“危”是麵向整個大市場的，“機”則為那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成為一場“長跑”
，新零售品牌要想在充滿眾多不確定性的消費市場中實現逆勢增長，並同時在資本市場中交出優良答卷
，就至少要做足以下兩方麵功課：其一，優化新舊產品更迭；其二，做好線上線下協同，以堅固自身“護城河”。

作者 | 花爺

出品 | 子彈財經

在中國零售產業還處於起步的階段，幾乎所有商家都是站在“商業邏輯”的角度去經營品牌的。而如今，新消費環境下，借以電商平台
、新媒體渠道所帶來的線上紅利，一些老牌企業實現了體量的進一步擴張。

這背後除了對品質
、管理的堅守之外，更重要的是，他們的經營思維早已與時俱進，從過去的“商業邏輯”進化為“用戶邏輯”。

而香飄飄（603711.SH）就是其中最具代表性的一家典型企業。

1

老牌子，新麵貌

近日

，“累計已賣出超120億杯，繞地球近40圈”的國民奶茶品牌香飄飄發布了2020年Q3財報。

報告顯示，香飄飄在曆經疫情考驗下，前三季度累計收入18.93億元，實現淨利潤約0.44億元。其中，第三季度業績明顯回暖，實現營收9.02億元

，淨利潤1.08億元，環比增幅近400%。

“危”是麵向整個大市場的
，“機”則為那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成為一場“長跑”，新零售品牌要想在充滿眾多不確定性的消費市場中實現逆勢增長，並同時在資本市場中交出優良答卷

，就至少要做足以下兩方麵功課：其一，優化新舊產品更迭
；其二，做好線上線下協同
，以堅固自身“護城河”。

上述兩點
，正是香飄飄今年前三季度主要經營數據背後的重要體現。

從業務板塊上分

，香飄飄產品品類主要分為衝泡類、即飲類和其他類。

衝chong泡pao類lei產chan品pin方fang麵mian。多duo年nian以yi來lai，以yi杯bei裝zhuang奶nai茶cha為wei主zhu的de衝chong泡pao類lei產chan品pin，始shi終zhong是shi香xiang飄piao飄piao的de營ying收shou主zhu力li。前qian三san季ji度du內nei，衝chong泡pao板ban塊kuai業ye務wu發fa展zhan穩wen健jian，累lei計ji實shi現xian營ying收shou12.95億元，約占總營收的68%。珍珠係列等新品卡位五元飲料價格帶，不僅有效彌補產品線短板，更帶動老品銷量增加。

與此同時，自今年3月yue起qi，香xiang飄piao飄piao及ji時shi調tiao整zheng渠qu道dao策ce略lve
，強qiang化hua終zhong端duan聚ju焦jiao和he精jing準zhun鋪pu貨huo
，打da造zao高gao勢shi能neng門men店dian等deng一yi係xi列lie的de舉ju措cuo之zhi後hou，二er三san季ji度du該gai板ban塊kuai的de業ye績ji均jun有you顯xian著zhu增zeng長chang。僅jin三san季ji度du實shi現xian衝chong泡pao產chan品pin銷xiao售shou收shou入ru7.45億元，環比增長超210%。

衝泡業務板塊的長青不僅塑造了香飄飄的品牌價值，同時也成為該企業在消費市場繼續開疆擴土的重要基石。

即飲類產品方麵。前三季度，該板塊累計實現營收5.74億元，約占總營收的30%。依托蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現
，液體奶茶板塊前三季度實現營收1.05億元，同比增長5.95%。

值得一提的是，香飄飄今年分別推出了幾款衝泡類（如好料係、珍珠係
、波波係）和即飲類（如“MECO蜜穀”液體果汁茶）的新產品，終端零售指導價在4-6元/杯，進一步豐富了SKU及口味
，而如此定價也鞏固了主流價格帶的覆蓋，惠利更多消費者。

xiaoshouyejidebaozheng，bujindeyiyugongsiduichanpinpinzhidejianchi，tongshiyelaiyuanyuduixiaoshouqudaodeyouhuaheyunying。yiqingqijian，xiaofeizheduiyufeijiechushifuwuxuqiudezengjia
，shiduixinlingshouqiyexianshangbuju“能力”的一次驗收。

需(xu)要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，其(qi)實(shi)疫(yi)情(qing)並(bing)沒(mei)有(you)改(gai)變(bian)什(shen)麼(me)

