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，我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。

“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”

繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值後，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期就發現了一個功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立於2020年4月，在產品尚未正式上市前
，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。

BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品
，通過創新改造，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠）
，BUFF X EYES（潤眼護眼）
，BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。

該品牌最吸引我們的是創始團隊的強大營銷資源。創始人亢樂是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，擁有投放和供應鏈的雙倍經驗加成
，團隊中還有巨量引擎的市場總監、網易嚴選的供應鏈leader、抖音的戰略合作負責人和整個網易嚴選初創市場部。此外，目前功能性食品賽道的增速也值得我們關注。近年來諸如超級補丁
、Heybro等初創品牌紛紛投身這一藍海
，讓這條賽道異常火熱。

那na功gong能neng性xing食shi品pin賽sai道dao真zhen的de有you增zeng長chang潛qian力li嗎ma？雖sui然ran保bao健jian品pin有you零ling食shi化hua和he年nian輕qing化hua趨qu勢shi，但dan中zhong國guo的de功gong能neng性xing食shi品pin市shi場chang仍reng處chu於yu初chu級ji階jie段duan，新xin品pin牌pai如ru何he冷leng啟qi動dong？如ru何he進jin行xing市shi場chang教jiao育yu，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe形xing成cheng品pin類lei認ren知zhi？

為回答上述問題

，我們特意邀請BuffX的品牌創始人亢樂和公司增長負責人趙一粒，進行了一場官方獨家采訪。文末會有分析師和亢樂的對談，一起來看看！

01

為什麼切入功能性食品賽道？

BuffX之所以選擇功能性食品賽道，主要有三個原因：創始團隊背景優勢
、賽道整體增速快、新消費者的需求未被滿足。

創始人亢樂曾擔任字節跳動部門負責人和網易嚴選的品牌總監，積累了豐富的投放經驗和供應鏈資源。因為懷揣著“消費品是中國的未來”這一信念

，他毅然決然離開抖音
，開始消費品創業。

通tong過guo大da數shu據ju的de篩shai查zha
，亢kang樂le將jiang目mu光guang聚ju焦jiao在zai了le功gong能neng性xing食shi品pin這zhe條tiao賽sai道dao上shang。功gong能neng性xing食shi品pin市shi場chang是shi一yi片pian未wei被bei開kai拓tuo的de藍lan海hai，增zeng速su非fei常chang迅xun猛meng，品pin牌pai集ji中zhong度du低di，沒mei有you頭tou部bu玩wan家jia。

根據數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元，有超過1/3的消費者特別在意食物的功能性益處，而主動去尋找功能性食品的消費者較前年增加了23%。美國是全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。雖然中國的市場滲透率隻有10%，但身為第一消費大國，中國市場的成長空間非常可期。

同時
，近年來保健品市場也出現了年輕化趨勢。根據天貓數據，中國60%以上的年輕人有服用保健品的習慣。隨著90、95後年輕人成為主要消費群體
，人們對保健品的追求已經不再是單純的功效需要，而希望集功效與好吃為一身。

年(nian)輕(qing)人(ren)既(ji)希(xi)望(wang)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)，又(you)希(xi)望(wang)能(neng)減(jian)少(shao)美(mei)食(shi)帶(dai)來(lai)的(de)負(fu)罪(zui)感(gan)，如(ru)果(guo)能(neng)再(zai)加(jia)一(yi)點(dian)營(ying)養(yang)功(gong)效(xiao)就(jiu)再(zai)好(hao)不(bu)過(guo)。這(zhe)些(xie)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)反(fan)映(ying)到(dao)市(shi)場(chang)
，就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)零(ling)食(shi)逐(zhu)漸(jian)健(jian)康(kang)化(hua)
，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)逐(zhu)漸(jian)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。

