農夫山泉成功登陸港股，當天估值突破4400億元，創始人鍾睒睒綜合身價也破了4000億元，在股價回落前當了半小時的中國首富。

這一天，全國人民終於意識到了，賣水原來這麼賺錢。

那(na)麼(me)
，幾(ji)年(nian)內(nei)吸(xi)引(yin)了(le)全(quan)行(xing)業(ye)目(mu)光(guang)
，把(ba)估(gu)值(zhi)做(zuo)到(dao)百(bai)億(yi)級(ji)別(bie)的(de)現(xian)象(xiang)級(ji)品(pin)牌(pai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，能(neng)不(bu)能(neng)重(zhong)演(yan)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)奇(qi)跡(ji)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)有(you)會(hui)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)首(shou)富(fu)呢(ne)？

雖然大多數行業內外的人士都在熱捧元氣森林，但快消君還是要破個冷水：元氣森林很火，但首先還是避免成為下一個瑞幸咖啡吧。

01

太像瑞幸了

近日
，元氣森林悄悄在微信上架了一個叫做“元氣研究所”的小程序，點進去一看
，這實質上是一個元氣森林的官方商城。

小程序中，消費者除了能買到元氣森林的蘇打水

、乳茶
、燃茶、外星人功能飲料
、酸奶外，還能買到鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆幹等食品，更能購買元氣森林商品購物卡用作送禮。

對於一款以氣泡水聞名的企業而言，這樣的官方商城可以說是琳琅滿目，甚至讓人大跌眼鏡了。

驚歎之餘，快消君聯想到了另一個品牌的線上商城。它同樣是以飲料為切入點火遍全國，身披互聯網外衣打遍行業幾乎沒有敵手；同樣平台化運作
，賣起了多品類的飲料、休食；同樣估值做大的速度讓行業內外都為之驚歎。它就是，瑞幸咖啡。

元氣森林，正變得越來越像曾經那個風頭一時無兩的瑞幸咖啡。或者說
，從一開始，這兩家企業的基因就有很多相似之處。

首先，創始人都是互聯網行業出身，在某個領域取得過驕人的成就，自身更擁有強大的資本光環。

瑞幸咖啡的老板陸正耀，用十餘年時間
，從神州租車、神州專車，到神州買買車、神州車閃貸，再到寶沃汽車，打造出一個完整的車業閉環
，建立起一個龐大的商業帝國。而元氣森林的老板唐彬森，靠一款覆蓋全球20多個國家，僅海外市場就5億用戶的“開心農場”異軍突起
，成了互聯網行業少見的商業奇才。

其qi次ci，兩liang個ge品pin牌pai都dou是shi緊jin貼tie全quan球qiu行xing業ye老lao大da的de打da法fa

，瑞rui幸xing前qian期qi的de品pin牌pai打da造zao自zi然ran是shi對dui標biao星xing巴ba克ke，而er元yuan氣qi森sen林lin一yi開kai始shi的de產chan品pin策ce略lve，其qi實shi更geng多duo的de是shi跟gen在zai可ke口kou可ke樂le後hou麵mian走zou。眾zhong所suo周zhou知zhi，短duan期qi內nei打da響xiang產chan品pin和he品pin牌pai最zui省sheng事shi的de辦ban法fa就jiu是shi緊jin貼tie行xing業ye老lao大da。一yi來lai，老lao大da已yi經jing煞sha費fei苦ku心xin地di把ba消xiao費fei市shi場chang教jiao育yu出chu來lai了le
；二來，一番折騰後就算不能把老大拉下馬，至少自己給消費者留下的印象也是行業老二。從郎酒到瑞幸咖啡
，莫不是如此。

瑞幸從咖啡入局並迅速打響品牌後，下切手搖茶市場，上切新零售平台，食品、飲料、咖啡機
、自販機啥都賣，最後索性把“咖啡”兩個字從品牌中拿掉，昭告天下“我是個平台型公司
，不隻是個賣咖啡的”。而元氣同森林樣是依靠蘇打水（其實就是碳酸飲料）打開品牌知名度，然後迅速切入奶茶、功能飲料、運動飲料等熱門品類，最後走上平台化道路。

當然，以上因素都導致了兩者最大的相同點——估值都在短期內迅速做大。

瑞幸僅用了18個月納斯達克敲鍾，估值47億美金的神話自不必多說，但元氣估值一飛衝天的架勢也毫不遜色。

去年10月，隨著高榕資本等知名投資機構的加入

，元氣森林估值一躍成為40億元。前段時間，有消息指元氣森林將完成來自紅杉中國和元生資本的第五輪融資，投後估值約20億美元。無論你信不信
，元氣森林的估值已經超過那個曾經一年賣出超過200億銷售額的加多寶了。有接近加多寶的人士表示
，後者最新估值在90億元左右。

