“乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新，從營養、功能、kouweidengjiaodufuyuchanpingengduoyuanhuadedingwei，zhanweitedingdexiaofeichangjing
，yongliangyandeyingxiaoshouduan，chuandachuduyiwuerdegushihelinian
，cainengzairuyehonghaizhongbodegengduoxiaofeizheguanzhu。”

史上持續時間最長、聲勢最浩大、參與品牌最多、影(ying)響(xiang)範(fan)圍(wei)最(zui)廣(guang)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)終(zhong)於(yu)落(luo)下(xia)帷(wei)幕(mu)，這(zhe)場(chang)全(quan)民(min)消(xiao)費(fei)狂(kuang)歡(huan)，也(ye)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)推(tui)新(xin)的(de)試(shi)煉(lian)場(chang)
，為(wei)了(le)俘(fu)獲(huo)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)
，品(pin)牌(pai)們(men)紛(fen)紛(fen)使(shi)出(chu)拿(na)手(shou)絕(jue)活(huo)。我(wo)們(men)注(zhu)意(yi)到(dao)，在(zai)雙(shuang)十(shi)一(yi)期(qi)間(jian)，乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)蒙(meng)牛(niu)與(yu)國(guo)民(min)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)聯(lian)名(ming)推(tui)新(xin)
，兩(liang)大(da)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)
，通(tong)過(guo)跨(kua)界(jie)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)破(po)圈(quan)
，為(wei)品(pin)牌(pai)注(zhu)入(ru)年(nian)輕(qing)新(xin)活(huo)力(li)，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)族(zu)群(qun)種(zhong)草(cao)，贏(ying)得(de)眾(zhong)多(duo)好(hao)評(ping)。

01

牛奶+堅果，國民的早餐交給我

蒙牛和三隻鬆鼠將此次聯名的目光聚焦在早餐上。根據中國營養協會發布的《中國居民早餐的飲食狀況調查報告》，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鍾以內吃完早餐，而針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項的占比高達49%。此外，為了節省時間和精力
，大多數消費者不會注意早餐的營養搭配，一個麵包
、一個饅頭做到飽腹即可。

為了給忙碌沒時間吃早餐以及營養搭配不均衡的消費者提供更便捷、高效和營養的早餐解決方案，一個是乳品供應鏈全國領先
，一個是堅果行業全網銷量冠軍，兩個品牌各自拿出了自家的“食力”本領，用牛奶+堅果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。

來源：小紅書@十月吃不胖

congliheneirongshangkan，qizhongdeniunaichanpinshimengniuxinshangshidezhenxiangnongniunaililebaozhuang
，jianguochanpinzeshisanzhisongshuchangxiaodemeirijianguo。dancongchanpindapeilaikan，jiuzangzhexuduoxiaoqiaosi。

一方麵，牛奶和堅果從品類上來說與早餐場景具有高度的關聯性，牛奶+堅果的搭配彌補了早餐營養不足的痛點

，臻享濃牛奶含80%生牛乳，每100ml蛋白質含量為3.3g，而每日堅果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養成分，優質蛋白質+優質脂肪

，相比起純碳水化合物的熱量炸彈，更容易幫助消費者快速補充精力和體力，不易引起上午困倦。

另外，此次聯名無論從包裝還是營銷創意都有新玩法。從禮盒造型上看，采取抽拉設計，方便拿取；禮盒上搭配了拉繩，方便提取，除了家庭自留，也適用於走親送禮。

禮盒的包裝設計以達芬奇名畫《最後的晚餐》為創作靈感，將蒙牛臻享和三隻鬆鼠IP形象再創作成名畫人物融入到畫麵中，生動形象的還原大家一起共進早餐的場景

，打造萌味畫作《國民的早餐》，以有趣的插畫使消費者產生情景代入，進而傳遞早餐的重要性以及產品的營養和美味屬性，非常容易形成記憶點。

來源：小紅書@十月吃不胖

02

蒙牛臻享，是什麼來頭？

jieduwanzhechangjianjushilihequweidelianming，womenduiqizhongzhiyidezhujiaomengniuzhenxiangchanshenglehaoqi，zuoweimengniuzaichangwenbainailingyuyigexindebuju，zhenxiangshishenmeshihoutuichude？tadepinpaidingweishishenme

？mubiaoshouzhongshinaxierenqun

？muqiantuichudechanpinxianyounaxie
？daizhezhexieyiwen，womencaifanglezhenxiangdepinpaifang。

根據Foodaily了解到的信息，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌
，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養的白奶
，核心價值主張為“營養香濃
，臻享美味”
，具體從營養上看，臻享蛋白質含量3.3g/100ml，從口感上看，較普通白奶更為香濃和醇厚。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

congshouzhongrenqunkan，zhenxiangjiangmubiaoxiaofeizhedingweiweizhuiqiukouganhejiankangdeyouhaijiatingyonghu。yifangmian，tamenrentongniunaishizuoweijiankangshenghuofangshideyizhongbiaoda
，duiyuxiaohaihedarendoubibeideyingyangbuchong

