今年，新國貨有點熱，其實在我看來，“江小白”就是國貨裏的初代網紅，也是網紅裏少數經過激烈戰鬥活到今天碩果僅存的戰鬥機。
和很多人一樣，我對他最初的認知基本建立在“有情懷的網紅產品”上。
後來我發現，如果真這樣，應該早就垮了，畢竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。
最近江小白完成新一輪融資。
華興資本領投，Baillie Gifford、正心穀資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。股東陣營中，除了被業內視為“新經濟推手”的華興，還有投資了特斯拉、亞馬遜的英國資本Baillie Gifford，這家頂尖的國際投資機構專投狠人。
江小白稱，本輪融資後將繼續推進“新酒飲計劃”,新獲融資全部用於技術研發及老酒儲備,圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈,滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。
機智的我發現，事情應該沒有那麼簡單。
下文將從品類歸屬與行業分析，時代特性與機遇，自身的業務底盤，第二曲線和更上一層樓需要什麼層層展開。
品類歸屬與行業分析。
當你說“什麼？品類歸屬有啥好討論”的時候，說明你根本不懂江小白。
事實上，中國白酒從物理屬性上分成醬香、濃香、清(qing)香(xiang)等(deng)主(zhu)要(yao)香(xiang)型(xing)，另(ling)外(wai)還(hai)有(you)七(qi)八(ba)個(ge)小(xiao)的(de)香(xiang)型(xing)，但(dan)這(zhe)種(zhong)分(fen)類(lei)屬(shu)於(yu)專(zhuan)家(jia)視(shi)角(jiao)和(he)專(zhuan)業(ye)用(yong)戶(hu)視(shi)角(jiao)，對(dui)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)來(lai)說(shuo)是(shi)隱(yin)性(xing)品(pin)類(lei)。你(ni)現(xian)在(zai)路(lu)上(shang)抓(zhua)十(shi)個(ge)人(ren)去(qu)問(wen)茅(mao)台(tai)和(he)五(wu)糧(liang)液(ye)分(fen)別(bie)是(shi)什(shen)麼(me)香(xiang)型(xing)，我(wo)想(xiang)一(yi)半(ban)以(yi)上(shang)是(shi)說(shuo)不(bu)清(qing)楚(chu)的(de)。
關心股市的朋友都知道，今年以來白酒股一度牛氣衝天。以茅台為首，汾酒、古井貢通通創新高，其中有幾條支撐大家重注進去的邏輯：
1、白酒哪怕疫情積壓也不會過期，這和牛奶什麼的不一樣，放久了還能賣更貴，庫存屬於資產。
2、高端商務消費基本不太受影響，且恢複最快。
3、每年都在漲價，越漲越買，哪怕銷量不漲，總營收看似還能支撐增長。
4、核心白酒群體，仍未衰退。
當然，你硬要編，還能編出幾十條。
以上，其實都指向了一個事實：中國意義上的白酒，分成兩個品類，一個叫做社交貨幣酒，一個叫做口糧酒。
“酒桌文化”最(zui)近(jin)也(ye)炒(chao)得(de)很(hen)火(huo)，本(ben)質(zhi)上(shang)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)式(shi)的(de)資(zi)源(yuan)分(fen)配(pei)和(he)勾(gou)兌(dui)的(de)話(hua)題(ti)，它(ta)所(suo)對(dui)應(ying)的(de)酒(jiu)就(jiu)是(shi)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)類(lei)，包(bao)括(kuo)茅(mao)台(tai)和(he)五(wu)糧(liang)液(ye)，以(yi)及(ji)各(ge)地(di)區(qu)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)安(an)徽(hui)地(di)區(qu)就(jiu)是(shi)古(gu)井(jing)貢(gong)酒(jiu)，其(qi)核(he)心(xin)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)麵(mian)子(zi)、社交和身份。
啥是口糧酒？我的理解就是日常以自飲為核心，無壓力社交的酒叫做口糧酒。
