“老板，你們店裏有豆奶嗎？”

“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上。”

“不是
，是那種瓶裝的豆奶
，有嗎
？”

“那沒有”

“那老板你店裏為什麼不賣豆奶啊？”

“沒人買啊

，進它幹啥，占地方。”

這(zhe)是(shi)我(wo)走(zou)進(jin)北(bei)京(jing)一(yi)個(ge)小(xiao)賣(mai)鋪(pu)時(shi)

，跟(gen)老(lao)板(ban)的(de)一(yi)段(duan)對(dui)話(hua)。聊(liao)完(wan)
，我(wo)還(hai)不(bu)死(si)心(xin)，又(you)去(qu)了(le)周(zhou)邊(bian)其(qi)他(ta)幾(ji)家(jia)小(xiao)賣(mai)鋪(pu)，得(de)到(dao)的(de)回(hui)答(da)都(dou)差(cha)不(bu)太(tai)多(duo)
，直(zhi)到(dao)走(zou)進(jin)一(yi)家(jia)地(di)鐵(tie)口(kou)的(de)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)，才(cai)買(mai)到(dao)一(yi)盒(he)維(wei)他(ta)奶(nai)。

我不禁產生了疑問，為什麼一些跟豆奶有關的文章大多是這樣的論調：“豆奶品類發展迅速，複合增長率超過10%。”、“豆奶將迎來千億級市場”，豆奶市場一片繁榮向上的景色。

是我的錯覺還是市場的錯覺？在北京走了一些小店後，趁著出差遼寧鞍山
，一個東北三線城市，我帶著疑惑，又去走訪了不下20家大中小型商超、店鋪。

雖然隻是跑了兩個類型的市場，但我認為豆奶的真實市場，遠沒有在行業分析報告裏描述的那樣“欣欣向榮”。

-01-

市場告訴我，豆奶沒那麼好

出差鞍山，是去一位經銷商朋友的公司。我提早兩天到
，跟著業務員跑店，數據不算多，二十多家門，得到的結果是：

小型夫妻門店和小型超市中，液體豆奶鋪貨率為0
；少數連鎖便利店中會有散裝維他奶的產品；中大型超市，有這類產品

，但隻有角落裏有少量陳列
，占比跟牛奶比幾乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有貨，但銷量也並不理想。

在一家乳品有三個堆、五排貨架的超市
，隻有最後一排貨架頂上有少量豆奶產品

在我印象中
，豆奶品類有著維維、維他奶這樣的老牌企業，也有後來入局的如達利、蒙牛、伊利等巨頭推出的產品，為什麼市場上看不到？

在我詳細的詢問後，老板說：“不好賣，消費者不認”；消費者說：“不知道，沒怎麼見有人喝”
、“價格差不多，可以買牛奶了”。

即便是在北京這樣的一線城市
，買的人也不多。“豆奶可能好幾天補一箱貨，牛奶每天都得補好幾箱，價格差不多的，銷量能差個幾十倍。”北京一家便利蜂的店員跟我說。

價格差不多
，不如喝牛奶
，這就是很多消費者的認知。店裏看不見，消費者不認，這就是豆奶在部分市場的現狀。

-02-

行業數據不錯，問題不少

也許鞍山和北京一小片區域不具備太強的代表性，那我們再看大一點的範圍
，從行業和企業兩個層麵來看。

首先說行業，根據各機構、企業給出的數據，中國已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場，而豆奶是最大的品類。

2014-2018年
，中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆漿)年複合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠超牛奶的1.1%和4.6%。

