好像很少人注意到“飲料”這門生意的暴利。

9月8日，農夫山泉（09633.HK）香港上市，首日高開85.12%
，每股報39.8港元，總市值一度逼近4500億港元
，鍾睒睒一度成為中國首富。

除(chu)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)賣(mai)水(shui)企(qi)業(ye)

，近(jin)些(xie)年(nian)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)飲(yin)料(liao)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)是(shi)誕(dan)生(sheng)於(yu)水(shui)的(de)生(sheng)意(yi)，現(xian)在(zai)更(geng)是(shi)收(shou)獲(huo)了(le)不(bu)菲(fei)的(de)成(cheng)績(ji)。

近日網紅飲料“漢口二廠”的母公司——武漢恒潤拾運營管理有限公司已完成過億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創投
、碧桂園資本和順為資本
，老股東親親投資繼續跟投。

元氣森林一家成立僅4年的公司，估值飆到140億元之多
，最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資，在去年10月份獲投1.5億元後，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。

這些年輕的品牌為什麼突然就火了呢
，是“零糖、零卡

、零脂”的概念直擊消費痛點
？ 還是線上線下聯動的精準營銷？

01

網紅如何煉成

今年夏天，有誰沒去便利店買過一瓶元氣森林的氣泡水
？又有誰沒被漢口二廠的外包裝吸引過呢？

其實國內的飲品市場早已趨於飽和。上有可口可樂、百事可樂雙雄爭霸
，下有康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉等百家爭鳴。要在這片市場殺出一方天地實為不易。

但dan這zhe些xie品pin牌pai也ye同tong樣yang麵mian臨lin品pin牌pai老lao化hua的de問wen題ti
，市shi場chang急ji需xu新xin銳rui品pin牌pai來lai打da破po僵jiang局ju。當dang代dai年nian輕qing人ren似si乎hu都dou更geng喜xi歡huan標biao簽qian化hua的de東dong西xi
，元yuan氣qi森sen林lin和he漢han口kou二er廠chang的de崛jue起qi就jiu是shi打da造zao標biao簽qian化hua，然ran後hou率lv先xian在zai線xian上shang“撕開一個口子”。

在小紅書上，元氣森林、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網紅水。這種“線上走紅
，線下走量”的打法，已經成為新品牌快速突圍的成功路徑，正在被不斷複製。

不知從何時起，年輕人的生活方式變成了“保溫杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”。“健康”這一理念開始顯著的影響到了消費者的選擇,畢竟“朋克養生”才是潮流。但當代年輕人畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。元氣森林的營銷定位無比精確，就是針對Z時代，這也不奇怪為何貫徹“0糖

、0脂肪、0卡路裏”的元氣森林會如此受歡迎。

同樣走紅的漢口二廠也深懂套路，漢口二廠汽水源起於2017年一場複刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動。以國貨崛起這樣自帶流量的話題迅速建立起認知後
，公司又推出荔枝味的“勵誌汽水”
、表白瓶“戀愛soda”等帶有文化屬性的產品打造品牌。

QuestMobile在《2020新國貨崛起洞察報告》中指出，90後
、00後對互聯網的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平台，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。

整體上來看，新消費品牌都掌握了有效的種草方法論，從KOC、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光
，給予了品牌更加口碑化的營銷聲量。

近(jin)兩(liang)年(nian)來(lai)，中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)異(yi)常(chang)之(zhi)快(kuai)，基(ji)於(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)便(bian)利(li)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)
，隻(zhi)要(yao)找(zhao)準(zhun)時(shi)機(ji)，一(yi)個(ge)新(xin)的(de)創(chuang)業(ye)品(pin)牌(pai)便(bian)會(hui)搶(qiang)占(zhan)我(wo)們(men)的(de)視(shi)野(ye)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)便(bian)是(shi)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)產(chan)物(wu)。

02

這個水有點貴

如今我們可以清楚的感覺到曾經一些當紅的飲品
，像是冰紅茶、速溶咖啡、鮮橙多
、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視線中
，取而代之的是0糖0卡的果味氣泡水
、精品速溶咖啡

、NFC果汁和一些含酒精飲料。

xianzaixianranxiangyuanqisenlinhehankouerchangzheyangdeyinliaochengweileyinliaoshichangdexianxiangjichanpin。pingjiezhechusededingweiyijingtuichubianshenshounianqingrendexiaihezhuipeng。buguoduiyujingzhengjilie、toumingdeyinliaoshichangeryan，yigexinpinpaixiangyaozhanwenjiaogenwangwangshishifenkunnande。bijingzaizhongguojingjigaosufazhandeshijinianzhong
，renmenzaiyinliaoshichangkandaotaiduohuobaoyishiqueshaozongjishideliuxing。

據(ju)解(jie)數(shu)谘(zi)詢(xun)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)淘(tao)係(xi)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)監(jian)測(ce)結(jie)果(guo)，可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)
，分(fen)別(bie)位(wei)列(lie)淘(tao)係(xi)飲(yin)用(yong)水(shui)和(he)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)市(shi)場(chang)排(pai)行(xing)的(de)第(di)一(yi)名(ming),在交易金額上均有非常亮眼的銷售表現。

僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億。儼然已經成為當代年輕人的社交產品。據《長江日報》報道，去年漢口二廠線下銷售超過5億。

