每逢佳節胖三斤，這個超長假期已經結束，你胖了幾斤？

管不住嘴
，邁不開腿
，愛吃還怕胖，是當下年輕人的通病。當“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識
，無糖飲料火了。其中的引領者要數成立四年融資五輪
、估值超過20億美元的新晉網紅元氣森林。

作為定位年輕白領的氣泡水
，元氣森林主打0糖、0脂
、0卡
，這就夠讓天天喊著“燃燒你的卡路裏”的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)眼(yan)前(qian)一(yi)亮(liang)了(le)，而(er)添(tian)加(jia)了(le)代(dai)糖(tang)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)還(hai)能(neng)帶(dai)來(lai)甜(tian)味(wei)的(de)幸(xing)福(fu)感(gan)刺(ci)激(ji)，更(geng)讓(rang)人(ren)感(gan)覺(jiao)健(jian)康(kang)和(he)美(mei)味(wei)兼(jian)備(bei)。再(zai)加(jia)上(shang)包(bao)裝(zhuang)營(ying)銷(xiao)到(dao)位(wei)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)捧(peng)紅(hong)自(zi)身(shen)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)成(cheng)功(gong)讓(rang)無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)風(feng)靡(mi)，引(yin)發(fa)了(le)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)一(yi)輪(lun)無(wu)糖(tang)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)。

無糖概念一火，各企業就立刻跟進。喜茶推出喜小茶
，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水
，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。

一場無糖爭奪戰已經打響。

事shi實shi上shang，代dai糖tang不bu是shi新xin事shi物wu
，無wu糖tang飲yin料liao也ye不bu是shi新xin概gai念nian，天tian然ran代dai糖tang雖sui然ran不bu會hui被bei身shen體ti吸xi收shou，但dan目mu前qian並bing沒mei有you研yan究jiu表biao明ming代dai糖tang對dui胰yi島dao素su沒mei有you影ying響xiang。此ci外wai
，代dai糖tang還hai會hui讓rang人ren繼ji續xu依yi賴lai甜tian味wei
，食shi欲yu更geng好hao
，對dui於yu戒jie糖tang減jian肥fei並bing沒mei有you作zuo用yong。

借無糖概念
，元氣森林官方宣稱月收入已經過億元，但這並不是業內人士心目中的好生意。在產品無壁壘
、對渠道過度依賴、巨頭優勢明顯的行業環境下，借助資本的力量火速走上風口的元氣森林，教育了市場，但好處不一定能落到自己手裏。

01

風口上的元氣森林

“作為一個不喝奶茶會死星人，聽說元氣森林0糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無糖飲料，可以當奶茶的平價替代。”90後女孩陽陽說。

元氣森林是飲料界殺出的一匹黑馬。

成立四年，公司市場聲量和估值都在飆升。據36kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值飆升至20億美元（約140億元人民幣），參投方有紅杉中國和元生資本。

天眼查顯示，元氣森林曾於2017年完成來自挑戰者資本的天使輪融資
，而創始人唐彬森也是挑戰者資本的創始合夥人

；2018年，元氣森林完成光控眾盈資本


、共青城星創的A輪融資；2019年又完成兩輪融資
，分別是3月份來自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來自龍湖資本
、高榕資本
、黑蟻資本的1.5億元戰略融資，投後估值37.5億元。

頂著資本的光環，元氣森林的成績也很亮眼。

元氣森林曬出的“捷報”顯示，2020年前5個月，賣出1.9億瓶飲料，單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元
、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元。今年618
，元氣森林擊敗了可口可樂和百事可樂，蟬聯天貓飲品類冠軍。

不過，元氣森林是個紅黑體質。

招黑的點，首先是其“偽日係”的包裝。

品牌名稱“元気森林”中的“気”為日語

，瓶身上也有日語介紹，背後印製著“日本國株式會社元氣森林”的字樣

，很容易讓人誤以為是日本品牌。事實上
，跟名創優品類似，元氣森林是徹底的國產品牌，“日本國株式會社元氣森林”隻是元氣森林在日本注冊的分公司。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日係”的產品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。

公司的第二大黑點是創始人曾陷抄襲傳聞。

元氣森林創始人唐彬森
，此前在遊戲行業頗有名氣，他曾在《開心農場》大火的時候開發了與其極為相似的《開心農民》，這款遊戲為他贏得了豐厚的回報。後來他又推出了《帝國遊戲》、《列王的紛爭》等爆款遊戲，積累了大量財富。