從數據來看，行業發展還是不錯的。但近幾年來，曾經大火的豆奶品牌背後的企業卻不太好過：

維維股份被立案調查，截止目前股價低於4元/股，對比2015年近15元相去甚遠
；

維他奶被“沽空”，今年5月末單周跌幅超過20%；

豆本豆被推出後，達利食品財報始終未單獨公布過豆本豆業績，被曝產品滯銷也時有發生……

老牌豆奶企業始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業則發力營銷

，寄希望於豆奶成為新的增長點，結果又如何？

蒙牛與國外公司合資引進植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，擁有良好技術、豐富市場經驗、成熟團隊的蒙牛
，花費數年時間換了配方推出美式豆奶產品後，團隊解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一個非乳品類“植選”
，借助強大的渠道資源和品牌優勢
，加上廣告大肆宣傳，卻見效不佳。去年，植選升級推出無糖植物奶產品，天貓旗艦店月銷量僅2000+。

除此之外，統一、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)等(deng)巨(ju)頭(tou)也(ye)都(dou)嚐(chang)試(shi)過(guo)豆(dou)奶(nai)品(pin)類(lei)，但(dan)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)的(de)豆(dou)奶(nai)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)超(chao)越(yue)前(qian)輩(bei)獨(du)當(dang)一(yi)麵(mian)。而(er)在(zai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)重(zhong)新(xin)崛(jue)起(qi)的(de)當(dang)下(xia)，國(guo)民(min)飲(yin)料(liao)豆(dou)奶(nai)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)卻(que)持(chi)續(xu)被(bei)壓(ya)縮(suo)，新(xin)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)蠶(can)食(shi)傳(chuan)統(tong)豆(dou)奶(nai)市(shi)場(chang)。

muqianlaikan
，dounaixingyekansibaihuaqifang
，shijishangzhenzhengliangyandechanpinbuduo。zaijingzhengrucijiliededangxia
，dounaipinleixiangyaoshixianqianyiguimo
，shenzhiduibiaoniunaipinlei
，kongpaqianquedehaibijiaoduo。

-03-

豆奶要解決的，並非品牌的問題

各大巨頭的嚐試，暫時來看效果都不是很好，這難道意味著豆奶品類真不被消費者認可
、發展前景一片昏暗嗎？其實也並非如此
，否則
，這個品類也不會出現銷量、銷售額雙雙高複合增長的現象。

但問題的存在也很明顯，主要有三點。

消費人群：傳統家庭消費，且被牛奶替代下滑嚴重。

消費場景：沒有代表性的消費場合
，無法形成主動購買。

品類消費：豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，價值感弱。

從消費人群來說
，大多數豆奶消費仍然停留在家庭早餐消費為主，消費者購買也都集中在KA賣場和相關禮盒市場。豆奶要解決幾乎無高頻消費的問題

，打入年輕消費群體才是好的出路。

消費場景方麵

，你上火的時候能想到喝涼茶，用腦、需要補腦的時候你會想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小時候上學路上拎著5毛一袋的豆漿。豆奶急需聚焦一個具有代表性的消費場景
，來打開局麵。

qishizuizhongyaodehaishipinleiwenti。congpinleibenshenlaishuo，dounaibujinhanfengfudedanbaizhi
，haihanyouduozhongweishengsuhekuangwuzhi，yingyangjiazhibushuyuniunai。erqiezhiwudanbaizhongbuhandanguchun


，yekeyibimianguorenchangjianderutangbunaishoutizhi。zhexieyoudianshidedounaishunyingledangxiade“健康”趨勢，也讓其迎來了新的發展機遇。

danwentijiuzaizhe，dounaideyoudianshijintiancaiyoudema？dounaimeiyoupujima
？dangranbushi
，dounaizaiquanguoderenzhidushiyoude，naweiheniunainengbeidajiarenke，dounaichanpinderenkeduquebugao
？

實際上


，是稀缺性認知偏差導致了消費者對豆奶價值的認知出現了偏差。牛奶為什麼好？因為長期以來中國是農耕大國
，耕牛多、肉牛少
、奶牛更少，產量不夠，而且早期沒有相應的冷藏和運輸技術
，“北奶”無法“南運”，所以曾經的牛奶對於中國大多數老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近親豆漿我們喝了近兩千年，而且豆奶的原料是大豆，營養價值不弱
，但價值感弱……種種因素導致了消費者的認知偏差：豆奶是不錯，但牛奶更“值錢”。那麼在價格相差不大且都能消費得起的情況下，消費者會買牛奶還是豆奶，就顯而易見了。