剩(sheng)下(xia)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)上(shang)市(shi)呢(ne)？畢(bi)竟(jing)，僅(jin)靠(kao)私(si)募(mu)不(bu)上(shang)市(shi)的(de)話(hua)，所(suo)有(you)的(de)估(gu)值(zhi)都(dou)是(shi)泡(pao)沫(mo)。顯(xian)然(ran)，這(zhe)些(xie)幕(mu)後(hou)的(de)資(zi)本(ben)方(fang)是(shi)不(bu)太(tai)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)的(de)。

02

有點“可樂”了

追老大可以
，但老大並不好追，這得認。

去年“雙十一”，元氣森林算是借勢了銷量超過可口可樂、才“製造”了一波媒體討論，很多元氣森林能否成為中國可口可樂
，或是“元氣森林如何幹翻可口可樂”的文章一時間充斥網絡，很難說元氣森林不是帶著打倒可口可樂的使命感在發展的
；但整體而言，相比起瑞幸
，元氣森林的追勢並沒那麼咄咄逼人。

一方麵，兩者賽道不同。

咖啡是一個行業增量明顯
，產品更迭緩慢（幾乎不需要革新）
，xiaofeizherenzhijiaoweimohudesaidao。dankuaixiaopinshiyigechongfenjingzhengdehonghaishichang，chanpingengxindiedaikuai，xiaofeizhejiaoyukongjianxiao
，xinpinpaihennanqieruxiaofeizhexinzhi。

另一方麵，飲料行業建立渠道和品牌絕非易事。

可口可樂的強勢自不必多說，龐大的分銷網絡和規模上的差距不是元氣森林建幾個廠或者招幾個商能夠“彌補”的
；此外，國內各個區域市場也都有自己的本土可樂二次崛起（汾煌可樂、天府可樂等），而在廣大的鄉鎮市場上，娃哈哈的非常可樂依舊屹立不倒。

開5000家咖啡店，你就是咖啡行業的老大
，但拓展5000個終端
，你才剛入門。要知道，深耕行業幾十年的巨頭們，哪個在國內不是光經銷商就有大幾千
、上萬家呢。

所以，元氣森林想要對標可樂隻剩下一條路
，產品
，但在可樂這個品類上很難，於是
，元氣森林找到了一個很好的細分賽道——無糖氣泡水。

雖然，消費者健康意識覺醒是一個大趨勢
，含糖飲料
、碳酸飲料也隔三差五被拿出來強行“批鬥”，但(dan)汽(qi)水(shui)，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)的(de)生(sheng)意(yi)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)頂(ding)著(zhe)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)名(ming)頭(tou)
，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)越(yue)賣(mai)越(yue)好(hao)，其(qi)小(xiao)瓶(ping)裝(zhuang)的(de)暢(chang)銷(xiao)也(ye)說(shuo)明(ming)了(le)，健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)終(zhong)究(jiu)抵(di)不(bu)過(guo)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)，隻(zhi)要(yao)你(ni)能(neng)減(jian)輕(qing)一(yi)點(dian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)。那(na)麼(me)
，他(ta)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)將(jiang)會(hui)更(geng)強(qiang)。

尤其是無糖汽水。

近年來，隨著國內消費者健康意識增強
，本土無糖飲料銷量增幅也非常明顯
，2019年的數據顯示，82%的中國消費者願意在健康飲品上花費更多，高於68%的全球水平。

可樂的品牌和產品都很強勢，但有一個“致命”的問題——代(dai)糖(tang)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)不(bu)好(hao)。對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)需(xu)要(yao)無(wu)糖(tang)替(ti)代(dai)品(pin)的(de)可(ke)樂(le)成(cheng)癮(yin)者(zhe)而(er)言(yan)，健(jian)怡(yi)可(ke)樂(le)和(he)零(ling)度(du)可(ke)樂(le)都(dou)難(nan)喝(he)得(de)無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)汽(qi)水(shui)走(zou)紅(hong)的(de)關(guan)鍵(jian)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)使(shi)用(yong)了(le)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)作(zuo)用(yong)代(dai)糖(tang)甜(tian)味(wei)劑(ji)，這(zhe)是(shi)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)唯(wei)一(yi)經(jing)生(sheng)物(wu)發(fa)酵(jiao)法(fa)天(tian)然(ran)轉(zhuan)化(hua)和(he)提(ti)取(qu)製(zhi)備(bei)而(er)成(cheng)的(de)糖(tang)醇(chun)產(chan)品(pin)，對(dui)蔗(zhe)糖(tang)口(kou)感(gan)的(de)還(hai)原(yuan)性(xing)和(he)副(fu)作(zuo)用(yong)上(shang)都(dou)領(ling)先(xian)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)和(he)安(an)賽(sai)蜜(mi)一(yi)大(da)截(jie)。

