清泉出山創始人兼CEO  邸傑

把前浪拍在沙灘上，後浪們接連湧來，奏響了中國快消品牌的迭代進行曲。

2020年，成立了28年的彙源果汁終遭“滑鐵盧”
，68歲的朱新禮背負著“老賴”的標簽黯然落幕，令人唏噓不已。許多人將其“衰落”的根源追溯到12年nian前qian被bei可ke口kou可ke樂le並bing購gou的de失shi敗bai
，但dan作zuo為wei一yi個ge飲yin料liao巨ju頭tou，品pin牌pai嚴yan重zhong老lao化hua
，產chan品pin失shi去qu創chuang新xin，不bu再zai符fu合he年nian輕qing人ren的de口kou味wei才cai是shi其qi衰shuai落luo的de主zhu因yin。一yi代dai飲yin料liao巨ju頭tou正zheng在zai老lao去qu
，一yi代dai新xin飲yin料liao巨ju頭tou正zheng在zai崛jue起qi。

2019年，新飲料品牌元氣森林憑借無糖氣泡水爆款和一波波廣告攻勢，迅速躥紅。2020年其完成了新一輪融資，估值突破100億元。更重要的是，元氣森林開啟了一個近千億元的氣泡水大市場。

最近
，藍鯊有貨關注到一個新飲料品牌——清泉出山。它成立僅僅2年
，估值就高達2億元，被梅花創投創始合夥人吳世春寄予厚望。近期，藍鯊有貨專訪了清泉出山兩位創始人邸傑
、孫大強，不禁為其團隊的專業、品牌營銷的巧妙、以及勇敢跟老東家元氣森林在產品、渠道上打硬仗歎服。

01

碰瓷

清泉出山聯合創始人孫大強

清泉出山嶄露頭角，是從碰瓷小米開始的。

2019年4月4日

，一款名為“小米可樂”的新飲品在網上被人瘋傳，許多人甚至小米公司內部的人都以為這是小米“生態鏈”產品。但事實證明這是一場美妙的“誤會”。當天下午，小米公司發言人發布澄清聲明稱：“此產品既非小米集團產品，也非小米授權出品。對涉嫌惡意冒用

、搭便車、侵犯小米集團擁有的商標，嚴重誤導消費者的行為
，保留通過法律手段追究相關組織、機構以及個人有關責任的權利。”

實際上，“小米可樂”是以小米為原料
，經過穀物發酵工藝釀製而成，“為發酵而生”的新型可樂飲品

，並非是小米公司研發的可樂產品。而“小米可樂”背後的這家公司，就是清泉出山。

碰瓷的“小米可樂”的銷量也令清泉出山上下振奮不已。清泉出山聯合創始人孫大強介紹
，小米可樂在重慶60家7-11門店上市首日
，就賣掉了1600多瓶，創下了新飲料上市首日的銷售記錄
，（在便利店係統中，飲品平均每日賣掉0.5瓶即為正常）。正是小米可樂在線下門店銷售火爆，讓小米法務部門看到了“碰瓷”的小米可樂。

“以這樣一種方式走進大眾的視野
，本身就是我們主動進行的一場營銷策劃”
，孫sun大da強qiang告gao訴su藍lan鯊sha有you貨huo
，在zai做zuo清qing泉quan出chu山shan前qian，他ta曾zeng獲huo得de創chuang新xin工gong場chang的de投tou資zi，做zuo智zhi能neng穿chuan戴dai設she備bei，以yi失shi敗bai告gao終zhong。孫sun大da強qiang對dui新xin品pin牌pai打da造zao有you著zhe一yi套tao自zi己ji的de邏luo輯ji。“xinpinpairuchangdaduomeiyoushenmemingqi，bixuyaoxiangbanfazhizaoyixieshengshi。erdangshi，xiaomizuoweiyijiabaohongdeshoujichangshang
，buwuzhengyeshengchandezhongduoshengtailianchanpinnanmiangeihenduorenzaochengcuojiao。erwomendechanpinyouqiaqiashicaiyongdexiaomifajiaozhezhongjishudazaodekele。”

