導讀：月餅市場持續往低線城市下沉，同時消費者采購月餅時呈現出更積極的上升趨勢，更加追求品質。

今年恰逢中秋與國慶同一天，麵對近年來最長的一次國慶黃金周，月餅也進入最後的銷量衝刺階段。

“今jin年nian我wo們men公gong司si和he往wang年nian一yi樣yang發fa了le月yue餅bing福fu利li

，有you蘇su式shi月yue餅bing和he雲yun南nan月yue餅bing
，不bu過guo家jia裏li長chang輩bei還hai是shi比bi較jiao愛ai吃chi蓮lian蓉rong蛋dan黃huang的de廣guang月yue
，所suo以yi準zhun備bei再zai給gei爸ba媽ma買mai點dian傳chuan統tong口kou味wei的de。”上海白領張梓晨告訴第一財經記者。

像(xiang)張(zhang)女(nv)士(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。不(bu)管(guan)是(shi)口(kou)味(wei)多(duo)樣(yang)的(de)蘇(su)月(yue)
，還(hai)是(shi)軟(ruan)糯(nuo)醇(chun)厚(hou)的(de)廣(guang)月(yue)
，抑(yi)或(huo)是(shi)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)的(de)新(xin)潮(chao)月(yue)餅(bing)，每(mei)到(dao)中(zhong)秋(qiu)前(qian)夕(xi)，品(pin)類(lei)多(duo)樣(yang)的(de)月(yue)餅(bing)也(ye)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)陷(xian)入(ru)選(xuan)擇(ze)困(kun)難(nan)。

《2020年中國月餅行業發展趨勢》報告（下稱“報告”）xianshi，jinnianshuangjietongqingkenenghuiduixiaoshouyousuocujin


，danyeyoubuquedingdeyinsu。yujijinniandezhongqiuyuebingshichangjiangyirujinnianlaishichangbiaoxian，chengxianchuzhuxiaoshouqiqidongwan、銷售期短、短期量大等特點。由於人工、原材料、物流等成本上升
，預計售價將基本持平或小幅上升
，但利潤增長空間不大。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)對(dui)第(di)一(yi)財(cai)經(jing)記(ji)者(zhe)表(biao)示(shi)，今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)對(dui)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)還(hai)是(shi)有(you)影(ying)響(xiang)的(de)
，所(suo)以(yi)今(jin)年(nian)月(yue)餅(bing)市(shi)場(chang)要(yao)比(bi)往(wang)年(nian)稍(shao)顯(xian)清(qing)淡(dan)一(yi)些(xie)，而(er)在(zai)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)節(jie)點(dian)上(shang)
，企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)從(cong)品(pin)質(zhi)
、服務體係、客戶黏性
、品牌四個方麵來尋求突圍，“這四個維度決定了企業在整個行業當中的一個核心競爭力”。

01

鮮肉月餅or蓮蓉蛋黃?

中秋是我國傳統三大節日之一
，團圓夜所食的月餅也有數千年曆史。若按產地來分，月餅大致有廣式、京式、蘇式、滇式、潮式等幾類。近年來
，隨著茶飲

、連鎖餐廳等紛紛入局，餅圈位“C位”之爭愈加激烈。

“小餅如嚼月
，中有酥與飴。”對於江浙滬包郵區居民來說
，香鬆柔膩的蘇月多是第一選擇。在上海，老字號光明邨像往年一樣排起了長隊，而王家沙
、杏花樓等老牌糕點店也早早開始售賣月餅，同樣吸引了大量本地食客。

▲上海王家沙門店的月餅專櫃。攝影/金葉子

記者日前在上海吳江路上的王家沙看到
，今年的月餅口味和往年基本一樣，從鹹口的蟹粉鮮肉、榨菜鮮肉再到經典的五仁
、棗泥素月，價格區間也都在7~9元／個。除了少數幾種（比如蟹粉鮮肉）需要按盒購買
，其他皆可散稱。

不過，由於不易保存
、遠途運輸外皮容易稀碎等原因，江浙滬居民鍾愛的蘇式月餅想要“出圈”，還需物流和新零售的助推。

從7月份開始
，“中華老字號”五芳齋在全國的五芳齋餐廳推出現烤鮮肉月餅。盒馬旗下自有品牌盒馬工坊則結合地方口味開發特色月餅：在上海做大閘蟹鮮肉月餅，在杭州賣榨菜鮮肉月餅，在川渝推椒麻雲腿月餅。2016年後，美式快餐廳肯德基也在門店售賣現烤的月餅。

盒馬方麵提供給第一財經的數據顯示
，今年蘇式現烤月餅占月餅整體銷售的近30%
，高於10%的市場平均水平。盒馬工坊采購負責人張千預計，今年蘇式現烤月餅銷售會超過300萬隻。