有業內人士說
，2019以前
，代糖之爭上半場的主要競爭對象是阿斯巴甜與安賽蜜
；而當下，代糖之爭下半場的主要競爭對象是三氯蔗糖與赤蘚糖醇。

這就是為什麼對很多初次嚐試元氣森林汽水的消費者而言，它“太好喝了”。

那(na)麼(me)，為(wei)什(shen)麼(me)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)不(bu)使(shi)用(yong)三(san)氯(lv)蔗(zhe)糖(tang)
，或(huo)者(zhe)不(bu)用(yong)純(chun)三(san)氯(lv)蔗(zhe)糖(tang)作(zuo)為(wei)甜(tian)味(wei)劑(ji)呢(ne)
？其(qi)實(shi)，看(kan)一(yi)下(xia)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)的(de)緣(yuan)起(qi)緣(yuan)末(mo)就(jiu)知(zhi)道(dao)，代(dai)糖(tang)市(shi)場(chang)並(bing)非(fei)口(kou)感(gan)好(hao)就(jiu)是(shi)王(wang)道(dao)。

在發展初期
，三氯蔗糖和赤蘚糖醇都受到國外企業的壓製。2003年nian，英ying國guo泰tai萊lai公gong司si對dui三san氯lv蔗zhe糖tang產chan品pin的de專zhuan利li保bao護hu到dao期qi，中zhong國guo企qi業ye開kai始shi嚐chang試shi投tou資zi建jian設she並bing生sheng產chan三san氯lv蔗zhe糖tang，但dan受shou技ji術shu瓶ping頸jing的de限xian製zhi，彼bi時shi
，生sheng產chan能neng力li很hen低di，並bing不bu能neng滿man足zu國guo內nei需xu求qiu。2007年，為了壟斷國際市場，泰萊公司發起ITC337知識產權訴訟
，最終中國企業全麵贏得了訴訟，打破了國際市場的壟斷封鎖。從此，國內三氯蔗糖的產能才得以持續釋放。

與三氯蔗糖的發展過程類似，赤蘚糖醇也是逐步打破海外壟斷。國內赤蘚糖醇工業化生產起於 2004 nian



，baolingbaogongsishiguoneizuizaokaishichixiantangchungongyehuadeqiye，tahesanyuanshengwuzhanjuleguoneijuedaduoshushichangfene。danzaiguoqudeshijinianjian，shoujiagonggongyidexianzhiyijishichangxuqiuyouxian
，guoneichenggongjinxingchixiantangchungongyehuashengchandeqiyebingbuduo，2018年合計有效產能隻有3.85萬噸。

換言之，在雖不“蒙眼”但也狂奔的路上，元氣森林的爆紅
，也有“天時”的助攻。

可ke樂le不bu傻sha，肯ken定ding洞dong察cha得de到dao哪na種zhong代dai糖tang更geng討tao好hao消xiao費fei者zhe。但dan事shi實shi上shang，就jiu是shi有you各ge種zhong利li益yi糾jiu葛ge讓rang他ta們men必bi須xu用yong阿e斯si巴ba甜tian和he安an賽sai蜜mi，要yao知zhi道dao這zhe種zhong級ji別bie的de公gong司si選xuan擇ze了le某mou種zhong原yuan材cai料liao對dui整zheng個ge產chan業ye上shang下xia遊you的de影ying響xiang有you多duo大da。無wu糖tang可ke樂le，就jiu是shi一yi個ge船chuan大da難nan掉diao頭tou的de典dian型xing。

03

渴望“被看到”

就和瑞幸當初信誓旦旦要“吃掉”線下飲品店行業一樣，元氣森林當下的架勢，不僅讓投資者上頭，也讓傳統快消人不得不擔心是不是又要“被顛覆”了。不過，曇花一現的網紅產品這幾年實在太多了。判斷未來的關鍵還在於
，元氣森林模式，最終真的能盈利嗎？

shishishang，yanjiubutongdeshichang，jiunengdedaobutongdedaan。biru，huadonghehuananshichang，yuanqisenlinqixiahenduochanpinshenzhichuxianleduanhuo，jingxiaoshangqueshishinengzhuandaoqiande

