊的棒簽


，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。

其實這也是鍾薛高對待產品的態度——不能隻做到現有品類中的最好，而是要讓消費者出乎意料。

鍾薛高之所以能成為冰淇淋中的奢侈品，原料的品質功不可沒。吐魯番的紅提、愛爾蘭的幹酪
、加納的A+巧克力、日本的抹茶……

原料上的苛刻程度超過了消費者對冰淇淋的認知，就拿第一年雙11賣爆了的“尼瓜多爾粉鑽”來說
，因為粉色可可豆泰國稀缺
，產品隻能限量生產。

在線下服務中，鍾薛高也采用了相似手法。因為鍾薛高幾乎沒有添加劑
、穩定劑、防腐劑等
，因此產品易脆易化。為確保產品完美，在線下自營櫃
，鍾薛高店員在銷售時
，必須拆開包裝，如果有殘次品現場報廢。

產品是1
，其他任何營銷策略都是0，不能僅僅靠營銷

，產品力才是核心。

首先，鍾薛高這個名字諧音“中國雪糕”，加深了用戶對其品牌定位的印象。

其次，在產品造型上
，鍾薛高設計了一種獨特的瓦片狀造型
，頂部則是精心雕刻的回字紋。之所以融入瓦片
、中文這樣的元素，也是為了呼應產品的名字鍾薛高。

還有秸稈棒簽


，這些細節成為生活中的小驚喜，不經意間可能就會變成產品的大驚喜。

鍾薛高做內容突破，不是編造故事
，而是無論從產品、原料、風味
、價格、環保包裝等都暗藏能夠引起話題點的內容。

02

外圍造勢

，網紅品牌傳播方式有跡可循

產品這些顛覆傳統的設計和服務，成為大家對鍾薛高津津樂道的話題，但並不能讓鍾薛高馬上“紅”起來。

其中
，信息渠道的傳播是一個關鍵。實際上，這些傳播方式有跡可循。即外部造勢，請重要的人

，或IP去影響更多消費者。

在傳播的第一個階段
，鍾薛高開始集中在小紅書上做深度滲透，找KOL帶動品牌。目前在小紅書中關於鍾薛高的筆記達到4000+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。

網紅之外，鍾薛高還簽約了佟麗婭、周一圍成為品牌代言人。通過明星等影響力覆蓋更廣的人群。

zaichuanbodediergejieduan
，zhongxuegaokaishidazaobutongzhutidexianxiakuaishandian。womenzhidao，zhongxuegaorongyironghua。yinci
，zaibutongchengshidazaokuaishandian
，chengweizhongxuegaoxiyinxiaofeizhedeshouduanzhiyi

，yeshixiaofeizhezaixianxiagoumaishangpindeyigequdao。

傳播的第三階段，與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三隻鬆鼠
、奈雪的茶
、小仙燉。鍾薛高每次聯名推出的雪糕，都比較有產品特點，像與瀘州老窖的“斷片”雪糕，酒味夾心冰淇淩。

作為一個網紅品牌，需要一直不斷在市場上造出新話題。而細看傳播背後的共性，不管是產品口味、產品造型
，還是銷售服務、IP
、明星，無一例外都具備引發消費者討論的點。

不得不提
，鍾薛高柔性品牌策略。過去，鍾薛高“生如夏花”快閃店、“慢品細讀”快閃店等，每一次的出現都是不一樣的主題。

由此，消費者會對自己最喜愛的鍾薛高貼上自己的標簽，比如很酷、好玩
、可愛。當千萬名用戶為鍾薛高貼上千萬種標簽時
，多一個標簽，就意味著能夠多黏住一個屬性的人群。

03

從網紅到品牌的進階

在這個快節奏的時代下，如何從網紅走到長紅的可持續化發展是一件很難的事情。

但鍾薛高從未想過要撕掉“網紅”標簽，它堅持網紅+時間=品牌（長紅）。

可以說，從打造網紅到錘煉品牌，從品類新人到行業大佬，其進階之路才剛剛開始。

1、突破供應鏈壁壘

成熟的供應鏈體係與銷售渠道，優勢的供應鏈議價能力與品牌勢能
，相對於和路雪、蒙牛等大品牌
，鍾薛高等網紅品牌在供應鏈上依然勢弱。

相對於保質期在一年左右的傳統雪糕
，很多網紅雪糕的保質期在3-6個月

，這雖保證了新鮮的口感，卻也為供應鏈提出了更高的要求。

不難看出，供應鏈壁壘將成為鍾薛高未來發展的關鍵。

2
、產品核心打造與迭代創新

從cong烏wu雲yun冰bing淇qi淋lin到dao椰ye子zi灰hui，每mei一yi年nian都dou有you不bu同tong的de網wang紅hong出chu現xian
，可ke見jian，冰bing淇qi淋lin的de網wang紅hong迭die代dai特te別bie快kuai。這zhe也ye意yi味wei著zhe，消xiao費fei者zhe對dui冰bing淇qi淋lin產chan品pin忠zhong誠cheng度du非fei常chang低di。