公開資料顯示，唐彬森畢業於北京航空航天大學計算機係，2006年開始創業
，2010年被《環球企業家》雜誌評為2010年度全國四十位“40歲以下商業精英”。2015年
，他的自研遊戲Clash of Kings拿下北美暢銷榜第6名，成為中國遊戲國際化曆史流水最高的遊戲。

積累豐厚的資金和經驗後，2016年，唐彬森進入飲品領域。元氣森林旗下有多款產品，比如元氣森林氣泡水、燃茶
、元氣森林乳茶
、寵肌膠原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網紅飲品。

飲料行業巨頭林立，元氣森林為何能脫穎而出
？

元yuan氣qi森sen林lin前qian研yan發fa總zong監jian葉ye素su萍ping表biao示shi，大da家jia對dui無wu糖tang飲yin料liao的de訴su求qiu特te別bie強qiang，早zao期qi的de無wu糖tang可ke樂le和he雪xue碧bi對dui消xiao費fei者zhe是shi一yi個ge口kou味wei訓xun化hua的de過guo程cheng，而er元yuan氣qi森sen林lin就jiu是shi在zai市shi場chang教jiao育yu差cha不bu多duo的de時shi間jian點dian做zuo出chu了le無wu糖tang氣qi泡pao水shui。

來源 / Pexels

事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因為味道寡淡，此前並沒有引起水花。市麵上售價23元一瓶的巴黎水
，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣

，還添加了代糖
，提升了口感
，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調的日式風格，最終成了無糖飲品的引爆者。

渠道和品牌是飲料成功的關鍵因素，唐彬森這樣互聯網出身的人，自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名讚助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》
、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。《乘風破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。

唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

渠道方麵，元氣森林定位年輕人，在全家
、便利蜂等便利店鋪貨
，緊貼白領活動範圍。據了解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統店。

通過KOL帶貨
、短視頻植入、戶外燈箱
、電梯廣告，線上線下綜合高調營銷，元氣森林終於火了。

02

無糖“假象”

元氣森林出圈的主要賣點是0糖
、0脂、0卡，無糖到底是什麼樣的存在
？

在回答這個問題之前
，我們先了解一下

，糖，對食品和飲料而言

，意味著什麼。

糖能讓人上癮，甚至被稱為“合法毒藥”。《鹽糖脂》一書中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實上，當人們對甜味的好感度達到最高點時有一種專門的說法叫“極樂點”。當dang食shi物wu中zhong的de糖tang加jia到dao一yi定ding濃nong度du時shi，吃chi一yi口kou就jiu會hui讓rang人ren覺jiao得de很hen爽shuang
，並bing不bu知zhi不bu覺jiao吃chi下xia更geng多duo，大da腦nao會hui記ji住zhu這zhe種zhong感gan覺jiao並bing在zai下xia次ci一yi想xiang到dao這zhe種zhong感gan覺jiao時shi就jiu必bi須xu吃chi到dao這zhe個ge食shi物wu
，俗su話hua說shuo就jiu是shi“上癮了”。

jilediandefaxiangeishipinqiyetigongleyitiaojiejing，zhaodaoshiwuzuirangniyubabunengdezhuangtai，bianchengleqiyemendemubiao。zuizhong，kelepingjieqiadaohaochudetianduhekougan
，chengle"肥宅快樂水”
，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。

小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。

世界衛生組織建議

，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當於25克糖，約有6湯匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可樂就含糖40克，喝一罐可樂就超標了。所以，每天控製糖攝入不超過5%並不是一件易事。

當(dang)健(jian)身(shen)教(jiao)練(lian)告(gao)訴(su)你(ni)，跑(pao)步(bu)一(yi)小(xiao)時(shi)
，也(ye)消(xiao)耗(hao)不(bu)掉(diao)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)的(de)熱(re)量(liang)
，下(xia)次(ci)走(zou)到(dao)飲(yin)品(pin)架(jia)前(qian)，你(ni)會(hui)不(bu)會(hui)猶(you)豫(yu)？而(er)當(dang)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)又(you)從(cong)糖(tang)變(bian)成(cheng)了(le)無(wu)糖(tang)，你(ni)會(hui)不(bu)會(hui)心(xin)動(dong)呢(ne)


？

產品開發者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對深燃表示
，2017年nian和he幾ji家jia大da型xing食shi品pin飲yin料liao集ji團tuan聊liao到dao無wu糖tang低di脂zhi概gai念nian的de時shi候hou，企qi業ye認ren為wei這zhe是shi個ge小xiao市shi場chang，多duo年nian前qian就jiu有you飲yin料liao企qi業ye探tan索suo過guo無wu糖tang產chan品pin，市shi場chang反fan應ying並bing不bu好hao，因yin為wei代dai糖tang會hui影ying響xiang口kou感gan。

