稀奇的口味，炫酷的包裝
，不知不覺間，市場上突然湧現出了許多令人傻傻分不清的酒水品牌。這些新興的酒水品牌，大多以口味溫和、酒精度較低為特點，從行業劃分上來說

，他們其實都屬於“預調酒”（Ready to Drinks），一種把酒水與其他飲料預先混合進行販售的雞尾酒。

“預調酒”誕生在90年代的歐美，又在日本的改造之下成為了場景廣泛、男女鹹宜的流行飲料。在年輕人逐漸厭倦傳統酒局

，傳統白酒認可度逐漸降低的當下
，舶來的“預調酒”將擁有怎樣的機會，它在中國，又度過了怎樣跌宕起伏的20年？

感情深
，一口悶。感情淺，一點點。

在聚會上蹦迪
，在酒局裏裝死。

對於每一個對外宣稱“滴酒不沾”的(de)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)而(er)言(yan)，如(ru)何(he)在(zai)社(she)交(jiao)場(chang)合(he)選(xuan)擇(ze)性(xing)飲(yin)酒(jiu)，已(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)門(men)值(zhi)得(de)鑽(zuan)研(yan)的(de)學(xue)問(wen)。對(dui)於(yu)酒(jiu)水(shui)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)
，也(ye)如(ru)同(tong)他(ta)們(men)在(zai)酒(jiu)局(ju)上(shang)飄(piao)忽(hu)不(bu)定(ding)的(de)表(biao)現(xian)一(yi)般(ban)，成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)門(men)玄(xuan)學(xue)。

一邊還要再來一杯Mojito，一邊又要為拒絕領導的敬酒而花式道歉。在身心健康和職場社交麵前拿捏不定，當代年輕人簡直太南了。

盡管已有許多數據顯示
，以茅台為代表的傳統白酒正在失去一代年輕人，但日益增長的預調酒
、低度酒等新興酒水品類市場卻暗示出另一個吊詭的現實：當代年輕人不是不愛喝酒
，而是不再像以前那樣喝酒。

在(zai)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)酒(jiu)單(dan)上(shang)，早(zao)已(yi)寫(xie)滿(man)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)以(yi)外(wai)的(de)各(ge)色(se)酒(jiu)水(shui)品(pin)類(lei)。誕(dan)生(sheng)在(zai)歐(ou)洲(zhou)的(de)預(yu)調(tiao)酒(jiu)，與(yu)強(qiang)勢(shi)回(hui)歸(gui)的(de)傳(chuan)統(tong)低(di)度(du)酒(jiu)
，已(yi)在(zai)當(dang)下(xia)成(cheng)為(wei)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)新(xin)的(de)快(kuai)樂(le)之(zhi)源(yuan)。

胡潤研究院發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》表明，在中國女性和90後的酒水消費群體正在崛起。一些統計數字也已展示
，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場。

2002年
，銳澳開始販售。正是通過銳澳
，許多人進入了雞尾酒的世界

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，酒(jiu)水(shui)有(you)著(zhe)很(hen)強(qiang)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，在(zai)不(bu)同(tong)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)的(de)背(bei)後(hou)，暗(an)藏(zang)著(zhe)的(de)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。要(yao)了(le)解(jie)背(bei)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，還(hai)要(yao)從(cong)不(bu)同(tong)酒(jiu)水(shui)品(pin)類(lei)的(de)起(qi)源(yuan)講(jiang)起(qi)。

01

誕生在酒吧，社交全靠它，歐美預調酒往事

不同於“喝下一斤酒
，牆走我不走”的火辣白酒，來自西洋的雞尾酒（cocktail）憑借柔和的口感與豐富的變化備受如今年輕人的青睞。

盡管裝在罐子或瓶子中販售的預調雞尾酒隻有不過30年的曆史
，但即飲雞尾酒卻有著悠久的過往。

雞尾酒的前身是賓治酒（Punch），一種把烈酒
、砂糖
、香料和各種果汁混合在大盆裏豪飲的粗狂飲料。盛產水果和香料的南亞地區是賓治酒的發源地，17世紀初，在東印度公司服役的英國水手把這種神奇的東方飲品帶回了祖國
，成為了風行英國的肥宅快樂水。