而消費者對冰品品牌的忠誠度，來源於其旺盛的生命力
，來源於其持續迎合市場的創新與迭代，這就要求產品不僅要“好吃”，還要“變著法好吃”。

3、多場景賦能

目前
，鍾薛高的天貓旗艦店粉絲已經突破80萬；分別座落於上海
、杭州、合肥、成都等地的5家實體店成為網友們的“打卡聖地……出身於”電商平台的鍾薛高並沒有放棄線下體驗的市場。

4、多樣化的營銷方式

跨界聯名
、老牌情懷
、健康品牌、網紅帶貨、明星效應等
，是鍾薛高宣傳上的核心策略。市場推廣結合線上網紅直播、口碑營銷、線下終端活動、免品試吃等多樣化營銷方式，以產品賣點為核心要義，輸出價值，推廣驅動銷售。

04

網紅冰淇淋未來的發展及市場前景

當前
，在鍾薛高帶動下
，老牌勁旅也開始紛紛轉型，跨界也成新風向：大白兔與光明合作跨界，上市了“大白兔雪糕，受到各路網紅追捧；娃哈哈也與鍾薛高聯手推出AD鈣奶味“未成年雪糕”。

事實上
，網紅是任何一個品牌必經之路，但紅了以後
，你要想的是怎麼往下走。

前瞻產業研究分析數據顯示，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

zheyiweizhe，xiaofeixinzhihaikepeiyang，fazhankongjianyiranguangkuo，zuoweiyigebuzhebukoudezengliangshichang，bingqilinxingyeweilaizhudinghaijiangyinglaigengduoxinren。qiebulunjingjixingshiruhebianhua，wanghongbingqilindoushinengmaideqidanpin
，suoyigaopinzhibiqidijiayaozhongyaoduo。

一(yi)是(shi)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)，且(qie)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。這(zhe)需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)有(you)非(fei)常(chang)強(qiang)大(da)的(de)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)。比(bi)如(ru)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)旁(pang)邊(bian)開(kai)一(yi)家(jia)小(xiao)咖(ka)啡(fei)館(guan)可(ke)能(neng)很(hen)難(nan)吸(xi)走(zou)顧(gu)客(ke)
，因(yin)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)賣(mai)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)咖(ka)啡(fei)，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)和(he)體(ti)驗(yan)。所(suo)以(yi)你(ni)要(yao)樹(shu)立(li)強(qiang)大(da)的(de)功(gong)能(neng)化(hua)或(huo)情(qing)感(gan)化(hua)的(de)力(li)量(liang)。

二是洞察消費者的興趣，持續創新。穩定是維係老客戶
，創新是為拉新。創新並不是換口味、換包裝。真正的創新
，是創造新價值，新環境、場景和習慣
，要做的是迭代。以快打快，以變治變
，這樣才可以一直滿足不同類型的消費者。

05

寫在最後

我們了解到，在去年6月
，林盛推出了鍾薛高兄弟品牌“李大橘”

，主打6-12元的價格區間，適合全渠道全人群。

在對品牌進行“頂層設計”的時候，林盛的核心原則是：將“品牌”作為最大的流量池，通過不同的方式去觸達到更廣的人群。

如今的鍾薛高
，也在思考品牌的下一步該如何走。

此前，鍾薛高一半的錢都投入在供應鏈上。同時鍾薛高未來在產品上也會進行一些前瞻性的研發，比如平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品
、吃了不蛀牙的產品。

這家僅有10多款SKU的品牌
，鍾薛高具備成長為“參天大樹”的潛質，未來可期。

參考資料：

1
、新匠人新消費：一年賣出1000萬片，鍾薛高從流量到長紅的秘訣 2019年10月20日

2
、生鮮榜：21分鍾
，200萬銷售額，網紅雪糕“鍾薛高”如何布局新零售？2020年4月15日

3、自錘：20200423 | 今日一案 2020年4月24日

4
、有為商學：網紅冰激淩鍾薛高——營銷增長思路2020年6月1日

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