而er目mu前qian中zhong國guo傳chuan統tong功gong能neng性xing食shi品pin發fa展zhan受shou阻zu，傳chuan統tong品pin牌pai形xing象xiang老lao化hua
，年nian輕qing人ren更geng傾qing向xiang於yu選xuan擇ze海hai外wai功gong能neng性xing食shi品pin品pin牌pai。傳chuan統tong品pin牌pai不bu能neng滿man足zu新xin消xiao費fei者zhe需xu求qiu，功gong能neng性xing食shi品pin的de市shi場chang滲shen透tou率lv又you低di，這zhe都dou為wei新xin興xing品pin牌pai提ti供gong了le生sheng存cun和he發fa展zhan機ji遇yu。

02

如何洞察消費者需求並設計產品
？

BuffX是一個從裏到外都貼近年輕人的品牌。它的核心客群是20-35歲的新中產階級，在設計產品時，BuffX也處處體現了對年輕人喜好和需求的洞察。

在品牌名上的選擇上
，BuffX的意思是“加個buff”
，讓年輕人知道這個產品有增益的效果；而X則是聯名時常用的“和”，為了方便在宣傳時與場景做關聯，比如BuffX擎天柱、BuffX靈隱寺等，一舉兩得。

而在洞察用戶需求時，BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通
，根據消費者的精細化場景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。

BuffX對dui年nian輕qing人ren的de使shi用yong場chang景jing洞dong察cha非fei常chang仔zai細xi。亢kang樂le發fa現xian，年nian輕qing人ren使shi用yong功gong能neng性xing食shi品pin是shi與yu場chang景jing強qiang關guan聯lian的de，比bi如ru開kai車che要yao喝he紅hong牛niu
，上shang班ban要yao喝he咖ka啡fei。於yu是shi品pin牌pai在zai開kai發fa產chan品pin時shi，就jiu從cong年nian輕qing人ren的de三san大da痛tong點dian入ru手shou：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振
，由此開發了提振糖果。

BuffX在目前共有5個SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護眼
、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。

在包裝設計上，BuffX也努力迎合年輕人的喜好。和80後喜歡的極簡
、性冷淡風格相比，BuffX發現90、95後年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風格的誇張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因為契合年輕人的朋克養生邏輯

，“熬最黑的夜
，敷最貴的麵膜，吃最酷的保健品”，在抖音和淘寶的轉化率非常高。

在產品形態上，BuffX也做了AB測試。品牌一方麵通過調研公司調研

，另一方麵邀請年輕人，最終發現年輕人更偏好幹淨利索
、方便攜帶的產品，比如軟糖、壓片糖果


，但像果凍、粉狀物就不受歡迎。這一測試結果與天貓大數據相吻合，品牌也就此開發了軟糖形態的產品。

03

新品牌如何做營銷？

目前BuffX正處於測試階段，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。在此階段，品牌會將重點放在收集產品使用反饋上麵，以此來製定上架天貓後的營銷策略。

品牌主打的爆品是睡眠軟糖，主要引流款是VC軟糖。VC的客單價相對較低，而且關於VC的市場教育已經相對成熟，消費者認知程度較高
，也更容易由此接觸到品牌。

BuffX目前的主要流量來源是快手，曾投放過趙本山的女兒球球，帶來了不錯的轉化率。從10月開始會在抖音上進行投放。

Buffx的快手投放

最好的營銷就是投其所好。BuffXfeichangzhongshixiaofeizhedecanyugan
，tajiangduinianqingrendedongchayunyongdaosiyuzhong。tajiangsiyuzhengtiyouxihua，xiaofeizhesaomayinliudaosiyuhou，huicanjiayixilieyouxihuodong，biruwangyou、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC

