封麵題圖 | 魯斌·勞辛

2020 年，疫情帶給全球難以計數的經濟損失
，但各大富豪榜單仍然如期而至。據 BBC 整理公布的英國富豪榜顯示，一位名為克裏斯滕·勞辛 (Kirsten Rausing）的女富豪力壓英國女王，排名前十。這位富豪作風低調
，手中最值錢的資產就是家族企業利樂三分之一的股份。

說起利樂，人們大多覺得非常陌生，其實它服務的顧客包括伊利、蒙牛
、光明、娃哈哈、旺wang旺wang等deng家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai。進jin入ru中zhong國guo市shi場chang後hou
，利li樂le為wei了le銷xiao售shou產chan品pin，不bu遺yi餘yu力li幫bang助zhu國guo內nei乳ru製zhi品pin企qi業ye拓tuo寬kuan國guo內nei市shi場chang。有you人ren說shuo
，利li樂le是shi中zhong國guo乳ru製zhi品pin市shi場chang十shi年nian大da躍yue進jin的de幕mu後hou玩wan家jia，也ye有you人ren說shuo，它ta是shi「乳企軍火商」，國內幾大乳製品企業都在「替它打工」。

那麼，利樂究竟是一家怎樣的企業呢，在消費者領域知名度不高的它，為什麼能創造如此驚人的財富呢？

01

「包裝」在今天不是一個褒義詞，它意味著把一個不是那麼好的東西，裝扮得更好。但在利樂這樣的企業手中

，「包裝」本身是保護食品品質的關鍵，也是開啟現代商業社會的一把秘鑰。

18 shijimo，napolunlvlingfaguojunduizhengzhanouzhoudalu，youyuzhanxianladetaichang
，junduishipingonggeibuzu。napolunxuanshangjukuan，zhiqiuyourennengfamingyizhongfangzhishiwubianzhideshebei，xuduokexuejiaweicixiangpoletou，yigechushiquedadanjiexiazhegenanti，tazaishuiguodian、酸菜加工廠、酒廠、飯館都打過工
，發現把密封後的食物加熱

，就不容易變質。根據這個思路，罐頭被發明出來。

這是包裝最原始的用處：保證食品品質，為內容本身服務。和罐頭的發明類似

，利樂公司也是被時代需求所催生的。

第di二er次ci世shi界jie大da戰zhan結jie束shu後hou，歐ou洲zhou百bai廢fei待dai興xing，大da量liang農nong村cun人ren口kou湧yong向xiang城cheng市shi
，自zi給gei自zi足zu的de小xiao農nong家jia庭ting減jian少shao了le，人ren們men離li食shi物wu產chan地di也ye遠yuan了le。像xiang牛niu奶nai這zhe樣yang保bao質zhi期qi短duan的de生sheng鮮xian食shi品pin
，隻zhi能neng把ba農nong場chang建jian在zai城cheng市shi周zhou邊bian
，否fou則ze根gen本ben來lai不bu及ji運yun輸shu，牛niu奶nai的de價jia格ge也ye就jiu水shui漲zhang船chuan高gao。有you人ren想xiang到dao
，如ru果guo能neng有you什shen麼me辦ban法fa既ji不bu破po壞huai牛niu奶nai的de風feng味wei，又you能neng延yan長chang牛niu奶nai保bao質zhi期qi
、便於運輸，那麼就能讓自家牛奶在成本上占據主導優勢。

機會總是留給有準備的人，瑞典人魯斌·勞辛（Ruben Rausing）最先啃下這塊硬骨頭。

當時
，魯斌·勞辛的包裝廠已經經營了幾年
，哪怕四處找訂單，也隻能勉強度日。注意到牛奶工廠的需求後
，魯斌·勞辛從包裝的角度，重新審視起賣牛奶的難題。

賣(mai)牛(niu)奶(nai)很(hen)麻(ma)煩(fan)
，尤(you)其(qi)是(shi)分(fen)銷(xiao)環(huan)節(jie)。先(xian)要(yao)把(ba)牛(niu)奶(nai)灌(guan)進(jin)玻(bo)璃(li)瓶(ping)，封(feng)口(kou)，再(zai)一(yi)筐(kuang)一(yi)筐(kuang)地(di)運(yun)到(dao)商(shang)店(dian)。玻(bo)璃(li)瓶(ping)本(ben)來(lai)就(jiu)重(zhong)
，成(cheng)本(ben)也(ye)不(bu)低(di)，因(yin)此(ci)牛(niu)奶(nai)工(gong)廠(chang)總(zong)要(yao)回(hui)收(shou)玻(bo)璃(li)瓶(ping)，清(qing)洗(xi)消(xiao)毒(du)