“首先蘇式現烤月餅的點心屬性很濃
，新鮮出爐的酥皮熱餡鮮香好吃。之前北方很多城市囿於條件有限、沒有點心師傅，根本沒法售賣這種時令屬性十分強的食品。現在的北京、青島
、西安等地消費者能與江浙滬吃貨們同時吃到。”張千說。

相比有著明顯地域特點的蘇月，易造型、方便儲存的廣式月餅一直占據月餅市場的大頭。百度指數顯示，2017年nian以yi來lai，廣guang式shi月yue餅bing和he蘇su式shi月yue餅bing年nian年nian難nan分fen伯bo仲zhong。不bu過guo今jin年nian以yi來lai
，廣guang式shi月yue餅bing的de勢shi頭tou一yi直zhi力li壓ya蘇su式shi月yue餅bing。從cong線xian上shang銷xiao量liang來lai看kan
，廣guang式shi月yue餅bing也ye強qiang勢shi占zhan據ju淘tao寶bao頭tou部bu月yue餅bing商shang品pin一yi半ban的de席xi位wei。

另外，除了廣式月餅，冰皮、桃山皮

、冰激淋等新式月餅類型也熱度不減，包括星巴克
、喜茶、奈雪的茶在內的連鎖咖啡（茶飲）店也跨界出月餅。

數據顯示，2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模196.7億元。根據天眼查專業版數據，目前
，我國企業名稱或經營範圍含“月餅”，且狀態為在業、存續

、遷入
、遷出的企業超過8600家，小微企業占比超過72%，超八成相關企業的注冊資本在0~100萬元。企業類型方麵，天眼查專業版數據顯示，76%的月餅相關企業為個體工商戶，17%的相關企業為有限責任公司。行業分布上
，59%的月餅相關企業分布在製造業，另有39%的相關企業分布在批發和零售業、住宿和餐飲業。

朱丹蓬說，像茶飲
、餐飲這類入局者，進入月餅市場最核心的原因有兩個：一個是月餅的利潤較高，可幫助企業在一個節點上提升利潤空間。另一個就是迎合新生代消費者

，“為了跟新生代消費者建立起更強的關係
，提升客戶黏性，中秋月餅也成為一個紐帶”。

盡管新生代消費群體逐漸成為主要目標人群
，不過麵對畫風清奇的“螺螄粉月餅”、香菜月餅等，即使是年輕消費者也紛紛搖頭
，淺嚐輒止。

對月餅的口味選擇，消費者還是較為傳統。

根據《2020年月餅數據消費報告》，2019年月餅品牌網絡口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村



，消費者所偏好購買的月餅品牌依然是傳統品牌，占到70.5%。在口味上，78.4%的消費者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統口味
，完全接受了創新口味或其他口味的占19.3%，還有2.3%的消費者選擇了保健口味。

CBNData消費站監測了9月以來進入李佳琦

、薇婭直播間的月餅商品。通過分派係統計
，也能看到廣式月餅在直播間的高活躍度。美心
、錦華、杏花樓
、廣州酒家、半島等具有代表性的廣式月餅品牌，在頭部帶貨達人的直播間刷臉頻率頗高。

02

拓寬線上渠道

隨著在線經濟的發展，月餅也不再依賴傳統線下售賣的形式。尤其在今年，疫情加速了企業線上渠道的拓展。

報告顯示，2019年中秋月餅市場運行平穩。與2018年相比產量基本持平，銷售額小幅下降，利潤率穩定適中
，品牌集中度越來越高，行業整體發展平穩。線下傳統渠道市場份額下降5%~10%，團購市場平淡，互聯網渠道銷售額上升20%左右，約占整體銷售額的15%~18%。

報告預計
，在疫情防控常態化的形勢下，網購已成為重要的消費方式，加上網紅、直播經濟的興起，今年互聯網銷售預計將在中秋市場中占據重要一席。

以近年來轉到線上平台的老字號“杏花樓”為例，該公司生產的月餅在外省市銷量最好的是重慶市。而上海的光明邨也在8月下旬正式開通微信小程序商城“光明邨e購”，線上下單、同城閃送到家。沈大成則在電商平台上架鮮肉月餅
，現烤現發，順豐當天送達（僅限上海地區）。遠在貴州的“網紅”雲腿月餅品牌，今年也把新零售資格獨家授權給了盒馬。

京東方麵的數據顯示
，入秋以來京東平台上月餅銷售額
，按農曆計算同比增長135%，錄得近年來的最高漲幅。雙節合一、消xiao費fei線xian上shang化hua是shi兩liang個ge主zhu要yao原yuan因yin。另ling一yi方fang麵mian
，隨sui著zhe電dian商shang渠qu道dao的de滲shen透tou以yi及ji物wu流liu的de下xia沉chen，低di線xian城cheng市shi也ye成cheng為wei線xian上shang購gou買mai的de生sheng力li軍jun。比bi如ru西xi北bei地di區qu消xiao費fei者zhe購gou買mai廣guang式shi和he京jing式shi月yue餅bing的de，同tong比bi增zeng長chang分fen別bie達da160%和190%。線上銷售的方式打破了區域間的地理限製，跨區域嚐鮮成為潮流。