，NPC會給消費者一些任務，引領消費者打怪升級
，提升體驗度。BuffX還會和一些品牌合作
，將遊戲中加的Buff替換成BuffX。

此外

，BuffX還鼓勵消費者共創產品。有消費者認為目前的產品包裝過於輕浮，品牌因此拿出10萬元設計基金

，和消費者進行共創
，鼓勵消費者自行設計包裝，一經采用立即獎勵
，增強用戶粘性和忠誠度。

04

與創始人Q&A

刀法：你覺得你創業最大的優勢是什麼
？

亢樂：團隊吧。其實做好BuffX隻需要四件事：產(chan)品(pin)搞(gao)好(hao)，營(ying)銷(xiao)搞(gao)好(hao)，商(shang)品(pin)賣(mai)好(hao)
，公(gong)司(si)組(zu)織(zhi)好(hao)。我(wo)們(men)的(de)商(shang)品(pin)由(you)特(te)醫(yi)公(gong)司(si)和(he)科(ke)學(xue)家(jia)團(tuan)隊(dui)協(xie)作(zuo)完(wan)成(cheng)，營(ying)銷(xiao)部(bu)分(fen)是(shi)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)初(chu)版(ban)市(shi)場(chang)部(bu)的(de)整(zheng)體(ti)團(tuan)隊(dui)負(fu)責(ze)，商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)由(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)同(tong)事(shi)負(fu)責(ze)。聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)有(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)，抖(dou)音(yin)戰(zhan)略(lve)負(fu)責(ze)人(ren)和(he)網(wang)易(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)負(fu)責(ze)人(ren)。我(wo)們(men)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)懂(dong)抖(dou)音(yin)的(de)團(tuan)隊(dui)。而(er)抖(dou)音(yin)恰(qia)恰(qia)又(you)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)最(zui)好(hao)的(de)平(ping)台(tai)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)有(you)信(xin)心(xin)能(neng)做(zuo)好(hao)。

刀法：為什麼你們覺得自己的產品功能性最強呢？

亢樂：目前整個市場主打功能性的團隊大致可以分為三類：一是傳統供應鏈團隊，如超級補丁。成員都來自傳統公司和供應鏈
，以線下驅動+科學家創業為主要形式；二是連續創業者的風口型創業
，如HeyBro。我(wo)們(men)應(ying)該(gai)是(shi)屬(shu)於(yu)第(di)三(san)種(zhong)，模(mo)式(shi)是(shi)產(chan)品(pin)自(zi)己(ji)研(yan)發(fa)，營(ying)銷(xiao)也(ye)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)。食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)不(bu)一(yi)樣(yang)，互(hu)聯(lian)網(wang)要(yao)求(qiu)長(chang)板(ban)非(fei)常(chang)長(chang)
，食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)要(yao)求(qiu)每(mei)一(yi)塊(kuai)都(dou)非(fei)常(chang)好(hao)，我(wo)們(men)的(de)每(mei)一(yi)塊(kuai)都(dou)非(fei)常(chang)好(hao)。

刀法：那你們的競品是誰？國內保健品嗎？

亢樂：對。傳統保健品最大的優點是它的銷售模式。中國的直銷和傳銷就是90niandaicongbaojianpinxingyeliuxingqilaide。womenfaxianjinguanyixiechuantongbaojianpindezhilianghegongxiaohaibucuo，danyouyuxiaoshoumoshi，yidinghuichuxianguoduyingxiaodeqingkuang，yinweixuyaoyicengyicengdehuyou，cainengyicengyicengdejiepan，zheyanghenrongyirangxiaofeizhe，youqishinianqingrenchanshengdikangqingxu。yinciwomenxiangyongxiaofeipindeluojizuochuzhenchengdegongnengxingpinpai
，yongxiaofeipindefangfaquzuobaojianpin。

刀法：你怎麼看待有些代餐做得很難吃？你覺得功效和口味，哪個更重要？

亢樂：這zhe要yao從cong兩liang個ge層ceng麵mian來lai看kan。第di一yi，我wo不bu認ren同tong一yi切qie不bu好hao吃chi的de東dong西xi。我wo們men不bu能neng反fan人ren性xing
，不bu能neng吃chi不bu好hao吃chi的de東dong西xi。第di二er
，功gong能neng性xing的de賽sai道dao有you三san種zhong細xi分fen場chang景jing，一yi是shi讓rang不bu爽shuang的de變bian爽shuang，二er是shi讓rang爽shuang的de更geng爽shuang，三san是shi讓rang還hai沒mei發fa生sheng的de不bu爽shuang不bu要yao發fa生sheng。對dui於yu消xiao費fei品pin來lai說shuo
，最zui好hao狀zhuang態tai就jiu是shi第di二er種zhong，因yin為wei它ta能neng給gei人ren一yi種zhong積ji極ji的de正zheng反fan饋kui。