賓治調得好
，紳士少不了，看看這幫東倒西歪的英國酒鬼，shame！| www.diffordsguide.com

binzhijiusuihouyougenzheyingguorenlaidaolebeimei，chengjiulelangmujiujiatangduiguozhidejingdianhefa。houlai，deguorenliejiujiatangjiangduilikoujiudehefa
，yidalirenyongkuweijiushuizuoshidehefa，hegulaodebinzhijiubuduanronghe，zhongyuzaojiulerujinrenmenshuzhideduozhongjiweijiutiaofa。

在1806年，美國人哈裏·克羅斯維爾（Harry Croswell, 1778-1858）就jiu已yi經jing開kai始shi用yong雞ji尾wei酒jiu一yi詞ci來lai描miao述shu以yi烈lie酒jiu為wei基ji底di，混hun合he有you砂sha糖tang與yu苦ku味wei劑ji的de新xin式shi飲yin料liao。在zai當dang時shi
，雞ji尾wei酒jiu是shi一yi款kuan在zai選xuan舉ju活huo動dong上shang非fei常chang流liu行xing的de飲yin料liao，當dang時shi的de美mei國guo民min主zhu黨dang就jiu尤you其qi熱re衷zhong於yu此ci。

果然無論古今中外，要想辦大事兒，還得上酒局。| vinepair.com

1876年
，被譽為“雞尾酒之父”的傑瑞·托馬斯（Jerry Thomas, 1830-1885）出版了開山之作《調酒師指南》（Bar-Tender’s Guide），托馬斯極富觀賞性的調酒手法和具有創造力的調酒配方，一舉把雞尾酒調酒師變成了一個炫酷的職業。

托馬斯的絕活兒，好喝不燙嘴的“藍色火焰”，它在當代也有著很高的人氣 | www.mixolopedia.com

今天我們熟知的雞尾酒，就這樣正式誕生了。

從誕生之初，雞尾酒就與聚會、活動等社交場景緊密連接
，在紅燈之下端上一杯綠酒
，也成為了西方社交活動自20世紀以來的悠久傳統。

1993年，兩條狗檸檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亞問世，這款隨後風行歐美的新式飲品成為了真正意義上的品牌預調雞尾酒。

Two Dogs創始人和他的豪橫產品 |  dailytelegraph.com.au

預調酒精飲品（Ready-to-Drinks）也由此開啟了品牌大規模生產
，走向了一個新時代。時至今日，預調酒已經可以按照基酒的類別劃分出4大品類：烈酒基、麥芽基、紅酒基與其他基底。

預調雞尾酒中最受歡迎的
，是以朗姆、威士忌、futejiadengliejiuweijidideliejiuxingyutiaojiu，heyipijiudengmaiyajiuweijididemaiyajiuxingyutiaojiu。gulaodeliejiujiyutiaojiuzaijinniandubajianghu，jihuzhandaolequanxingyexiaoliangde64%。

2018年，美國的預調酒年銷量達到了101萬千升，占據全球份額的23%
，但仍屈居世界第二。說起來頗感意外
，世界上消費預調酒最多的國家
，其實是遠在東亞的日本。

2018年，日本預調雞尾酒的年銷量高達130萬千升，雄踞世界第一。與以麥芽基為主流的美版預調酒不同，日版的預調酒以烈酒為基底，呈現出了一個獨特的態勢。

在美國，預調酒以麥芽基為主流，這使得美國的預調酒普遍熱量很高
，比如這款可樂味兒的威士忌 | distillerytrail.com

萬wan萬wan沒mei想xiang到dao，誕dan生sheng在zai歐ou美mei的de預yu調tiao雞ji尾wei酒jiu
，卻que在zai遙yao遠yuan的de東dong方fang尋xun找zhao到dao了le最zui喜xi歡huan它ta的de人ren群qun。在zai日ri本ben的de引yin領ling下xia，東dong亞ya地di區qu成cheng為wei了le預yu調tiao酒jiu市shi場chang中zhong一yi塊kuai舉ju足zu輕qing重zhong的de區qu域yu。

這一切還要從30年前講起。

02

從前無人問，如今打頭陣，

東方預調酒的興起

啤酒廠主導的日本預調酒

1994年，日本經濟“失去的三十年”方才走到第5年。

為了提升稅收，日本明確了啤酒中麥芽度的行業標準，將麥芽比率高於67%的啤酒被定義為啤酒，每升征收222日元稅款，低於67%的則被定義為發泡酒
，每升征收152.7元稅款。

