根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示，90/95後年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看，90/95後消費者皆呈現增長趨勢，而且女性消費者也在不斷融入線上酒水市場。

2012年
，是白酒行業黃金十年的結束，卻是江小白的開始。

zheyinian
，jiangxiaobaixuanzeleyitiaoxianyourenjidedaolu。bijing，babaijiumaigeixinshengdaixiaofeizhedexiangfa，kanqilaihenmei
，dancaozuoqilaiyoudiannan。yinci，toujiniandejiangxiaobaiyidububeirenkanhao
，shenzhimeiniandouhuibeirenwei“活不過一年”。

在一年又一年此起彼伏的爭論中
，江小白奇跡般地活到了現在。9月24日，江小白官方還宣布完成最新一輪融資，由華興資本旗下華興新經濟基金領投，正心穀資本、Baillie Gifford、招銀國際
、坤言資本及溫氏國際跟投。

國內外頂級資本加持江小白，投射出來的正是一條新年代的新酒飲賽道。

不得不承認，在白酒這個近乎是巨頭壟斷的傳統行業裏，江小白走出了獨特的產品風格與品牌調性。

這次
，「子彈財經」複盤了江小白的成長曲線，或許我們從中可以找到一個新物種如何從板結的行業中破土而出的答案。

01

“不被看好”的機遇

從江小白誕生至今
，白酒年輕化看似成為行業共識


，但傳統酒企對年輕一代消費者的傲慢態度，似乎並沒有多少轉變。“等年輕人到了一定年齡自然會喝中國白酒”的觀點

，依然時不時被放到公共場合討論。貴州茅台前董事長季克良在一檔訪談節目中，也表示年輕人不喝茅台酒，那是因為“還不懂事”。

但其實，一個不可忽視的趨勢是，新生代消費者正逐漸成為酒水市場的消費主力軍。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示
，90/95後年輕人的酒水消費增長極具潛力
，從消費人數和人均消費水平來看，90/95後消費者皆呈現增長趨勢
，而且女性消費者也在不斷融入線上酒水市場。

圖片來源：《2020年輕人群酒水消費洞察報告》

對於新生代消費者來說
，在消費酒水時更看重新潮，更願意嚐試多元的口味；跟以往“不醉不歸”“一醉方休”“勸酒敬酒”的酒桌文化相比，他們更理性，更傾向選擇悅己化、低度數且利口化的酒飲。

同時，喝酒也不再需要固定的場合。逛街時喝一杯，下班後喝一杯
，甚至睡前喝一杯……每一個你能想到的場景，都不妨礙他們喝上一口。

可以說，新一代的消費者
，正詮釋著全新的酒文化。

如今看來
，這一趨勢正與陶石泉創立江小白時的想法不謀而合：“我們能不能做出一個更符合年輕消費群體口味和品味的本土酒飲品牌？”

隻不過，當時的江小白，並不被大家看好。甚至有業內人士也認為，江小白是“在石頭上擠牛奶”。畢竟放眼白酒行業，近二十年來除了水井坊
、國窖1573
、洋河藍色經典和舍得，幾乎沒有走向全國化的新生品牌。

評論者往往正確，實踐者往往成功。

不被看好的機遇
，恰恰成為了江小白破局的契點。江小白放棄了市場份額達70%的醬香型和濃香型白酒，選擇了口感純淨綿甜的清香型高粱酒。年輕人不喜歡辣口的白酒
，而清香型高粱酒是所有白酒香型中最順口
、清爽的酒種。

在這個基礎上江小白還要做利口化，做得更輕口味、更好喝。近十年裏，大眾消費者熟知的“表達瓶”，正是在此基礎上長成了江小白新酒飲業務的第一曲線，但這還不夠。

無(wu)論(lun)是(shi)調(tiao)查(zha)報(bao)告(gao)判(pan)定(ding)的(de)趨(qu)勢(shi)，還(hai)是(shi)隨(sui)著(zhe)場(chang)景(jing)轉(zhuan)移(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)
，新(xin)生(sheng)代(dai)對(dui)新(xin)酒(jiu)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)其(qi)實(shi)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)的(de)指(zhi)向(xiang)，可(ke)以(yi)是(shi)白(bai)酒(jiu)
，可(ke)以(yi)是(shi)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，可(ke)以(yi)是(shi)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)
、威士忌和白蘭地
，也可以是伏特加……誰能撩得動，他們就選擇誰，江小白隻是其中之一。

但用戶的多樣性選擇中隱藏著一條確定的真理——口kou感gan。陶tao石shi泉quan在zai接jie受shou采cai訪fang時shi也ye說shuo
，從cong成cheng立li到dao現xian在zai，江jiang小xiao白bai是shi在zai已yi有you的de白bai酒jiu品pin類lei裏li麵mian做zuo了le一yi個ge新xin品pin牌pai，算suan是shi一yi個ge品pin牌pai化hua的de創chuang新xin。但dan隻zhi有you品pin牌pai創chuang新xin是shi不bu夠gou的de，江jiang小xiao白bai的de底di層ceng邏luo輯ji是shi產chan品pin上shang的de品pin質zhi提ti升sheng與yu口kou感gan優you化hua。

