“當我們開始做不一樣的冰淇淋時，年輕用戶又回來了。”
在知了聒噪的炎炎夏日，從鄉間棒冰小販的手中接過一根鹽水冰棍，已是父輩們的記憶。
出生於80年代和90年代的孩子們則是成群結隊地光顧校區、街邊、鄰裏的小賣部，在零售批發商的冰櫃前，隔著玻璃選購各色雪糕。
光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱裏當仁不讓的“台柱子”。
時代正在改變一切。根據國家統計局數據，城鎮居民每百戶空調保有量從1997年的16台，提升至2005年的81台，又進一步增加至2018年的142.2台。隨著空調普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。
與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變為沒有季節限製的休閑甜品。
並且，消費者的需求正越來越多元，除了要豐富多變的口味，還要健康，甚至顏值……
然而，麵對快速變化的消費者，一些老牌冰淇淋企業拘泥於一成不變的產品品類、傳統的廣告營銷方式，以及線下鋪貨的銷售模式，陷入了舉步維艱的境地。
縱橫珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國獨家管理；
昔日，推出了三色杯、娃娃頭雪糕的杭州祐康集團在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機，在2018年申請破產程序；
同年，光明冷飲的生產商上海益民食品一廠被光明乳業以1.43億元人民幣全資收購。
在傳統冷飲品牌發展停滯的空檔期，鍾薛高、零度企鵝、馬迭爾等一眾國產新雪糕品牌出現在了大眾麵前。
與傳統品牌鋪好線下銷售渠道，一支一支賣的方式不同，新品牌們更推崇“打包販售”和“家庭冰箱倉儲式消費”，全新的銷售模式讓消費者耳目一新。
整體流暢的線條，紋理簡約而不失高級感，四四方方的形狀……這些新品牌雪糕的大小往往隻有iPhone手機的二分之一，10~30元的售價比傳統雪糕貴出五六倍。
由於找準了千禧一代消費者的需求點，如此的高定價並沒有阻礙銷量攀升。
依托電商平台的年輕雪糕品牌摸索出了一套全新的市場打法——不隻是開個網店賣貨這麼簡單，它們的互聯網意識更體現在產品研發、渠道搭建、營銷推廣、大數據分析商機、線下市場運營等各個方麵。而網紅新國貨鍾薛高正是靈活運用這套打法的代表之一。
01
小而美的夢想
wunianqian，zhongxuegaodechuangshirenlinshengcongbeijingpiaolaishanghai，heyiqunhuobankaiqileyingxiaozixungongsi。qijian，linshengzuoguojigebingqilingongsideanzi，baokuomadieerbinggunhezhongjie1946，這些誤打誤撞的經曆改變了一群人的職場軌跡。
“當時行業的一個痛點是，有大量年輕用戶正在離開冰淇淋，而不是擁抱冰淇淋。我們可以怎麼做？”林盛不斷地反問自己。
2018年，在盛夏來臨之前，籌足資金的林盛帶著谘詢公司的夥伴，開啟了另一段創業旅程。“跟我們設想的是一樣的，當開始做一個不一樣的冰淇淋時，年輕用戶又回來了。”林盛說。
2018nianqianhou，guochaozouhong，nianqingquntishizhuyaoshouzhong，zhuyaoshiyinweizhexiepinpaidewenhuadiyundoulaizizhongguochuantongwenhua，bingyushixiachaoliuxiangronghe，shichanpingengjushishanggan。
與國潮同期成長的鍾薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統又不失時尚。
意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上，美國硬式冰淇淋通常裝在盒子裏，印度冰淇淋Kulfi切塊後用勺叉撈著吃，而中國的冰淇淋用一根棍子撐起全部。
棒冰是中國的特色，鍾薛高延續了這一傳統形態，在木棍上玩花樣，用上了可降解的天然秸稈。
在(zai)冰(bing)品(pin)行(xing)業(ye)，產(chan)品(pin)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)很(hen)普(pu)遍(bian)。在(zai)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)看(kan)來(lai)，品(pin)牌(pai)要(yao)走(zou)差(cha)異(yi)化(hua)路(lu)線(xian)，塑(su)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)風(feng)格(ge)，才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)自(zi)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)。
鍾薛高給消費者講了一個中式風格的故事。
首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”。其次，產品的外型設計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白牆。
此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規口味外，鍾薛高會定期推出新品，一種是與第三方進行IP合作，另一種是節日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重複購買的可能性。