誰能想到
，啤酒稅改竟然催生了一個新的酒水品類 | nippon.com

為了賺更多的錢，繳更少的稅
，競爭激烈的日本啤酒廠開動腦筋，開始降低啤酒中的麥芽濃度，順勢推出新款酒水飲品。“一番搾り”“生”“発泡酒”這些酒鬼熟知詞彙，開始由刺激感官的廣告用語，演化為暗示酒水類別的行業黑話。

經濟泡沫破碎後的霓虹金不會想到，擁有濃鬱麥香的啤酒未來也越來越難喝到了 | TechNews.com

1996年與2003年的兩次日本酒稅改革，讓日本新款啤酒的麥芽濃度一路降低，最終催生了啤酒界的奇觀——麥芽比率為0%的“第三類啤酒”。

自此，日本的預調雞尾酒開始頂著“啤酒”的(de)名(ming)義(yi)成(cheng)團(tuan)出(chu)道(dao)。耐(nai)人(ren)尋(xun)味(wei)的(de)是(shi)
，出(chu)於(yu)避(bi)稅(shui)考(kao)慮(lv)的(de)日(ri)版(ban)預(yu)調(tiao)酒(jiu)為(wei)了(le)在(zai)降(jiang)低(di)麥(mai)芽(ya)濃(nong)度(du)的(de)同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)口(kou)感(gan)
，並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)美(mei)國(guo)的(de)預(yu)調(tiao)酒(jiu)同(tong)行(xing)那(na)樣(yang)推(tui)出(chu)麥(mai)芽(ya)基(ji)預(yu)調(tiao)酒(jiu)，而(er)是(shi)走(zou)上(shang)了(le)一(yi)條(tiao)烈(lie)酒(jiu)基(ji)的(de)新(xin)路(lu)。

在日本的啤酒類飲料行業中，這些頂著“第三類啤酒”名號的預調雞尾酒已占據市場38%的份額 | nippon.com

或許是受到三得利High-Ball（一款威士忌兌強力蘇打水的飲品）的啟示，日本酒廠隨後開發出獨具日本特色的預調酒：Chu-Hi（酎ーハイ）
，亦即由日本燒酎為基底
，混合其他飲料調製的另類High-Ball。

隨著時代的發展，如今的日本Chu-Hi早已不局限於燒酎基，由伏特加、白蘭地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁飲用的預調酒，都被冠以Chu-Hi的名義販售。

麒麟的氷結與三得利的-196℃是日本預調酒市場中經久不衰的火熱單品 | japaholic.com

低度果味的日本Chu-Hi還意外打開了日本女性的飲酒市場，男性在居酒屋裏痛飲燒酎和清酒買醉
，女性在家中小飲Chu-Hi放鬆身心
，逐漸成為了新世紀以來日本社會常見的現象。

2018年

，可口可樂在日本推出了首款含酒精的飲料，2019年推出燒酎基檸檬風味酒飲品牌“檸檬堂”。廣告中，阿部寬擔任的酒店老板憑借一杯檸檬燒酎把女顧客迷得神魂顛倒 | 檸檬堂官網

度數低

、口味甜、一人飲的日版預調酒，後來也間接啟發了陷入市場苦戰中的中國同行。日版預調酒廣告的文案畫風
，也深刻影響了中國同行。

大家來找茬之銳澳RIO微醺 vs 三得利和樂怡  | 銳澳RIO及和樂怡官網

群雄逐鹿的中國預調酒

第一個試水中國預調酒市場的是古巴朗姆酒大廠百加得（Bacardi）
，百加得旗下的冰銳（Breezer）預調雞尾酒在1993年問世，並在隨後的1997年進入中國。彼時的冰銳企圖複刻在倫敦等歐美城市的成功經驗，主打酒吧
、KTV等在當時看來並不接地氣的渠道。

然(ran)而(er)洋(yang)氣(qi)的(de)冰(bing)銳(rui)卻(que)始(shi)終(zhong)沒(mei)能(neng)在(zai)夜(ye)店(dian)多(duo)得(de)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，定(ding)價(jia)低(di)賣(mai)不(bu)過(guo)雪(xue)碧(bi)和(he)可(ke)樂(le)，定(ding)價(jia)高(gao)擠(ji)不(bu)進(jin)豪(hao)華(hua)酒(jiu)的(de)陣(zhen)容(rong)
，定(ding)價(jia)中(zhong)等(deng)又(you)會(hui)引(yin)起(qi)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)圍(wei)攻(gong)……苦撐10餘年，冰銳在上海十餘家知名夜場中的年銷售額，也始終徘徊在幾百萬元的水平。

