從曾經的“獨霸江湖”到後來的幾近“銷聲匿跡”，巴氏奶在我國乳業市場裏被“雪藏”了20多年。這20餘年的時間裏，散落各地的巴氏奶企業偏安一隅，各守一方。

2017年以來伊利
、蒙牛的大舉“入侵”讓平靜的巴氏奶江湖突然波瀾四起
，各地“諸侯”開始奮起反抗。於是

，新老陣營在奶源、工藝、渠道等層麵用盡渾身解數，巴氏奶江湖火藥味十足，血戰不可避免。

大戰之前，“糧草先行”的伊利、蒙牛展開了奶源爭奪戰
，使本就具有品牌優勢的它們擁有了更多的籌碼
，曾經的常溫奶傳奇或在巴氏奶領域再次上演。

市場力推的“超巴”產品也正在被多巨頭看中，或成為這場大戰的“主角”。不過，尚處於“灰色地帶”的超巴產品誕生伊始就爭議不斷
，也為這場大戰注入了更多看點。

01

驟然升溫的“老巴氏奶”

原價19.9元的鮮牛奶現價隻要5.5元，在盒馬甚至可以賣到5元。這是光明乳業新鮮牧場近來的“大動作”。

實際上
，低溫奶的“血拚”已持續了幾個月時間，北京
、上海等地區的各大超市以及線上平台都充斥著十足的火藥味。參賽選手除了新上市不久的新鮮牧場，還包括三元的72℃鮮牛奶
、光明“優倍”、蒙牛每日鮮語以及君樂寶的悅鮮活牛奶等。

如果說疫情是導致這場“血戰”的de導dao火huo索suo，幾ji大da巨ju頭tou爭zheng搶qiang巴ba氏shi奶nai市shi場chang份fen額e的de夙su願yuan則ze是shi這zhe場chang大da戰zhan的de底di層ceng邏luo輯ji。我wo國guo巴ba氏shi奶nai江jiang湖hu早zao已yi波bo瀾lan四si起qi，促cu銷xiao隻zhi是shi將jiang這zhe場chang戰zhan爭zheng推tui向xiang了le高gao潮chao。

時間倒回2017年，兩大常溫奶巨頭伊利、蒙牛將觸角延伸到了巴氏奶領域，迅速攪動了巴氏奶市場的一江春水，傳統巴氏奶的“名門正派”迅速“揭竿而起”，奮起反抗。

在資本的推動下，我國巴氏奶市場迎來增長。中國產業信息網數據顯示，2019 年，國內巴氏奶市場規模為 343 億元，同比增長 7.2%，2015-2019 年的複合增長率為 8.8%。

中國奶業協會、中國乳製品工業協會也多次公開“力挺”巴氏奶，直指發展巴氏奶是乳製品行業改善供給側，不斷滿足人們日益增長需求的大勢所趨。

於是，巴氏奶市場迎來了突如其來的“繁榮”
，從最開始嚐試性推新品到之後的全國範圍推廣，再到如今的血拚價格戰，新老巴氏奶巨頭的對抗不斷升級。

這驟然而來的熱捧甚至讓很多人以為巴氏奶是高級感十足的新物種。而實際上，無論在國際上還是在中國市場，巴氏奶已是“老幫菜”，如今隻是“老樹開新花”。

早在近150年前的1864年
，巴氏奶就已落地生根，彼時，法國科學家路易·巴斯德發明了巴氏殺菌工藝

，打破了鮮奶隻能保存四小時的限製。

之後巴氏殺菌工藝被進行了多次改良，沿用至今。目前，國際通用的巴氏殺菌工藝多為72℃-75℃殺菌，而我國通常采用85℃殺菌加熱10-15秒，與之對應的超高溫滅菌工藝（生產常溫奶）則通常采用135℃-139℃條件加熱2-4秒。

在中國市場，巴氏奶也曾“獨領風騷”，甚至一度霸占我國液態奶市場90%的份額。直到20世紀90年代
，伊利蒙牛兩大巨頭相繼成立，開始在全國範圍內跑馬圈地，常溫奶迅速占據尋常百姓家。

隨後的20多年便是常溫奶“碾壓”巴氏奶的20多年。最新數據顯示，2019年，我國巴氏奶在液態奶中的占比約為20%
，而加拿大為99.9%
、美國為99.7%、英國為99.5%、日本為98%。

