茶飲行業在經曆“得下沉市場者得天下”的過程。

而其采用的作戰方式正是我們熟知的“農村包圍城市”戰略
，用今天的互聯網語言翻譯出來就是打通下沉市場——先發展三四線城市，然後利用三四線城市對一二線城市形成圍剿之勢，這樣的打法在不少互聯網企業中已經成為了共識。

“發展三四線城市
，布局下沉市場。”這個口號在中國茶飲行業裏喊了至今已有三年多，無論是喜茶還是奈雪的茶
，都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場。

但下沉市場布局並非輕而易舉。

城市PK農村

在目前茶飲市場中，已經形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三足鼎立的局麵。綜合估值和門店數，大體能夠看出誰才是業內“江湖影響力”最廣的老大。

根據市場測算，喜茶的估值已超過160億元（2020年2月數據），門店數為498家；奈雪的茶估值為60億元（2018年3月數據），門店數為349家。

當然

，隻以“江湖影響力”論lun大da哥ge其qi實shi並bing不bu全quan麵mian，喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha之zhi所suo以yi能neng夠gou實shi現xian估gu值zhi和he門men店dian數shu快kuai速su躥cuan升sheng，一yi個ge最zui根gen本ben的de原yuan因yin在zai於yu它ta們men均jun獲huo得de了le數shu輪lun巨ju額e融rong資zi，這zhe為wei大da舉ju擴kuo張zhang提ti供gong了le穩wen定ding且qie強qiang大da的de資zi金jin來lai源yuan。

然而真正決定一家茶飲企業是否能長久走下去的
，還是其營收狀況和利潤規模。

有業內人士估算過，喜茶在過去一年的營收達到了35億元左右，奈雪的茶約為30億元，而樂樂茶則在9.6億元左右
，這個數據或許會存在誤差
，但即便是把誤差考慮進去

，喜茶和奈雪的茶加起來也很難打得過蜜雪冰城。

目前，在茶飲市場中，形成了以喜茶、奈雪的茶
、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌
，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場的茶飲企業。

2018年8月，蜜雪冰城門店數剛剛突破5000家，這一數字在2019年變成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式

，如果按照這個增長速度，意味著第一個門店數突破萬家的行業霸主即將誕生。

這還不止，更令人震驚的是
，蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元，典型的悶聲發大財。妥妥的行業隱形老大，有沒有感覺一個茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來
？

為什麼一個主攻下沉市場，沒有任何融資經曆，客單價通常在10元以下
，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業
，從1997年成立至今非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般，越做越大呢？

要回答這個問題，我們不妨先看一下曾經極為火爆的保健品腦白金是如何崛起的。

1996年，因投資巨人大廈導致資金鏈斷裂而幾乎破產的史玉柱欠下2.5億元的巨額債款，成為了“中國首負”。要知道，那時候的2.5億元幾乎相當於現在的幾十億元不止。

兩年後
，史玉柱借來了50萬元啟動資金，準備靠腦白金東山再起。

他ta最zui終zhong選xuan擇ze將jiang江jiang蘇su省sheng江jiang陰yin市shi這zhe個ge相xiang對dui富fu庶shu的de地di方fang選xuan作zuo大da本ben營ying，天tian天tian去qu跟gen村cun裏li的de老lao年nian人ren嘮lao家jia常chang，通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi，史shi玉yu柱zhu漸jian漸jian摸mo清qing了le這zhe部bu分fen群qun體ti渴ke望wang保bao健jian品pin但dan又you舍she不bu得de買mai的de心xin態tai。

免費贈送腦白金的策略和“今年過節不收禮
，收禮還收腦白金”的廣告語先後橫空出世，之後腦白金逐步建立了南京
、常熟、常州以及吉林根據地，並很快實現了上千萬的銷售業績。

一(yi)時(shi)間(jian)
，腦(nao)白(bai)金(jin)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)幾(ji)乎(hu)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)。春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)，腦(nao)白(bai)金(jin)更(geng)是(shi)標(biao)榜(bang)自(zi)己(ji)為(wei)節(jie)日(ri)禮(li)品(pin)的(de)主(zhu)流(liu)
，就(jiu)連(lian)許(xu)多(duo)民(min)工(gong)也(ye)頗(po)受(shou)感(gan)染(ran)，帶(dai)著(zhe)大(da)包(bao)小(xiao)包(bao)的(de)腦(nao)白(bai)金(jin)走(zou)親(qin)訪(fang)友(you)。

1999年，腦白金進軍上海，接著打開了全國市場，2000年創造了13億的銷售奇跡。

在腦白金崛起戰中，史玉柱正是使用了“農村包圍城市”的戰略，他把在下沉市場獲得的利潤用在一二線城市市場的開拓上，最終實現逆襲。

腦白金一戰不僅讓史玉柱還清了債，還嚐到了甜頭。於是在2006年，他又做起一款網遊《征途》
，運用的依舊是“農村包圍城市”的戰略。先從農村開始宣傳，在收獲了數量龐大的下沉市場玩家以後，才開始進軍圍剿一二線城市。

要知道，在2005年之後，國內網遊市場的競爭激烈程度絲毫不亞於後來的“千團大戰”和“共享單車之戰”，而《征途》卻繞過了當時網易的《大話西遊2》《夢幻西遊》以及騰訊的《QQ幻想》這三款主攻一二線城市的火爆網遊
，輕鬆實現彎道超車。後來，史玉柱還將巨人網絡帶到了納斯達克。