“而現在
，一個明顯的趨勢是很多人願意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年(nian)，企(qi)業(ye)們(men)又(you)傾(qing)向(xiang)於(yu)這(zhe)或(huo)許(xu)是(shi)個(ge)大(da)市(shi)場(chang)，開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)。因(yin)為(wei)大(da)家(jia)的(de)認(ren)知(zhi)發(fa)生(sheng)了(le)反(fan)轉(zhuan)
，背(bei)後(hou)是(shi)個(ge)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的(de)結(jie)論(lun)
，正(zheng)因(yin)為(wei)有(you)可(ke)能(neng)性(xing)，資(zi)本(ben)熱(re)情(qing)才(cai)會(hui)高(gao)。”張燁秋提到。

再(zai)加(jia)上(shang)，品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)也(ye)在(zai)相(xiang)互(hu)影(ying)響(xiang)。品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，開(kai)始(shi)推(tui)無(wu)糖(tang)產(chan)品(pin)
，聚(ju)集(ji)效(xiao)應(ying)下(xia)

，競(jing)爭(zheng)者(zhe)迅(xun)速(su)跟(gen)進(jin)，他(ta)們(men)打(da)廣(guang)告(gao)做(zuo)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)需(xu)求(qiu)又(you)被(bei)進(jin)一(yi)步(bu)激(ji)發(fa)。

無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔嗎？

營ying養yang師shi修xiu賢xian告gao訴su深shen燃ran
，無wu糖tang其qi實shi是shi沒mei添tian加jia傳chuan統tong白bai砂sha糖tang，甜tian度du主zhu要yao靠kao代dai糖tang。代dai糖tang是shi從cong羅luo漢han果guo等deng天tian然ran食shi物wu中zhong提ti取qu的de，甜tian度du特te別bie高gao，隻zhi需xu加jia一yi點dian點dian就jiu可ke以yi達da到dao白bai砂sha糖tang的de甜tian度du，少shao量liang添tian加jia後hou熱re量liang可ke以yi忽hu略lve不bu計ji。

代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對大腦神經元
、胸腺和肝髒有影響。而天然代糖，類似赤蘚糖醇、木糖醇等
，則是從瓜果蔬菜裏提取出來的，零卡
、幾乎不含碳水、不會導致血糖飆升
，甚至人體本身都不能吸收，會直接排出體外。

元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表顯示，能量
、蛋白質、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫明碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，為微生物發酵法生產的糖醇。

元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表

圖片來源 / 深燃攝

所以，用戶其實並沒有接受真正沒有糖的飲料
，農夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶並不買賬
，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是
，受訪者表示，它會有連帶影響。

“suirandaitangsherushao，reliangkeyihulvebuji，danhuirangniduitianshichanshengyilai，tigaoshiyu，chidegengduo。lingwai
，haimeiyouyanjiuzhengmingdaitangsheruhouduiyidaosumeiyouyingxiang。”修賢指出。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝係統
，誘發身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。

zhongguoshipinchanyefenxishizhudanpengzhichu
，xianzaishimianshangdedaitangyouhenduopinzhong，zhiliangcanchabuqi，meigerendoucunzaigetichayi，sherudaitangzhihoudefanyingyehuibutong
，daitanghaimeijinruguifanhuajieduan。

既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什麼無糖賽道火了？

daanyehenjiandan，tangnengshangyin，nianqingrenaichitianshihaibuxiangfapang
，youreaichangshixinxianshiwu。daitangzuoweixindetidaifangan，zaitianweihejiankangzhijianzhaodaoleyigepinghengdian，jiashangqiyedeyingxiaotuiguang，wutangyinliaoyipaoerhong

財務投資人葉北告訴深燃
，事實上，元氣森林最初的動銷也不好，但創始人資金實力雄厚
，可以一直占據便利店的貨架。“yinpinzaihuojiashanggongyonghujuecedeshijianhenduan，ruguobunengdiyiyanjiugeiyonghuyigegoumaideliyou
，yonghujiubuhuixuanze，yuanqisenlinwuluncongbaozhuangshijiao，haishilinianshang
，douyouhenduosheji。tamendequdaonengli、營銷能力
，創始人的高起點和戰略眼光，都是品牌能火起來的條件。”

03

無糖飲料是一門好生意嗎
？

元氣森林把無糖概念引爆，隨後各品牌的跟進則讓無糖飲料風靡。

一年多時間裏，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢出了喜小茶，農夫山泉新上了TOT
，伊利的伊然氣泡水