；但在華北和華中部分市場，元氣森林賣得並不好，尤其是在下線市場。

究其原因，還要從元氣森林的初始操作模式開始說起。

在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian裏li
，大da流liu通tong及ji下xia線xian市shi場chang上shang是shi看kan不bu到dao元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin的de。元yuan氣qi森sen林lin是shi典dian型xing的de高gao舉ju高gao打da的de品pin牌pai，從cong一yi開kai始shi走zou的de就jiu是shi網wang紅hong產chan品pin的de路lu子zi
，主zhu要yao在zai一yi、二線城市商超、便利店和電商渠道鋪貨。

眾所周知，以上三個渠道的費用都高得驚人。

而收費的借口非常多：進場費難聽，可以收你條碼錄入費；如果是采購可以決定貨架陳列位置的可以收你陳列費；要堆頭自然交堆頭費

；必須連帶著上會員快訊可以收快訊費；店慶還可以分全國店慶、地區店慶、本店店慶
；中國節、外國節……

總之

，如果你不是強勢品牌，如果想進入一家賣場並且有好的展示
，好的庫存（甚至有時需要對方配合你自身公司做業績先積壓點庫存），這些付出是絕對必要的。很多初創品牌一年收入都沒有進場費來得高。

在zai氣qi泡pao水shui走zou紅hong後hou，元yuan氣qi森sen林lin開kai始shi進jin行xing多duo品pin類lei擴kuo張zhang，進jin更geng多duo的de賣mai場chang
，買mai更geng多duo的de陳chen列lie。於yu是shi，更geng誇kua張zhang的de場chang麵mian出chu現xian了le，消xiao費fei者zhe走zou進jin某mou個ge便bian利li店dian，半ban個ge冷leng櫃gui都dou是shi元yuan氣qi森sen林lin的de（另一半是農夫山泉的），逛一次商場，滿滿當當的陳列都是元氣森林的產品
，從氣泡水、奶茶到功能飲料、無糖茶應有盡有。

元氣森林這是在幹什麼
？和瑞幸當年瘋狂開5000家店的初衷一樣，打廣告——不僅要讓消費者看到（銷量），還要讓媒體看到（傳播），讓調研機構、投資人看到（估值）。總之，被看到。

有效果嗎？當然有效。

今年6月，元氣發布了一則數據：前五個月
，元氣森林賣出1.9億瓶產品
，銷售額6.6億元，超過2018年總額。2019年天貓618，元氣森林共賣出226萬瓶飲料

，拿下水飲品類TOP1；2019年雙十一
，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂

、百事可樂。

shujuzhenshima？kuaixiaojunjiaodeshibijiaozhenshide。yuanyinhenjiandan
，yuanqisenlinzhuyaoxiaoliangzaihuadonghehuanan，zheliangkuaishichangyouyuxiaofeilihenianqingxiaofeizheduixinpinpaidejieshoudujiaoqiang，yizhujiandatonglequdao，kaishiziranliutong

，tongshiyouyuzhongduanlingshoujiagao，jingxiaorunlirunfenghou，shenzhichuxianleqianghuodexianxiang。lingyifangmian，congyuanqisenlinjielianzijiangongchangyekeyikanchuchangjiachannengbuzu，meibiyaorangchulirun
，mangmuchongxiaoliang。

04

該做選擇了

當然，元氣森林不是沒有“同路”人。

和元氣類似的還有武漢的二廠汽水
，作為一款“老黃瓜刷綠漆”的產品，雖然在武漢本地不受待見（“廉價和劣質”的產品形象在武漢年輕消費者心中根深蒂固），可是，華東和華南的經銷商還是能賺到錢的。雖然二廠更多是通過特渠（比如KTV、酒吧等）做品牌，而通過便利店和電商來走銷量，但其模式本質上和元氣森林是有很多相似之處的。