；另一方麵，他們對於牛奶的口感有相對較高的要求
，希望能以更美味的方式攝入營養
，尤其是對挑食的小朋友來說。

事實上，乳品的口味和口感等感官享受對於消費者來說非常重要。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求
，“濃鬱”“醇厚”是消費者更為喜歡的關鍵詞。

圖片來源：IPSOS

也ye正zheng是shi基ji於yu這zhe樣yang的de消xiao費fei洞dong察cha，蒙meng牛niu臻zhen享xiang由you此ci誕dan生sheng，根gen據ju臻zhen享xiang品pin牌pai方fang介jie紹shao，臻zhen享xiang是shi蒙meng牛niu基ji於yu消xiao費fei者zhe對dui基ji礎chu白bai奶nai需xu求qiu多duo元yuan化hua發fa展zhan的de市shi場chang洞dong察cha，在zai口kou感gan白bai奶nai品pin類lei布bu局ju的de重zhong要yao產chan品pin，未wei來lai將jiang打da造zao成cheng為wei蒙meng牛niu白bai奶nai的de明ming星xing品pin牌pai。以yi目mu前qian的de戰zhan績ji來lai說shuo，臻zhen享xiang已yi經jing初chu步bu具ju備bei爆bao款kuan潛qian力li，在zai蒙meng牛niu的de前qian三san季ji度du財cai報bao中zhong，顯xian示shi臻zhen享xiang為wei蒙meng牛niu白bai奶nai品pin類lei增zeng長chang做zuo出chu不bu小xiao貢gong獻xian。

目前臻享的產品線包括臻享濃牛奶短保及長保產品
，長保產品於今年8yueshangshi，congbaozhuangdaoxingxiangshijiaodouzuoleyilungengxin，zaibaoliumengniumupinpaijiazugandetongshijuyoujiaoqiangdequgegan。gengzhongyaodeshi
，weilejiaqiangyunianqingyonghuquntidegoutong，mengniuzhenxiangshejilexunihuaIP形象臻寶。在本次與三隻鬆鼠的聯名禮盒中，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。

圖片來源：蒙牛臻享

臻zhen寶bao的de形xing象xiang設she計ji是shi以yi臻zhen享xiang利li樂le磚zhuan產chan品pin包bao裝zhuang為wei原yuan型xing，外wai形xing圓yuan潤run飽bao滿man，非fei常chang呆dai萌meng可ke愛ai，符fu合he當dang下xia消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de奶nai萌meng可ke愛ai白bai白bai胖pang胖pang的de形xing象xiang特te征zheng。臻zhen享xiang還hai推tui出chu了le一yi係xi列lie臻zhen寶bao表biao情qing包bao，增zeng加jia活huo潑po有you趣qu的de動dong作zuo，以yi高gao顏yan值zhi和he親qin切qie感gan提ti升sheng用yong戶hu的de喜xi愛ai度du
，強qiang化hua對dui品pin牌pai的de認ren知zhi。

臻寶的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時也反應了蒙牛對於新品牌新玩法的適應。一方麵
，虛擬IP可自帶流量和記憶點，另一方麵
，虛擬IP更具人性化，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格，從而反應品牌的調性和價值觀，非常適合植入不同的營銷案例中，拉近與消費之間的距離。

03

加碼常溫白奶
，蒙牛用新品牌出招

縱觀中國乳業大盤，盡管新鮮、有(you)機(ji)等(deng)高(gao)端(duan)奶(nai)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)公(gong)認(ren)的(de)主(zhu)流(liu)趨(qu)勢(shi)和(he)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)


，但(dan)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)低(di)端(duan)常(chang)溫(wen)奶(nai)未(wei)來(lai)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)了(le)嗎(ma)？其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)然(ran)。一(yi)個(ge)顯(xian)然(ran)的(de)例(li)證(zheng)是(shi)當(dang)疫(yi)情(qing)激(ji)發(fa)全(quan)民(min)對(dui)健(jian)康(kang)和(he)免(mian)疫(yi)的(de)重(zhong)視(shi)，乳(ru)品(pin)成(cheng)為(wei)持(chi)續(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)推(tui)薦(jian)時(shi)，擁(yong)有(you)不(bu)低(di)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)進(jin)一(yi)步(bu)釋(shi)放(fang)紅(hong)利(li)，成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)選(xuan)擇(ze)，囤(tun)貨(huo)必(bi)備(bei)。

另一方麵，目前我國乳製品的主要消費者是城市居民
，根據野村東方國際證券估算，2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克，與日本平均水平接近，而農村人均液體乳消費量約為12.1千克，仍然有較大的消費空間。從這個角度看，保質期長、運輸範圍廣、擁有高性價比、具備必需消費品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。