對比漢口二廠，元氣森林線下渠道的表現足夠亮眼，其營收的60%-70%都是來自線下渠道，電商隻占不到3成。這與元氣森林在成立之初便深耕一二線便利店
，之後才發力電商不無關係。

fanguanhankouerchangsuiranyeshizaiwanchengxianxiadepuguanghejileihoucaikaishibujuxianshangdianshangqudao
，danjiageguishixianxiaqudaoshouzudeyigezhongyaoyuanyin，bijingdanpingyinliaojin10元的價格不是誰都願意買。

但隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日係”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術門檻不高等。

目前元氣森林和漢口二廠作為飲料界的新秀
，仍麵臨著老將對於市場份額的擠壓。比如可口可樂、百事，新上市的農夫山泉以及布局已久的統一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場的強勁對手。

畢竟一味的口味創新也不是萬能藥
，元氣森林接連不斷的推出多個係列產品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線
，隨後也推出了其它的個性化口味。

但消費者最終願意購買的仍然是那些常規口味
，而創新口味雖然能帶來一些新鮮感，創新的接受程度並不高。

現在的元氣森林和漢口二廠並沒有形成核心競爭力。

03

好看，然後呢

伴隨著元氣森林的爆火
，“無糖”飲品眼下已經成為飲料企業的必爭之地。隨著現代人已經把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理

，減糖、減鹽、減脂已經成為了中國食品飲料行業的結構性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一。

其實無糖、低糖在飲料行業並不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱

，2002年左右，統一旗下的“茶裏王”無糖茶已經在國內上市，2011-2012年

，農夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。

目前很多品牌都相繼推出類似產品。例如喜茶推出首款氣泡水產品“喜小茶”

，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業
，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。

如此形勢下
，元氣森林是否還能保持優勢？

在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)前(qian)
，大(da)多(duo)數(shu)飲(yin)料(liao)都(dou)是(shi)從(cong)批(pi)發(fa)流(liu)通(tong)市(shi)場(chang)向(xiang)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)或(huo)者(zhe)從(cong)鄉(xiang)鎮(zhen)逐(zhu)步(bu)向(xiang)一(yi)線(xian)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)推(tui)廣(guang)，但(dan)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)針(zhen)對(dui)性(xing)不(bu)強(qiang)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)是(shi)從(cong)最(zui)高(gao)端(duan)渠(qu)道(dao)向(xiang)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)推(tui)廣(guang)
，定(ding)位(wei)準(zhun)確(que)，是(shi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)思(si)路(lu)。

danyuanqisenlindejueqishiliyongzibendeliliangkuaisudazaoxinpinpai，danzuoweiyigekuaixiaopinbingmeiyouxingchengzijidejishubilei。yuanqisenlinyikaowanghongmoshijueqi，zuoweiyigeqiyejuyoutaigaodekefuzhixing。

元氣森林想要撕掉“網紅”標簽，成為“遍地紅”且有認知度、擁有多款超級品牌的企業
，會有著更高的考驗。

跟元氣森林的“0糖0脂0卡”相比
，漢口二廠走的更多的是回憶殺，憑借著創意的設計
、出色的顏值，漢口二廠在一眾複古汽水中脫穎而出。但拋開顏值又有多少人願意為10元一瓶的汽水買單呢?

現xian在zai的de漢han口kou二er廠chang在zai積ji極ji創chuang新xin
，但dan一yi旦dan創chuang新xin便bian失shi去qu了le其qi市shi場chang特te性xing，畢bi竟jing複fu古gu是shi其qi起qi家jia的de要yao素su，長chang期qi下xia去qu
，漢han口kou二er廠chang必bi然ran會hui形xing成cheng一yi個ge尷gan尬ga的de循xun環huan。

目前的中國飲料市場非常巨大

，但集中度並不高。

最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)，人(ren)民(min)生(sheng)活(huo)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)
，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)逐(zhu)步(bu)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)力(li)人(ren)群(qun)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)挑(tiao)剔(ti)，審(shen)美(mei)大(da)大(da)提(ti)升(sheng)
，但(dan)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)卻(que)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)慣(guan)性(xing)，不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)你(ni)是(shi)大(da)牌(pai)就(jiu)選(xuan)擇(ze)購(gou)買(mai)。傳(chuan)統(tong)大(da)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)在(zai)經(jing)營(ying)上(shang)卻(que)有(you)慣(guan)性(xing)
，在(zai)麵(mian)對(dui)新(xin)事(shi)物(wu)時(shi)反(fan)應(ying)會(hui)稍(shao)微(wei)慢(man)一(yi)些(xie)。因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)差(cha)的(de)存(cun)在(zai)，當(dang)前(qian)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)非(fei)常(chang)有(you)利(li)於(yu)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)衝(chong)出(chu)來(lai)。

憑ping借jie互hu聯lian網wang和he資zi金jin的de加jia持chi
，新xin品pin牌pai的de成cheng長chang速su度du雖sui然ran很hen快kuai
，但dan能neng否fou在zai時shi代dai潮chao流liu的de更geng迭die中zhong立li於yu不bu敗bai之zhi地di
，還hai需xu接jie受shou行xing業ye邏luo輯ji的de檢jian閱yue。畢bi竟jing從cong網wang紅hong變bian經jing典dian沒mei那na麼me容rong易yi。