後來，小米果然把清泉出山告了，如今官司仍然在審理中。“這個官司有得打，對凸顯我們的品牌很有幫助。”孫大強說。

youcikejian，gaotiaochuangye，pengcixiaomi，shiqingquanchushanxinpinpaituxiandeqizhao，weiqiyingdelezibenhexiaofeizhedeguanzhu。dannenggouzaizhongduoxinyinliaopinpaizhongtuwei，kaodehaishizaiyinliaoxingyezhongdezhuanyeduhechuangxin
，qichanpinnenggouqihexinxiaofeishidaideyonghuxuqiu
，bingweizhicaiquqiadangdetuijinzhanlve。

02

跟隨

除碰瓷小米打品牌知名度外
，清泉出山還借勢元氣森林崛起。

清泉出山

，本身與元氣森林就有很深的淵源。創始人兼CEO邸di傑jie
，創chuang立li清qing泉quan出chu山shan之zhi前qian，曾zeng在zai可ke口kou可ke樂le山shan東dong公gong司si負fu責ze生sheng產chan。他ta是shi元yuan氣qi森sen林lin產chan品pin早zao期qi研yan發fa和he供gong應ying鏈lian管guan理li的de主zhu導dao者zhe
，全quan程cheng參can與yu了le元yuan氣qi森sen林lin果guo茶cha
、燃茶和氣泡水等一係列產品的研發
、生產。

孫大強

，是元氣森林早期的品牌負責人。

清泉出山的第二款產品清汀，對標的是元氣森林的氣泡水。元氣森林氣泡水2018年推出
，很快賣爆，2018年銷售額約2億元。

近些年
，消費者的理念發生了重大變化，對於休閑零食
、飲料健康屬性、功能屬性的要求越來越高，無糖/低糖、低熱量、含有豐富營養元素等越來越受人關注，這中間就是新飲料產品的機會，也是氣泡水的機會。邸傑預計，無糖氣泡水的市場規模大約在800億左右。

不過，氣泡水的門檻並不高。在行業內部
，搞定氣泡水配方並非一件難事，所以很快就可以研發出同樣的產品；而在中國各個城市中，也有很多飲料代工廠給品牌方提供代工生產。因此
，一夜之間興起了大大小小將近200個氣泡水品牌。但即便如此，也很少有氣泡水品牌能撼動元氣森林的龍頭地位。對元氣森林知根知底的清泉出山可能是例外。

清泉出山研發的清汀氣泡水，緊貼元氣森林，並從三個方麵進行了區分：第一，消費人群。元氣森林主打的是25歲-35歲的都市白領
，清泉出山麵向的則是15-25歲的更年輕用戶
，他們更容易嚐試新事物。第二
，價格帶。元氣森林氣泡水零售定價是5.5元

、6元
，清汀氣泡水定價為5元，並隨時根據市場反饋調整價格
，既不傷品牌，也能夠保證獲得最合理收益。第三，功能屬性。現在市場上的氣泡水主打的都是“無糖”的概念，而清汀氣泡水主打的是“膳食纖維”，從調理腸胃的功能屬性入手
，實現了產品的差異化。其實，膳食纖維+並不是清泉出山首創，雪碧早就推出了纖維+的口味
，賣得還不錯。邸傑聰明的地方是，他的清汀既吸納了元氣森林的無糖的賣點，又結合了雪碧的纖維+，在氣泡水品類裏獨樹一幟。

當然，從外包裝看，清汀打的也是日式風。這也是一種有意的跟隨策略。

2018年元氣森林氣泡水賣火之後，2019年元氣森林開始加大廣告、渠道鋪設力度，教育市場，氣泡水市場規模迅速壯大。清泉出山隻需在產品“微創新”方麵做得更好，就可以分享到這波紅利。因此，采用“跟隨”策略，在幾乎沒有付出廣告成本的情況下，清泉出山通過針對更加細分的低齡的消費人群，從價格帶空白、以及差異化功能等方麵切入
，很快就成為氣泡水市場僅次於元氣森林的實力玩家。

03

根據地

對於快消品而言，“渠道為王”永遠不過時。尤其是在產品、口感等因素相差不大的情況下
，誰掌握更多的渠道，誰對渠道的把控能力更強
，誰就能在市場競爭中立殺出一條血路。

