隨著大屏幕上滾動的數字定格在4982億
，雙11落下帷幕。

據淘寶天貓總裁蔣凡透露
，按照同周期
、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。這是過去三年來最高的增速。

從公布數據來看，今年天貓雙11，成交額過億的品牌474個
，其中60%的品牌，增速超過了去年同期。新品牌增長受關注
，僅在11月1日到3日的“搶先購”期間
，就有357個新品牌成為細分行業的第一名。

新品牌

，也成為今年電商平台重點關注的對象。

從11月1日到11日中午12點，16個新品牌在天貓雙11累計成交額已經突破1億元，分別是完美日記、花西子、Ubras、添可
、蕉內、Beaster
、MLB、realme、潤百顏
、敷爾佳
、usmile
、colorkey
、小奧汀、三頓半
、認養一頭牛和雲鯨。

在2020天貓全球狂歡節展廳上，新銳品牌展館與犀牛智造
、天貓國際、淘寶特價版、公益版塊等一起成為展現給外界的窗口，包括近兩年迅速崛起的“網紅品牌”元氣森林、ffit8、優時顏等。

“新品首發”紮堆雙11

過去3年

，有10萬新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。

在今年天貓雙11啟動儀式上
，根據其內部估算，今年將有5億用戶在雙11期訪問新品會場
，他們將讓30個新品的成交額過億，1000個新品成交金額過千萬。

xinpinzhuyaobaokuolianggefangmian，yigeshixinpinpaidexinchanpin
，tashichediquanxindedongxi

，xiaofeizheburenshidemeijianguode

，shenzhishiqiansuoweiyoudexinpinlei
，lingyigejiushizhimingdechengshupinpaideyikuanxinchanpin
，zhelianggeleixingjinniandoushizhibodeshouyizhe。

雙11當天，完美日記、花西子分別發布5億+和4億＋的成交額戰報
，提前完成其所製定的雙11目標。

過往，雙11的標簽是商家促銷
、去庫存，今年


，越來越多的商家則把雙11當作新品的宣發陣地。在雙11實時熱賣榜上和各項新紀錄上
，新品牌、新品類也被反複提及。

無論是華為、蘋果
，還是格力、美的等企業，在供應鏈和零售能力已經非常成熟的情況下
，開始通過天貓官方旗艦店在雙11期間直接觸達消費者。例如格力旗艦產品天麗係列首次參與雙11大促，還宣布直接讓利7億元
，最高降3900元,。美的則在雙11前夕，推出四款明星產品。

新(xin)品(pin)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)背(bei)後(hou)
，還(hai)源(yuan)於(yu)淘(tao)係(xi)商(shang)家(jia)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)。疫(yi)情(qing)開(kai)始(shi)之(zhi)後(hou)
，淘(tao)寶(bao)注(zhu)冊(ce)店(dian)鋪(pu)在(zai)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)，大(da)量(liang)的(de)個(ge)人(ren)經(jing)營(ying)的(de)店(dian)鋪(pu)，無(wu)論(lun)是(shi)小(xiao)賣(mai)鋪(pu)還(hai)是(shi)夫(fu)妻(qi)店(dian)都(dou)在(zai)線(xian)上(shang)開(kai)店(dian)，以(yi)尋(xun)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)交(jiao)易(yi)通(tong)道(dao)和(he)交(jiao)易(yi)出(chu)路(lu)。

淘小鋪上線240天之後

，曾發布一份“普通人的創業報告”——今年以來，淘小鋪上的1萬家小微企業
，已經幫350萬人靈活創業，尤其是5000多名殘疾人也能開淘小鋪創業。

在這些多重因素影響之下，更多的新品牌應運而生
，提供更加豐富的品類。

此外，從大的經濟環境來看，疫情之下

，很多新品首發從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉移、從全球首發轉向中國市場首發，因此，今年雙11將迎來史無前例新品大爆發。

今年有2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。天貓國際上，成交額過百萬的新品牌數同比增長92%，進口新品成交額同比增長88%。

在2020年天貓全球狂歡季活動上
，天貓相關主要業務負責人在分享會上都紛紛提到“新品”一詞。

阿裏巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博（花名：家洛）表示，無論是快消品、服(fu)飾(shi)
，還(hai)是(shi)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)
，它(ta)們(men)在(zai)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)地(di)區(qu)的(de)首(shou)發(fa)新(xin)品(pin)能(neng)占(zhan)到(dao)百(bai)分(fen)之(zhi)六(liu)七(qi)十(shi)以(yi)上(shang)，個(ge)別(bie)品(pin)類(lei)能(neng)達(da)到(dao)百(bai)分(fen)之(zhi)八(ba)九(jiu)十(shi)以(yi)上(shang)，都(dou)把(ba)首(shou)發(fa)定(ding)在(zai)天(tian)貓(mao)。