02

想破局，就必須“老酒新做”

「子彈財經」在江小白的官宣“宣言”中，發現了值得探討的關鍵點：老酒新做。

極少有人知道
，江小白的產地位於重慶白沙鎮，這是一座有著500年釀酒曆史的古鎮。左手是沉甸甸的百年釀酒曆史，右手是酒類創新品牌；yimianshibayulaowei
，lingyimianshixinjiuyindaibiao。jiangxiaobairuhezaigulaopinleiyuxinshengdaixiaofeixuqiuzhijianzhaodaoyigepinghengdian，ruhejianglaojiuzuochuxinkouweixinkougan？

這其中，有三個關鍵詞，值得聊一聊。

第一個關鍵詞
，是高消費頻次。

2019年，江小白在成都春糖“味道進化論”發布會上首次提出“新酒飲計劃”，不過此前它已悄然通過優化產品線和品類
，拓寬新酒飲的口感邊界和受眾人群。

市場風潮也逐漸印證著江小白對消費趨勢的判斷。近幾年，隨著新生代消費者飲酒偏好的改變，果酒市場也迎來了第一輪小爆發。據CBNData報告顯示，消費者對果酒的接受度不斷提升
，近兩年消費金額增速都在50%以上。

江小白一方麵聚焦於“小聚小飲小時刻小心情”，這種日常出現頻率特別高的消費場景；另一方麵
，持續沿著低度化、利口化的方向，對白酒進行風味化研究，降低白酒的口感接受門檻。這讓江小白成為新生代消費群的日常消費選擇，呈現“口糧化”跡象。

比如，這兩年它又探索出了果味高粱酒果立方和梅見青梅酒，用好口感和低度數打造出酒飲市場上的爆品。在今年“618”的時候
，梅見青梅酒位居果酒品類銷量第一。

場景聚焦
，口感更好，用更好的產品力贏得持續地複購，這讓江小白擁有了一個特別強大的價值錨，就是高消費頻次。

第二個關鍵詞，是高品牌認知度和認同感。

江小白與傳統酒企的最大區別在於，它在逐漸成為一家用戶導向型企業。

在江小白的邏輯中，隻有被用戶喝掉的酒
，才是有好口感和故事的酒

，才是完成產品使命的酒。

從早期消費者自己用飲料調江小白，到後來他們玩出“情人的眼淚”，並推動雪碧與江小白聯名
，推出檸檬氣泡酒
，以及後續召開品牌創造者大會，包括每年夏天出現在各大城市街頭的“移動小酒館”，都是江小白與用戶共創的嚐試。

新消費時代
，用戶需求越來越多變且富於個性化，眾多企業都在渠道

、場景、情qing感gan及ji服fu務wu定ding製zhi等deng方fang麵mian努nu力li提ti升sheng用yong戶hu體ti驗yan。本ben質zhi上shang，江jiang小xiao白bai是shi與yu用yong戶hu一yi起qi，共gong同tong創chuang造zao著zhe新xin消xiao費fei體ti驗yan，讓rang用yong戶hu體ti驗yan往wang上shang遊you擴kuo展zhan，讓rang用yong戶hu參can與yu到dao生sheng產chan端duan，這zhe也ye把ba用yong戶hu體ti驗yan提ti升sheng到dao參can與yu感gan與yu認ren同tong感gan的de更geng高gao維wei度du。

打(da)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)創(chuang)造(zao)者(zhe)的(de)邊(bian)界(jie)，讓(rang)每(mei)個(ge)平(ping)凡(fan)普(pu)通(tong)的(de)用(yong)戶(hu)都(dou)變(bian)成(cheng)創(chuang)造(zao)者(zhe)，當(dang)用(yong)戶(hu)有(you)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)和(he)歸(gui)屬(shu)感(gan)後(hou)，就(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)天(tian)然(ran)的(de)放(fang)大(da)器(qi)。讓(rang)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)品(pin)牌(pai)共(gong)創(chuang)、企業共創
，這也是江小白能成為年輕人最喜愛的白酒品牌的重要因素。

江小白成立的近十年時間裏，這種共創機製在漸漸生長，完善
；而在這個過程中
，用戶的角色也悄悄完成了由消費者向品牌支持者、品牌創造者的轉變。

第三個關鍵詞，也是最重要的一個詞
，是高品質。

對消費者來說，無論什麼產品，最終都應該回歸本質

，而酒類的本質就是口感。

支撐口感基礎的，首先是高粱種植基地江記農莊和純糧釀造生產基地江記酒莊的擴張——目前
，江小白高粱種植的核心麵積達到5000畝，未來計劃輻射帶動種植10萬畝。江記酒莊總投資超過20億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地，“產能足以匹配國內外市場的快速增長”。

chucizhiwai，jiangxiaobaihaichaopeirencaituandui，chixuyouhuaniangjiugongyiyukougan。muqian，jiangxiaobaichaopeileyizhibijianyixianjiuqideniangzaotuandui