之前，包括娃哈哈等中國快消巨頭大多是采用“農村包圍城市”的de打da法fa，即ji先xian做zuo縣xian域yu市shi場chang，再zai做zuo城cheng市shi市shi場chang。而er在zai新xin消xiao費fei時shi代dai


，許xu多duo新xin品pin牌pai反fan其qi道dao而er行xing之zhi，在zai線xian上shang營ying造zao熱re度du，線xian下xia通tong過guo便bian利li店dian等deng新xin渠qu道dao打da開kai市shi場chang。最zui突tu出chu的de例li子zi莫mo過guo於yu元yuan氣qi森sen林lin。

而清泉出山的清汀
，因為一推出就被元氣森林盯防
，則采用了另一套打法——“根據地”高密度渠道覆蓋戰略，即以樣板城市作為根據地，將其打深打透，進而拓展到其他城市，形成由點到麵的全方位多渠道布局。

在(zai)樣(yang)板(ban)城(cheng)市(shi)上(shang)
，清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)經(jing)過(guo)慎(shen)重(zhong)考(kao)慮(lv)
，選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)西(xi)南(nan)的(de)昆(kun)明(ming)和(he)西(xi)北(bei)的(de)西(xi)安(an)，而(er)非(fei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)勢(shi)力(li)強(qiang)大(da)的(de)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。西(xi)安(an)擁(yong)有(you)數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)的(de)大(da)學(xue)生(sheng)
，是(shi)清(qing)汀(ting)想(xiang)重(zhong)點(dian)覆(fu)蓋(gai)的(de)人(ren)群(qun)。昆(kun)明(ming)
，雖(sui)然(ran)常(chang)住(zhu)人(ren)口(kou)隻(zhi)有(you)三(san)百(bai)萬(wan)，但(dan)這(zhe)個(ge)旅(lv)遊(you)城(cheng)市(shi)卻(que)每(mei)年(nian)有(you)著(zhe)七(qi)百(bai)萬(wan)的(de)流(liu)動(dong)人(ren)口(kou)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)進(jin)行(xing)飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)和(he)擴(kuo)散(san)。

具體到每一座城市，清泉出山始終以自己產品的人群定位——即15-25歲消費者的活動範圍為出發點，從他們最經常聚集的場所校園開始

，進而拓展至周邊的便利店、KTV
、酒吧
、台球場、餐廳、小賣部等各個消費場景，實現了對核心消費人群的高密度占領。這種圍繞著某座核心城市，某個年齡段（職業）人群的渠道拓展打法，比較類似於東鵬特飲。

這套打法，不僅提升了清泉出山的渠道縱深和覆蓋密度，也降低了供應鏈、物流
、管理等多項成本，成為清泉出山單點突破的法寶。

實(shi)際(ji)上(shang)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)，在(zai)很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)牌(pai)。尤(you)其(qi)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)種(zhong)新(xin)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)而(er)言(yan)
，更(geng)密(mi)集(ji)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)夠(gou)覆(fu)蓋(gai)到(dao)更(geng)多(duo)人(ren)群(qun)，可(ke)得(de)性(xing)導(dao)向(xiang)購(gou)買(mai)率(lv)。

而(er)對(dui)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)通(tong)常(chang)都(dou)喜(xi)歡(huan)引(yin)進(jin)新(xin)品(pin)，以(yi)實(shi)現(xian)對(dui)毛(mao)利(li)低(di)商(shang)品(pin)的(de)替(ti)換(huan)，尤(you)其(qi)是(shi)那(na)些(xie)在(zai)某(mou)些(xie)領(ling)域(yu)已(yi)經(jing)火(huo)熱(re)的(de)新(xin)品(pin)

，對(dui)他(ta)們(men)而(er)言(yan)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)利(li)潤(run)。跟(gen)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)比(bi)
，清(qing)汀(ting)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)原(yuan)料(liao)
、瓶子、包裝、物流等成本相差不大，但因為不用投廣告，清汀則可以在定價比元氣低的情況下
，依然可以讓經銷商、零售商留出更大的利潤空間，他們願意在清汀的商品擺放