，反(fan)複(fu)使(shi)用(yong)。如(ru)果(guo)能(neng)做(zuo)出(chu)一(yi)種(zhong)「用完就能丟」的牛奶包裝
，牛奶工廠就能省下一大筆回收費用。

創業之前
，魯斌·勞(lao)辛(xin)畢(bi)業(ye)於(yu)美(mei)國(guo)哥(ge)倫(lun)比(bi)亞(ya)大(da)學(xue)，擁(yong)有(you)科(ke)學(xue)碩(shuo)士(shi)學(xue)位(wei)，按(an)圖(tu)索(suo)驥(ji)根(gen)本(ben)難(nan)不(bu)倒(dao)他(ta)。拉(la)著(zhe)公(gong)司(si)員(yuan)工(gong)埋(mai)頭(tou)研(yan)究(jiu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，一(yi)種(zhong)四(si)麵(mian)體(ti)形(xing)狀(zhuang)
，由(you)聚(ju)乙(yi)烯(xi)、鋁箔和紙複合而成的紙質包裝就誕生了。魯斌·勞辛立馬召開發布會展示這種新型包裝，當場簽下當地最大的乳製品企業的訂單。

有人問過魯斌·勞辛

，為什麼是四麵體形狀呢
？他狡黠一笑：當dang時shi在zai美mei國guo，我wo妻qi子zi給gei香xiang腸chang封feng口kou就jiu是shi把ba兩liang邊bian一yi紮zha，我wo也ye拿na包bao裝zhuang紙zhi兩liang邊bian一yi紮zha，就jiu成cheng了le四si麵mian體ti。事shi實shi上shang，這zhe是shi因yin為wei四si麵mian體ti可ke以yi拚pin成cheng六liu邊bian形xing的de形xing狀zhuang，類lei似si蜂feng巢chao，最zui大da程cheng度du地di利li用yong運yun輸shu空kong間jian。

得到當地市場肯定後，魯斌·勞辛並不滿足，他把包裝廠改名「利樂」
，申請專利，生產了專門灌裝四麵體包裝的機器，四處宣傳。

盡管當時冷戰的鐵幕已經落下，利樂仍然靠著這種獨特的牛奶包裝
，先後打入蘇聯、美國市場
，率先享受到全球化的紅利。 

02

1985 年，在全球攻城略地的利樂接觸到了以新加坡、香xiang港gang為wei代dai表biao的de華hua人ren市shi場chang，和he歐ou美mei市shi場chang不bu同tong，華hua人ren市shi場chang對dui牛niu奶nai的de需xu求qiu量liang不bu大da，也ye不bu喜xi歡huan喝he碳tan酸suan飲yin料liao
，利li樂le引yin以yi為wei豪hao的de食shi品pin包bao裝zhuang竟jing然ran沒mei有you用yong武wu之zhi地di。

這是利樂成立以來遇到的最大難題
，魯斌·勞辛的口頭禪是：「做前人沒有做過的事情真的很難。」但每每說完，他總是苦思冥想

，勢必要拿出一個解決辦法。

深入接觸新加坡和香港人之後，利樂公司發現
，這兩個地方更喜歡喝涼茶、甜飲料，於是利樂轉變思路
，不再宣傳「保證好品質」
，而是著重強調利樂包裝的便攜性
，還為此發明了四四方方的「利樂磚」包裝，方便飲品上架擺放。

很快，香港維他奶有限公司就找上門來，暢銷珠三角的維他菊花茶、維他檸檬茶都用上了利樂包裝。

在維他檸檬茶側麵的小折角上，印有利樂包裝的標誌

拿na下xia這zhe筆bi大da訂ding單dan後hou，利li樂le把ba目mu光guang投tou向xiang了le剛gang對dui外wai打da開kai大da門men的de內nei地di。作zuo為wei第di一yi批pi吃chi螃pang蟹xie的de外wai資zi企qi業ye
，利li樂le在zai北bei京jing開kai設she了le第di一yi家jia生sheng產chan包bao裝zhuang材cai料liao的de工gong廠chang

