奶茶火爆，年輕消費者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。

香飄飄不願意認輸。8月下旬，香飄飄與當紅明星王俊凱續約
，繼續由其擔任品牌代言人，並一口氣推出了6款固體奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔試水輕食領域。另外，香飄飄還在申請“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標，外界猜測其或將切入酒精飲料領域。

顯然，香飄飄正在謀一場變局。不過前有傳統品類承壓，不斷推出新品類試水新賽道的香飄飄
，能再造新增長引擎嗎

？

1

困於奶茶

說起奶茶界的初代“網紅”，當屬香飄飄。

香飄飄自稱杯裝奶茶開創者
，2005年
，其用椰果包代替奶茶裏的“珍珠”
，推出了原味、香芋、麥香
、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體衝泡奶茶。成立初期，香飄飄就斥巨資在湖南衛視等當時收視較高的電視台投放廣告宣傳產品。

“一年賣出3億多杯

，杯子連起來可繞地球一圈”deguanggaoyuyijingtuichu，bianyindutedejiyidianyinfadazhongguanzhu
，gaipinpaiyezaiyiyejianbiandejiayuhuxiao。dashoubiyingxiaorangxiangpiaopiaoxunsudakaileshichang，xiangpiaopiaoguanwangxianshi，zaozai2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。隨著銷量提升，香飄飄廣告詞“繞地球”的圈數也從1圈進化到了3圈。

憑借產品差異化、定位準確的營銷策略以及深入的渠道建設等
，香飄飄影響力快速提升


，開啟了固體衝泡奶茶大眾化、工業化時代。通過聚焦固體奶茶這一主業
，香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定，在即飲奶茶還不甚繁榮的年代裏，獨占鼇頭。

經過多年優勝劣汰的市場選擇，固體奶茶的競爭格局已基本確定
，香飄飄、優(you)樂(le)美(mei)及(ji)香(xiang)約(yue)等(deng)品(pin)牌(pai)是(shi)杯(bei)裝(zhuang)及(ji)盒(he)袋(dai)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)主(zhu)要(yao)玩(wan)家(jia)，其(qi)中(zhong)香(xiang)飄(piao)飄(piao)更(geng)是(shi)已(yi)占(zhan)據(ju)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)。智(zhi)研(yan)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)市(shi)占(zhan)率(lv)已(yi)由(you)2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

圖 / 智研谘詢

然而，打敗你的，永遠是你看不見的對手，危機從外部向香飄飄襲來。猶如方便麵輸給了外賣
、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣平台滲透進大眾的一日三餐，杯裝奶茶自行衝泡的便利性開始失色。

另一方麵，伴隨消費升級，香飄飄的競爭對手們日益壯大。喜茶、茶顏悅色、一點點及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料
、多樣的口味
，成為消費者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中，香飄飄麵前被生生築起了一道消費和資本的藩籬。

美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示
，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達41萬家
，年增長率高達74%，增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代與消費群體對“健康茶飲”的需求。

另據前瞻產業研究院整理的數據，2019年底，中國現製茶飲門店數量為50萬家左右。今年雖受疫情衝擊，現製茶飲門店截止6月底仍有48萬家左右。

奶茶店遍地開花
，在消費升級的年代裏一點點侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。

智研谘詢數據顯示，2015年中國衝泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所複蘇
，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然
，衝泡奶茶市場已現天花板。

圖 / 智研谘詢

新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」直言
，固體奶茶在體驗感上，與即飲奶茶存在很大差距，整個奶茶市場越來越朝即飲化的場景轉化，固體奶茶的市場份額會持續下滑。

而香飄飄業績仍對杯裝奶茶有重大依賴。2014-2018年，其衝泡類產品占總營收的比重均在90%左右，2019年，香飄飄衝泡類產品收入為29.36億元，仍占總營收的74.48%。

這也意味著，成立15年，香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費者喜好轉變、固體奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄在這方麵的龍頭優勢未來極有可能變成劣勢。

2

難打響的新品

香飄飄未嚐不想改變。

2017年
，在第三次衝擊IPO後香飄飄成功上市。或許是香飄飄終於意識到危機，也或許是進入資本市場需要講新故事，這一年，成立已有12年的香飄飄終於首次推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍液體奶茶領域。2018年，香飄飄還推出了MECO蜜穀果汁茶。