自飲很簡單，就是我日常自己喝喝，自斟自飲。啥是無壓力社交？就是大多數人和他穿開襠褲的兄弟的日常（你非說我和我兄弟喝茅台，我也沒辦法），大(da)家(jia)很(hen)熟(shu)，不(bu)需(xu)要(yao)假(jia)裝(zhuang)有(you)錢(qian)，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)擔(dan)心(xin)不(bu)拿(na)貴(gui)的(de)酒(jiu)你(ni)不(bu)高(gao)興(xing)，我(wo)也(ye)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)賺(zhuan)你(ni)的(de)錢(qian)或(huo)想(xiang)獲(huo)取(qu)某(mou)種(zhong)資(zi)源(yuan)而(er)和(he)你(ni)喝(he)酒(jiu)等(deng)等(deng)，我(wo)認(ren)為(wei)此(ci)叫(jiao)作(zuo)無(wu)壓(ya)力(li)社(she)交(jiao)。
所以本質上你非拿茅台、五糧液的邏輯去扣江小白說“你看，我根本不可能拿江小白去請客，我也不會收藏他，我也喝不出身份感”。那確實你說的都對，但問題人家一開始就不是傳統意義上的社交貨幣屬性的酒。
wulishuxingshangjiangxiaobaishiqingxiangxingbaijiu。fenjiu，qingxiangxingdekangbazi，zaizengjingdebajiushiniandaishizhongguodiyidajiupinpai，nashihoumaotaiwukuaiqianyipingnihaiweibitun。
但dan是shi，我wo不bu認ren為wei他ta現xian在zai和he汾fen酒jiu是shi一yi路lu人ren。因yin為wei汾fen酒jiu現xian在zai希xi望wang走zou的de還hai是shi社she交jiao貨huo幣bi的de發fa展zhan道dao路lu，所suo以yi你ni也ye感gan受shou不bu到dao他ta們men是shi一yi路lu人ren，但dan你ni也ye說shuo不bu清qing楚chu為wei什shen麼me不bu是shi。
故而，我更願意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類裏麵去。當然在渠道和營銷上也非常相似，這個在下文我們會分析。
分析到這裏，如果你認可，我們就擁有了基礎共識。如果你還要繼續杠我“就喝五糧液、茅台...”那我們就聊不下去了...
神奇的赤水河邊，誕生了中國兩大醬香，一個是茅台，一個是郎酒。
這在定位界被譽為一個經典案例。郎酒的成功不能簡單歸因於定位，他和時代息息相關。
事實上，中國社交貨幣類白酒的成功，都應該歸功於過去二十年的市場繁榮，成就了數量龐大的50、60和70後為主體的第一代精英商務人群，不斷助推了價格的攀升。
但這個量和價都已經基本見頂了。
“年輕人不喝白酒”上了熱搜，本質上是不喜歡油膩的“酒桌文化”。猛喝的話，威士忌也能把你搞死，一樣的。
但是，來一杯香檳，起泡酒，精釀，慢慢來，其實在年輕人裏還是在流行開來的。
也有很多年輕人是白酒愛好者。來個二兩小酒，喝到微醺，達到短暫的意識與現實分離的狀態，你就會感覺“好快落”，你會愛上那種感覺。
谘詢機構羅蘭貝格的調研報告顯示，2017年中國大陸30歲以下消費者的酒類消費占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒8%。
從這組數據上，我們也可以窺視到當下的一個市場情況。
當然，我認為隨著時間動態的發展，變數很大。畢竟你爹小時候，大概率也不太會熱愛白酒。
還有就是“每一個時代，有每一個時代的機遇”。
每當消費上有什麼變化，我們都可以望一望對岸的日本。
無糖茶飲料提前20年左右在日本引爆，去logo化也是。
從90年代初到2007 年(nian)，在(zai)日(ri)本(ben)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)量(liang)總(zong)體(ti)下(xia)滑(hua)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，日(ri)本(ben)燒(shao)酒(jiu)消(xiao)費(fei)量(liang)卻(que)實(shi)現(xian)了(le)翻(fan)倍(bei)增(zeng)長(chang)，帶(dai)動(dong)烈(lie)酒(jiu)消(xiao)費(fei)份(fen)額(e)提(ti)升(sheng)。根(gen)據(ju)立(li)鼎(ding)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)網(wang)的(de)研(yan)究(jiu)觀(guan)察(cha)：