02

搶“巴”大戰一觸即發

巴氏奶市場新寵兒的加入使得原本偏安一隅的“老巴氏們”似乎嗅到了什麼
，一改往常各自為戰的狀態，同仇敵愾、一致對外。

故事始於2017年，蒙牛成立鮮奶事業部，正式入局巴氏奶市場
，隨後一口氣上新了17個巴氏奶和超巴新品，並在渠道端火速聯手阿裏推出了“天鮮配”平台；伊利也不甘示弱，連推三個巴氏奶產品，渠道端也上線“伊利到家”履約模式。

緊隨兩大巨頭布局的還有後起之秀君樂寶

，其於2019年底推出“悅鮮活”超巴產品（保質期15天，長於巴氏奶）
，並迅速搶占一二線市場。

伊利蒙牛等巨頭的行徑觸及了“老巴氏們”安身立命的根本，在常溫奶、奶粉等板塊幾近缺失的它們紛紛奮起反抗，通過各種手段擴寬自己在巴氏奶領域的“護城河”。

曾在2007年就訴求“中國鮮奶第一品牌”的新乳業在“24小時巴氏鮮牛乳”之後又上新了“黃金24小時鮮牛乳”，將殺菌溫度從82℃降低到了72℃，不斷抬高技術門檻。

巴氏奶市場龍頭老大光明乳業2017年將巴氏奶品牌“優倍”升級
，將巴氏殺菌工藝從85℃降低到75℃，又於2019 年 4 月召開光明新鮮品類新品發布會，同年11 月承辦中國奶業D20 峰會

，聯合傳統巴氏奶企業發布巴氏奶的團體標準。

值得注意的是，國內巴氏奶市場一直沒有國家標準
，光明乳業聯手幾大巴氏奶企業倡導將三大活性物質作為巴氏奶的“第一標準”，並率先把活性物質標注在巴氏奶產品上，向外界宣告其才是巴氏奶市場的“名門正派”。

對於兩大陣營的對抗，乳業專家王丁棉對《一點財經》表示，“老巴氏們”有忠實的消費群體，更貼近消費市場，且擁有長期合作的牧場
；而伊利、蒙牛則擁有資本、渠道和品牌優勢
，全國範圍同時布局，產品力較強。

03

“常溫奶”奇跡再現
？

伊利、蒙牛兩大巨頭曾用短短幾年時間締造了固若金湯的常溫奶帝國，這一奇跡或許會在巴氏奶市場被複製。

實際上
，巴氏奶市場如今血拚價格戰的劇情似曾相識，像極了伊利蒙牛當年的發家史。據悉
，早在2000年，創立蒙牛的牛根生南下深圳
，憑借“每個小區前10箱免費送”等手段強勢占領市場。

於是，依靠強大的市場推廣和全國範圍內的合作牧場，伊利蒙牛一路橫衝直撞。到2019年
，伊利、蒙牛的營收分別為902億元、792億元。

如今的兩大巨頭又在上演相似的“戲碼”，不僅上新巴氏奶新品還上演了一出出搶奶源大戲。不久前，蒙牛增持中國聖牧
，伊利入股中地乳業，正是對上遊控製力的增強動作。

中銀證券研究報告顯示，截至目前，伊利旗下的牧場隊伍包括優然牧業、賽科星
、中地乳業
，奶牛存欄總數在35萬頭左右；而蒙牛則擁有現代牧業
、富源牧業、中國聖牧等儲備軍，奶牛存欄總數在40萬頭左右。

“就像當年伊利、蒙牛全國範圍內搶占市場一樣，區域性巴氏奶企業很難抵抗伊利蒙牛的攻擊，未來的巴氏奶市場很可能上演與此前常溫奶相似的劇情”，王丁棉感歎。

伊利最新發布的券商調研報告顯示，今年上半年公司低溫鮮奶收入同比增長70%
，已經在20多個中心城市布局，產品偏中高端
，預計今年全年低溫鮮奶會實現10億元左右的規模。

業內人士分析
，相比傳統“老巴氏們”，伊利、蒙meng牛niu確que實shi握wo有you更geng多duo的de籌chou碼ma，在zai這zhe場chang勢shi必bi發fa生sheng的de巴ba氏shi奶nai爭zheng霸ba賽sai中zhong勝sheng算suan更geng大da。畢bi竟jing二er者zhe通tong過guo多duo年nian的de渠qu道dao建jian設she，形xing成cheng了le非fei常chang強qiang大da的de渠qu道dao下xia沉chen力li度du
，且qie伊yi利li是shi目mu前qian唯wei一yi在zai全quan國guo擁yong有you分fen布bu式shi奶nai源yuan的de乳ru企qi，奶nai源yuan和he冷leng鏈lian布bu局ju已yi基ji本ben完wan成cheng。