、消費者推薦等方麵多花心思。

高密度渠道，高渠道讓利，使清泉出山在西安、昆明的鋪貨量、銷售量超越元氣森林。清泉出山迅速獲得融資後，開始以這種高密度打法向更多城市擴散。

清泉出山鄭州代理商老板李勇告訴藍鯊有貨，在鄭州，清泉出山發展了5個代理商
，分別覆蓋高校、餐飲等渠道，由他負責的便利店和商超渠道，清泉出山（清汀氣泡水+困茶）每月能賣5000箱。

04

清泉出山

產chan品pin上shang的de微wei創chuang新xin和he根gen據ju地di高gao密mi度du渠qu道dao打da法fa交jiao相xiang輝hui映ying，使shi清qing泉quan出chu山shan的de清qing汀ting氣qi泡pao水shui迅xun速su成cheng為wei僅jin次ci於yu元yuan氣qi森sen林lin的de新xin氣qi泡pao水shui品pin牌pai
，月yue銷xiao量liang高gao峰feng期qi超chao30萬箱。

更重要的是，清汀的成功為後續產品打下了堅實的品牌、渠道基礎。2020年7月，清泉出山推出新品——“困茶”
，上市首月銷售量突破90萬瓶
，儼然成為下一個爆款產品。

但對於希望將清泉出山當成畢生事業的邸傑而言，顯然並不會滿足，他經常會不自覺地思考：為什麼中國的彙源果汁品牌僅僅28年就毀於一旦，而美國的可口可樂卻在卻曆經130多年仍然屹立不倒，且除了古巴和朝鮮之外，可口可樂能夠賣到全球200多個國家和地區
？為什麼可口可樂一種口味賣上百年還能在中國賣幾百億元？為什麼可口可樂能夠代表一種國家文化而其他飲料不能？

邸傑身上有著太多的可口可樂印記。直到現在
，邸傑還在用可口可樂的質量管理體係思維管理清泉出山：製定計劃——實施遇到問題——達成哪些目標，哪些沒有完成——反複檢查哪個環節出了問題——重新製定計劃。在一輪輪的反複推敲和實踐中，推動清泉出山新產品的研發和各種工作的有序開展。

而er在zai組zu織zhi管guan理li體ti係xi上shang，清qing泉quan出chu山shan也ye借jie鑒jian了le可ke口kou可ke樂le的de某mou些xie理li念nian。據ju孫sun大da強qiang介jie紹shao，盡jin管guan銷xiao售shou對dui於yu快kuai消xiao品pin而er言yan異yi常chang重zhong要yao，但dan目mu前qian清qing泉quan出chu山shan還hai沒mei有you一yi個ge統tong一yi的de銷xiao售shou總zong負fu責ze人ren，而er是shi由you各ge個ge區qu域yu的de銷xiao售shou負fu責ze人ren獨du自zi拓tuo展zhan，給gei予yu他ta們men充chong足zu的de主zhu動dong性xing和he薪xin酬chou待dai遇yu。

在未來的設想中，隨著清泉出山旗下品牌的拓展，每個地區的銷售負責人也可以成為某地區的總負責人

，負責從產品研發
、加工生產到營銷銷售等各個環節，而不僅僅是銷售。這類似於可口可樂的組織管理模式——每mei個ge大da區qu的de負fu責ze人ren總zong攬lan一yi切qie，以yi工gong廠chang為wei起qi點dian
，深shen耕geng當dang地di市shi場chang，做zuo深shen做zuo透tou，但dan其qi高gao標biao準zhun化hua的de模mo塊kuai卻que令ling每mei一yi個ge地di區qu的de產chan品pin和he價jia格ge等deng均jun維wei持chi在zai同tong一yi水shui平ping。

清泉出山選擇“小米可樂”作為第一款產品，固然有“碰瓷”小米的因素，但其中未免沒有蘊含著向可口可樂致敬，以及用精細
、有序、持久的姿態，成為一家中國本土的類似於可口可樂的公司的野心和夢想。“泉水那麼細小為何能從山裏

、石頭裏流出來
？”孫大強說，這個公司的名字取的是“水滴石穿”之意。