（一）日本經濟長期停滯、renkoujiegoulaolinghuadailaijudadeshehuiyali，jujiuwudengyinjiuwenhuashengxing，xiabanhoudejuyinheduzimaizuidoufeichangpubian，dushujiaogaodeshaojiugengnengmanzuzhezhongxuqiu；
（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比於清酒和其他烈酒價格較低，符合追求性價比的消費傾向；
（三）燒酒飲用時可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。
（圖片數據來源自“日本國稅廳”）
我想這一趨勢在中國也不會有太大的不同。
2014年的時候中國人均GDP約等於日本1986年左右的水平，2020年的時候，基本是在1995年的階段。
陽光底下沒有新鮮事
是時代選擇了你，而不是你締造了時代。
某種程度上江小白所代表的的口糧酒，暗合以上幾點。
第二曲線。
tuidongjiangxiaobaizuijinjinianyingshouzengchangdebuzhishididubaijiu。zheshijiangxiaobaizaizengchangshangdexinzhanlve，yikaogengduoshuiguokouweidebaijiu，yijigengdijiujingdudexinpinpailadongyingshouzengchang。
江小白創始人陶石泉曾在亞布力論壇演講中介紹過被稱為江小白第二曲線的“新酒飲計劃”。
目前來看新酒飲計劃主要通過兩個品類實現，“一是梅見青梅酒。青梅酒是國內有三千多年曆史，非常古老的傳統品種，但是這個酒的品種並沒有發揚光大。我們在研發方麵、供應鏈方麵做了幾年的準備，目前我們江記酒莊旗下的梅見青梅酒已經成為這個品類裏全國遙遙領先的品牌；二是果味高粱酒，我們也是快速地推向市場，以滿足更多的需求。”
今年9月8日，江小白果味高粱酒“果立方”係列曆經多年研發與迭代，正式上線。
在正式推出“果立方”係列之前，曾經在2018年年初嚐試性的推出了23度的水蜜桃高粱酒，當時單水蜜桃一個單品，一年的銷量達到了100萬箱，如果按照折後價116元計算，銷售額可達1.16億元。
隨後在今年618期間，江小白推出了新品“果立方”係列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。
今年3月14日，李佳琦淘寶直播間，20萬瓶梅見青梅酒銷售一空；今年618當天，梅見位列天貓果酒類榜單第一名。
梅見青梅酒（酒精度12度），酒(jiu)體(ti)順(shun)滑(hua)，度(du)數(shu)低(di)，不(bu)搶(qiang)菜(cai)味(wei)，適(shi)合(he)佐(zuo)餐(can)，其(qi)本(ben)質(zhi)上(shang)洞(dong)察(cha)到(dao)的(de)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)忙(mang)碌(lu)的(de)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)中(zhong)和(he)家(jia)人(ren)朋(peng)友(you)相(xiang)聚(ju)不(bu)易(yi)，從(cong)而(er)對(dui)單(dan)一(yi)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)多(duo)維(wei)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)挖(wa)掘(jue)，使(shi)梅(mei)見(jian)從(cong)一(yi)瓶(ping)酒(jiu)成(cheng)為(wei)情(qing)感(gan)寄(ji)托(tuo)的(de)媒(mei)介(jie)，向(xiang)用(yong)戶(hu)傳(chuan)達(da)出(chu)“好久沒見，打開梅見，是你我相見”的情緒體驗。
這樣像是一種社交貨幣。社交貨幣的意思是說，社交貨幣就像用錢買東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評和好印象。