，它(ta)隻(zhi)是(shi)將(jiang)全(quan)民(min)在(zai)線(xian)化(hua)推(tui)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)高(gao)度(du)。因(yin)為(wei)在(zai)過(guo)去(qu)數(shu)年(nian)裏(li)，線(xian)上(shang)場(chang)景(jing)的(de)豐(feng)富(fu)和(he)支(zhi)付(fu)係(xi)統(tong)的(de)完(wan)善(shan)，人(ren)們(men)幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)完(wan)成(cheng)一(yi)切(qie)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)行(xing)為(wei)，諸(zhu)如(ru)社(she)交(jiao)娛(yu)樂(le)、餐飲外送
，特別是已形成龐大規模的電商購物。

越來越多的新零售企業，已將電商渠道設置為自身的“基本功”
，而這項功力也在疫情期間為企業服務大大加分。香飄飄便是如此。電商渠道延續了去年的增長勢頭
，前三季度收入同比增幅高達63.87%，實現營收1.22億元，成為公司新的業務增長點。

但這並不意味著香飄飄放棄了線下渠道，公司目前對經銷商采取的是減量

、zengzhideyunyingcelve，tigaoleyijijingxiaoshangdezhunrumenkanbingjiadaduiqidefuchilidu。paokaiyiqingzheyangdeoufayinsu

，tongguobuduanyouhua
，dangejingxiaoshangxiangxiafuwuerpi
、三批商的能力更強，也提高了平均銷售額。

整zheng體ti來lai看kan，疫yi情qing影ying響xiang疊die加jia上shang半ban年nian終zhong端duan需xu求qiu減jian弱ruo的de背bei景jing下xia，國guo內nei奶nai茶cha行xing業ye龍long頭tou香xiang飄piao飄piao在zai第di一yi季ji度du短duan期qi承cheng壓ya後hou，二er三san季ji度du業ye績ji已yi呈cheng複fu蘇su回hui暖nuan的de態tai勢shi。接jie下xia來lai
，香xiang飄piao飄piao將jiang在zai渠qu道dao端duan、市場端和產品端持續發力
，全力衝刺
，迎戰Q4旺季，全年業績仍可期。

2

創新、試水
、突圍

艱jian難nan求qiu轉zhuan，創chuang新xin求qiu生sheng。在zai經jing曆li了le此ci前qian轉zhuan型xing所suo帶dai來lai的de一yi番fan陣zhen痛tong後hou，人ren們men突tu然ran發fa現xian，香xiang飄piao飄piao帶dai著zhe新xin麵mian貌mao又you回hui來lai了le。隻zhi不bu過guo，這zhe一yi次ci重zhong回hui市shi場chang競jing爭zheng的de中zhong央yang，香xiang飄piao飄piao對dui“新”的理解，除了體現在新產品、新渠道
，還有新的“用戶邏輯”。

從增長型業務板塊及銷售渠道來推斷，香飄飄的品牌受眾或許不單單是80後了，可能有越來越多的90後、千禧一代不斷加入其消費陣營。對於這些新消費主力來說
，價格往往不是第一考慮的要素
，品質、健康和服務，都是排在價格前麵的挑選理由。

最重要的是
，這些年輕的消費客群還擁有一個比較明顯的特征
，那就是當他們從一樣產品中收獲滿足後，會願意自發進行分享、傳播

，讓越來越多的人們了解產品，無形中讓產品信息更廣泛化。俘獲了他們，很大程度上就站在競爭的“製高點”，香飄飄自然已有所行動。

新產品：創新

當dang一yi個ge企qi業ye或huo一yi項xiang業ye務wu發fa展zhan到dao一yi定ding階jie段duan
，擁yong有you了le一yi定ding的de用yong戶hu量liang級ji之zhi後hou
，就jiu需xu要yao對dui已yi有you用yong戶hu進jin行xing精jing細xi化hua的de管guan理li和he維wei護hu
，以yi實shi現xian用yong戶hu價jia值zhi的de最zui大da化hua。

香飄飄目前采取的是“衝泡+即飲”雙輪驅動戰略，今年也推出了多款網紅新品——

衝泡產品板塊——好料係的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶等；珍珠係的香芋雙拚奶茶、豆乳雙拚奶茶等
；同時
，還推出了全新品類——波波係，主打產品有黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味。

即飲產品板塊——如Meco蜜穀·乳酸菌風味果茶，主要有百香橙橙

、蜜瓜奇異果及繽紛莓莓等口味。

新品推出的背後，是香飄飄基於消費需求變化做出的產品策略的調整：衝泡板塊將由原來的單一衝泡品類轉向泛衝泡領域
，主要聚焦奶昔和果汁茶兩大品類，拓寬用戶群體；即飲板塊由原來的重點發力果汁茶轉向整個即飲板塊
，包含果汁茶、液態奶茶等。