隨著新品交易比重每一年都在攀升
，雙11已經變成一個非常重要的新品發新平台、新品上市平台。“今年新品線上比例又進一步加大，品牌商把原來準備在聖誕節、春節發售的新品放到雙11發售

，就是為了更好迎接消費季以及更好迎接真正的全民狂歡的時刻。新品已經變成品牌商運營最重要的策略。”劉博說。

阿裏巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚總裁胡偉雄(花名：古邁)在今年雙11分享會上也表示，很多品牌在雙11期間推出新品，在11月11日半天時間內，已經有一千餘款女裝新品上線。

“新的年輕人群
、新的媽媽人群、新的白領人群等高速增長的用戶都對新品的發布、對整個雙11期間特色商品的發布非常有興趣
，可以看到上新之後

，流量在10點到11點之間有一個明顯拉動的現象。”胡偉雄說。

此(ci)外(wai)
，大(da)量(liang)的(de)創(chuang)業(ye)型(xing)公(gong)司(si)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)完(wan)全(quan)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)服(fu)務(wu)
，例(li)如(ru)雲(yun)鯨(jing)，現(xian)在(zai)是(shi)非(fei)常(chang)知(zhi)名(ming)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)
，將(jiang)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)運(yun)用(yong)在(zai)家(jia)庭(ting)服(fu)務(wu)機(ji)器(qi)人(ren)上(shang)，解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)手(shou)洗(xi)拖(tuo)布(bu)的(de)痛(tong)點(dian)，呈(cheng)現(xian)“上市即熱銷”態勢。更多的蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人
、智能燈光等創業項目不斷湧現，給消費者提供豐富的品類。

“這些品類正在不斷誕生
，但背後是整個中國創業力量的推動，新品牌
、新品類的成長
，也在反哺整個天貓平台。”阿裏巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理楊光（花名：吹雪）說道。

寵物新品牌pidan創始人馬文飛表示，幾乎把所有新品都押寶雙11爆發，從8月底就開始盤貨和做規劃，為雙11專門研發了幾款新品，比如“除臭噴霧”
，就是為了解決每一個養寵家庭都有的痛點，讓大家更舒心地和寵物一起生活。

在他看來
，今年是新品牌最好的機會，而且不是以“便宜”來打市場，而是真正以品牌來占領市場。他提到，2016年前後湧起了一波新品牌的創業潮，過去3-4年這些品牌積累了一定的經驗

、聲量和口碑，加深了對市場和消費者的理解，今年到了爆發之年。

在馬文飛看來，雙11不隻是今年的決勝之戰
，更是為明年開年之戰奠定基礎，雙11打爆的新品
，一定會帶來明年第一季度的高增長，讓來年有一個好的開始。

數據顯示，去年雙11有500億的成交來自於新品，20款新品在雙11期間銷售過億，每6個訂單當中就有一個訂單是跟新品相關。

而今年的兩波預售期
，也給了新品牌“練兵”和試錯的機會。

國際關係學院公共管理係教授儲殷認為，過去的三年裏，天貓迎來了超過10萬個新品牌入住
，包括元氣森林飲料、三頓半咖啡和空刻意麵等，很多都是在這一兩年裏麵成長起來的。今年有很多新品牌都迎來了爆發期，11月1日當天
，就有94個新品牌增長超過1000%，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，這在傳統的線下模式裏是很難出現的。

元氣森林相關負責人告訴獵雲網
，今年雙11在滿分係列裏，首發了葡萄味和蘋果味的新品；乳茶係列，則是首發了咖啡乳茶。雖然還未發布全部銷售金額
，但她表示
，“今年的銷售成績很好，推出的新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水兩度售罄。”

獵雲網從淘寶天貓平台看到，包括鹿與飛鳥
、小鎮姍姍和糯米等在內的女裝品牌，都紛紛選擇在雙11當天開售新品，或設立新品專區
、或設置新品導航欄。鹿與飛鳥負責人瀟瀟告訴獵雲網

，今年在預售階段安排了更多品類，“很多Z世代消費者的複購率也很高。我們家的複購率超過50%
，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

直播間也是新品秒殺、打造爆款的“利器”。雙11預售首日，林清軒將明星產品山茶花油參與到薇婭的一場零點限時秒殺，也是當天少有的國貨品類，最終預售訂單數超過5.6萬單