，準zhun備bei大da幹gan一yi場chang，但dan沒mei想xiang到dao
，這zhe一yi等deng就jiu是shi十shi年nian。

長期以來，利樂的盈利模式都很直接：推廣利樂包裝，銷售灌裝機器
，生產線投產後不斷售賣包裝材料。因為利樂一開始就對自己的包裝申請了專利
，即便利樂的生產線設備、包裝材料都很貴，也有大批歐美企業為之買單。

然ran而er在zai剛gang剛gang改gai革ge開kai放fang的de中zhong國guo
，所suo有you企qi業ye都dou在zai摸mo著zhe石shi頭tou過guo河he，民min營ying企qi業ye小xiao本ben買mai賣mai
，買mai不bu起qi利li樂le機ji器qi，國guo有you企qi業ye又you太tai保bao守shou
，對dui引yin進jin外wai來lai技ji術shu遲chi疑yi緩huan慢man。利li樂le在zai中zhong國guo內nei地di的de推tui廣guang一yi直zhi磕ke磕ke絆ban絆ban。

耽誤了好幾年
，利樂還是決定，回到老本行牛奶包裝，自己打拚出一條路來。它盯上了當時中國最具潛力的乳製品企業，伊利。

yiliqiyuanyuneimenggu，shoudilitiaojianheminzuxisuyingxiang，dangdirenxiguanheniunai，naizhipintuiguangxiangduijiandan。guoqigaizhihou
，yiliconglengyinchufa，lvxiantupodiyuxianzhi， 1996 年，伊利成為中國第一家 A 股上市的乳製品企業。利樂看上伊利的
，恰恰也是這種敢於突破的企業文化。

針對昂貴的灌裝機器

，利樂主動提出，伊利可以先支付 20% 的設備款
，剩下 80% dekuanxiang
，youcihougoumaidelilebaozhuangcailiao，yejiushiwujunbaozhuangzhidikou。weileshuofuyiliguanliceng
，lilebiaoshiyuanyibangzhuyilizuoshichangtiaoyan，zhidingchanpinxiaoshoucelve。

誠意十足的套餐讓伊利無法拒絕。1997 年

，伊利第一條利樂液態奶生產線投產。

伊利第一條利樂生產線

就在這一年內
，伊利接連推出純牛奶、麥芽奶
、草莓奶、酸牛奶等多種新品
，勢不可擋地推向全國市場，以低成本、長保質期的優勢，衝擊了占主導地位的地方乳製品企業。

兩年後，內蒙古另一乳企蒙牛橫空出世，利樂故技重施
，再次拿下蒙牛的訂單。緊接著，娃哈哈、銀鷺、光明、彙源等企業也找上門來，利樂仍然誠意十足
，甚至願意白送灌裝機器
，隻要企業能保證一直使用利樂的包裝材料。

2001 年，北京申奧成功，舉國歡騰

，「每天一斤奶，強壯中國人」的口號在廣播電視上來回播放，常溫奶結結實實蹭了一把「奧運經濟」的熱點，擠下豆漿、白粥，成為早餐最熱門的食物。

2005 年，伊利營收突破百億元大關

，成為國內第一家有能力同時覆蓋全國市場的乳企
，蒙牛緊隨其後。

利li樂le進jin入ru中zhong國guo二er十shi年nian，見jian證zheng了le國guo內nei牛niu奶nai市shi場chang由you冷leng到dao熱re，牛niu奶nai從cong供gong不bu應ying求qiu到dao成cheng為wei國guo民min飲yin品pin的de全quan過guo程cheng，也ye從cong無wu到dao有you開kai拓tuo了le一yi個ge全quan新xin的de市shi場chang。利li樂le內nei部bu把ba這zhe種zhong做zuo法fa總zong結jie為wei：成就客戶
，同時成就自己。

03

2008 年，全民奧運，在一片「xx國家隊專供奶」的廣告語中
，利樂無聲無息搶占了全國 90% 以上的常溫奶包裝份額，中國也成利樂最大的單一國家市場，每年有上百億盒打著利樂標誌的牛奶被人們消耗。

利樂的成功並非偶然
，作為 To B 端的企業，除了「幫助客戶成功」，利樂對維係客戶關係煞費苦心
，實行了一套被稱為「關鍵客戶管理」（KAM）的策略。

由於市場規律，利樂 80% 的利潤來自 20% 的客戶，利樂在中國有 200 多個客戶，其中 21 個大客戶占據了利樂包材銷售量的 80%
，又有絕大部分都是乳製品企業。