冰銳幾乎是中國預調酒市場的破冰單品，怎麼感覺包裝那麼眼熟？

2008年，乘著電商平台興起的東風，冰銳開始摸索由夜場轉戰日場。2012年起
，隨著在《愛情公寓》中的成功植入，冰銳迎來了在中國市場的巔峰。然而好景不長，僅僅不到2年
，出身豪門的冰銳就被另一款長相類似的中國國產品牌拉下了頭把交椅。

這些男男女女桌上的瓶瓶罐罐，就是花花綠綠的冰銳 | 愛情公寓第三季的某一集

這就是在2002年開始銷售，影響力至今不衰的銳澳RIO。

幾乎是在冰銳的電視劇植入大獲成功的同時

，銳澳RIO則砸下重金聘請周迅作為代言人
，並開始在多個熱播真人秀和電視劇中冠名或植入廣告，一瞬間，銳澳RIO擊敗冰銳
，成為了一時網紅。銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業第一，並在2015年將中國的預調酒市場推向了巔峰。

在銳澳RIO爆紅的背景下，傳統的白酒品牌也開始紛紛研製起自己的低度酒產品。

2014年，五糧液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式預調酒，同年10月，水井坊設立預調酒雞尾酒子公司
，當年12月，果汁行業的大佬彙源也推出了自己的果味雞尾酒產品“真炫”。

隨後茅台推出了藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”、五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，頂著個“老”字的瀘州老窖
，也在2016年推出了自己的“桃花醉” | jianiang.cn

然而預調酒品牌的爆發卻並沒有迎來與之匹配的市場增長
，2015年後
，泡沫迅速破裂
，即便龍頭銳澳RIO
，也開始麵臨起產品積壓滯銷的困境，一度火熱的市場忽而沉寂。

轉折發生在2017年。

這一年
，新興白酒品牌江小白收入突破10億元人民幣。

迷失在包裝酷、口味多中的各大酒企此時才突然發現：自己好像搞錯了新一代酒水飲品的正確打開方式。

03

不是不愛喝
，不愛那樣喝，年輕人的喝酒玄學

傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)口(kou)感(gan)不(bu)好(hao)，高(gao)度(du)數(shu)引(yin)發(fa)身(shen)體(ti)不(bu)適(shi)
，這(zhe)已(yi)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)拒(ju)絕(jue)飲(yin)用(yong)傳(chuan)統(tong)烈(lie)酒(jiu)的(de)常(chang)見(jian)原(yuan)因(yin)。對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)而(er)言(yan)
，高(gao)級(ji)白(bai)酒(jiu)難(nan)以(yi)觸(chu)及(ji)
，普(pu)通(tong)白(bai)酒(jiu)又(you)因(yin)若(ruo)有(you)若(ruo)無(wu)的(de)low感而不被年輕人接受。

這讓各大酒廠開始借鑒銳澳RIO的經驗，開始在包裝和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的興起，卻又讓市場意識到：搭配具體的場景，滿足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費體驗
，或許才是把酒賣好的不二法門。

怡人的低度、奇葩的口味或許能夠引來年輕人的嚐鮮，但畢竟還是隻能留住消費者的嘴，留不住消費者的心。

shuodaodi，jiushuizuoweishenghuokuaixiaopin

，xiaofeidechangjinghemudebixumingxi。yaoqizhibuyongde，yuqishuoshichuantongbaijiuxinladeweijiaotiyan
，qishigengshiyuzhiqiangxiangguandewuyongshejiaohezhichangbangjia。gengxinshejiaochangjing，zhenzhengmanzunianqingrendeqingganxuqiu
，huoxushidangxiaxinxingjiushuipinpaiyigexuyaocezhongkaolvdedian。

現在的新興酒水品牌
，紛紛打起場景牌，試圖將品牌和場景緊密結合，從而建立起消費者認知 | WAT預調酒便利店

預調酒，低度酒
，到底什麼才是年輕人愛喝的酒
？

答案或許很簡單：與酒局無關的酒

，飲用後令人純粹快樂的酒。

本文參考

Andrew Kaplan: The Rise of Ready-to-Drink Cocktails, Sevenfifty Daily, December 7, 2017, retrieved September 6, 2020.

A (Brief) History Of The Cocktail, VinePair, retrieved September 7, 2020.

Harry Craddock: The Savoy Cocktail Book, Ravenio Books, December 2015, retrieved September 6, 2020.