這也再次證明了
，汽水是個好生意，華東和華南是做新品和產品溢價的好市場。

但問題是

，其他市場如何呢。快消君走訪了中部城市武漢的多個終端，得到的反饋都是“氣泡水相對好賣點，但沒以前火了。奶茶
、外星人等都不好賣。”而在河南市場

，也有觀察人士反饋稱

，“賣不動
，市場接受度低”。事實上
，在華東和華南外的部分城市裏，雖然耕耘時間也不短了
，但元氣森林還是沒能打通渠道自然流通。

這並不是一個好消息。一方麵，作為一個奔著估值、上市去的企業，這個速度太慢了
；另一方麵
，快消品終究得靠下線市場和下級終端來盈利，但隨著模仿者們逐漸跟上

，元氣森林的下沉將會更難。

首先，今年4月，給元氣森林代工的健力寶自己推出了一款“微泡”無糖汽水。在包裝上，健力寶“微泡”與元氣森林相同，都為500ml瓶裝和330ml罐裝兩種包裝規格，且均采用啞光膜包裹瓶身。健力寶此舉仿佛打開了潘多拉魔盒，此後，無數“類元氣森林”產品開始出現在終端貨架上。龍旺
、奧泡

、沁漉等一幹你聽過的、沒聽過的品牌都推出了和元氣森林外觀幾乎一模一樣的產品，這期間
，娃哈哈還比較有節操地推出了一款至少外觀差異化的“生氣啵啵”。

這zhe魔mo幻huan的de場chang景jing上shang一yi次ci出chu現xian，還hai是shi在zai山shan寨zhai紅hong牛niu的de紮zha堆dui時shi候hou。而er到dao此ci時shi，大da家jia才cai發fa現xian，元yuan氣qi森sen林lin說shuo到dao底di也ye不bu過guo是shi一yi款kuan加jia了le赤chi蘚xian糖tang醇chun的de汽qi水shui罷ba了le
，和he其qi他ta品pin類lei一yi樣yang
、都難以回避被跟隨戰略收割的挑戰。有朝一日元氣森林開始大舉下沉的時候
，打得過這群占地為王的“地頭蛇”嗎？此外，爆銷的汽水尚且麵對如此挑戰，剛剛開始培育市場的奶茶、功能飲料等品類就更難了。

此時的元氣森林有兩個選擇。

一yi是shi殊shu途tu同tong歸gui，繼ji續xu拿na錢qian砸za品pin牌pai，建jian工gong廠chang，建jian渠qu道dao體ti係xi，走zou傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye的de路lu子zi。快kuai消xiao君jun相xiang信xin，以yi元yuan氣qi森sen林lin團tuan隊dui的de洞dong察cha力li和he學xue習xi能neng力li
，如ru果guo給gei與yu充chong足zu的de時shi間jian，成cheng為wei飲yin料liao行xing業ye的de巨ju頭tou是shi很hen有you希xi望wang的de。

但dan是shi，這zhe需xu要yao企qi業ye花hua費fei很hen多duo年nian去qu培pei育yu市shi場chang，尤you其qi在zai品pin牌pai打da造zao和he渠qu道dao搭da建jian上shang。問wen題ti是shi
，在zai這zhe漫man長chang的de發fa育yu期qi裏li
，元yuan氣qi森sen林lin有you什shen麼me法fa寶bao能neng支zhi撐cheng自zi己ji的de估gu值zhi，並bing讓rang投tou資zi人ren盡jin早zao套tao現xian離li場chang呢ne？要yao知zhi道dao，香xiang飄piao飄piao總zong市shi值zhi剛gang過guo百bai億yi
，上shang文wen也ye曾zeng提ti及ji加jia多duo寶bao估gu值zhi也ye才cai90億，而資本可是沒什麼行業情懷可言的。

另ling一yi個ge路lu子zi
，是shi繼ji續xu把ba故gu事shi往wang大da了le講jiang，拓tuo展zhan平ping台tai規gui模mo，組zu建jian自zi有you流liu量liang體ti係xi
，拉la長chang產chan品pin線xian和he產chan品pin組zu合he
，從cong而er在zai資zi本ben市shi場chang吸xi引yin更geng大da的de估gu值zhi，這zhe其qi實shi就jiu是shi走zou瑞rui幸xing曾zeng經jing的de路lu。

事實上，此前行業內外都極少把元氣森林和瑞幸放在一起比較，但一個小程序，終究透露了元氣森林的“小算盤”。但(dan)這(zhe)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)精(jing)力(li)的(de)分(fen)散(san)，很(hen)難(nan)痛(tong)下(xia)決(jue)心(xin)去(qu)解(jie)決(jue)產(chan)品(pin)的(de)渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)問(wen)題(ti)和(he)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)問(wen)題(ti)。這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)將(jiang)會(hui)漸(jian)行(xing)漸(jian)遠(yuan)。

向左走還是向右走
，元氣森林終於到了一個需要抉擇的時刻。