宋亮也認為，伊利、蒙牛的品牌塑造能力、市場鋪貨能力和渠道推廣能力都更強
，且其推出的超巴產品在推廣速度、鋪貨廣度
、動銷力度等層麵也遠強於巴氏奶。預計未來3-5年
，伊利、蒙牛將占到巴氏奶市場40%的市場份額。

04

超巴工藝的爭議

新xin老lao陣zhen營ying的de對dui抗kang不bu僅jin出chu現xian在zai傳chuan統tong巴ba氏shi奶nai市shi場chang
，在zai巴ba氏shi奶nai新xin細xi分fen的de超chao巴ba領ling域yu更geng是shi戰zhan火huo紛fen飛fei。隻zhi是shi
，作zuo為wei巴ba氏shi奶nai市shi場chang火huo力li點dian和he勝sheng負fu手shou的de關guan鍵jian，超chao巴ba產chan品pin誕dan生sheng本ben身shen就jiu是shi話hua題ti與yu爭zheng議yi齊qi飛fei。

今年3月
，國家市場監管總局發布新版食品生產許可目錄
，裏麵增加了一個新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”（也即超巴產品），巴氏奶市場迎來“新物種”。

這個“新物種”的殺菌溫度比常溫奶低，也即活性物質比常溫奶多，而15-25天的保質期又比巴氏奶長。於是
，它的誕生使得兩大陣營的楚河漢界變得模糊，迅速成為雙方激戰的焦點。

隻是，這個“新物種”雖然在概念上被認可
，但在工藝上卻沒有相關標準。據悉，關於超巴工藝，目前市場上有ESL工藝、超瞬時滅菌工藝等
，而超巴工藝與巴氏殺菌工藝相比
，誰更高級

、更正宗、更先進，外界一直眾說紛紜。

新入局者君樂寶此前曾對媒體表示，巴氏殺菌工藝是最早的工藝
，已有100多(duo)年(nian)。但(dan)君(jun)樂(le)寶(bao)之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)超(chao)巴(ba)工(gong)藝(yi)是(shi)超(chao)巴(ba)產(chan)品(pin)保(bao)質(zhi)期(qi)更(geng)長(chang)，更(geng)容(rong)易(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。公(gong)司(si)的(de)超(chao)巴(ba)工(gong)藝(yi)是(shi)德(de)國(guo)進(jin)口(kou)，成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)申(shen)請(qing)了(le)專(zhuan)利(li)。

這一說法卻被自命為“名門正派”的光明乳業所不屑。其高層曾有意無意對媒體放言，巴氏奶對冷鏈運輸要求極高
，不僅是終端冷櫃、全過程冷鏈也是必要條件
，不排除一些企業達不到冷鏈要求而推出超巴產品。而超巴工藝是否完善還存在諸多疑問。

不管“真相”如何，超巴產品確實更能滿足消費者訴求。正如一位乳企高管在北京某超市調研後所言：“我向一位消費者詳細解釋了巴氏奶和超巴產品的區別，描述了巴氏奶多項營養指標更全麵的事實，但他還是選擇了價格更低的超巴產品”。

正因為如此，巴氏奶“名門正派”的光明乳業也不得不向市場低下了頭

，推出了超巴產品“新鮮牧場”。光明乳業董事長濮韶華直言，公司推出“新鮮牧場”是為了阻擊競品
，拓展銷售半徑。

可見，光明乳業上新超巴產品有些群雄將至、被迫占位的味道。除了目前入局的伊利、蒙牛、君樂寶等， 超巴產品正在吸引眾多巨頭的入局，超巴產品“卡位”戰早已蔓延開來。

05

結語

曾經締造常溫奶傳奇的伊利、蒙牛正在以相似的套路全力入局巴氏奶市場
，搶奪傳統區域巴氏奶企業的奶酪
，這使得以巴氏奶為“安身立命”之本的企業不得不奮力反抗。

巴氏奶新老陣營在產品
、渠道、品(pin)牌(pai)等(deng)各(ge)持(chi)底(di)牌(pai)使(shi)得(de)這(zhe)場(chang)對(dui)抗(kang)更(geng)具(ju)看(kan)點(dian)。可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，在(zai)不(bu)久(jiu)的(de)將(jiang)來(lai)，巴(ba)氏(shi)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)血(xue)戰(zhan)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。而(er)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)誕(dan)生(sheng)的(de)超(chao)巴(ba)產(chan)品(pin)或(huo)成(cheng)為(wei)引(yin)爆(bao)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)焦(jiao)點(dian)。