作zuo為wei蒙meng牛niu在zai常chang溫wen奶nai的de一yi步bu新xin棋qi
，臻zhen享xiang品pin牌pai以yi口kou感gan加jia營ying養yang作zuo為wei突tu破po點dian，首shou先xian在zai產chan品pin上shang實shi現xian了le創chuang新xin。與yu此ci同tong時shi，臻zhen享xiang也ye加jia快kuai了le與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de步bu伐fa，比bi如ru植zhi入ru快kuai手shou短duan視shi頻pin，以yi爆bao笑xiao短duan劇ju的de方fang式shi吸xi引yin年nian輕qing用yong戶hu的de關guan注zhu；這一次與三隻鬆鼠的跨界聯名營銷，精準洞察消費痛點，以場景化營銷出圈，也可以說是可圈可點了。

臻(zhen)享(xiang)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)年(nian)輕(qing)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)
，他(ta)們(men)關(guan)注(zhu)兒(er)童(tong)健(jian)康(kang)成(cheng)長(chang)，注(zhu)重(zhong)食(shi)物(wu)的(de)營(ying)養(yang)搭(da)配(pei)。基(ji)於(yu)此(ci)
，結(jie)合(he)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)兼(jian)具(ju)營(ying)養(yang)和(he)口(kou)感(gan)的(de)特(te)點(dian)
，臻(zhen)享(xiang)將(jiang)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)在(zai)年(nian)輕(qing)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)的(de)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)上(shang)，通(tong)過(guo)與(yu)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)的(de)“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養的早餐解決方案
，兩個頭部品牌的實力背書
，也能讓注重品質和安全的消費者獲得信任。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

其(qi)次(ci)，本(ben)次(ci)聯(lian)名(ming)通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)營(ying)銷(xiao)有(you)效(xiao)的(de)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)了(le)產(chan)品(pin)利(li)益(yi)點(dian)。以(yi)早(zao)餐(can)作(zuo)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)
，之(zhi)前(qian)已(yi)經(jing)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)這(zhe)樣(yang)做(zuo)，但(dan)臻(zhen)享(xiang)如(ru)何(he)不(bu)落(luo)俗(su)套(tao)？

首先，以大眾熟悉的名畫《最後的晚餐》作為靈感，將其改造為《國民的早餐》
，並且活用品牌IP形xing象xiang臻zhen寶bao作zuo為wei名ming畫hua主zhu角jiao，以yi生sheng動dong有you趣qu的de對dui白bai切qie實shi體ti現xian出chu消xiao費fei者zhe的de早zao餐can訴su求qiu同tong時shi呈cheng現xian臻zhen享xiang營ying養yang和he香xiang濃nong的de特te點dian，極ji具ju創chuang意yi的de場chang景jing演yan繹yi方fang式shi，不bu僅jin能neng有you效xiao降jiang低di溝gou通tong成cheng本ben
，讓rang消xiao費fei者zhe感gan同tong身shen受shou的de體ti會hui到dao產chan品pin的de利li益yi點dian，還hai能neng充chong分fen表biao達da品pin牌pai愛ai玩wan會hui玩wan的de個ge性xing化hua態tai度du
，在zai臻zhen享xiang的de官guan方fang微wei博bo上shang，還hai將jiang臻zhen寶bao和he三san隻zhi鬆song鼠shu的deIP植入數十副不同的名畫場景中，並進行有獎競猜，破次元壁的玩法讓消費者倍感新奇，也願意積極參與互動。

在(zai)聯(lian)名(ming)的(de)時(shi)間(jian)點(dian)上(shang)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)選(xuan)擇(ze)全(quan)網(wang)關(guan)注(zhu)度(du)和(he)熱(re)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)作(zuo)為(wei)發(fa)聲(sheng)時(shi)間(jian)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，正(zheng)是(shi)消(xiao)費(fei)欲(yu)旺(wang)盛(sheng)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)論(lun)是(shi)自(zi)用(yong)囤(tun)貨(huo)還(hai)為(wei)之(zhi)後(hou)的(de)節(jie)慶(qing)備(bei)禮(li)
，都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)節(jie)點(dian)。而(er)且(qie)借(jie)勢(shi)雙(shuang)十(shi)一(yi)營(ying)銷(xiao)熱(re)點(dian)，可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)的(de)放(fang)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)

，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)關(guan)注(zhu)和(he)轉(zhuan)化(hua)。

04

總結

乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候
，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新
，從營養、功能、kouweidengjiaodufuyuchanpingengduoyuanhuadedingwei，zhanweitedingdexiaofeichangjing

，yongliangyandeyingxiaoshouduan
，chuandachuduyiwuerdegushihelinian，cainengzairuyehonghaizhongbodegengduoxiaofeizheguanzhu。

在這方麵蒙牛臻享給了我們一個良好的參照範例，以口感作為創新點，用品質贏得消費者信賴，再通過場景化營銷、短視頻植入、人格化IP塑造等動作鏈接目標年輕消費群體
，加深品牌印象，塑造營養和口感兼具的品牌認知，邁出了通往明星品牌的第一步。

轉載或加入社群：Cherry（微信：）
；

商務合作：Amy（微信：）。