新渠道：試水

從線上布局步驟來看
，香飄飄是在2014年開始加大在自營電商、代銷電商等線上渠道的投入力度的。相較於此前單一追求銷售規模，公司對電商的期待開始同時側重於另外2個方麵，即平衡收入來源和做新品首推。

財報顯示，香飄飄前三季度電商收入錄得1.22億元，同比增幅高達63.87%。盡管在總營收中占比還有較大提升空間
，然而這一數據已比幾年前有了成倍增長。這可以更好地指導分銷商定價，避免渠道對衝。

新xin品pin首shou推tui方fang麵mian，今jin年nian香xiang飄piao飄piao成cheng功gong推tui出chu了le多duo款kuan網wang紅hong新xin品pin，前qian期qi都dou是shi在zai電dian商shang平ping台tai上shang率lv先xian試shi水shui

，收shou集ji用yong戶hu口kou碑bei和he反fan饋kui，並bing基ji於yu此ci
，做zuo出chu升sheng級ji或huo迭die代dai的de決jue策ce。線xian上shang試shi水shui成cheng功gong之zhi後hou
，才cai會hui在zai線xian下xia大da量liang鋪pu貨huo。

通過加大電商運營力度，可以進一步促進香飄飄的降本增效：其一，可以撬開更多新增市場
，提高新品推出的速度和成功率
，縮短試錯周期
；其二，互聯網/移動互聯網更符合年輕的消費習慣，如果可以借以電商新媒體、品牌等資源做聯名推廣
，可以更好地拉近與新消費客群的距離；其三
，通過大數據及數字化經營製定用戶管理策略，為未來品類擴容
、產品創新提供最有效的依據。

新“用戶邏輯”：突圍

在傳統零售邏輯中，往往以成交為目標核心
，在這種目標下，通過各種誘因確實促使了用戶“購買”
，但品牌與用戶發生的關聯是斷續的。

而“用戶邏輯”更geng多duo考kao慮lv的de是shi產chan品pin與yu用yong戶hu之zhi間jian的de一yi種zhong關guan係xi，維wei護hu這zhe種zhong關guan係xi讓rang用yong戶hu持chi續xu使shi用yong產chan品pin。正zheng因yin如ru此ci，對dui於yu用yong戶hu新xin需xu求qiu的de挖wa掘jue和he培pei育yu
，並bing基ji於yu此ci創chuang新xin出chu更geng加jia多duo元yuan化hua、便利化的產品，成為香飄飄
，甚至每一個新零售品牌首先要關注的問題。

現代社會中，人們對於健康的訴求與日俱增。很多人在選擇食品飲料時開始關注其中的成分，傾向於選擇自然無添加的東西。真茶、真果及真奶，成為人們的首選，這也正是香飄飄的產品定位和選料原則。

yucitongshi
，meiyouchangqiwendingdegongyinglianzuozhicheng，jishimianduiwangshengdexiaofeixuqiu
，xinlingshoupinpaiyezhinengwangyangxingtan。yinci
，chulechuantongchongpaochanpinshengchanliantiaobaochizhengchangyunzuozhiwai，xiangpiaopiaohaifenbieyinjinlerihanlenglianxingyinpinxinxingbaozhuanghedeguowujunshebeilengguanzhuangshebei，yibaozhengguozhichazaizhibaozhouqineidezuijiaxinxiandu。

香飄飄對於“用戶邏輯”的堅持並非僅僅體現在前端產品上
，為了更好地了解用戶“想要什麼”、“想在什麼時間要”

、“想從哪兒要”，gongsijinnianlaibuduanqianghuaduiyonghushujuzhongtaidedajian。tongguoyonghuxingweifenxi
，duiyonghujinxingbiaoqianhuafencenghejingxihuaguanli，youzhenduixingdezhidingjingyingcelve，zaishixianjingzhunyingxiaodetongshi，chengdanqiqiyeshuzihuazhuanxingdejiaose。

3

想做新茶飲行業的ICON

盡(jin)管(guan)香(xiang)飄(piao)飄(piao)正(zheng)積(ji)極(ji)轉(zhuan)型(xing)，財(cai)務(wu)能(neng)力(li)也(ye)隨(sui)之(zhi)有(you)所(suo)好(hao)轉(zhuan)，然(ran)而(er)人(ren)們(men)還(hai)是(shi)會(hui)有(you)所(suo)擔(dan)心(xin)
，在(zai)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)紅(hong)海(hai)中(zhong)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)能(neng)否(fou)繼(ji)續(xu)維(wei)持(chi)高(gao)增(zeng)長(chang)。