本ben質zhi上shang來lai說shuo，茅mao台tai是shi一yi個ge商shang人ren和he富fu裕yu圈quan子zi的de社she交jiao貨huo幣bi。喜xi茶cha，是shi年nian輕qing人ren辦ban公gong室shi，交jiao友you場chang景jing下xia的de社she交jiao貨huo幣bi。哈ha蘇su，哈ha雷lei，黑hei膠jiao唱chang片pian是shi人ren到dao中zhong年nian ，又想顯得自己很與眾不同的一群人的社交貨幣。
梅見以及江記酒莊的產品，也正在成為一群年輕人的社交貨幣。
這是一盤很大的棋。
在一個簡化的消費品投資邏輯裏，我們可以把邏輯抽象為“人貨場”。當然，事情遠比人貨場更複雜。
人、貨、場的重組，帶來的是全新的消費品機遇。
根據《商業評論》采訪報道，當下年輕人的飲酒場景呈現多元化，江小白就將用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景：
B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最後加上人（ER）。
這一描述與日本酒業發展的趨勢一致。
新xin一yi代dai的de年nian輕qing人ren，需xu要yao新xin一yi代dai的de貨huo，他ta們men在zai更geng多duo元yuan的de場chang合he消xiao費fei它ta。故gu而er，江jiang小xiao白bai的de第di二er曲qu線xian本ben質zhi上shang是shi立li足zu酒jiu這zhe一yi大da市shi場chang，然ran後hou用yong自zi己ji對dui消xiao費fei者zhe的de理li解jie去qu滿man足zu這zhe一yi代dai人ren的de多duo樣yang化hua訴su求qiu。
第二曲線對於江小白的意義不在明麵銷售數字的增長，實則是對於公司最長期價值上的隱性增長——用戶數量的增長（尤其是年輕用戶群體的增長）、用戶滿意度的增長以及合作經銷商的滿意度增長。
你可以理解為就像一個互聯網平台，你需要更多C端和B端附著在你的上麵，你才更有價值。
《消費新時代》裏曾經如此說道：“縱觀消費品品牌的成長曆程，你會敬畏時間的力量。”
因為在消費品領域，如果能找到一個好產品，並且好好經營它，維持一百年的也是有可能的，酒恰好是這樣的一個品類。
2019年白酒上市企業的排行中，我們看到第十的規模是在40.3億元。30億基本排在13左右。值得注意的是我認為最接近江小白1.0定位的牛欄山的規模有100億。
向上衝擊的願景是美好的，但向上的動能靠的不是願景，而是實力。
mouzhongchengdushang，zheshiyichangxinjiuzhizheng，shiduwomenhuichixukaifachuguorenreaideguochankouliangjiupinpai，shiduxinchangjinghuibuduanyongxian，zhecaishixinjiuyindegenji，erbushiwomendejiushuiyongyuandoushikaoyingchou、應酬、應酬。
在《IDG資本對話江小白》中，江小白創始人坦露了對未來產業發展趨勢的認知：站在更廣的時空觀，拉大時間尺度去看，你就能大致錨定公司能去到哪裏。做前瞻性分析，無非是羅列環境裏的“可變條件”和“不可變條件”，然後進一步分析。
江小白陶石泉認為：如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應該是優質供應鏈。不管電商平台、社群電商、內容電商等怎麼發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。
那麼酒類供應鏈的真正命門是什麼呢？
有且隻有生產的源頭。
也許，已經沒有人記得1996，1997年的央視標王了。
他叫做“秦池酒”。
1995年，秦池酒產量9600噸，實際銷售9140噸，當年銷售收人1.8億元，利稅為3千萬，而據測算，1996年標王額在6000萬元以上，也就是說，如果秦池最終中標，那麼1996年秦池必須保證當年銷量要達到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。
問題就出現在了他沒有2萬噸的生產力。最後走上了外購川酒勾兌的路，品質大幅度下降。
隨後，1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產能、銷量必須在6.5萬噸以上。
於是，在外購的道路上越走越遠。在媒體曝光下，迅速垮掉。