，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。

楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作

，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場反響不好停掉了，今年看到元氣森林很受年輕人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產品，但整體銷量和反響並不理想，“我覺得口味差別不大
，可能跟我們的包裝、營銷宣傳
、定位有關係。公司在很火爆的市場想推一個產品出來
，但沒有作為主力去做。”他告訴深燃。

這也在一定程度上代表了傳統飲料巨頭的心態：不放棄任何一個可能的市場
，但也不會單一押注某個品類。

多年來，可口可樂、統一、娃哈哈、農夫山泉
、怡寶
、kangshifudenglaopinpaizhanjuyinliaoshichang，gejiazaiyuanyouchanpinxiandejichushang
，buduanbuzhuofengxiang，tuichuxinpinpai，dazaobaokuan。danrenaoguohou
，haishijibenkuanyilibudao。

多年來，飲料行業並未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個後進者和創新者。

楊洋告訴深燃
，無糖的市場一直在，這幾年人們消費觀念發生變化，他們公司無糖飲料市場份額也一直在增加。“yuanqisenlinshijigandehao
，dingweinianqingren
，zaiqipaoshuizhegexiangduikongbaidelingyuneiqiangzhanlexianji
，duanqizhineiyinggaimeiyoupinpainengzaiqipaoshuifangmianchaoguotamen。weilaiyuanqisenlinhuoxukeyichixuzuozhemenshengyi
，danbutaikenengyizhihuobao。

他記得，茶π剛出來時請了BigBang代言，市場也一度特別火爆，產品經常斷貨，但現在茶πyedaolewendingqi。tongyangde，xiaomingtongxuehuoleyiduanshijian，hankouerchangyechenglejinnianlaideguochaoxinwanghong。suizheshijiantuiyi，qitapinpaiyehuifenzouwutangyinliaoyibufenshichang。yuanqisenlinhoulaiyetuichulerucha
，bingmeiyouqipaoshuizhemehuobao。nianqingrenxihuanyigedongxirongyi，paoqiyigedongxiyerongyi。

不過，需求被激發，市場被教育，就能證明這是一門好生意嗎
？

來源 / Pexels

“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術門檻，隻是添加與不添加某種配料而已，它不會成為一個技術壁壘或企業的護城河。”朱丹蓬對深燃表示
，並不看好這樣的生意。

其次，元氣森林營收的60%-70%laizixianxiaqudao。zaiyebeikanlai，zheyilingyuqudaojizhongdutaigao
，pinpaidetianhuabandi
，touzishouxianyaokanshangxiayoudejizhongdu，jizhongdugaozeshuomingzhegehuanjiechuxiandagongsidegailvxiao。yuanqisenlindequdaozhuyaoshibianlidianhexiangduiyoupinzhideshangchao，hezuofangtaiqiangshi，erqieyinliaojutouzaibianlidian、商超長期占有較大的份額，創業公司很難輕易撼動。

雖然不可否認的是，“元氣森林在產品研發上有一些獨到之處
，但它所做的創新有限


，他們是在一個巨頭看得到、看得懂
、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求
，但不一定是個好生意
，至少目前還不能證明這樣的市場需求屬於元氣森林。”葉北指出。

甚至有食品行業專家在接受采訪時指出，元氣森林是一個無技術壁壘、無品牌壁壘、無wu規gui模mo壁bi壘lei的de公gong司si，進jin入ru這zhe個ge行xing業ye更geng像xiang是shi資zi本ben市shi場chang埋mai下xia的de一yi顆ke搖yao錢qian樹shu
，通tong過guo短duan平ping快kuai的de營ying銷xiao手shou段duan把ba估gu值zhi做zuo起qi來lai，推tui動dong上shang市shi，等deng解jie禁jin期qi一yi到dao，資zi本ben會hui立li刻ke套tao現xian離li場chang。

這樣的評價雖然有一定的主觀性，但未來隨著市場競爭加劇，元氣森林可能陷入增速天花板和“流血”換(huan)規(gui)模(mo)的(de)兩(liang)難(nan)中(zhong)。最(zui)終(zhong)，無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)會(hui)助(zhu)力(li)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)樣(yang)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，還(hai)是(shi)成(cheng)為(wei)巨(ju)頭(tou)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，亦(yi)或(huo)是(shi)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)過(guo)後(hou)的(de)一(yi)地(di)雞(ji)毛(mao)，都(dou)還(hai)要(yao)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)。

*題圖來源於微博@元氣森林。應采訪對象要求，文中葉北、楊洋為化名。