居安思危固然重要，然而我們更應看到在新零售
、新消費的大航海時代中，作為浪潮上的先行者，新茶飲不但是資本逐利的“新貴”，融資、上市屢見不鮮；同時也在數字化加持下
，為大市場帶來了聚光燈效應，以及更多想象空間。

讓我們先來回顧一下國內茶飲行業發展過程中的幾個重要階段：

第一個階段，茶飲店最初出現的形態是簡陋
、低端的
，街頭巷尾隨處可見，麵積一般隻有幾平米

，多以窗口店形式出現，產品往往是奶精和果味粉衝成的粉末奶茶。

第(di)二(er)個(ge)階(jie)段(duan)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)讓(rang)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)逐(zhu)漸(jian)淡(dan)出(chu)視(shi)線(xian)，一(yi)些(xie)更(geng)有(you)賣(mai)點(dian)的(de)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)便(bian)是(shi)創(chuang)立(li)於(yu)此(ci)時(shi)。這(zhe)一(yi)代(dai)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)原(yuan)料(liao)選(xuan)取(qu)、產品創新及品質管控，還有就是品牌意識。

到了第三個階段，隨著消費者更加注重自身需求和個人風格的體現，強調差異化

、個性化的消費體驗，於是
，一種“圈文化”開始形成。羊群效應逐漸失效下，用戶對一個品牌的期待，主要來源於朋友之間的口碑
、社交App中的評價。

萬物皆可圈。每一種文化與圈層的興起，背後正隱藏著最新一代年輕人跳動的脈搏。從鞋圈、盲(mang)盒(he)圈(quan)和(he)漢(han)服(fu)圈(quan)等(deng)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)的(de)社(she)群(qun)來(lai)看(kan)，不(bu)論(lun)你(ni)是(shi)否(fou)理(li)解(jie)或(huo)接(jie)納(na)，這(zhe)群(qun)年(nian)輕(qing)人(ren)勢(shi)必(bi)將(jiang)帶(dai)著(zhe)他(ta)們(men)的(de)圈(quan)子(zi)文(wen)化(hua)，走(zou)進(jin)世(shi)界(jie)的(de)中(zhong)心(xin)，激(ji)發(fa)出(chu)新(xin)需(xu)求(qiu)

、新文化以及新經濟。

jiuzheyidianeryan，jinguanxiangpiaopiaociqiancongweiyicizuoweixuanchuanxuetou，ranerbunanfaxian，zhejiayishiwusuideqiyeyizhizaitongguozijidefangshi

，daruyidaiyouyidaide“年輕圈”中：

此前
，不斷與熱播IP合作
，如《羋月傳》、《歡樂頌》及《老九門》等爆款影視作品，通過貼片
、植入等方式捕捉用戶眼球；

2017年
，在短視頻直播尚未形成“氣候”時，就解鎖了這一品牌露出模式，盡管當時並不是直接指向於明星帶貨，但還是拉動了一定的銷售增量
；

2018年，推出“馬雲爸爸金句”主題奶茶，借以名人效應獲取了大量的市場關注

；

2019年，簽約第四代代言人王俊凱，並打造了一隻“夠有料，更享受”的品牌TVC廣告
，希望通過更年輕化
、時尚化的風格，吸引到更年輕的一代。

新茶飲行業中，包括衝泡類、即飲類和線下連鎖在內的各類模式
，此前已形成的現有製作流程和產品序列
，很大程度上是為了滿足快節奏的生活消費需求。

眼下，消費者需求逐漸升級，飲品不再隻是飲品，還包括了健康
、社交，以及文化層麵的很多新的元素。

或者

，這也是香飄飄並不吝嗇在營銷上花錢的根本原因。新茶飲除了可以作為飲品拓寬消費市場之外，還可以隨著潮文化、健康理念的發展，培育更多增量市場。對於香飄飄而言，新式茶飲拚得不僅是“顏”，也不僅僅是“健康”
，還有“裏子”裏對“圈”的憧憬。

4

結 語

欲戴皇冠，必承其重。新零售的世界裏

，沒有“容易”二字。

“完人邏輯”下的審視，對於像香飄飄這樣一家國民級企業
，勢必會讓其承受更多“被置於放大鏡下打量”的de重zhong力li。無wu論lun怎zen樣yang
，市shi場chang都dou不bu會hui否fou定ding任ren何he一yi家jia想xiang要yao努nu力li發fa展zhan
，並bing持chi續xu為wei市shi場chang做zuo出chu貢gong獻xian的de企qi業ye

，發fa現xian問wen題ti，解jie決jue問wen題ti
，逆ni風feng翻fan盤pan並bing非fei難nan事shi。