因此
，利樂針對這些客戶做了許多文章：meinianhaofeijuzi，hequanqiudingjiantiaozhajigouyiqijinxingtiaoyan，moqingxiaofeizhexuqiuheshichangzhuangkuang，zhenglichenglileniankan
，mianfeipaifageikehuyanjiu，shenzhichenglilezhuanmendeyanfaxiaozu，bangzhukehuyanfagengshihexiaofeizhekouweideyinpin。

利樂的 KAM 在客戶群裏有口皆碑，但免費的往往是最貴的，再周到的服務
，也抵消不了利樂包裝材料高昂的售價。

利樂無菌包裝已經成為行業標杆

隨sui著zhe國guo內nei包bao裝zhuang市shi場chang發fa展zhan起qi來lai，國guo內nei包bao材cai生sheng產chan廠chang商shang提ti供gong了le更geng優you惠hui的de價jia格ge，這zhe時shi候hou
，乳ru企qi們men才cai意yi識shi到dao
，不bu起qi眼yan的de利li樂le包bao裝zhuang竟jing然ran占zhan據ju了le每mei盒he牛niu奶nai成cheng本ben的de 40%。

早年間利樂以「買包材
、送設備」的方式進入國內市場
，並不是「交個朋友」，ershiweilerihouyuanyuanbuduandebaocaidingdan。yinweilileshengchanxianyidanzhuangshang，jiuzhinengyongjiagegengguidelilewujunzhi，yicixingchehuanlileshengchanxiandechengbenshidaduoshuqiyedoubuyuanyichengshoude。

看清這一模式後，有國內媒體給利樂安上了「乳品軍火商」的名號：在競爭激烈的乳製品市場上
，始終穩坐釣魚台的隻有這個給各方勢力提供「彈藥」支持的幕後玩家。

2012 年，工商總局根據舉報，正式對利樂涉嫌壟斷行為進行立案。舉報者是誰不得而知，但自 2003 年起，國內非議利樂「捆綁銷售」、以專利壟斷市場的聲音就不絕於耳。經過 4 年調查，利樂得到一張 6.68 億元的巨額罰單。麵對這張罰單，利樂管理層顯得非常溫和
，表示沒有異議，會繼續在中國市場耕耘。

這一年，利樂全球營銷額為 112 億歐元，幾乎是當年伊利、蒙牛

、光明三家乳企的銷售額總和。

此(ci)後(hou)，雖(sui)然(ran)大(da)小(xiao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)爭(zheng)相(xiang)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)市(shi)場(chang)爆(bao)點(dian)也(ye)從(cong)常(chang)溫(wen)奶(nai)轉(zhuan)移(yi)到(dao)低(di)溫(wen)奶(nai)，但(dan)利(li)樂(le)早(zao)期(qi)修(xiu)建(jian)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)早(zao)已(yi)奏(zou)效(xiao)
，適(shi)當(dang)降(jiang)低(di)包(bao)材(cai)價(jia)格(ge)後(hou)，利(li)樂(le)仍(reng)然(ran)是(shi)中(zhong)國(guo)乳(ru)企(qi)們(men)平(ping)衡(heng)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)本(ben)和(he)質(zhi)量(liang)的(de)最(zui)優(you)選(xuan)擇(ze)。

6 月 9 日，利樂宣布再次加碼中國，在呼和浩特市投資 7 億元，建造全球最大、智能化程度最高的封蓋工廠，該工廠完工後

，每天最多能生產 100 億個利樂夢幻蓋，毫無疑問，利樂仍然看好中國乳製品市場，也仍然從「二八定律」出發
，繼續奉行 KAM 策略。

zaigongchangdianjiyishishang

，liledazhonghuaquzongjinglibeiwendao，lileyijingshiquanqiulingxiandebaocaiheshebeigongyingshang
，zhanzaichanyeliandeshangyou，weishenmehaiyaobangfuxiayouqiyechengchang，zuozhemeduohelilebenyewuguandeshi？tadandandihuidashuo，「我們不做短期的生意。」

 資料來源：

[1]利樂官網：利樂曆史

[2]葉心冉：利樂的中國式節奏，經濟觀察報

[3]王敏傑：4 年反壟斷案終告結包裝巨頭利樂領 6.68 億元罰單表示不上訴，每日經濟新聞

[4]丁琳：兩個世界包裝大王的中國之爭， 21 世紀經濟報道

[5]袁園 羅飛 朱克剛 朱建平：淺談中國乳企的利樂依賴症


，乳品與人類