，haizaizhongqingheshanghaishelileyanfazhongxin
，youhuagexiangjiyiyanfayuchubei。ju「子彈財經」了解，江小白新獲融資將全部用於技術研發和老酒儲備，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈。

優you質zhi供gong應ying鏈lian雖sui然ran投tou入ru巨ju大da


，但dan一yi旦dan形xing成cheng，將jiang是shi長chang期qi的de核he心xin競jing爭zheng力li。一yi家jia企qi業ye能neng生sheng產chan好hao產chan品pin，不bu難nan，具ju備bei規gui模mo化hua且qie能neng長chang期qi持chi續xu生sheng產chan好hao產chan品pin的de能neng力li，又you能neng保bao證zheng品pin質zhi的de一yi致zhi性xing，才cai是shi真zhen正zheng的de硬ying實shi力li。

再回頭來看，江小白“老酒新做”的理念和打法
，與新酒飲時代消費趨勢逐漸吻合。在消費品領域
，隻靠價格維度界定“高端”不能成為護城河
，而是高消費頻次、高品牌知名度與認同感、高品質，兼具產品力



、品牌調性與優質平價特性。這也是江小白要做“國民高端口糧酒”的底層邏輯。

03

白酒的“第三極”市場，

想象空間還有多大？

在2015nianqianhou，youyidabopinpaizengjingzhuisuimofangguojiangxiaobai
，xieshanzhaidewenan，chaoxibaozhuang，shenzhihaibaokuoyixiezhimingbaijiuqiyeyezaituichumofangjiangxiaobaidexinpin。danzhexieshanzhaipinpaihoulaidouxiaoshile。yuanyinhezai？

當白酒年輕化已成行業共識，現在的酒飲市場到底需要什麼樣的品牌？從大環境來看
，隨著眾多新酒種、新品牌湧入國內酒水市場
，消費者的選擇邊界不斷被拓寬
，選擇也越來越挑剔。一個新品牌必須要兼具品質
、個性和顏值等多重優勢。

如ru何he貼tie近jin新xin一yi代dai
？如ru何he在zai守shou住zhu口kou感gan與yu品pin質zhi的de同tong時shi
，創chuang造zao更geng多duo適shi應ying輕qing度du使shi用yong場chang景jing的de新xin產chan品pin
？如ru何he順shun應ying時shi代dai，順shun應ying白bai酒jiu消xiao費fei脫tuo離li政zheng商shang宴yan請qing為wei主zhu
，轉zhuan變bian為wei新xin消xiao費fei為wei主zhu的de潮chao流liu？如ru何he填tian補bu年nian輕qing用yong戶hu未wei被bei滿man足zu的de真zhen空kong地di帶dai？這zhe些xie是shi江jiang小xiao白bai和he一yi眾zhong追zhui隨sui者zhe需xu要yao思si考kao的de一yi係xi列lie問wen題ti。

事實上，傳統白酒品牌已經形成涇渭分明的“兩極”。一yi極ji指zhi向xiang令ling人ren仰yang視shi的de少shao數shu高gao端duan品pin牌pai，有you高gao產chan品pin力li也ye有you高gao品pin牌pai溢yi價jia
，一yi些xie次ci高gao端duan產chan品pin也ye在zai拚pin命ming往wang上shang擠ji。另ling一yi極ji指zhi向xiang普pu通tong老lao百bai姓xing都dou熟shu悉xi的de低di價jia品pin牌pai，在zai低di檔dang市shi場chang活huo躍yue
，但dan品pin牌pai調tiao性xing又you不bu是shi那na麼me“時尚”。

悲觀者已看不到生存餘地，樂觀者則跳脫“商業價值”，在“用戶價值”上找到了一個“第三極”真空地帶：用戶需要一種品牌調性時尚，產品口感舒適
，價格相對實惠且又有高品質的產品。江小白走優質平價的“國民高端口糧酒”路線，恰巧是邁向酒業“第三極”的一個破局之道。

江小白老陶曾在多個場合強調一句話：“眾生畏果，菩薩畏因。”在「子彈財經」看來，新酒飲、第三極，都屬於企業或行業發展的“結果”。zuohaoyouzhipingjia
，chengweiguomingaoduankouliangjiu

，zhecaishiyigejiuyexinwuzhongshengchangjinhuadejiyin。naxiemofangjiangxiaobaiquemeiyouzuohaodicengluojidemofangzhe，zhinengyishibaigaozhong。

當然，身處白酒這個傳統行業，江小白未來還會麵臨著很多必須解決的問題：比如如何持續優化口感，如何完善產區建設，如何麵對其他外來酒種和新品牌對新生代用戶的爭奪。

buguo，jiangxiaobaijirankeyicongbanjiedexingyezhongpotuerchu
，rujinyouyougengduodezijintourudaoquanchanyelian
，tourudaoniangjiuyanfayulaojiuchubei，zhexiejuedingchanpinlideguanjiantourukenenghuibangzhujiangxiaobaidiandingweilai10年的市場地位
，也會形成一個核心競爭力的護城河。

江小白的新酒飲征程，才剛開始。