例如，今年鍾薛高分別聯合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午節時，又與五芳齋合作，上架了聯名款“清煮箬葉雪糕”。
IP元素既為鍾薛高創造了獨一無二的產品，也帶來了流量。“兩家的力量會比一家大，它的推廣效率也更快。”林盛說。
除此之外，限時限量也是創意產品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發消費者欲購從速的消費心理。
三隻鬆鼠的“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，榮威的“懶上癮雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸係列雪糕”……鍾薛高走馬燈似地推出了眾多聯名新品，同時嚴格控製在售款數量。
鍾薛高內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。
“現在推到市場的產品有30種左右，但裏麵有20種要麼是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要麼是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以後很長時間都不會再生產。”林盛告訴零售君。
絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日複一日，年複一年，積累起來的。
在林盛看來，多不一定好，從材料采購、生產到倉儲運輸，需要付出很多，不僅是效益上不經濟，產品質量也難控製。
“跑(pao)去(qu)線(xian)下(xia)看(kan)一(yi)看(kan)奶(nai)茶(cha)店(dian)和(he)餐(can)廳(ting)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)好(hao)的(de)餐(can)廳(ting)通(tong)常(chang)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)厚(hou)的(de)菜(cai)譜(pu)，菜(cai)品(pin)數(shu)量(liang)遠(yuan)遠(yuan)低(di)於(yu)一(yi)般(ban)餐(can)廳(ting)，因(yin)為(wei)它(ta)要(yao)集(ji)中(zhong)精(jing)力(li)把(ba)菜(cai)譜(pu)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。”
02
全新的營銷方式
華特·迪士尼與米老鼠共眠的日子，可可·香奈兒的傳奇人生，可口可樂鎖在保險櫃裏的神秘配方……講好故事，是品牌必不可少的環節。
與財大氣粗的老品牌相比，新品牌要將大部分資金用於研發產品，因此必須利用抖音、快手、小紅書、微博、B站等互聯網社交內容平台做營銷，而效果也十分顯著，一些年輕品牌脫穎而出，在消費者心中的價值很快便追平、甚至超越老品牌。
以喜茶為例。喜茶被譽為“茶飲中的星巴克”，從廣東江門的一家街邊小店，發展到融資估值160億元，並開始為上市做準備，隻用了8年時間。
喜茶的套路在於，利用社交網絡快速傳播，短時間內種草大量的用戶，並引導購買；用戶拿著喜茶的被子拍照發朋友圈後，形成了社交口碑並迅速傳播到大眾視野內，從而達到了“酒香不怕巷子深”的效果；後續再借助資本力量積極擴張。
喜xi茶cha壓ya中zhong了le新xin式shi茶cha飲yin的de增zeng量liang部bu分fen，並bing重zhong新xin定ding義yi茶cha飲yin市shi場chang，而er鍾zhong薛xue高gao則ze用yong相xiang似si的de營ying銷xiao方fang式shi，瞄miao準zhun健jian康kang冰bing淇qi淋lin的de增zeng量liang市shi場chang，主zhu打da零ling添tian加jia，拒ju絕jue香xiang精jing色se素su、穩定劑、乳化劑和膠體。
據市場調研公司英敏特（Mintel）的報告顯示，2014年，中國冰淇淋消費量超過美國，躍居全球第一位，但我國人均冰淇淋消費水平顯著低於日本、美國、瑞士、澳大利亞等發達國家，這說明中國冰淇淋市場有巨大的增長潛力。
而據歐睿國際（Euromonitor International）的調查，蒙牛、伊利、聯合利華旗下的和路雪、哈根達斯占據了中國冰淇淋市場的半壁江山。鑒於冰激淩市場的巨大發展空間，剩下的一半市場給創業者們留足了發揮空間。
與喜茶線下店起家的做法不同，去年鍾薛高才開始接觸線下銷售渠道。線上銷售穩定之後，8家線下門店逐步開業，暫時隻賣三款產品。
過去，林盛認為，把渠道放到線下有一個弊端——不知道是誰買走了，無法產生數據，也無法指導運營。然而，線下流量也不能不要，於是產生了“線上電商+線下門店+線下快閃店”相結合的模式。
電商店是銷售主力，線下的作用則在於品牌推廣，為線上旗艦店導流。“快閃店90%都是試吃，讓大家來品嚐鍾薛高，打破一個體驗門檻，不指望它收回成本，也不指望它賣貨。”林盛說。
03
網紅如何長紅？
“過guo去qu，信xin息xi渠qu道dao相xiang對dui封feng閉bi，隻zhi要yao有you足zu夠gou的de錢qian，買mai下xia幾ji大da衛wei視shi的de廣guang告gao，就jiu可ke以yi做zuo到dao話hua語yu上shang的de壟long斷duan，推tui出chu銷xiao售shou周zhou期qi很hen長chang的de大da單dan品pin，也ye就jiu是shi今jin天tian說shuo的de爆bao品pin。”林盛說，“如今這個方法不靈了，第一是市場選擇更多了，很難出大單品，第二是大單品的存活時間嚴重縮短，因為用戶的興趣度轉移的夠快。”