最大消費市場在下層

保健品和網遊，是兩個八竿子打不著的產品，但全都靠著“農村包圍城市”戰略出奇製勝，同樣取得奇效的還有以三四線城市為目標的拚多多
、趣頭條等互聯網企業

，它們不僅繞開了行業老大的圍追堵截，還成功上了市。

現在
，我們可以回答剛才那個問題
，為什麼蜜雪冰城非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般越做越大呢
？

原因就在於中國的消費市場是金字塔形的
，最大的市場不在上層
，而是在下層。對於保健品、網遊
、茶飲一類產品來說
，下沉市場才是一個真正的掘金寶地。

如果透過表象，就可以發現這類產品都滿足了幾個條件：一是符合下沉市場人群的口味與興趣
；二是滿足“麵子”與“交流”的需求；三是削弱下沉市場人群對價格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道：自1997年(nian)創(chuang)立(li)以(yi)來(lai)，始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)高(gao)質(zhi)平(ping)價(jia)原(yuan)則(ze)
，品(pin)牌(pai)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)，擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)立(li)的(de)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)
，研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)，以(yi)及(ji)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)中(zhong)心(xin)，擁(yong)有(you)完(wan)備(bei)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)閉(bi)環(huan)。

這段介紹簡單來說，蜜雪冰城已經實現了“研產運銷”於一體的商業模式，而且這種商業模式已經十分成熟，唯一要做的是不斷擴大影響力，即“點”越多，構成的“麵”就越大
，最終形成品牌的規模效應。

理論上講，蜜雪冰城開店越多
，盈利能力也就愈強。

當然
，開門店並非易事

，首先考慮到兩個核心問題：一是門店的位置選在哪裏？二是蜜雪冰城的目標群體是誰？

zaoqi，mixuebingchengkaozhebingqilinheningmengshuiqijia
，bingqilinshoujiadi，lirunyedi，shuyulaxinyinliudechanpin
，erningmengshuiyouyuchengbenjiaodi，jiuchengdanqilelirundandangdezhongren。yucitongshi，zhelianggehexinwentidedaanyejianjianminglangleqilai。

如果你仔細觀察過，其實不難發現蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學校周邊、交通周轉點、商超綜合體
、步(bu)行(xing)街(jie)等(deng)客(ke)流(liu)量(liang)巨(ju)大(da)的(de)位(wei)置(zhi)，但(dan)隻(zhi)有(you)客(ke)流(liu)量(liang)巨(ju)大(da)這(zhe)一(yi)點(dian)還(hai)不(bu)夠(gou)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)想(xiang)要(yao)吸(xi)引(yin)的(de)還(hai)是(shi)學(xue)生(sheng)及(ji)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)
，而(er)這(zhe)些(xie)位(wei)置(zhi)，通(tong)常(chang)是(shi)學(xue)生(sheng)及(ji)年(nian)輕(qing)人(ren)聚(ju)集(ji)的(de)地(di)方(fang)。

一個無法忽視的事實是，在茶飲市場上，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網紅品牌強，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋

，無論是學生及年輕人群體還是其他下沉市場用戶卻都能消費得起。

對於學生及年輕人群體而言
，有兩個最為顯著的特點：一是消費需求強，二是消費能力弱，而這個極具穿透力的價格，不僅讓這部分群體“漠視”了價格

，同時還形成了穩定的複購率。

在(zai)各(ge)大(da)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)進(jin)軍(jun)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，搶(qiang)占(zhan)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)卻(que)一(yi)直(zhi)在(zai)被(bei)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)忽(hu)略(lve)的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)默(mo)默(mo)耕(geng)耘(yun)，並(bing)牢(lao)牢(lao)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)。

由此可見，蜜雪冰城企業規模之所以越做越大，其根本原因是借助了“農村包圍城市”的戰略思想
，即深入到目標群體中，看到他們的需求，挖掘這些需求，並利用這些需求。

走到“農村”去

如今，下沉市場正得到茶飲企業越來越多的重視。

根據艾媒數據
，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長率遠超一線城市，其中，二線城市的增長速度為120%，三線及以下城市的增長最高達138%。

通(tong)常(chang)來(lai)說(shuo)，茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)的(de)品(pin)牌(pai)打(da)通(tong)高(gao)中(zhong)低(di)市(shi)場(chang)，所(suo)以(yi)為(wei)了(le)搶(qiang)占(zhan)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)的(de)用(yong)戶(hu)，茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會(hui)通(tong)過(guo)孵(fu)化(hua)一(yi)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)來(lai)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)細(xi)分(fen)，並(bing)借(jie)助(zhu)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)，進(jin)行(xing)跨(kua)圈(quan)層(ceng)滲(shen)透(tou)。

因此，為了維持原本的品牌調性，同時又能兼顧下沉市場，喜茶於2020年4月前後孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間
，比喜茶便宜一半，主打平價飲品。

目前，喜茶約有80%的(de)門(men)店(dian)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)
，二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)對(dui)較(jiao)少(shao)
，而(er)喜(xi)小(xiao)茶(cha)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)和(he)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)
，與(yu)其(qi)他(ta)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)爭(zheng)奪(duo)用(yong)戶(hu)。

隨著越來越多的茶飲企業逐步下沉，如何化解敵方勢能
，守住自己的江山
，並建立起足夠寬的護城河，這也是對蜜雪冰城的極大考驗。

chucizhiwai，haiyouyigekaoyanzaiyu，jiangougaopinpaijiazhiyiranshichayinsaidaozuigaodejingzhengbilei。zaimianlinzhongduochayinpinpaishi，ruhegeiyonghuyigeyijiuhuixuanzemixuebingchengdeliyoushizhiguanzhongyaode。

畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場，高品牌價值就代表著高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。