新品類推出後
，香飄飄業績有了提升。

2012-2015年

，依賴衝泡奶茶業務的香飄飄發展明顯已進入瓶頸期，營收大多在20億元左右，2014
、2015年甚至出現負增長，淨利潤則大多在2億元以下。新品類推出後的2018
、2019年
，香飄飄營收同比增長率分別達到23.13%、22.36%
，淨利潤同比增長率分別達到17.53%、10.39%。2019年，香飄飄營收近40億元
，淨利潤近3.5億元。

通tong過guo推tui出chu子zi品pin牌pai

，與yu主zhu品pin牌pai作zuo出chu區qu分fen

，從cong而er分fen散san風feng險xian
，是shi企qi業ye多duo元yuan化hua擴kuo張zhang的de一yi貫guan套tao路lu。香xiang飄piao飄piao思si路lu很hen好hao
，但dan早zao年nian間jian過guo於yu聚ju焦jiao主zhu業ye，在zai超chao過guo10年的時間裏隻在固體奶茶領域做口味創新，忽視了新品類擴張，在風頭最盛的時候錯過轉型良機，也為香飄飄的後續發展埋下隱患。

不管是液體奶茶還是果汁茶
，在姍姍來遲的香飄飄入場時，市場內都已經有了眾多玩家
，康師傅、統一等大型企業占去了即飲茶（包括奶茶、茶飲料）的大部分市場份額。

隨著新品牌推出，一貫以營銷見長的香飄飄，再度揮起了“營銷換增長”的大旗，銷售費用也隨之提升。2014-2017年，香飄飄銷售費用保持在5.2-6.76億元；2018年即已超過8億元，同比增長29.65%；2019年，銷售費用達9.67億元，同比增長20.83%。

但現狀是：香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色，且在營銷上並沒有“出圈”之作。在“繞地球x圈”的廣告語之後，香飄飄後期的營銷再無新記憶點。

多(duo)種(zhong)因(yin)素(su)作(zuo)用(yong)下(xia)，雖(sui)然(ran)香(xiang)飄(piao)飄(piao)努(nu)力(li)發(fa)展(zhan)新(xin)品(pin)，但(dan)經(jing)過(guo)兩(liang)三(san)年(nian)的(de)努(nu)力(li)
，即(ji)飲(yin)類(lei)產(chan)品(pin)並(bing)未(wei)能(neng)成(cheng)為(wei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)新(xin)的(de)爆(bao)品(pin)，其(qi)中(zhong)液(ye)體(ti)奶(nai)茶(cha)更(geng)是(shi)已(yi)現(xian)增(zeng)長(chang)頹(tui)勢(shi)。

香飄飄液體奶茶品類中，蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖，試圖為其打造出針對高端市場的品牌形象。但2018年
，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速隻有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

在2020年半年報中，香飄飄自陳“液體奶茶由於定位高端，市場及渠道更為聚焦

，受疫情影響較小”，但該品類當期銷售收入也隻有6866.87萬元，同比增長9.72%。

對比而言，香飄飄果汁茶產品的表現要好上不少。2019年該品類實現收入8.68億元，同比增長332.43%。但其同樣未能逃過疫情侵襲
，今年上半年，果汁茶銷售同比下降39.25%。

老業務市場見頂，新品類發展不太給力
，也給香飄飄帶來危機。疫情之下
，香飄飄交出了上市以來最差的成績單：2020年上半年，香飄飄扣非淨利潤虧損9252.64萬元

，賺錢能力大幅下降。

“zhongguoxiaofeishengjidebeihou
，shigutinaichademeiluo。xiangpiaopiaoshigutinaichadelaoda，xingyeyijingguatouhua
，meiyourenhetajingzhengle，suoyifazhanhuixiangduiwending。jiyinzheyikuai，xiangpiaopiaoyezaibuju
，dantadepinpaitiaoxing、核心市場及核心渠道，都不足以支撐這種高端化產品，所以它目前處於青黃不接的階段。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈財經」分析道。

雖然在疫情前

，香飄飄業績仍在增長軌道上
，同時也在不斷推進創新，但外界關於其“過時”“輸給時代”的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成為定數。