，同比去年增長900%
，且許多新客從直播間湧入其自有店鋪。

天貓能為新品提供什麼
？

新品牌的快速生長源於供需側兩端的變化。

2019年天貓提出
，未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰略進一步加碼：未來3年裏要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。

淘寶天貓總裁蔣凡認為，未來10年，是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣
，大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會。

蔣凡表示，創造和孵化新品牌是天貓未來的重要戰略，天貓將整合阿裏的資源，全麵幫助新品牌發展。

從平台方來看
，首先用戶結構開始迭代，目前淘寶天貓平台裏有1億左右95後消費者，他們又被稱為Z時代，掌握著未來消費的核心命脈，他們熱愛新品牌
、新物種，渴望在購物過程中
，獲得探索寶藏般的快感。

據天貓方介紹，部分美妝產品銷售額裏，直播占比35%-40%
，直播成為觸及年輕群體的有效路徑
，並進行有效互動
，

其qi次ci，平ping台tai定ding位wei發fa生sheng改gai變bian
，天tian貓mao誕dan生sheng之zhi初chu
，主zhu要yao幫bang助zhu品pin牌pai開kai拓tuo線xian上shang渠qu道dao，屬shu於yu傳chuan統tong線xian下xia市shi場chang之zhi外wai的de增zeng量liang市shi場chang。第di二er階jie段duan，天tian貓mao逐zhu漸jian走zou向xiang孵fu化hua新xin品pin，發fa現xian新xin賽sai道dao、開拓新品類。而現在到了第三階段，天貓則主要助推品牌商孵化新品牌。

對於新品牌、新品類，公眾更關心的是如何保持品牌的持續性，而不是曇花一下
？

胡偉雄表示，天貓做得不止是新品孵化，更重要的是為新品提供完整的成長體係。天貓主要做三件事：第di一yi

，重zhong新xin設she定ding細xi分fen類lei目mu，比bi如ru對dui三san頓dun半ban來lai說shuo，在zai龐pang大da的de咖ka啡fei市shi場chang中zhong，幫bang助zhu它ta通tong過guo一yi款kuan細xi分fen品pin類lei切qie入ru空kong白bai市shi場chang
，並bing在zai裏li麵mian獲huo得de足zu夠gou體ti量liang的de用yong戶hu。

第二
，如何通過直播
、短視頻，迅速讓新品用非常流行、高階的途徑觸達它的消費者。在這個過程中，首先天貓通過運用大數據等平台技術能力，讓品牌能夠廣泛地做跨品類、跨行業的拉新；其次
，通過天貓更多的品類研究
，讓品牌建立起強大的產品研發能力、產品體係、產品力。

第三，天貓方表示，希望出現更多頭部新銳品牌
，逐漸建立起標杆品牌
，讓更多新銳品牌彼此學習、成長，形成輪動效應。

具體而言，天貓主要為品牌提供四方麵能力：開放的平台數字技術

；據天貓方表示，平台有8億消費者，6000萬是新品牌易感人群；1000個趨勢品類賽道，讓新品牌換道超車；天貓新品創新中心（TMIC）黑馬工廠，聯合品牌定製打造潛力爆款；天貓趨勢中心，為新品研發賦能。

全矩陣營銷陣地支持。天貓專門設立了“天貓超級新秀”首個扶植新品牌的專屬IP
；天貓超級品類日
、天貓正當紅、天貓國潮來了、聚劃算品牌聚星等共同為新品牌加持
；整合每日好店
、有好貨、天貓U先
、洋淘、榜單等五大營銷陣地，億級流量扶持
，助力新品牌。

內容電商生態加持。直播短視頻聯動、超級主播矩陣、綠色通道加持。

阿裏經濟體賦能。打通阿裏經濟體，如盒馬、大潤發、零售通、銀泰等新零售場景，為新品牌開拓線下渠道，形成全麵立體的本地化營銷渠道。

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，zhuyaoshiyinweitianmaozhengzaitongguosuanfayingyong、直播與短視頻加持以及更新穎的社交聯動等“新玩法”更加年輕化
，獲得年輕消費者的喜愛。

永璞咖啡在天貓不斷發售新品，比如“冷萃蜜桃烏龍咖啡”
，該款產品在研發時就瞄準了更廣義的咖啡愛好者，甚至奶茶愛好者，顏值高
、價格實惠
，一下子成為爆款，複購率高達30%。

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，jieyueledaliangdegoutongchengben。