刀法：你的核心競爭力和壁壘是什麼？

亢樂：我們的營銷能力是最大的差異化，產品創新則作為核心驅動。我們產品的最大差異點在於，好吃
、安全、有用、無糖。其中好吃、有用就是非常大的差異。市麵上有些VC軟糖，但VC含量實際排在配料表的最後，這種產品就隻是概念營銷。

刀法：品牌目前麵臨的最大挑戰是什麼？

亢樂：在商品層麵，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。解決方法
，就是要麼反向標準
，要麼更相信團隊中的年輕人。

05

分析師點評

功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)火(huo)熱(re)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)多(duo)變(bian)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。新(xin)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)滿(man)足(zu)，他(ta)們(men)既(ji)需(xu)要(yao)好(hao)吃(chi)的(de)零(ling)食(shi)，更(geng)需(xu)要(yao)吃(chi)起(qi)來(lai)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)零(ling)食(shi)。就(jiu)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)，喝(he)起(qi)來(lai)是(shi)甜(tian)的(de)
，但(dan)又(you)不(bu)含(han)糖(tang)，既(ji)健(jian)康(kang)又(you)好(hao)喝(he)，就(jiu)非(fei)常(chang)受(shou)歡(huan)迎(ying)。如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)零(ling)食(shi)還(hai)能(neng)有(you)一(yi)定(ding)的(de)保(bao)健(jian)功(gong)效(xiao)，那(na)簡(jian)直(zhi)就(jiu)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。

而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達到1+1>2的效果。

BuffXdezuidayoushi
，shitadechuangshituanduizidailiulianghegongyinglianziyuan。tadequerukanglesuoshuo
，shimuqianzuidongdouyinluojidegongnengxingpinpai，nenggoutongguodouyindengduanshipinpingtai
，dadaotoufangdezuidahuaxiaoguo。bulunshizuogongnengxingshipin，haishirenheqitaxiaofeipin
，zheyangzidaibuff的創始團隊
，成功的可能性都很高。

它(ta)切(qie)入(ru)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)的(de)真(zhen)正(zheng)優(you)勢(shi)
，不(bu)在(zai)於(yu)它(ta)產(chan)品(pin)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)，而(er)在(zai)於(yu)它(ta)真(zhen)正(zheng)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)
，把(ba)零(ling)食(shi)變(bian)得(de)有(you)營(ying)養(yang)，把(ba)保(bao)健(jian)品(pin)變(bian)得(de)更(geng)好(hao)吃(chi)。

BuffX選擇功能性食品
，它的實際優勢不在於產品專業性，而在於把零食變得有營養，洞察到年輕人的需求。

然而想要未來做強做大，BuffXyemianlinzhuduotiaozhan。shouxian，gongxiaoxingchanpinxuyaojiqiangdadexinrenbeishu，xiaofeizhezaigoumaibaojianpinshi
，huigengqingxiangyupinpailijiaoqiangdechuantongchanpin，xinpinpaihennanqingyiqudexiaofeizhexinren。qici，gongnengxingtangguozheyangdexinpinlei，xuyaozaqianduishichangjinxingjiaoyu
，yicitishengxiaofeizhedepinleirenzhi。pinpaixuyaogengxinidechangjingdongcha，bingtongguofanfutoufangduixiaofeizhejinxingchangjingxinao，cainengdadao“要上火喝王老吉”的效果，但這需要較大的營銷預算，而初創公司往往很難負擔這樣大的開銷。