“香飄飄整個產品體係、營銷體係和渠道體係方麵都存在著很大問題
，沒有跟上現在轉型的需要。”鮑躍忠總結道。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)還(hai)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)感(gan)覺(jiao)，基(ji)本(ben)還(hai)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)傳(chuan)播(bo)體(ti)係(xi)
，品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)較(jiao)大(da)程(cheng)度(du)脫(tuo)離(li)了(le)年(nian)輕(qing)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)。另(ling)外(wai)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)渠(qu)道(dao)基(ji)本(ben)還(hai)是(shi)基(ji)於(yu)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)，而(er)這(zhe)一(yi)渠(qu)道(dao)目(mu)前(qian)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)已(yi)不(bu)太(tai)關(guan)注(zhu)。

“香(xiang)飄(piao)飄(piao)目(mu)前(qian)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)出(chu)了(le)問(wen)題(ti)。這(zhe)幾(ji)年(nian)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)變(bian)化(hua)，即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)發(fa)展(zhan)得(de)非(fei)常(chang)快(kuai)，但(dan)香(xiang)飄(piao)飄(piao)還(hai)是(shi)以(yi)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)比(bi)較(jiao)差(cha)的(de)固(gu)體(ti)奶(nai)茶(cha)為(wei)主(zhu)，產(chan)品(pin)調(tiao)整(zheng)沒(mei)有(you)跟(gen)上(shang)
，導(dao)致(zhi)被(bei)喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪(xue)等(deng)品(pin)牌(pai)替(ti)代(dai)。而(er)在(zai)傳(chuan)播(bo)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)，又(you)被(bei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)超(chao)越(yue)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)主(zhu)要(yao)是(shi)切(qie)入(ru)新(xin)傳(chuan)播(bo)體(ti)係(xi)，品(pin)牌(pai)與(yu)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)交(jiao)互(hu)感(gan)特(te)別(bie)強(qiang)。”他補充道。

3

淺嚐輒止的創新

固體奶茶發展進入瓶頸期的趨勢已很明顯，業內不看好該品類發展的聲音也很多。

但香飄飄董事長兼總經理蔣建琪並不這麼認為。在他看來，固體飲料行業不是夕陽產業
，應該堅持創新思維，加強產品的休閑化

、健康化和功能化，以實現更廣闊的發展空間和轉型
，未來固飲行業勢必成為主流行業。

對於安身立命的主業，香飄飄仍在加大力氣發展。一個顯著表現是：香飄飄連續兩年簽約王俊凱作為品牌代言人
，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費群體。

在營銷方麵，香飄飄也試圖作出改變。蔣建琪表示
，香飄飄將把營銷主要陣地轉移到移動端
，例如抖音、快手、微博和小紅書等聚集KOL（意見領袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外，在固體奶茶口味方麵，香飄飄也在推進產品創新。今年8月下旬

，香飄飄一口氣推出波波、好料及雙拚三大係列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市麵上比較受歡迎的現製奶茶口味類似。

需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料
，而香飄飄升級後的固體奶茶產品仍使用植脂末（奶精）作原料
，這樣的創新從本質來看，難免有“換湯不換藥”之嫌。

在朱丹蓬看來，在固體奶茶上的創新升級
，對於香飄飄在三四五線市場有一定的幫助，但要形成爆品已不大可能。

“香飄飄目前在做淡旺季的均衡性發展。以前它是第一、第四季度比較旺

，第二、三季度相對較弱，它在試著扭轉這樣的局麵。所以
，它在布局即飲和推進固體奶茶創新上
，整體是有動作的。但關鍵在於
，受品牌調性、市場

、渠道及消費人群限製，不可能說它有產品升級了，就馬上有消費者買單。”朱丹蓬進一步對「子彈財經」分析道。

而在固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進軍輕食賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐穀物麥片
；今年9月9日
，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品。

「子彈財經」走(zou)訪(fang)北(bei)京(jing)市(shi)多(duo)家(jia)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)
，並(bing)未(wei)發(fa)現(xian)香(xiang)飄(piao)飄(piao)麥(mai)片(pian)和(he)奶(nai)昔(xi)產(chan)品(pin)。在(zai)香(xiang)飄(piao)飄(piao)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)內(nei)