時至今日，網紅冰淇淋在社交平台上一夜成名的案例已經屢見不鮮。不少冰淇淋就像煙火一般，“砰”地一聲在夏夜的天空中璀璨一瞬後便立刻歸於寂靜。
qianchezhijianshenduo。jishixiaoliangshangqule，zhongxuegaoyebudasuanzailiangshangzuotuozhan，ershidasuanchugengduoxinpin。jingguojiniandeyunying，tuanduimosuochuleyixieyunyingneihe，guijieweisigezi：避輕，就重。
第一，打通上下遊供應鏈，堅持直營模式。
直(zhi)營(ying)能(neng)夠(gou)保(bao)證(zheng)品(pin)牌(pai)商(shang)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)新(xin)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)。與(yu)老(lao)品(pin)牌(pai)熱(re)衷(zhong)於(yu)發(fa)展(zhan)經(jing)銷(xiao)商(shang)快(kuai)速(su)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)的(de)做(zuo)法(fa)不(bu)同(tong)，新(xin)品(pin)牌(pai)大(da)都(dou)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)之(zhi)，堅(jian)持(chi)自(zi)營(ying)。
到目前為止，鍾薛高拒絕了全國各地慕名而來的經銷商，並規定，超過1000元以上的訂單必須彙報——鍾薛高與偷偷生長起來的經銷商們，開啟了一場鼴鼠遊戲。
去年，鍾薛高賣出1500萬支，銷售額過億元，幾乎都是通過互聯網渠道。“可能大家都不相信，去年鍾薛高90%的貨都是天貓一個平台賣出的，直播和私域銷售總共加起來的銷售占比不超過10%。”林盛說。
這樣的結果，得益於鍾薛高在供應鏈上的管控能力。“對我們來說，如何去做管理輸出，如何用自己的方法和標準去跟這些第三方談判、合作、培訓、監管，是關鍵。”
目前，鍾薛高在華東地區找到了3家生產工廠，主要集中在浙江和江蘇，並通過順豐和九曳的冷鏈配送和倉庫，能夠很快觸達全國各地。
“我們的代工方式跟其他企業不一樣。我們自己購買設備，指派代工廠廠長，還自己負責采購。”林盛說，為了確保產品品質，從倉庫、數據統計、品控，到生產經理和生產班長，鍾薛高在每個工廠至少派五個人駐廠。
第二，培養產品經理不隻是互聯網企業的專利。
林lin盛sheng認ren為wei，準zhun確que洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu，不bu僅jin需xu要yao數shu據ju支zhi持chi，也ye離li不bu開kai對dui行xing業ye多duo年nian的de理li解jie，產chan品pin經jing理li是shi重zhong中zhong之zhi重zhong。產chan品pin經jing理li的de作zuo用yong就jiu是shi研yan發fa新xin品pin，抓zhua產chan品pin細xi節jie，提ti高gao單dan品pin的de市shi場chang競jing爭zheng力li。
“我們一直跟大家講，中國食品的未來是需要有產品經理的，因為原來品牌、市場和研發往往是割裂的，研發得到的信息都是二手、三手的，並不能真正了解一線的信息。”
“消費者洞察一半是靠大腦分析數據，還有一半是靠腿，不能老待在辦公室裏。”林盛說，“前者的數據化是一個理性的過程，後者其實是一個相當感性的過程。任何一個好產品絕對不可能是純理性或純感性的產物。”
如今的冰淇淋市場，蒙牛、伊利、光明等巨頭大象轉身，紛紛推出中高端冰淇淋產品；哈根達斯、和路雪、八喜等國際玩家也趕來淘金；就連便利店也主動引進阿奇儂、明治、森永、樂天、賓格瑞等網紅品牌。從比價到比質，中國冰淇淋市場發展一路向好，隨之而來的是更激烈的競爭。
日本冰淇淋協會曾記載，1869年，訪問美國的幕府描述說，在費城碼頭的一艘船上，他吃的冰淇淋“立即在他嘴裏融化”。
如今，已經不會有人如一個多世紀前的幕府官員那樣在品嚐冰淇淋時失聲驚歎，但新奇的口味仍舊令人感動。
當看到“除了貴、啥都好、啥都香”的消費反饋時，林盛會很欣慰。“我覺得這是對我們最大的褒獎，沒有君子，不養藝人。”
林盛引用了相聲演員郭德綱的一句話：“zhejiushiwomendexianzhuang，youtiaotideshetou，caihuiyouzhongxuegaodecunzaihefazhan。xingjiabibushiwudixian，ershiyifenjiaqianyifenhuo，zheshiwomendingjiadepusuluoji，tameiyounamexuan。”
“不管吹什麼樣的牛，前提是你的產品一定要比你吹過的牛更好。”林盛說，用戶的好奇感是營銷能解決的事情，但解決複購問題這才是鍾薛高的核心點。
成立兩年半，鍾薛高已經實現盈利，並完成了天使輪和Pre-A輪投資，參與方包括天圖資本、經緯創投、峰瑞投資、真格基金、頭頭是道。公司規模從十幾個人擴展到了約230人。
“你再沒辦法鬆散式管理一個公司了。”林盛有點懷念過去在公司陽台的沙發上，在小區草坪上和大家頭腦風暴的日子……
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