如果能解決品類的問題，消費群體和消費場景的問題也會迎刃而解，這需要整個行業，尤其是龍頭品牌和企業的共同努力。

還(hai)有(you)一(yi)點(dian)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)，上(shang)文(wen)中(zhong)說(shuo)到(dao)我(wo)走(zou)訪(fang)市(shi)場(chang)看(kan)不(bu)見(jian)豆(dou)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)事(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)看(kan)不(bu)見(jian)？因(yin)為(wei)從(cong)後(hou)方(fang)來(lai)說(shuo)

，經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)沒(mei)有(you)動(dong)力(li)去(qu)推(tui)動(dong)豆(dou)奶(nai)的(de)鋪(pu)市(shi)。

經銷商代理豆奶是要掙錢的，不是來當下手的！培pei養yang或huo者zhe教jiao育yu消xiao費fei者zhe的de事shi，經jing銷xiao商shang是shi不bu會hui幹gan的de。這zhe就jiu需xu要yao品pin牌pai商shang先xian解jie決jue經jing銷xiao商shang的de痛tong點dian，如ru果guo連lian經jing銷xiao商shang都dou說shuo服fu不bu了le，怎zen麼me鋪pu市shi？消xiao費fei者zhe看kan不bu見jian產chan品pin

，怎zen麼me培pei育yu認ren知zhi？

shijishang，gedapinpaishangduidounaipinleidefazhanhaishiyouxinxinde，zheyidianconggeqiyezhengxiangrujujiunengkanchulai。pinleidefazhanheduixiaofeizherenzhidepeiyudouxuyaoshijian，muqianxingqidedounaipinpaidoushijinjiniancairuchang，shijianzhouqishangbugouchang，benshenyehaizaitansuodeguochengzhong。

目mu前qian來lai看kan，巨ju頭tou群qun起qi的de豆dou奶nai行xing業ye已yi經jing有you了le一yi個ge好hao的de苗miao頭tou，一yi個ge品pin類lei的de認ren知zhi培pei育yu並bing非fei一yi朝chao一yi夕xi可ke成cheng的de

，豆dou奶nai的de發fa展zhan需xu要yao放fang在zai一yi個ge更geng長chang的de周zhou期qi來lai看kan效xiao果guo。

之前也說過
，豆奶品類的發展前景其實是好的。從上麵一組2018年的數據可以看到
，國人豆奶平價消費量不高
，不提達到泰國的水平
，隻要平均消費量達到3.0升，增長空間也有近兩倍，空間巨大。

再zai看kan案an例li，鄰lin居ju日ri本ben的de豆dou奶nai市shi場chang一yi直zhi發fa展zhan較jiao好hao，一yi方fang麵mian企qi業ye不bu斷duan宣xuan傳chuan
，對dui消xiao費fei者zhe的de教jiao育yu十shi分fen到dao位wei，消xiao費fei者zhe也ye能neng就jiu近jin買mai到dao豆dou奶nai產chan品pin。另ling一yi方fang麵mian在zai產chan品pin開kai發fa上shang也ye下xia足zu功gong夫fu，各ge種zhong口kou味wei、口感
、中性的、酸性的豆奶一應俱全。多因素結合下，日本豆奶的增長率每年在10%以上。

數據和事實案例都證明了，豆奶很適合亞洲人體質
，也順應當下的“健康”趨勢。所以對於豆奶品類的未來，我們有足夠的理由看好它
，即便在多年發展中，整個行業仍然有很多問題和困難存在。

豆奶行業的發展，仍需從業者們付出巨大努力，尤其是龍頭品牌、企業，要站出來，引領行業的發展，持續加深消費者培育，做好超長培育周期的準備，也許要十年、二十年之後

，品牌商們才能在豆奶市場進行收割。

對比牛奶行業，如何講好這一杯豆奶的故事，這值得所有從業者們深思，豆奶品類發展任重而道遠。