，也(ye)未(wei)搜(sou)索(suo)到(dao)麥(mai)片(pian)產(chan)品(pin)。而(er)奶(nai)昔(xi)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)並(bing)不(bu)高(gao)，截(jie)至(zhi)10月7日，奶昔產品8杯券後價為69.9元，月銷隻有225單。

圖 / 淘寶

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)曾(zeng)在(zai)財(cai)報(bao)中(zhong)指(zhi)出(chu)
，在(zai)推(tui)出(chu)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)時(shi)，會(hui)先(xian)在(zai)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)測(ce)試(shi)銷(xiao)售(shou)
，通(tong)過(guo)收(shou)集(ji)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)評(ping)價(jia)及(ji)意(yi)見(jian)

，結(jie)合(he)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)方(fang)向(xiang)對(dui)產(chan)品(pin)加(jia)以(yi)完(wan)善(shan)
，待(dai)產(chan)品(pin)定(ding)型(xing)後(hou)再(zai)在(zai)線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)試(shi)銷(xiao)。

由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)對(dui)於(yu)奶(nai)昔(xi)等(deng)新(xin)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)或(huo)也(ye)采(cai)用(yong)同(tong)一(yi)操(cao)作(zuo)手(shou)法(fa)。不(bu)過(guo)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)並(bing)非(fei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)強(qiang)項(xiang)，推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)時(shi)謹(jin)慎(shen)是(shi)好(hao)事(shi)，但(dan)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)特(te)別(bie)之(zhi)處(chu)
，還(hai)在(zai)並(bing)不(bu)擅(shan)長(chang)的(de)渠(qu)道(dao)推(tui)廣(guang)，且(qie)缺(que)乏(fa)創(chuang)新(xin)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，恐(kong)怕(pa)難(nan)以(yi)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)引(yin)起(qi)太(tai)多(duo)水(shui)花(hua)。

對於「子彈財經」關於其固體奶茶新品

、麥片和奶昔等產品進展、未來規劃等諸多疑問，香飄飄方麵諱莫如深，僅表示：“相關新品類拓展計劃，目前尚無可對外披露的信息。”

輕食這個賽道，競爭更是激烈
，最終香飄飄會堅定地走下去還是淺淺試水一把就放手
，答案成謎。

對(dui)於(yu)香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)輕(qing)食(shi)領(ling)域(yu)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)，朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)直(zhi)言(yan)，輕(qing)食(shi)未(wei)來(lai)一(yi)定(ding)是(shi)風(feng)口(kou)，但(dan)關(guan)鍵(jian)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)輕(qing)食(shi)的(de)重(zhong)度(du)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)非(fei)常(chang)講(jiang)究(jiu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)。如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)、服務體係及客戶粘性做得不好
，那麼涉足新品類對香飄飄幫助也不大。“雖然很多企業看見了趨勢就想布局

，但有沒有實力把趨勢變現才是最關鍵的。”他說道。

“這幾年，能夠做起來的網紅品牌不管是江小白、元氣森林還是鍾薛高，基本都是靠新傳播。”鮑躍忠舉例道
，“所以涉及新產品的發展，在品牌傳播體係上肯定要做一些調整。再就是要切準渠道，找到新渠道、新用戶，如果這些不具備，新產品就很難做成。”

4

結 語

液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時間裏，香飄飄做了此前十多年未見的新嚐試
，可見其急於突破的焦灼心態。

隻是，香飄飄靠首創杯裝奶茶起家，一開始就打出了差異化競爭，但這幾年推出的新品類，無一不是“別家”的核心腹地。且在這些新品類中
，難有令人眼前一亮的產品，更難見香飄飄破釜沉舟的勇氣。

香飄飄想謀一場新變局，卻尷尬地卡在青黃不接的路口。

眾多老品牌凋零的案例揭示了一個規律：如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)固(gu)守(shou)舊(jiu)日(ri)輝(hui)煌(huang)，在(zai)新(xin)事(shi)物(wu)上(shang)淺(qian)嚐(chang)輒(zhe)止(zhi)
，終(zhong)將(jiang)被(bei)時(shi)代(dai)拋(pao)棄(qi)。尤(you)其(qi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)又(you)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)

，這(zhe)樣(yang)的(de)淘(tao)汰(tai)或(huo)許(xu)會(hui)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)來(lai)得(de)更(geng)快(kuai)。