我們可以明確地看到：baijiudaguimodaguanggaoqueshikeyiduanqikuaisutigaoxiaoliang，danshiruguomeiyouduishengchanyuantoudibakongli，zhihuisidegengkuai。toububaijiuqiye，benzhishanghaishizhuashengchan。
（江小白釀造車間）
江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)釀(niang)造(zao)基(ji)地(di)江(jiang)記(ji)酒(jiu)莊(zhuang)，位(wei)於(yu)重(zhong)慶(qing)江(jiang)津(jin)區(qu)白(bai)沙(sha)鎮(zhen)。這(zhe)裏(li)是(shi)中(zhong)國(guo)小(xiao)曲(qu)清(qing)香(xiang)型(xing)高(gao)粱(liang)酒(jiu)的(de)主(zhu)要(yao)產(chan)區(qu)之(zhi)一(yi)，據(ju)稱(cheng)民(min)國(guo)初(chu)所(suo)交(jiao)酒(jiu)稅(shui)與(yu)瀘(lu)州(zhou)齊(qi)名(ming)。
江小白要是離開白沙鎮，估計就做不出現在這種年輕人愛喝的酒了。隻是，這裏的產業基礎並不完善。上世紀30年代，白沙鎮釀酒產業集群被一場大火燒毀；加上戰火牽連，一代釀酒古鎮隨之隕落。
幾ji十shi年nian後hou，江jiang小xiao白bai想xiang在zai這zhe裏li再zai次ci釀niang出chu重zhong慶qing小xiao曲qu高gao粱liang酒jiu，就jiu必bi須xu一yi個ge樁zhuang一yi個ge樁zhuang地di打da基ji礎chu。自zi建jian農nong莊zhuang種zhong高gao粱liang，建jian設she酒jiu莊zhuang釀niang酒jiu，通tong過guo酒jiu業ye集ji中zhong產chan業ye園yuan引yin進jin配pei套tao服fu務wu……江小白上遊供應鏈的建設之路還很長。
目前，江小白高粱種植的核心麵積達5000畝。按規劃，其示範種植麵積2萬畝，帶動種植麵積達10萬畝。
過去的十年，江小白在這裏投資了20億，釀酒年產能10萬噸，老酒儲存6萬噸，已經有著5000muhongpinuogaoliangzhongzhi，haipeibeileyiliuderencaituandui，chixuyouhuaniangjiugongyiyukougan，haizaizhongqingheshanghaishelileyanfazhongxin，youhuagexiangjiyiyanfayuchubei。
2018年，江小白對外公布“全產業鏈”戰略。換句話說，就是在下遊渠道分銷、中遊品牌管理等環節做紮實後，江小白開始搞上遊供應鏈了。
除了我們所熟知的江記酒莊和江記農莊，江小白酒業集中產業園就是在2018年破土動工。這個1300多畝的園區裏，包裝、物流等一係列配套企業相繼入駐。
另一方麵：
江小白宣布“千千計劃”，將用他們的組織能力、數字能力、運營能力去賦能，幫助在全國的一千家經銷商在未來三年都能平均達到一千萬的營業額。
近期在青海、貴州、福建、河南和內蒙古做調研的時候，江小白在小餐館、大排檔、商超和煙酒雜貨店的入駐率超過80%（此處還需要強大的數據支撐，我僅基於抽查）
以下圖片均來自於近三個月的實地拍攝。
我認為，這便是江小白業務的基本盤。也是經銷商體係發達的一種具象的體現。
而經銷商體係的長期成功，本質上還是你能帶著他一起賺錢。
故而又推回了05。如何長期賺錢，還是要有自己的供應鏈和全產業鏈。
也許它的營銷迷惑了大家，以為目標人群是一線白領，尤其很多廣告公司的人樂於討論江小白的營銷，但其實利基市場不是他們。
十年前江小白或許是靠營銷和新定位出道，十年後的今天，江小白的銷售收入便達到了30億元，覆蓋了80%的中國區域市場，本質的邏輯不是營銷，而是從高粱種植到渠道終端的全產業鏈。
（二三線城市逐漸成為酒類消費市場的重要力量）
對於業內人士來說，幾乎所有大廠，過去幾十年都把心血花在了抓生產，經銷商的構建和品牌打造上。
在一個普遍意義上的大增長時代，大家都在圈地。
而接下來，一場更激烈的肉搏戰遲早會發生。這場肉搏戰，比審美，比精細化，比想象力，比年輕化。
江小白的第一個十年過去了，十年前業內專業人士不相信的東西，都在一件件逐步地出現。
下一個十年，或許屬於那些為未來做足了準備的人吧。
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