《2020年月餅數據消費報告》也顯示，月餅消費者的核心特征已經呈現為高學曆和年輕化。在學曆分布上，大學生占比最高
，達60%

，高中次之占27%
；在年齡分布上
，“90後”占到47.83%，“80後”和“00後”分別占到23.44%和17.62%。

冰淇淋品牌哈根達斯告訴第一財經記者
，為了迎合年輕人的喜好，他們在線上渠道發力
，利用大V直播等方式吸引更多年輕消費者
；另外還和 LINE FRIENDS 進行了 IP 聯名；為天貓和京東等線上平台定製首發了平台定製款的貨品
；線上定製款也首度推出冰淇淋月餅預約快遞到家的服務等。

zhudanpengshuo
，buguanshitongguozhibohaishiwuliudekuaisuchuda

，huoshidianshangqudaodebianlixinggoumai

，doushuyuqiyedefuwutixi。suoyi
，zaizhenggexiaofeiduanduiyuchanyeduandeyaoqiuyuelaiyuegaodeqingkuangzhixia，ruguochanyeduanmeinengpipeixiaofeiduandehexinxuqiu，yeyidingbuhuichengweixiaofeiduansuoqinglaidepinpai。

suiranyuebingshichangkaishiwangdixianchengshixiachen，danshixiaofeizhecaigouyuebingshiquechengxianchugengjijideshangshengqushi。jingdongdashujuxianshi，jinnianjingdongpingtaishangyonghushudafuzengjiadetongshixiangdangdabufenxinyonghulaizidixianshichang，erqiexiaofeizhexiangbiquniangengjiazhuiqiupinzhi
，dapinpai
、高規格的月餅禮盒熱銷
，因此月餅平均客單價比去年上漲了35%以上。除北京、廣東等發達地區外，客單價上漲的主要動力來自於西北
、西南和華中等地區。

03

包裝“瘦身”

由於月餅自帶禮品屬性，過度包裝一直飽受詬病。隨著消費群體的年輕化
，近年來月餅禮盒的外包裝愈加追求獨特和精致。

以張梓晨家中收到的一款酒店聯名月餅禮盒為例，外包裝靈感來源於故宮館藏的“海洋百科繪本”《海錯圖》。300多元的價格包括6枚月餅與一套海錯圖杯碟，平均一枚月餅售價幾十元。“錦盒和杯碟都非常精美，不過自己肯定不會購買這種月餅。”張梓晨說。因為幾大電商在8月開始就有蘇式月餅賣，她自己已經下單了好幾次2隻、4隻的小包裝月餅。

不過，隨著各地出台政策整治過度包裝，今年的月餅包裝市場也有了一些改變。記者走訪上海
、蘇州的多家蛋糕店和超市發現，禮盒不少開始“瘦身”。

上海靜安區的一家麵包店推出了6枚、12枚裝的蘇月禮盒，在單層的包裝中
，每個月餅間隔緊湊。部分跨界企業還采取了環保材料和可重複利用的外包裝。

星巴克方麵告訴第一財經記者，公司的中秋禮盒都采用森林認證（FSC）材質製成
，絲質感方巾所使用的麵料獲得全球回收標準(GRS)認證
，以回收的塑料（再生聚酯）為原料重新打造而成。除了禮盒外,也有一部分月餅產品采用了冰包的外包裝形式,同時可以反複利用。避免了一次性包裝的浪費。

▲蘇州某超市一角。攝影/金葉子

報告指出，隨著“後疫情時代”的(de)到(dao)來(lai)，行(xing)業(ye)企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)產(chan)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)也(ye)在(zai)持(chi)續(xu)上(shang)漲(zhang)
，企(qi)業(ye)為(wei)保(bao)證(zheng)合(he)理(li)利(li)潤(run)和(he)銷(xiao)量(liang)
，產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)會(hui)適(shi)當(dang)上(shang)調(tiao)，但(dan)幅(fu)度(du)不(bu)會(hui)太(tai)大(da)。主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)基(ji)本(ben)不(bu)變(bian)，大(da)部(bu)分(fen)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)的(de)價(jia)格(ge)將(jiang)集(ji)中(zhong)在(zai)80-160元之間
，橄欖型價格體係格局不變
，中等價位的產品仍是市場的主打產品。預計今年月餅包裝的風格將繼續以弘揚傳統中秋文化、簡約環保為主。

（應采訪者要求，張梓晨為化名）